包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維與表現(xiàn)03包裝視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的創(chuàng)意思維與表現(xiàn)

1、第三章包裝視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的創(chuàng)意思維與表現(xiàn)包裝設(shè)計(jì)中主要的視覺(jué)形象表達(dá)元素有文字、圖形、色彩、材質(zhì)等，其中，文字符號(hào)以直觀、明確、簡(jiǎn)練的表現(xiàn)手法對(duì)商品信息起著最直接的說(shuō)明作用，圖形、色彩是文字符號(hào)的有效補(bǔ)充，它們?cè)诎b設(shè)計(jì)的信息傳遞中扮演著間接信息傳遞的角色，而材質(zhì)是產(chǎn)品包裝的物質(zhì)基礎(chǔ)，其他設(shè)計(jì)元素都是在材質(zhì)上下工夫來(lái)呈現(xiàn)視覺(jué)效果的。這些視覺(jué)形象表達(dá)元素通過(guò)各自不同的表現(xiàn)形式向消費(fèi)者傳遞清晰、完整的設(shè)計(jì)信息，使包裝到達(dá)最佳的視覺(jué)感召力。第一節(jié)包裝文字的創(chuàng)意思維與表現(xiàn)一、包裝設(shè)計(jì)中使用文字的分類文字的種類繁多，根據(jù)不同的分類方法其歸類也就不同，本書就從考慮最多的功能性上來(lái)劃分，主要分為兩大類：一類是

2、裝飾性文字，另一類是應(yīng)用性文字。1. 裝飾性文字裝飾性文字在包裝設(shè)計(jì)中主要是以“既是字，又是畫”的形式存在的，其文字在包裝設(shè)計(jì)中幾乎沒(méi)有實(shí)際意義，它的主要作用就是作為一種圖形紋案裝飾商品包裝的畫面，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者目光的目的。它常常以暗紋或底圖的形式出現(xiàn)，或完整、或殘缺，字體風(fēng)格多樣，組成形式不一。這種美術(shù)字體是經(jīng)過(guò)專門設(shè)計(jì)裝飾后變化了的符號(hào)，它已成為具有審美性與實(shí)用性的圖形式樣，這種圖形方式的展示使文字的表述功能被削弱甚至隱藏，更強(qiáng)調(diào)圖形的形式意義。因此，裝飾性文字既有文字信息傳達(dá)的效率性和直觀性，又具有圖形的豐富性和生動(dòng)性，不僅增強(qiáng)了設(shè)計(jì)的趣味，強(qiáng)化了包裝的定位，也改變了文字所慣用的形式

3、，加深了人們對(duì)此類設(shè)計(jì)的記憶?？蓞⒖紙D3.1圖3.3。2. 應(yīng)用性文字應(yīng)用性文字在包裝設(shè)計(jì)中的主要作用是代替生產(chǎn)商向消費(fèi)者說(shuō)明商品的一些重要信息。應(yīng)用性文字一般應(yīng)包括以下三個(gè)方面的內(nèi)容：主體文字：主要包括商品品牌、商品名稱以及企業(yè)名稱。它們一般安排在商品包裝的主要展示面上，企業(yè)名稱有時(shí)也可編排在包裝背面或側(cè)面。這類文字的字體設(shè)計(jì)一般要求具有個(gè)性和美感，有利于消費(fèi)者的識(shí)別記憶，有助于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的區(qū)分和樹立產(chǎn)品、企業(yè)形象等。(1) 資料文字：一般指產(chǎn)品的型號(hào)、規(guī)格、容量、成分、用途以及注意事項(xiàng)等具體內(nèi)容。此類文字多安排在包裝的側(cè)面和背面，有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)在包裝的內(nèi)部(如以產(chǎn)品說(shuō)明書等形式出現(xiàn))。文字

4、內(nèi)容要求簡(jiǎn)明扼要，多采用印刷字體。其風(fēng)格、格式應(yīng)與包裝的整體設(shè)計(jì)形式和諧一致。廣告文字：主要是向大眾強(qiáng)調(diào)商品內(nèi)容物特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)的文字，其內(nèi)容和形式應(yīng)做到形象、貼切、簡(jiǎn)潔、生動(dòng)，切忌欺騙與啰唆。它的編排部位與編排形式靈活多變，以引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注并使其產(chǎn)生強(qiáng)烈印象為主要目的?？蓞⒖紙D3.4圖3.9。二、包裝文字創(chuàng)意設(shè)計(jì)的原則適用于其他印刷媒介物的文字版式規(guī)則并不一定適用于包裝設(shè)計(jì)中的文字版式。包裝設(shè)計(jì)文字版式的用途是在一個(gè)三維立體媒介上傳達(dá)營(yíng)銷信息，并且總是首先來(lái)自不同文化、不同身份、不同年齡的人們?cè)谝欢螘r(shí)間內(nèi)、在一段距離之外觀看，適用其中的文字版式原則上應(yīng)服從于每項(xiàng)設(shè)計(jì)任務(wù)的具體情況。與二維平面的宣

5、傳形式和雜志、書籍等不同，包裝設(shè)計(jì)版面編排總是由包裝形狀及大小、產(chǎn)品說(shuō)明、同類競(jìng)爭(zhēng)、零售環(huán)境、貨架上的位置和規(guī)定性要求在內(nèi)的諸多因素決定的。以下基本原則為包裝設(shè)計(jì)中的文字版式安排提供了基本框架：1. 限定字體種類3. 一個(gè)設(shè)計(jì)概念到底需要多少種字體來(lái)傳達(dá)？對(duì)此問(wèn)題，設(shè)計(jì)師要做謹(jǐn)慎考慮。對(duì)于包裝設(shè)計(jì)中的主要展示版面而言，通常最多采用三種字體。有時(shí)候由于所需文本的數(shù)量太多，很難對(duì)字體種類加以限定，在這種情況下，最好采用那些在同一字體家族內(nèi)有多種風(fēng)格選擇的字體，這樣就能使外觀保持清爽一致，使傳達(dá)的信息始終具有統(tǒng)一感?？蓞⒖紙D3.10圖12。2. 既要突出個(gè)性又要保證易讀性不論包裝上文字做怎樣的變化與

6、設(shè)計(jì)，都必須保證文字的可讀性和易讀性。因此，在字體設(shè)計(jì)時(shí)，要保證字體的書寫規(guī)律，只在局部做夸張、變形、替代等變化，以保證文字的易識(shí)讀性。在進(jìn)行裝飾處理時(shí)也要注意裝飾的普及性，裝飾的手法要鮮明，讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)一眼認(rèn)出。產(chǎn)品包裝文字要醒目，并且要有令消費(fèi)者回憶的價(jià)值，使用獨(dú)具個(gè)性的字體設(shè)計(jì)是商品包裝區(qū)別于其他商品的必要措施，同時(shí)也是塑造產(chǎn)品品牌形象的一個(gè)重要組成部分。可參考圖3.13圖3.15。3. 結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)、體現(xiàn)產(chǎn)品屬性包裝文字設(shè)計(jì)一定要結(jié)合產(chǎn)品自身特點(diǎn)，因?yàn)榘b文字是為介紹產(chǎn)品、美化包裝、宣傳產(chǎn)品而選用的。文字的藝術(shù)形象不僅應(yīng)有感染力，而且要能引起聯(lián)想，并使這種聯(lián)想與產(chǎn)品形式和內(nèi)容取得

7、協(xié)調(diào)，產(chǎn)生統(tǒng)一的美感。不同的產(chǎn)品有著各自的特點(diǎn)和屬性，而產(chǎn)品包裝不同，其文字設(shè)計(jì)表現(xiàn)的方式也不同，會(huì)給人不同的心理感受和情感印象。因此，在進(jìn)行包裝文字設(shè)計(jì)時(shí)，要注意產(chǎn)品同文字設(shè)計(jì)在風(fēng)格、氣韻上的吻合，以及意向上的默契，使包裝上的文字設(shè)計(jì)突出商品形象，突出商品的物質(zhì)屬性和文化特征，做到形式與內(nèi)容統(tǒng)一?？蓞⒖紙D3.16-圖3.18。4. 創(chuàng)建版面層次版面層次即視覺(jué)信息的布置安排，提供了如何按照重要性依次閱讀信息的框架。消費(fèi)者需要在匆匆一瞥間明白他們要從一件商品的包裝設(shè)計(jì)中得到什么。所以，設(shè)計(jì)師要根據(jù)重要性排列各種文字信息，創(chuàng)造出符合視覺(jué)傳達(dá)目標(biāo)的版面層次。將相關(guān)條目歸集到一處，同時(shí)增大不相關(guān)條目間

8、的距離，通過(guò)這種方式，可以創(chuàng)造出層次效果。而當(dāng)匯聚在一起時(shí)，若干詞匯就會(huì)被視為一個(gè)整體單位。各種文字元素的位置安排要考慮它們的相互關(guān)系是直接相關(guān)、間接相關(guān)，還是毫無(wú)瓜葛?？蓞⒖紙D3.19和圖3.20。5. 設(shè)計(jì)編排多樣化在包裝文字的設(shè)計(jì)排列上，應(yīng)采用多樣化的形式和豐富的變化。字體排列是構(gòu)圖的重要方面，排列多樣化可使構(gòu)圖新穎、富于變化。包裝文字的排列可以從不同方向、位置、大小等方面進(jìn)行考慮，常見(jiàn)的排列有：豎排、橫排、圓排、斜排、跳動(dòng)排、漸變排、重復(fù)排、交叉排、階梯排等多種形式。排列多樣化應(yīng)服從于整體，應(yīng)使文字與商標(biāo)、圖案等互相協(xié)調(diào)、雅俗共賞，既有新意又符合大眾習(xí)慣?？蓞⒖紙D3.21圖3.23。6

9、. 字體使用保持一致性只有在個(gè)性、風(fēng)格、布置和層次等方面保持字體使用的一致性，才能使一個(gè)品牌家族或者一系列產(chǎn)品體現(xiàn)出整體感，進(jìn)而在貨架上占據(jù)顯赫地位。此外，保持字體使用的一致性還會(huì)有助于建立品牌資產(chǎn)，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)逐漸把這種字體風(fēng)格和品牌聯(lián)系在一起?？蓞⒖紙D3.24和圖325。三、包裝文字表現(xiàn)技巧字體作為視覺(jué)要素，在包裝設(shè)計(jì)中的地位極其重要，它不但是承載、傳達(dá)各種字體信息的主要角色，而且其自身的視覺(jué)形象也是一種重要的裝飾與傳達(dá)媒體。因此，對(duì)字體種類的了解有助于設(shè)計(jì)師發(fā)現(xiàn)不同文字式樣的異同點(diǎn)。由于每個(gè)設(shè)計(jì)師感知各種視覺(jué)元素的背景各不相同，所以非常重要的一點(diǎn)就是，不要讓設(shè)計(jì)師的個(gè)人喜好影響到設(shè)計(jì)工作

10、。盡管有些設(shè)計(jì)師相信設(shè)計(jì)中的創(chuàng)造來(lái)自于直覺(jué)感悟，但是專業(yè)設(shè)計(jì)工作不應(yīng)由“我喜歡那種字體”的想法來(lái)決定。設(shè)計(jì)師應(yīng)該能夠?qū)λ麄兊脑O(shè)計(jì)過(guò)程以及版面設(shè)計(jì)方案做出合理解釋，包裝設(shè)計(jì)作品最終能夠不完全受限于設(shè)計(jì)師的主觀感受。1. 字體選擇技巧包裝設(shè)計(jì)中可運(yùn)用的字體豐富多樣，如有中文字體、外文字體、印刷體和手寫體，等等。選擇合適的字體不僅能很好地傳達(dá)產(chǎn)品所賦予的信息，而且是提升包裝可識(shí)別性的重要手段之一。例如，中文書法字體具有很好的表現(xiàn)力，體現(xiàn)了不同的性格特點(diǎn)，是包裝裝潢設(shè)計(jì)中的生動(dòng)語(yǔ)言；印刷體的字形清晰易辨，在包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用更為普遍。漢字印刷體在包裝中運(yùn)用的主要有宋體、黑體、綜藝體和圓黑體。不同的印刷體具

11、有不同的風(fēng)格，字體表達(dá)的含義豐富多彩，外在的形式能體現(xiàn)一種內(nèi)在的感受。例如，細(xì)線構(gòu)成的字體容易使人聯(lián)想到香水、化妝品之類的產(chǎn)品：圓厚柔滑的字體常用于表現(xiàn)食品、飲料、洗滌用品等；渾厚粗實(shí)的字體則常用于表現(xiàn)企業(yè)的實(shí)力強(qiáng)勁：有棱角的字體則常用來(lái)展示產(chǎn)品個(gè)性，等等。現(xiàn)在，電腦字庫(kù)里的裝飾字體越來(lái)越豐富，裝飾字體越來(lái)越富有表現(xiàn)力，適度的應(yīng)用可以創(chuàng)造豐富的視覺(jué)效果，但也容易顯得時(shí)髦、花哨或者過(guò)分矯飾，因此使用時(shí)要謹(jǐn)慎。除了字體本身的屬性能影響字體的選擇外，商品的性質(zhì)也影響著字體的選擇。因此，應(yīng)針對(duì)不同的商品內(nèi)容有效地選擇字體。可參考圖3.26圖3.31。2. 文字編排設(shè)計(jì)技巧文字的編排處理是除字體設(shè)計(jì)以外

12、，形成包裝形象的又一重要因素。編排處理不僅要注意字與字的關(guān)系，而且要注意行與行、組與組的關(guān)系。包裝上的文字編排是在不同方向、不同位置、不同大小的面上進(jìn)行整體考慮。因此，在形式上可以產(chǎn)生比一般書籍包裝和廣告文字編排更為多樣的變化。包裝文字編排設(shè)計(jì)的基本要求是根據(jù)內(nèi)容物的屬性、文字本身的主次，從整體出發(fā)，把握編排重點(diǎn)。所謂重點(diǎn)，不一定指某一局部，也可以是編排整體形象的一種趨勢(shì)或特色。在編排中除了注意粗細(xì)、字距、面積的調(diào)整外，行距與字距要有明顯的區(qū)別，但針對(duì)有裝飾變化的文字關(guān)系則可以靈活多變。雖然多數(shù)電腦程序都有內(nèi)置的字符間距調(diào)整系統(tǒng)，但是這種自動(dòng)調(diào)整的間距并不能完全達(dá)到賞心悅目的效果，或者說(shuō)并不總

13、是最完美的間距安排。在繪圖軟件中，設(shè)計(jì)師可以手動(dòng)調(diào)整字符的間距，進(jìn)而確定最恰當(dāng)?shù)淖址g距：認(rèn)真研究每個(gè)字句，然后逐個(gè)解決字符間距和行間距的問(wèn)題。細(xì)致地調(diào)整適當(dāng)?shù)淖址g距能夠提升包裝的外觀品質(zhì)。在文字版式的編排過(guò)程中，因中西文字的特征差別，決定了在將文字豎排的時(shí)候要謹(jǐn)慎。我國(guó)在古時(shí)就有豎排的傳統(tǒng)，所以在現(xiàn)今的包裝設(shè)計(jì)中也?？吹揭蛞憩F(xiàn)古韻而采取的文字和字符豎排方式。但豎排文字和字符的方式并不適用于西方國(guó)家，因?yàn)檫@些地方的人們習(xí)慣按照水平方向進(jìn)行閱讀。此外，小寫字母的上伸部分和下伸部分（如b和d就包含上伸部分,g就包含下伸部分）和左右不同的伸出部分（i和w）導(dǎo)致它們?cè)谪Q放時(shí)有欠工整，進(jìn)而降低了可讀

14、性。所以在將西文豎排的時(shí)候要謹(jǐn)慎小心。可參考圖3.32圖3.37。3. 個(gè)性品牌文字設(shè)計(jì)技巧品牌名稱和產(chǎn)品名稱是與消費(fèi)者從思想上和情感上建立聯(lián)系的對(duì)象，所以其字體版式應(yīng)該是該品牌“專有的”。要達(dá)到這種效果并不一定需要完全手工的創(chuàng)造和另外設(shè)計(jì)一套新字體，而在利用一種現(xiàn)成字體的基礎(chǔ)上就可以對(duì)字符進(jìn)行修改，設(shè)計(jì)出嶄新的文字形式。無(wú)論是變更單個(gè)文字還是修改整套字體，目的就是創(chuàng)造一種可讓人輕松聯(lián)想到某種特定產(chǎn)品或某個(gè)特別品牌的字體設(shè)計(jì)。我們會(huì)認(rèn)為一個(gè)品牌與眾不同，常常是因?yàn)槠鋵Ｓ械?、?dú)特的字體設(shè)計(jì)。品牌形象文字在包裝設(shè)計(jì)的文字中運(yùn)用比較靈活，具有視覺(jué)個(gè)性和吸引力。經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的字體與普通印刷字體有很大不

15、同，它是為了展示產(chǎn)品品牌的個(gè)性而設(shè)計(jì)的，對(duì)筆畫的形態(tài)、粗細(xì)、字間的連接與配置、統(tǒng)一的造型等方面都做了細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)劃，與普通字體相比，更講究細(xì)節(jié)，更具特色。文字設(shè)計(jì)離不開包裝產(chǎn)品屬性和企業(yè)經(jīng)營(yíng)性質(zhì)，所有的設(shè)計(jì)手段都必須為產(chǎn)品包裝形象的核心服務(wù)。文字設(shè)計(jì)運(yùn)用夸張、明暗、增減筆畫形象、裝飾等手法，以豐富的想象力重新構(gòu)成字形，既加強(qiáng)文字的特征，又豐富了標(biāo)；隹字體的內(nèi)涵。同時(shí)，在設(shè)計(jì)過(guò)程中，不僅要求單個(gè)字形美觀，還要使整體風(fēng)格和諧統(tǒng)一，理念內(nèi)涵一致，且具有易讀性，以便于信息傳播。可參考圖3.38圖3.49。四、國(guó)內(nèi)外包裝的文字造型由于母語(yǔ)的不同，并不是所有國(guó)家的文字都是出于一個(gè)語(yǔ)系，因此在文字的造型設(shè)計(jì)

16、上必定存在著由于字體外觀和文化帶來(lái)的眾多差異。東方文字產(chǎn)生于象形圖像，西方字體同樣產(chǎn)生于象形圖像，但是卻和東方文字不同，西方字體是形一音對(duì)照，而不是東方的形一意結(jié)合。1. 國(guó)內(nèi)包裝的文字造型漢字起源于象形文字，它既是字，又是畫，自古就有“書畫同源”之說(shuō)。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展，漢字由繁到簡(jiǎn)，由具象到抽象，成為一種規(guī)范化的符號(hào)。漢字藝術(shù)的獨(dú)特之處在于它的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，其外形為方塊，但又沒(méi)被完全束縛，自如的組合形成了各種不同的幾何形態(tài)和不規(guī)則形態(tài)。加之點(diǎn)、橫、豎、撇、捺等線形筆畫的不同，在組合的同時(shí)使它的線形不一、方向不一、大小不一、長(zhǎng)短不一，變化無(wú)窮，整體而統(tǒng)一，是極具魅力的文字。漢字中的篆、隸、楷、

17、行、草是典型的毛筆書法體，具有很高的審美價(jià)值和藝術(shù)特性。它們能夠表達(dá)濃郁的民族特色和傳統(tǒng)意韻。書法之所以成為獨(dú)樹一幟的藝術(shù)，原因在于其創(chuàng)作藝術(shù)遵循“從有法到無(wú)法”從“無(wú)法到有法”的法則。其實(shí)質(zhì)就是將自然和生活中抽象的形象融合，創(chuàng)造出為人感知的視覺(jué)形象。漢字在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，儼然獨(dú)辟出一個(gè)門類，成為視覺(jué)傳達(dá)領(lǐng)域的奇葩，它是一種高度概括、高度符號(hào)化的造型藝術(shù)。它這種獨(dú)特的視覺(jué)形式和象征性藝術(shù)特點(diǎn)，是一種經(jīng)歷了長(zhǎng)期歷史積淀而形成的凝練的視覺(jué)形態(tài)，長(zhǎng)久以來(lái)被認(rèn)為是中國(guó)一切造型的原本?？梢?jiàn)，中國(guó)當(dāng)代的包裝設(shè)計(jì)在漢字語(yǔ)言的表現(xiàn)上還大有文章可做。將漢字的外形、結(jié)構(gòu)、筆畫以及布局空間做重新的構(gòu)思和調(diào)整，既保留傳統(tǒng)

18、特色，又融入新的變化形式，打造新的漢字魅力。漢字是中國(guó)的，又應(yīng)該是現(xiàn)代的、世界的。漢字在包裝上的表現(xiàn)離不開對(duì)國(guó)外優(yōu)秀文化的借鑒與吸收，更離不開對(duì)本民族優(yōu)秀文化藝術(shù)精神的繼承和改良?，F(xiàn)今，電腦設(shè)計(jì)讓人人都可以易如反掌地在電腦上得到某一種字體，但有時(shí)顯得過(guò)于單調(diào)和缺乏人情味，導(dǎo)致文字失去獨(dú)有的個(gè)性。而通過(guò)書法家的特別創(chuàng)意創(chuàng)造出來(lái)的書法字體往往具有強(qiáng)烈的個(gè)性，更富有感染力。在設(shè)計(jì)個(gè)性鮮明的書法字體時(shí)，必須考慮到與商品內(nèi)容的一致性，書法字體在包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用得好，對(duì)塑造產(chǎn)品品牌形象、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)心理將起著積極的作用。書法以獨(dú)特的藝術(shù)形式對(duì)字體的產(chǎn)生起到的引發(fā)作用，造就了眾多書法大家，他們創(chuàng)造的各種字

19、體被廣為流傳至今。但有許多國(guó)內(nèi)企業(yè)的包裝設(shè)計(jì)喜好采用名人題字，這并非是一個(gè)好辦法，因?yàn)槊藭L(fēng)格固定，一般不會(huì)結(jié)合商品特點(diǎn)專門為商品本身去設(shè)計(jì)字體。在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，書法特別適合于表現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)品的題材，作為中國(guó)傳承幾千年的獨(dú)有文字載體，它表現(xiàn)出來(lái)的獨(dú)特魅力是西方藝術(shù)所無(wú)法比擬的，除了可識(shí)性以外，書法篆刻所表現(xiàn)出的章法與布局、墨色運(yùn)用變化、黑白的虛實(shí)處理、書體的變化，無(wú)不表現(xiàn)出東方藝術(shù)所講究的意境、神韻。在許多優(yōu)秀包裝設(shè)計(jì)中，都能感受到設(shè)計(jì)家在包裝設(shè)計(jì)中對(duì)漢字造型中意韻的追求。特別是在表現(xiàn)茶類和酒類這樣的有歷史的商品中尤為突出。茶與書法的聯(lián)系本質(zhì)在于兩者有著共同的審美聯(lián)想、審美趣味和藝術(shù)特性

20、，兩者以不同的形式表現(xiàn)了共同的民族精神。而酒包裝則通過(guò)書法藝術(shù)意境來(lái)體現(xiàn)酒的內(nèi)涵，在包裝與觀者的情感交流中形成默契，使人感受到通過(guò)歷史文化積淀下來(lái)的名酒之厚重與博大。人們熟悉的郎酒、西鳳酒、水井坊等名酒的品牌名稱都是采用中國(guó)書法形式來(lái)表現(xiàn)的，通過(guò)書法自由灑脫變化的筆觸、字與字之間疏密排列等，讓觀者充分感受到書法之氣與酒之氣而產(chǎn)生出的獨(dú)特的意境之美?？蓞⒖紙D3.50圖3.60。2. 國(guó)外包裝的文字造型西方的文字所屬的語(yǔ)系不止一個(gè)，一般我們所說(shuō)的外文字體主要指的是拉丁文字。拉丁文字起源于圖畫，這與中國(guó)文字起源于象形文字相似。拉丁文字的演化經(jīng)歷了復(fù)雜的過(guò)程，才形成了今天風(fēng)格各異的字體。拉丁文字有形體

21、簡(jiǎn)練、規(guī)范、易于讀寫的特點(diǎn)。英文字體由26拉丁字母組成，字體結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單。拉丁字體從筆形特征上可以分為飾線體和無(wú)飾線體兩大類型。飾線體指的是字體筆形的字腳變化裝飾；無(wú)飾線體出現(xiàn)在19世紀(jì)初的英國(guó)廣告宣傳中，其筆畫粗細(xì)基本相同，完全拋棄了字腳變化，十分樸實(shí)醒目。老羅馬體筆畫有粗細(xì)變化，字端有襯線和襯腳，字的高度和字段寬度有一定比例關(guān)系，其造型優(yōu)美和諧；現(xiàn)代羅馬體粗細(xì)線條對(duì)比強(qiáng)烈，字腳線細(xì)直，具有理性嚴(yán)肅之感。現(xiàn)代自由體橫豎筆畫粗細(xì)相同，無(wú)字腳，造型簡(jiǎn)潔有力。書法體具有書法的筆味和多姿的筆調(diào)，書寫快捷，連筆比較輕松、自由、流暢。變體外文字以不同的裝飾化、變異化、個(gè)性以及形象化未表達(dá)不同商品的包裝，具有

22、獨(dú)特的藝術(shù)魅力。中文字體和拉丁字體在字形特征和應(yīng)用特點(diǎn)上有所不同，要將其和諧地組合在一起需要特別注意字體風(fēng)格的和諧，比如中文字體使用有筆形特征的宋體，拉丁文字體則應(yīng)選用現(xiàn)代體結(jié)構(gòu)的飾線體：中文使用黑體，拉丁文字體則應(yīng)適合選用無(wú)飾線體。另外，字體大小號(hào)也要和諧，采用字體筆畫粗細(xì)相近的字體，以使字體灰度和諧統(tǒng)一。不是所有外文字體都和中國(guó)文字大相徑庭，日本文字就和中國(guó)文字有著深厚的淵源。日本的包裝設(shè)計(jì)可以說(shuō)在世界上都稱得上有鮮明的本土特征，其產(chǎn)品包裝上的文字造型設(shè)計(jì)較為講究，同時(shí)滲透出中國(guó)漢字文化的身影。日本文字受中國(guó)文化影響很大，早在唐代，中國(guó)書法就傳到日本。日本人非常喜歡中國(guó)的漢字，日本人通過(guò)反

23、復(fù)探索和實(shí)踐形成了具有日本特色的書法藝術(shù)形式。日本設(shè)計(jì)師廣泛采用書法字體進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，水墨文化在商品上得到很好體現(xiàn)。文字的藝術(shù)魅力在于創(chuàng)新，創(chuàng)新是一個(gè)民族進(jìn)步的靈魂，更是一種文化發(fā)展的源泉。包裝文字設(shè)計(jì)應(yīng)該吸納傳統(tǒng)文化的精髓，融入先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念和現(xiàn)代文明，不斷完善圖形文字在包裝設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新。在立足商品特性、企業(yè)形象，放眼市場(chǎng)規(guī)律，抓住消費(fèi)心理的前提下，提高文字的視覺(jué)沖擊力和可塑性，在風(fēng)格上打破文字的傳統(tǒng)格局和設(shè)計(jì)思想上的束縛，弘揚(yáng)民族文化而不墨守成規(guī)，吸收外來(lái)精華卻不一味模仿，借鑒古今中外文化精粹，提高文字的獨(dú)特風(fēng)格和不凡的氣韻，使本民族文字更具有藝術(shù)表現(xiàn)力，以高水；隹的字體形象塑造出優(yōu)秀的商

24、品包裝設(shè)計(jì)。可參考圖3.61圖3.75。第二節(jié)包裝提醒的創(chuàng)意思維與表現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)中，圖形是消費(fèi)者最感興趣去解讀和記憶的元素，它對(duì)消費(fèi)者的刺激較之品牌名稱而言，更具體、更強(qiáng)烈、更有說(shuō)服力，并往往伴有即效性的購(gòu)買行為。一、包裝設(shè)計(jì)中圖形的傳達(dá)特性及其分類1. 圖形的傳達(dá)特性直觀性。文字是傳播信息的形式，是記錄語(yǔ)言的符號(hào)，如果不了解這種符號(hào)的規(guī)律，則看了也不解其意。而用圖形來(lái)表達(dá)則不同，它能使不同地區(qū)的人們對(duì)于圖形所載的信息一目了然。圖形是一種有助于視覺(jué)傳播的簡(jiǎn)單而單純的語(yǔ)言，這種直觀的圖形仿佛真實(shí)世界的再現(xiàn)，具有可觀性，使人們對(duì)其傳達(dá)的信息的信任度超過(guò)了純粹的語(yǔ)言。可參考圖3.76圖3.77?？芍?/p>

25、性。是指在商品包裝設(shè)計(jì)中，圖形的建立能準(zhǔn)確地傳遞出被包裝物的信息，使消費(fèi)者可以從圖形中準(zhǔn)確地領(lǐng)悟到所傳達(dá)的意義，而不會(huì)造成誤讀現(xiàn)象?？蓞⒖紙D3.78圖3.80。情趣性。語(yǔ)言文字符號(hào)能準(zhǔn)確傳遞信息，但是有時(shí)難免給人以生硬冰冷之感，而圖形在傳遞信息時(shí)卻以情趣性見(jiàn)長(zhǎng)，使人在接受信息時(shí)處于一種非常輕松愉快的狀態(tài)。商品包裝中的圖形可采用擬人化手法來(lái)設(shè)計(jì)以表達(dá)人情味，也可采用夸張手法將視覺(jué)形象藝術(shù)地夸大或縮小，還可通過(guò)卡通圖形使商品的特征更加鮮明、更加典型且富有感情。設(shè)計(jì)師強(qiáng)烈的主觀精神使形態(tài)得到改變，從而創(chuàng)造出理想中的形式美和情趣性，使消費(fèi)者被圖形表達(dá)出來(lái)的情趣性所吸引而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。可參考圖3.81圖

26、3.85。吸引性。這是包裝圖形設(shè)計(jì)的主要目標(biāo)。圖形設(shè)計(jì)的成功與否，關(guān)鍵看其能不能吸引消費(fèi)者的注意，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。實(shí)踐證實(shí)，70%外界信息是通過(guò)人的眼睛獲取的，人的眼睛不僅能接受文字信息，更能直接從圖形形象中獲取信息。眼睛所看到的圖像、感覺(jué)(信息)經(jīng)過(guò)大腦整理后補(bǔ)充不必要的刺激，將知覺(jué)集中在圖形刺激上，即產(chǎn)生了視覺(jué)認(rèn)識(shí)的特性。在包裝上影響人們視覺(jué)的因素，包括客觀及主觀心理。在包裝圖形設(shè)計(jì)中，要利用各種創(chuàng)意和手段產(chǎn)生新奇和刺激，使包裝形象能迅速地滲入潛意識(shí)，促使人們從不知不覺(jué)中進(jìn)入到注意、興趣、欲望、比較、決策及購(gòu)買過(guò)程中?？蓞⒖紙D3.86圖388。一致性。包裝設(shè)計(jì)的目的是為了保護(hù)和促銷商品。

27、包裝圖形的建立與一般的平面設(shè)計(jì)有所不同，包裝設(shè)計(jì)要考慮四面八方的效果。若是圓形包裝的圖形設(shè)計(jì)，則要考慮其連續(xù)性，以保證商品展示、陳列的需要；若是直式的包裝與橫式的包裝的圖形設(shè)計(jì)，則要使它們展示時(shí)產(chǎn)生另一種效果，使每一個(gè)包裝仍然是完整的，對(duì)于系列包裝圖形設(shè)計(jì)，主要改變包裝大小造型和結(jié)構(gòu)，統(tǒng)一圖形設(shè)計(jì)，造成既有整體性，又有視覺(jué)特性的效果?？蓞⒖紙D3.89和圖3.90。2. 包裝設(shè)計(jì)中圖形的分類圖形主要可分為具象、抽象和裝飾圖形三類。(1) 具象圖形?？蓞⒖紙D3.91圖3.96,分為以下幾類：攝影圖片：攝影圖片能真實(shí)地表達(dá)產(chǎn)品形象，色彩層次豐富，在包裝上的應(yīng)用日益廣泛。攝影圖片除寫實(shí)表現(xiàn)外，還可以采

28、用多種特殊處理形成多種圖形效果。寫實(shí)繪畫圖形：攝影不能代替繪畫手段。而所謂寫實(shí)繪畫也不是純客觀地寫實(shí)，否則就不必繪畫，應(yīng)根據(jù)表現(xiàn)要求對(duì)所要表現(xiàn)的對(duì)象加以有所取舍的主觀選擇，使形象比實(shí)物更加單純、完美。歸納簡(jiǎn)化圖形：是指在寫實(shí)基礎(chǔ)上的概括處理。歸納特征、簡(jiǎn)化層次，使對(duì)象得到更為簡(jiǎn)潔、清晰的表現(xiàn)。在表現(xiàn)方法上，點(diǎn)、線、面的變化可以形成多種表現(xiàn)效果?？鋸堊兓瘓D形：這是在歸納簡(jiǎn)化基礎(chǔ)上的變化處理，不但有所概括，還強(qiáng)調(diào)變形，使表現(xiàn)對(duì)象達(dá)到生動(dòng)，幽默的藝術(shù)效果。抽象圖形。是指用點(diǎn)形變化、線形變化和面形變化形成的沒(méi)有直接含義卻有間接聯(lián)系的圖形。抽象圖形具有廣闊的表現(xiàn)空間，在包裝畫面的表現(xiàn)上有很大的發(fā)揮潛力。

29、抽象圖形雖然沒(méi)有直接的含義，但是同樣可以傳達(dá)一定的信息，在設(shè)計(jì)上運(yùn)用這一點(diǎn)很重要。可參考圖3.97圖3.103。(2) 裝飾圖形。包裝對(duì)裝飾圖形的利用也很廣泛，其中包括對(duì)傳統(tǒng)裝飾紋樣的借用。在設(shè)計(jì)中要注意不宜濫用裝飾紋樣，而應(yīng)配合內(nèi)容物的屬性、特色、檔次適當(dāng)運(yùn)用。圖形除常規(guī)印刷外，還可以采用模壓等特殊技術(shù)處理手段。當(dāng)然，這要根據(jù)包裝的成本檔次及內(nèi)容物的表現(xiàn)要求未選擇。可參考圖3.104圖3.108。二、包裝圖形創(chuàng)意遵循的基本原則包裝圖形區(qū)別于文字，它涵蓋的元素更為廣泛，圖形可以由文字、色彩等多方面元素構(gòu)成，因此掌握好它的設(shè)計(jì)原則尤為重要。包裝設(shè)計(jì)中圖形創(chuàng)意應(yīng)遵循如下基本原則：形式與內(nèi)容要表里如

30、一、具體鮮明，一看包裝即可知嘵商品本身?？蓞⒖紙D3.109。要充分展示商品。主要采取兩種方式一是用形象逼真的彩色照片表現(xiàn)，真實(shí)地再現(xiàn)商品。這在食品包裝中最為流行，如巧克力、糖果、食品罐頭等，逼真的彩色照片將色、味、型表現(xiàn)得令人食欲大開。二是直接展示商品本身。如全透明包裝、開窗包裝等在食品、紡織品、輕工產(chǎn)品中是非常流行的?？蓞⒖紙D3.110和圖3.111。要有具體詳盡的文字說(shuō)明。在包裝圖案上還要有關(guān)于產(chǎn)品的原料、配制、功效、使用和養(yǎng)護(hù)等的具體說(shuō)明，必要時(shí)還應(yīng)配上簡(jiǎn)潔的示意圖。可參考圖3.112。要強(qiáng)調(diào)商品形象色。不只是用透明包裝或彩色照片充分表現(xiàn)商品本身的固有色，而還要更多地使用體現(xiàn)大類商品的形

31、象色調(diào)，使消費(fèi)者產(chǎn)生類似信號(hào)反應(yīng)一樣的認(rèn)知反應(yīng)，快速地憑色彩確知包裝物的內(nèi)容。可參考圖3.113。(2) 要注意功效設(shè)計(jì)?？蓞⒖紙D3.114和圖3.115。包裝圖案中的功效設(shè)計(jì)主要表現(xiàn)在以下方面： 1保護(hù)性能設(shè)計(jì)包括防潮、防霉、防蛀、防震、防漏、防碎、防擠壓等。 方便性能設(shè)計(jì)：包括方便商店陳列、銷售；方便顧客攜帶、使用等。 推銷性能設(shè)計(jì)：無(wú)需銷售人員的介紹或示范，顧客只憑包裝畫面文圖的“自我介紹”就可以了解商品，從而決定購(gòu)買。(3) 要符合風(fēng)俗民情和地域文化。包裝圖形設(shè)計(jì)不是隨心所欲的，不同的國(guó)家和地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣和價(jià)值觀念，因而也就有他們自己喜愛(ài)和禁忌的圖案，產(chǎn)品的包裝只有適應(yīng)這些風(fēng)俗習(xí)

32、慣，才有可能贏得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的認(rèn)可。包裝圖案設(shè)計(jì)中的禁忌可分為人物、動(dòng)物、植物和幾何圖形禁忌等幾種。三、包裝圖形創(chuàng)意的主題確定和形式表現(xiàn)的技巧1. 主題的確定主題既是圖形創(chuàng)意的起點(diǎn)，又是圖形創(chuàng)意的終點(diǎn)。在進(jìn)行圖形創(chuàng)意的時(shí)候，首先就要從主題出發(fā)，對(duì)主題本身的特性進(jìn)行研究和分類，尋找到創(chuàng)意點(diǎn)。這是一個(gè)思維發(fā)散的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，由于有了目標(biāo)，主題才能進(jìn)行，因此，主題是圖形創(chuàng)意的核心起點(diǎn)。在進(jìn)行圖形創(chuàng)意的時(shí)候，只要能表現(xiàn)出主題，可以使用各種方法和手段。這個(gè)主題可以是具象的事物，如一個(gè)圓、一個(gè)三角形、一只小鳥、一朵白云、一把椅子或者更復(fù)雜些的一個(gè)場(chǎng)景或一個(gè)特定空間：也可以是抽象的概念，如喜怒哀樂(lè)、酸甜苦

33、辣等。但是，主題是一定要有的，沒(méi)有主題的圖形創(chuàng)意就像沒(méi)有靈魂的軀體，完全不知道自己要做什么，要表達(dá)的是什么，只是為“創(chuàng)意”而“創(chuàng)意”，那就完全流于形式主義了。在進(jìn)行圖形創(chuàng)意時(shí)，既需要打開思路，盡情發(fā)散，也需要把握中心，回歸主題，對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行檢驗(yàn)，經(jīng)得起考驗(yàn)的創(chuàng)意才能脫穎而出，成為出色的設(shè)計(jì)。如果只是一味地發(fā)散而不收攏，那么創(chuàng)意就會(huì)失去方向從而變得毫無(wú)意義?？蓞⒖紙D3.116和圖3.117。2. 圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)形式產(chǎn)品再現(xiàn)?？梢允瓜M(fèi)者直接了解包裝的內(nèi)容物，以便產(chǎn)生視覺(jué)沖擊及需求的效果,通常運(yùn)用具象的圖形或?qū)憣?shí)的攝影圖形。如食品類包裝為體現(xiàn)食品的美味感，往往將食物的照片印刷在產(chǎn)品包裝上，以加深消費(fèi)

34、者的鮮明印象，促其產(chǎn)生購(gòu)買欲望?？蓞⒖紙D3.118和圖3.119。產(chǎn)品聯(lián)想?！坝|景生情”即是由事物喚起類似的生活經(jīng)驗(yàn)和思想感情，它以感情為中介，由此物向彼物推移，從一事物的表象想到另一事物的表象。一般情況下，主要從產(chǎn)品的外形特征、產(chǎn)品使用后的效果特性、產(chǎn)品的靜止及使用狀態(tài)、產(chǎn)品的構(gòu)成及所包裝的成分、產(chǎn)品的來(lái)源、產(chǎn)品的故事及歷史、產(chǎn)地的特色及民族風(fēng)俗等方面設(shè)計(jì)包裝圖形，來(lái)描繪產(chǎn)品的內(nèi)涵，使人看到圖形后就可以聯(lián)想到包裝內(nèi)容物?？蓞⒖紙D3.120和圖3.121。產(chǎn)品的象征。優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)招人喜歡，令人稱贊，叫人忍不住想購(gòu)買商品。這種令人不得不喜歡的因素就是由包裝散發(fā)出的象征效果。象征的作用在于暗示，

35、雖然不直接或者具體地傳達(dá)意念，但暗示的功能卻是強(qiáng)有力的，有時(shí)會(huì)超過(guò)具象的表達(dá)?？蓞⒖紙D3.122和圖3.123。3. 利用品牌或商標(biāo)做圖形。利用品牌或商標(biāo)做產(chǎn)品包裝圖形可突出品牌并且增強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)的可信度。許多購(gòu)物袋和香煙包裝設(shè)計(jì)大多采用這種包裝圖形表現(xiàn)形式?？蓞⒖紙D124圖3.127。產(chǎn)品的烘托。所謂烘托是指將事物的對(duì)立面十分突出地表現(xiàn)出來(lái)，借此顯彼，使產(chǎn)品形象更為鮮明、強(qiáng)烈、突出?？蓞⒖紙D3.128。產(chǎn)品的使用方法。通常，消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品所具有的特點(diǎn)不太了解，這就要求在包裝上下工夫，采用包裝圖形來(lái)表達(dá)產(chǎn)品的使用方法，以增加產(chǎn)品的說(shuō)服力，從而引起消費(fèi)者的興趣?？蓞⒖紙D3.129。3. 包裝圖形

36、創(chuàng)意的表現(xiàn)技巧重組相關(guān)的各種構(gòu)成要素。圖形的表現(xiàn)形式是多種多樣的，要想突破原有的結(jié)構(gòu)模式，創(chuàng)造出包裝中的新形象，就要將原有的元素進(jìn)行重新的思維重組，構(gòu)成新的創(chuàng)意與畫面?？蓞⒖紙D3.130。充分利用拼貼、合成、移植等方法。借助拼貼、合成、移植等方法可將看似不相干的事物結(jié)合起來(lái)，以形成新的形象?？蓞⒖紙D3.131和圖3.132。采用夸張、變形等方法。通過(guò)夸張、變形等方法可突出設(shè)計(jì)對(duì)象的某種性質(zhì)、功能或改變其既有的色彩和形態(tài)，以形成新的形象?？鋸埧梢允钦w的夸張，也可以是局部的夸張；變形可以是單純的量的改變，也可以是質(zhì)的改變?？鋸埡妥冃尾粌H可以創(chuàng)造出新穎的形象，而且可以創(chuàng)造出奇特、有趣的形象?？蓞⒖?/p>

37、圖3133圖3.1350第三節(jié)包裝色彩的創(chuàng)意思維與表現(xiàn)在商品包裝設(shè)計(jì)元素中，色彩的沖擊力最強(qiáng)。色彩在包裝設(shè)計(jì)中占有特別重要的地位。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商品市場(chǎng)上，要使商品具有與其他商品相區(qū)別的視覺(jué)特征，更富有誘惑消費(fèi)者的魅力，更刺激和引導(dǎo)消費(fèi)，以及增強(qiáng)人們對(duì)品牌的記憶，運(yùn)用好包裝色彩尤為重要。包裝色彩的運(yùn)用已不再停留于傳統(tǒng)的理解認(rèn)識(shí)上，如在食品業(yè)中，雖然傳統(tǒng)觀念認(rèn)為應(yīng)多用易于產(chǎn)生食欲的暖色調(diào)理進(jìn)行設(shè)計(jì)，但許多包裝設(shè)計(jì)用一反常態(tài)的色彩理念卻也給消費(fèi)者留下深刻的第一印象，使產(chǎn)品品牌形象深入人心，為提高銷售發(fā)揮了不可忽視的作用。這也都說(shuō)明色彩的運(yùn)用并無(wú)特定的模式，采用常規(guī)的還是反常規(guī)的設(shè)計(jì)方法，要取決于產(chǎn)品

38、的需求。學(xué)習(xí)和掌握色彩的基本規(guī)律，對(duì)合理的安排色彩有切實(shí)的幫助?？蓞⒖紙D3.136圖3.138。一、包裝用色的基本要求日本色彩學(xué)專家大智浩曾對(duì)包裝色彩設(shè)計(jì)做過(guò)深入的研究。他在色彩設(shè)計(jì)基礎(chǔ)一書中，對(duì)包裝的色彩設(shè)計(jì)提出如下用色要求：(1) 包裝色彩能否在競(jìng)爭(zhēng)商品中有清楚的識(shí)別性，(2) 是否很好地象征著商品內(nèi)容：(3) 色彩是否與其他設(shè)計(jì)因素和諧統(tǒng)一，有效地表示商品的品質(zhì)與分量；(4) 是否為商品購(gòu)買階層所接受：(5) 是否有較高的明視度，并能對(duì)文字有很好的襯托作用；(6) 單個(gè)包裝的效果與多個(gè)包裝的疊放效果如何；(7) 色彩在不同市場(chǎng)、不同陳列環(huán)境中是否都充滿活力；(8) 商品的色彩是否受色彩管

39、理與印刷的限制，效果如一。二、包裝色彩的表現(xiàn)形式和技巧1. 包裝色彩的表現(xiàn)形式包裝設(shè)計(jì)中的色彩是影響視覺(jué)最活躍的因素。色彩在包裝材料上的表現(xiàn)，對(duì)包裝的最終效果有相當(dāng)大的影響。色彩在包裝界面上主要通過(guò)以下形式來(lái)表現(xiàn)：通過(guò)總色調(diào)體現(xiàn)。包裝設(shè)計(jì)色彩的總體感覺(jué)是華麗還是質(zhì)樸，取決于包裝色彩的總色調(diào)。總色調(diào)直接依據(jù)一個(gè)色彩基本屬性，即色相、明度、純度來(lái)具體體現(xiàn)，如明調(diào)、暗高、鮮調(diào)、灰調(diào)、冷調(diào)、強(qiáng)調(diào)、弱調(diào)、軟訓(xùn)、硬調(diào)、重調(diào)，等等。可參考圖3.139和圖3.140。通過(guò)色彩面積體現(xiàn)。除色相、明度、純度外，色彩面積大小是直接影II向色調(diào)的重要因素。色彩搭配首先考慮大面積色彩的安排，大面積色彩在包裝中具有遠(yuǎn)距離

40、的視覺(jué)效果。另外，在兩色對(duì)比過(guò)強(qiáng)時(shí)，可以不改變色相、純度、明度，而擴(kuò)大或縮小其中某一色的面積來(lái)進(jìn)行調(diào)和。可參考圖3.141和圖3.142。通過(guò)視認(rèn)度體現(xiàn)。視認(rèn)度是指配色層次的清晰度。良好的視認(rèn)度在包裝設(shè)計(jì)、廣告視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中非常重要。視認(rèn)度一方面要看色彩本身的醒目程度，另一方面要看色彩之間的對(duì)比關(guān)系?？蓞⒖紙D3.143。通過(guò)強(qiáng)調(diào)色體現(xiàn)。強(qiáng)調(diào)色是指總色調(diào)中的重點(diǎn)用色，是面積因素和視認(rèn)度結(jié)合考慮的用色。一般要求明度和統(tǒng)度上高于周圍的色彩，在面積上則要小于周圍的色彩，否則起不到強(qiáng)調(diào)作用。可參考圖3.144。通過(guò)間隔色體現(xiàn)。間隔色運(yùn)用是指在相鄰而呈強(qiáng)烈對(duì)比的不同色彩的中間用另一種色彩加以間隔或共用，可

41、以加強(qiáng)協(xié)調(diào)、減弱對(duì)比。間隔色自身以偏中性的黑、白、灰、金、銀色為主。如采用彩色間隔時(shí)，要求間隔色與被分離的顏色在色相、明度、純度上有較大差別。可參考圖3.145和圖3.146。通過(guò)漸層色體現(xiàn)。漸層是漸漸變化的用色，色相、明度、純度都可做漸層變化。漸層色具有和諧而豐富的色彩效果，在包裝設(shè)計(jì)的色彩處理中運(yùn)用較多。可參考圖3.147。通過(guò)對(duì)比色體現(xiàn)。對(duì)比色不同于強(qiáng)調(diào)色，是面積相近而色相、明度加以對(duì)比的用色，這種用色具有強(qiáng)烈的視覺(jué)效果，從而具有廣告性。可參考圖3.148和圖3.149。通過(guò)象征色體現(xiàn)。這是不直接模仿內(nèi)容物色彩特征，而是根據(jù)廣大消費(fèi)者的共同認(rèn)識(shí)加以象征應(yīng)用的一種觀念性的用色。主要用于產(chǎn)品

42、的某種精神屬性的表現(xiàn)或一定品牌意念的表現(xiàn)?？蓞⒖紙D3150和圖3.151。通過(guò)標(biāo)志色體現(xiàn)。這里講的標(biāo)志色不是商標(biāo)的色彩，而是用色彩區(qū)別不同種類或同類不同品種產(chǎn)品系列包裝的用色。例如，以不同的色彩區(qū)別同一品牌產(chǎn)品的不同成分用品的包裝用色。在處理上，面積、形狀、位置應(yīng)加以變化?？蓞⒖紙D3.152和圖3.153。通過(guò)輔助色體現(xiàn)。這是與強(qiáng)調(diào)色相反的用色，是對(duì)總色調(diào)或強(qiáng)調(diào)色起調(diào)劑作用的輔助性用色方法，用以加強(qiáng)色調(diào)層次，取得豐富的色彩效果。在包裝設(shè)計(jì)處理中，要注意不能喧賓奪主，不能盲目濫用?？蓞⒖紙D3.154和圖3.155。2. 包裝色彩的表現(xiàn)技巧包裝色彩的表現(xiàn)技巧應(yīng)該從以下幾點(diǎn)著手：找準(zhǔn)色彩與包裝物的照

43、應(yīng)關(guān)系。色彩與包裝物的照應(yīng)是相互的：一是通過(guò)外在的包裝色彩能夠揭示或者反映內(nèi)在的包裝物品，使人一看外包裝就能夠基本上感知或者聯(lián)想到內(nèi)在為何物；二是根據(jù)包裝物的各項(xiàng)功能屬性等，能有助于選擇包裝的色彩基調(diào)。外在包裝的色彩應(yīng)該從不同角度把握以下幾個(gè)特點(diǎn)：從行業(yè)上看，食品類包裝主要以暖色為主，以此表現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)和新鮮之感；醫(yī)藥類多用單純的冷暖色調(diào)，以此表現(xiàn)嚴(yán)謹(jǐn)和理性；化妝品類常用柔和的中間色調(diào)，突出溫和、舒緩的感覺(jué)；小五金、機(jī)械工具類常用藍(lán)、黑及其他沉著的色塊，來(lái)表現(xiàn)堅(jiān)實(shí)、精密和耐用的特點(diǎn)；兒童玩具類常用明朗的純色和冷暖對(duì)比強(qiáng)烈的各種色塊，以符合兒童的心理和喜好：體育用品類多采用明亮的色塊，以增加活躍、運(yùn)動(dòng)

44、的感覺(jué)。不同行業(yè)的商品有不同的特點(diǎn)和屬性，這些都需要包裝設(shè)計(jì)師不斷加強(qiáng)色彩的社會(huì)學(xué)和消費(fèi)者心理學(xué)的知識(shí)。從性能特征上看，以食品為例，蛋糕點(diǎn)心類多用金色、黃色、淺黃色給人以香味襲人之印象：茶、啤酒類飲料多用紅色或綠色，象征著飲料的濃郁與芳香；番茄汁、蘋果汁多用紅色，集中表明該物品的自然屬性。盡管有些包裝從主色調(diào)上看，不像上面所說(shuō)的那樣用商品屬性相近的顏色，但仔細(xì)研究一下，會(huì)發(fā)現(xiàn)在它的外包裝的畫面中一定有起到點(diǎn)睛之筆的象征色塊、色點(diǎn)、色線等內(nèi)容。可參考圖3.156圖3.163。找準(zhǔn)色彩與受眾群的關(guān)系。不同的商品面向的消費(fèi)者不同，設(shè)計(jì)者可以運(yùn)用不同的色彩來(lái)迎合不同消費(fèi)群體的喜好。如男用化妝品包裝多用

45、黑、銀、深藍(lán)色和深棕色，以強(qiáng)調(diào)男性的莊重和威嚴(yán)；女用化妝品包裝以淡雅的粉紅色、玫瑰色、紅色和淺紫色為主，以顯示女性的溫柔和嫵媚：兒童用商品包裝多采用純度高、明亮的色彩，以符合兒童活潑可愛(ài)的特點(diǎn)。當(dāng)然，對(duì)于兒童商品來(lái)說(shuō)，其購(gòu)買者往往是婦女，因此包裝用色還要考慮婦女的審美心理。可參考圖3.164圖3.166。找準(zhǔn)色彩與商品陳列效果的關(guān)系。商品包裝的色彩不僅要凸顯單個(gè)商品的吸引力，其陳列在貨架上的整體展示效果也非常重要，良好的貨架效果才能引起消費(fèi)者的關(guān)注。好的包裝設(shè)計(jì)會(huì)使產(chǎn)品既有單獨(dú)的完整陳列效果，又在批量成列的時(shí)候能形成新的視覺(jué)圖形。可參考圖3.167圖3.169。找準(zhǔn)色彩和色彩自身的對(duì)比關(guān)系。這

46、是很多商品包裝中最容易表現(xiàn)卻又非常不易把握的事情。在包裝設(shè)計(jì)中良好的色彩對(duì)比可以使包裝更醒目，一般都有以下方面的對(duì)比：色彩使用的深淺對(duì)比、色彩使用的輕重對(duì)比、色彩使用的點(diǎn)面對(duì)比、色彩使用的繁簡(jiǎn)對(duì)比、色彩使用的雅俗對(duì)比、色彩使用的反差對(duì)比，等等?？蓞⒖紙D3.170和圖3.171。把握色彩的流行趨勢(shì)。在消費(fèi)品的包裝設(shè)計(jì)中，為了確保一件包裝設(shè)計(jì)的色彩符合潮流，設(shè)計(jì)師就必須對(duì)流行色極為了解。然而，設(shè)計(jì)師又要謹(jǐn)慎考慮來(lái)自時(shí)裝工業(yè)和其他產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域的流行色，因?yàn)檫@些顏色的壽命也許極短，在流行一兩季后就會(huì)銷聲匿跡。所以在借鑒時(shí)裝潮流和其他國(guó)際性的色彩趨勢(shì)來(lái)指導(dǎo)包裝設(shè)計(jì)中的色彩挑選工作時(shí)，要考慮到在不同的零售

47、環(huán)境下，消費(fèi)者的購(gòu)買行為也會(huì)有所不同，而且包裝設(shè)計(jì)的使用時(shí)間和產(chǎn)品的貨架壽命也與一件時(shí)尚物品的持續(xù)時(shí)間有很大差別。消費(fèi)型的產(chǎn)品必須經(jīng)過(guò)更長(zhǎng)時(shí)間的考驗(yàn)。了解基礎(chǔ)色彩科學(xué)、色彩理論以及人們對(duì)色彩的感知和消費(fèi)者行為等諸多方面的知識(shí)，將會(huì)有助于設(shè)計(jì)師做出適當(dāng)?shù)纳蔬x擇?？蓞⒖紙D3.172圖3.175。三、包裝色彩的特別說(shuō)明1. 熟悉電腦屏幕上的色彩在設(shè)計(jì)過(guò)程中，使電腦屏幕上顯示的顏色與打印色彩保持一致總是充滿挑戰(zhàn)。同一種顏色不僅會(huì)因?yàn)殡娔X屏幕的不同而產(chǎn)生不同的顯示效果，而且也會(huì)因?yàn)榫唧w顏色、底層材質(zhì)和施涂物體的不同而發(fā)生變化。各種染色物體和打印表面總是吸收和反射光線，而電腦屏幕則是傳輸光線，因此，顏色的觀察方法就有很大的不同。雖然電腦顯示器、電腦周邊產(chǎn)品和電腦軟件的生產(chǎn)商們總是不懈努力試圖在整個(gè)設(shè)計(jì)過(guò)程中確保顏色的；隹確性和一致性，但是電腦屏幕上的色彩與打印品上的色彩總是存在諸多差異?！八?jiàn)即所得”這句話真實(shí)反映了向客戶提交設(shè)計(jì)作品的過(guò)程。提交給客戶并得到客戶的認(rèn)可的設(shè)計(jì)概念中所采用的色彩就是客戶希望在包裝設(shè)計(jì)的最終產(chǎn)品上所見(jiàn)的色彩。雖然包裝設(shè)計(jì)行業(yè)的科技、工藝和材料都在不斷改進(jìn)，但是要在運(yùn)用色彩和生產(chǎn)色彩的過(guò)程