蜂花品牌復(fù)活策劃

1、蜂花老品牌復(fù)興方案廣告籌劃書蜂花老品牌復(fù)興廣告籌劃書一前言上海華銀日用品創(chuàng)立于1985年,前身為上海華銀洗滌劑廠后改名為上海華銀日用化學(xué)品總廠,1997年4月改制為上海華銀日用品,國(guó)家輕工部二級(jí)企業(yè).企業(yè)自行設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)蜂花洗發(fā)水、蜂花護(hù)發(fā)素、蜂花洗頭膏以及蜂花護(hù)膚品等.“蜂花牌洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素是最早流行于中國(guó)市場(chǎng)的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品,曾屢次榮獲優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號(hào).早在“二合一洗發(fā)水大行其道的1998年,蜂花先于市場(chǎng)開始積極地創(chuàng)導(dǎo)護(hù)發(fā)的新概念,先后提出了“洗得多、要護(hù)發(fā)、“你的秀發(fā)需要額外的呵護(hù)廣告語(yǔ),來(lái)傳播使用護(hù)發(fā)素的理念,并通過(guò)護(hù)發(fā)素的大量派送,讓廣闊消費(fèi)者償試使用.為滿足不同消費(fèi)者的需要,在成功開發(fā)

2、“蜂花二和一去屑洗發(fā)露后,又向市場(chǎng)推出第三代“蜂花植物精華洗發(fā)露、護(hù)發(fā)素.2002年蜂花護(hù)發(fā)素的市場(chǎng)占有率到達(dá)護(hù)發(fā)品市場(chǎng)的29.76%資料來(lái)源：尼爾森公司,市場(chǎng)知曉率到達(dá)36.6%資料來(lái)源：零點(diǎn)調(diào)查公司.通過(guò)結(jié)合分析蜂花的歷史資料,我們發(fā)現(xiàn),蜂花護(hù)發(fā)素是中國(guó)改革開放之后開始大圍流行的一種洗發(fā)品牌.蜂花以其質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品,長(zhǎng)期以來(lái)深受廣闊工薪階層的青睞,近年來(lái)也越來(lái)越多地獲得城市白領(lǐng)一族和中高收入人群的喜愛.但是近幾年來(lái)由于大量國(guó)際品牌涌現(xiàn)在市場(chǎng)上,蜂花護(hù)發(fā)素開始漸漸的淡出人們的視線.如何改變品牌營(yíng)銷的方式,讓這個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中“復(fù)活,是蜂花品牌面臨的當(dāng)務(wù)之急.以下就是我們結(jié)合市場(chǎng)調(diào)查及歷史

3、現(xiàn)狀的分析對(duì)蜂花這個(gè)老品牌的復(fù)興做出的廣告籌劃.二市場(chǎng)調(diào)查在做此次籌劃之前我們?cè)诰W(wǎng)上收集了大量有關(guān)蜂花護(hù)發(fā)素的資料,并且在附近的大超市、大商場(chǎng)等地進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查,主要研究蜂花護(hù)發(fā)素的價(jià)位、貨架排列、促銷手段等.為了更好的了解蜂花護(hù)發(fā)素的市場(chǎng)銷售現(xiàn)狀,我們制定了一份調(diào)查問卷并在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布,此次問卷調(diào)查人數(shù)為100人,覆蓋面為全國(guó)圍,以下是此次調(diào)查問卷的容以及針對(duì)調(diào)查問卷的市場(chǎng)分析.洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的喜好程度調(diào)查自然情況：您的性別：A.男B.女您的年齡：A.20以下B.20-30C.30-40D.40以上您的職業(yè)：A.學(xué)生B.普通員工C.企業(yè)治理者D.自由職業(yè)者E.其他問卷容：1 .您平均一周使用幾次護(hù)

4、發(fā)素A.少于一次.B.一次C.兩次D.三次以上2 .您使用護(hù)發(fā)素的主要原因是可多項(xiàng)選擇A.使頭發(fā)柔順易梳B.修護(hù)染燙的受損發(fā)質(zhì)C.日常養(yǎng)護(hù)D.沒有特別理由,只是習(xí)慣3 .影響您選擇護(hù)發(fā)素品牌的主要原因是可多項(xiàng)選擇A.價(jià)格B.包裝C.使用效果D.品牌名氣E.明星代言F.銷售員推薦4 .您是否傾向于選擇同一品牌的洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素A.是B.否5 .您最常使用的護(hù)發(fā)產(chǎn)品的品牌是,您目前正在使用的護(hù)發(fā)素品牌是6 .以下護(hù)發(fā)素品牌您知道的有,其中您曾使用過(guò)的有可多項(xiàng)選擇.A.海鷗B.迪彩C.澳寶D.桃樂絲E.蒂花之秀F.百雀羚G.無(wú)7 .您是否還記得80年代流行的蜂花護(hù)發(fā)素？A.記得B.沒什么印象8 .您是

5、通過(guò)什么途徑知道蜂花護(hù)發(fā)素的可多項(xiàng)選擇A.兒時(shí)的記憶B.廣告的宣傳C.朋友或家人的使用D.商場(chǎng)或超市的貨架展示9 .在您常去的超市或商場(chǎng),您是否見過(guò)蜂花護(hù)發(fā)素？A.經(jīng)?？匆夿.偶爾看見C.很少看見10 .您見過(guò)的蜂花護(hù)發(fā)產(chǎn)品種類大概有哪些？A.蜂花滋潤(rùn)護(hù)發(fā)素B.蜂花小麥蛋白護(hù)發(fā)素C.蜂花首烏亮發(fā)護(hù)發(fā)素D.蜂花本草精華護(hù)發(fā)素E.蜂花舒爽去屑護(hù)發(fā)素F.蜂花深層滋潤(rùn)護(hù)發(fā)素G.蜂花染發(fā)修護(hù)護(hù)發(fā)素H.蜂花膠原蛋白護(hù)發(fā)素1 .蜂花蠶絲蛋白營(yíng)養(yǎng)護(hù)發(fā)素J.都沒見過(guò)11 .蜂花護(hù)發(fā)素帶給您的主要印象是可多項(xiàng)選擇A.老牌子,品質(zhì)如一B.上世紀(jì)產(chǎn)物,過(guò)時(shí)落伍C.價(jià)格廉價(jià),效果一般D.包裝簡(jiǎn)陋,不夠檔次12 .您還覺

6、得哪種國(guó)產(chǎn)護(hù)發(fā)產(chǎn)品比擬好？三研究分析調(diào)查問卷研究分析：由于蜂花護(hù)發(fā)素價(jià)格低廉,所以學(xué)生和較低收入的剛工作的年輕員工是我們初步確定的受眾人群.為了保證調(diào)查結(jié)果客觀全面,我們?cè)谌巳司W(wǎng),豆瓣網(wǎng),新浪網(wǎng)上的空間分別發(fā)布了,以保證全國(guó)各地的年輕人是問卷的主要填寫人群.果然,得出的數(shù)據(jù)說(shuō)明,97%*寫我們的問卷的受眾都是學(xué)生和普通員工,他們的年齡在20-30歲左右.學(xué)生普通員工企業(yè)治理者自由職業(yè)者其他從數(shù)據(jù)中可以看出,47%勺人一周就要用三次護(hù)發(fā)素,而且使用護(hù)發(fā)素的原因中,“使頭發(fā)柔順易梳和“日常養(yǎng)護(hù)兩項(xiàng)人數(shù)最多,分別占到55%fl62%這兩項(xiàng)是護(hù)發(fā)素最根本的功能,所以群眾對(duì)護(hù)發(fā)素的期待并非是要具備特殊的

7、功能,而是溫和滋養(yǎng)的效果,這點(diǎn)老國(guó)貨蜂花是完全可以滿足的使頭發(fā)柔順易梳修護(hù)染燙的易損發(fā)質(zhì)日常養(yǎng)護(hù)沒有什么特別理由,只是習(xí)慣我們還注意到,影響消費(fèi)者選擇護(hù)發(fā)素的主要原因中,使用效果占的比重高達(dá)89%價(jià)格和品牌名氣是次要因素,分別占39卿32%而且當(dāng)提及蜂花護(hù)發(fā)素的評(píng)價(jià)時(shí),66%勺人選擇了“老牌子,品質(zhì)如一,蜂花護(hù)發(fā)素雖然物美價(jià)廉,但是從前文中的數(shù)據(jù)中可以看出,蜂花護(hù)發(fā)素市場(chǎng)占有率不高,而且知名度也較低.所以,我們可以初步判斷,阻礙蜂花市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大的原因就是品牌名氣缺乏,準(zhǔn)確的說(shuō),是品牌造成的聯(lián)想不夠強(qiáng)大.價(jià)格包裝使用效果品牌名氣明星代言銷售員推薦從問卷調(diào)查結(jié)果中我們可以看到,還有一些因素造成了

8、蜂花品牌沒有形成足夠大的市場(chǎng).例如,只有59%勺人在超市中經(jīng)常見到蜂花護(hù)發(fā)素,而蜂花主流的9種產(chǎn)品中,只有一種認(rèn)知度到達(dá)半數(shù)以上,由于護(hù)發(fā)素屬于低卷入度的消費(fèi)品,所以消費(fèi)者在購(gòu)置時(shí)一般在超市當(dāng)場(chǎng)做決定,蜂花在超市渠道的局限性大大降低了消費(fèi)者注意并選擇都沒見過(guò)調(diào)查說(shuō)明,有83%勺人還記得老品牌蜂花護(hù)發(fā)素,其中,朋友和家人的使用的人數(shù)高達(dá)66%而通過(guò)兒時(shí)的記,憶認(rèn)知的人數(shù)有47%貨架展示和廣告分別占27%fl6%這個(gè)數(shù)據(jù)一方面暴露了蜂花護(hù)發(fā)素在宣傳上的弱點(diǎn),另一方面也告訴我們,兒時(shí)記憶和朋友家人的口碑是受眾最熟悉親切的宣傳主題,從而給我們啟示,在我們進(jìn)一步開展品牌宣傳時(shí),與這兩點(diǎn)相關(guān)的懷舊的感性訴

9、求將會(huì)是效果最好的方式.弭一SC-7V-*耳匚口兒時(shí)的記憶廣告宣傳朋友或家人的使用商場(chǎng)或超市的貨架展示接受我們調(diào)查的受眾有大約五分之一的人經(jīng)常使用和現(xiàn)在正在使用的護(hù)發(fā)素是蜂花,而剩下一局部人群主要青睞寶潔和聯(lián)合利華公司出品的護(hù)發(fā)素.國(guó)產(chǎn)護(hù)發(fā)產(chǎn)品中,蒂花之秀、百雀羚、霸王的知名度最高,但是56%勺人也表示,并不曾用過(guò)國(guó)產(chǎn)的護(hù)發(fā)產(chǎn)品.從整體的調(diào)查結(jié)果中我們可以看出,蜂花品牌的市場(chǎng)潛力還很大,而且產(chǎn)品本身特性很大程度上適應(yīng)了市場(chǎng)的要求.但是對(duì)于30年歷史的蜂花護(hù)發(fā)素來(lái)說(shuō),我們有理由要求更多.蜂花現(xiàn)在的市場(chǎng)開展已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)瓶頸,造成這種現(xiàn)象的主要原因有：渠道不夠開闊、宣傳力度不大.我們將針對(duì)這兩個(gè)主要

10、問題制定出適合蜂花的新策略.四確定廣告目標(biāo)1 .總體目標(biāo)：蜂花護(hù)發(fā)素在改革開放之初曾經(jīng)是家喻戶曉的護(hù)發(fā)產(chǎn)品品牌,現(xiàn)在高端的國(guó)際品牌大行其道,蜂花品牌也逐步走向默默無(wú)聞.我們的廣告目標(biāo)是使蜂花護(hù)發(fā)素重新回到消費(fèi)者的心目中,并且要成為國(guó)貨護(hù)發(fā)產(chǎn)品中的領(lǐng)軍人.2 .產(chǎn)品目標(biāo)：使蜂花護(hù)發(fā)素產(chǎn)品從低端走向高端,產(chǎn)品整體形象更加時(shí)尚化,符合年輕人的審美特點(diǎn),但同時(shí)要保存中國(guó)傳統(tǒng)元素,更突出國(guó)貨領(lǐng)軍品牌和親切可感的親情意味的特點(diǎn).3 .階段性目標(biāo)：在蜂花護(hù)發(fā)素改進(jìn)的第一階段,我們首先方案以其溫和柔美的感情因素和懷舊意象將大量年輕消費(fèi)者變成蜂花護(hù)發(fā)素的擁護(hù)者,打造市場(chǎng)上獨(dú)一無(wú)二的能給人以親情慰藉的,同時(shí)又是配

11、方溫和效果卓越的品牌形象.打通各大超市的供貨渠道,大圍進(jìn)入年輕消費(fèi)者市場(chǎng),取得消費(fèi)者的好感.五制定廣告策略廣告目標(biāo)：蜂花護(hù)發(fā)素在改革開放之初曾經(jīng)是家喻戶曉的護(hù)發(fā)產(chǎn)品品牌,現(xiàn)在高端的國(guó)際品牌大行其道,蜂花品牌也逐步走向默默無(wú)聞.我們的廣告目標(biāo)是使蜂花護(hù)發(fā)素重新回到消費(fèi)者的心目中,并且取得年輕一代的好感.廣告定位：蜂花品牌早期的廣告語(yǔ)是“洗得多、要護(hù)發(fā)、“你的秀發(fā)需要額外的呵護(hù).在當(dāng)時(shí)護(hù)發(fā)概念剛剛提出的時(shí)代,消費(fèi)者或許還會(huì)買帳,但是現(xiàn)在國(guó)際化品牌洗發(fā)護(hù)發(fā)用品大行其道,滋潤(rùn)護(hù)發(fā)之類的訴求已經(jīng)不新鮮,而且面對(duì)寶潔、聯(lián)合利華等實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè),蜂花要采用避讓定位策略,而且蜂花的品質(zhì)一如既往的好已經(jīng)是眾人皆

12、知的事實(shí),所以不在廣告中只提及品質(zhì)如一,而要在蜂花品牌定位中參加懷舊、親情的要素,而且所以要尋找新的廣告訴求點(diǎn),與時(shí)俱進(jìn).鑒于洗發(fā)產(chǎn)品本身的低卷入度,廣告應(yīng)與個(gè)人價(jià)值觀和強(qiáng)烈的情感有關(guān).所以我們選擇的廣告創(chuàng)意的訴求要點(diǎn)是：“像母親一樣.現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏很快,人免不了浮華急躁.上個(gè)世紀(jì)一塵不染的環(huán)境,美好傳統(tǒng)的品德,單純簡(jiǎn)單的感情,古樸又實(shí)用的審美觀,離我們?cè)絹?lái)越遠(yuǎn).隨著科技的開展,我們摒棄了許多落后保守的思想,也無(wú)意中丟棄了那個(gè)時(shí)代中值得我們永遠(yuǎn)珍藏的東西.蜂花護(hù)發(fā)素的重新籌劃,在具體方式上都要與時(shí)俱進(jìn),但是在訴求容上我們從青年一代的懷舊心理入手.我們的消費(fèi)者大多是離家在外的學(xué)生和剛上班不久的

13、員工,他們處于進(jìn)入社會(huì)的邊緣,價(jià)值觀上有很多困惑和彷徨,再加之對(duì)家人的想念和對(duì)未來(lái)美好的期望,造成了他們復(fù)雜的心理感覺；止匕外,最近網(wǎng)絡(luò)上流傳的80后小時(shí)候的食品、玩具或者中學(xué)時(shí)代的流行歌曲,也告訴我們老品牌向年輕一代訴求的最好方式莫過(guò)于也提供一種懷舊情懷.“像母親當(dāng)年一樣指的不光是發(fā)質(zhì),還提倡青年人學(xué)習(xí)父母一代人年輕時(shí)擁有的純粹簡(jiǎn)單的心態(tài),睿智的處世哲學(xué),和對(duì)生活充滿積極而又樸實(shí)無(wú)華的美好愿望,意味著一種溫和的,有益身心的審美觀念.所以我們用人性化創(chuàng)意方式,用生活的細(xì)節(jié)來(lái)表現(xiàn)創(chuàng)意,用受眾的情感和欲望體驗(yàn)闡釋創(chuàng)意.所以我們廣告的主題不是直接可以看到的使頭發(fā)柔順之類的利益點(diǎn),而是：像母親一樣.這

14、種模糊地主題恰恰能夠激起受眾心中多個(gè)層次的聯(lián)想,以到達(dá)宣傳目的.媒體投放：我們考慮了年輕一代主要的媒體接收方式,學(xué)生一般通過(guò)上網(wǎng),而上班族除了上網(wǎng)之外每天上下班途中還會(huì)接觸到播送,這兩個(gè)群體都會(huì)看報(bào)紙和雜志,所以平面廣告也是必不可少的.學(xué)生對(duì)電視的關(guān)注度有限,但是上班族回家之后也會(huì)觀看電視.所以我們擬在校園雜志、報(bào)紙上投放平面廣告,在各大社交例如新浪、豆瓣、人人上投放網(wǎng)幅廣告、在電視的黃金時(shí)段投放商業(yè)廣告片,在上下班時(shí)段的交通播送頻率投放播送廣告.六撰寫廣告方案書一市場(chǎng)分析蜂花護(hù)發(fā)素出現(xiàn)的三十多年來(lái),在市場(chǎng)上一直是處于低調(diào)宣傳低調(diào)銷售的狀況,大多數(shù)使用者都是老一輩女性消費(fèi)者,這不僅與她們精打細(xì)

15、算的消費(fèi)心理有關(guān),而且還與她們的品牌忠誠(chéng)度有關(guān).早在蜂花護(hù)發(fā)素出現(xiàn)的時(shí)候,市場(chǎng)上沒有同類競(jìng)爭(zhēng)品牌,于是這些消費(fèi)者就傾向于一直使用這一品牌,以至于產(chǎn)生了很深的品牌忠誠(chéng)度.隨著洗護(hù)用品的開展與壯大,在蜂花護(hù)發(fā)素早已淹沒在眾多品牌中的今天,仍舊有很多忠誠(chéng)的消費(fèi)者執(zhí)著于這個(gè)品牌,起很大原因是由于老一輩消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)以及她們對(duì)于其下一代的影響.蜂花護(hù)發(fā)素在眾多高端品牌的打壓下仍能頑強(qiáng)的存活,其原因不僅是出于以上原因,還由于它始終如一的品質(zhì)與低端的價(jià)位.據(jù)我們的市場(chǎng)調(diào)查,同類的國(guó)貨品牌復(fù)興方案一般都是通過(guò)更改包裝提升價(jià)位等手段,這確實(shí)抓住了女性消費(fèi)者喜歡高品質(zhì)精美外包裝的消費(fèi)心理,但是女性消費(fèi)者中還是有

16、理智的存在,物美價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品也更受人青睞.雖然如此,蜂花護(hù)發(fā)素的銷售現(xiàn)狀還是有很多缺乏,比方貨架擺放不齊、促銷手段為零等.根據(jù)我們?cè)诟鞔蟪邪儇浬虉?chǎng)的調(diào)查,蜂花護(hù)發(fā)素的貨架擺放大多與其他同類產(chǎn)品在一起,但是比起其他同類產(chǎn)品的整潔劃一、層次清楚,蜂花護(hù)發(fā)素的雜亂無(wú)章明顯是一大缺陷.有時(shí)護(hù)發(fā)素與洗發(fā)產(chǎn)品分隔很遠(yuǎn),有時(shí)各種成效的護(hù)發(fā)素?cái)[放凌亂混雜在一起,各大超市的銷售種類也不盡相同,給人一種很不愉悅的購(gòu)物感受,這樣消費(fèi)者就不會(huì)傾向于購(gòu)置這種看上去很低端的產(chǎn)品.具次,蜂花護(hù)發(fā)素從不采取任何促銷手段,雖然它本身價(jià)格低廉,可是沒有任何廣告宣傳,也沒有促銷活動(dòng),是不會(huì)有人關(guān)注到這樣一個(gè)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的國(guó)貨品牌的

17、.以下是針對(duì)以上的優(yōu)點(diǎn)與缺乏我們制定的一系列廣告戰(zhàn)略.二廣告戰(zhàn)略1 .廣告戰(zhàn)略目標(biāo)：規(guī)劃期間,通過(guò)投放感性訴求的一系列不同類型的廣告,以溫和柔美的感情因素和懷舊意象將大量年輕消費(fèi)者變成蜂花護(hù)發(fā)素的擁護(hù)者,打造能給人以親情和美好回憶慰藉的品牌形象,取得消費(fèi)者的好感.2 .廣告戰(zhàn)略方案：(1)廣告對(duì)象：全國(guó)圍(城市為主)的學(xué)生和剛工作的年輕一代.(2)廣告戰(zhàn)略思想：開展廣告活動(dòng)的意義：蜂花護(hù)發(fā)素已經(jīng)有30年左右的歷史,剛面世時(shí)在國(guó)掀起了一股“護(hù)發(fā)狂潮,但現(xiàn)在蜂花護(hù)發(fā)素的銷售量不敵從前,護(hù)發(fā)產(chǎn)品更新?lián)Q代快,蜂花亦不免遭到被一局部人遺忘的命運(yùn).這與宣傳力度不大,品牌形象得不到強(qiáng)化有著密不可分的原因.我

18、們開展廣告戰(zhàn)略正是為了扭轉(zhuǎn)蜂花低端落伍的形象,將大局部年輕人帶入蜂花的忠實(shí)消費(fèi)者人群中.(3)分析環(huán)境：部環(huán)境：“蜂花牌洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素是最早流行于中國(guó)市場(chǎng)的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品,曾屢次榮獲優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號(hào).早在“二合一洗發(fā)水大行其道的1998年,蜂花就先于市場(chǎng)開始積極地創(chuàng)導(dǎo)護(hù)發(fā)的新概念.蜂花以其質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品,長(zhǎng)期以來(lái)深受廣闊工薪階層的青睞,近年來(lái)也越來(lái)越多地獲得城市白領(lǐng)一族和中高收入人群的喜愛.但是近幾年來(lái)由于大量國(guó)際品牌涌現(xiàn)在市場(chǎng)上,蜂花護(hù)發(fā)素開始漸漸的淡出人們的視線.外部環(huán)境：消費(fèi)者分析：從經(jīng)濟(jì)狀況層面上看,在校學(xué)生沒有收入,而剛工作的人群一般還要面對(duì)房貸和物價(jià)上漲的壓力,所以有理由去選擇物美價(jià)廉的蜂

19、花護(hù)發(fā)素.從社會(huì)因素層面上看,青年消費(fèi)者文化素養(yǎng)較高,有自己的主見,不會(huì)認(rèn)為貴的就是好的,反而向他們?cè)V求品牌深刻的形象涵更能引起他們的共鳴,產(chǎn)生進(jìn)一步購(gòu)置.從心理因素層面上看,老品牌的回歸很大程度上迎合了80后的懷舊熱潮；現(xiàn)在的年輕一代紛紛懷舊,上個(gè)世紀(jì)的回憶對(duì)他們來(lái)說(shuō)是很大的吸引而非過(guò)氣的產(chǎn)物,所以蜂花的回歸本身就會(huì)引起很高的關(guān)注.而護(hù)發(fā)產(chǎn)品主要適用人群是女性,其多愁善感的特質(zhì)和對(duì)親情的強(qiáng)烈歸屬感也是我們選擇感性訴求的重要原因.競(jìng)爭(zhēng)者分析：現(xiàn)在市面上流行的洗發(fā)水多半是寶潔或聯(lián)合利華等外國(guó)公司生產(chǎn)的,蜂花在競(jìng)爭(zhēng)上處于弱勢(shì),所以要選擇避讓的定位方式,及訴求親情和懷舊,不去訴求產(chǎn)品本身的特質(zhì).國(guó)產(chǎn)

20、洗發(fā)水競(jìng)爭(zhēng)者我們比擬了海鷗和蒂花之秀的廣告,前者廣告語(yǔ)“愿我的翅膀似你的秀發(fā)那樣飄逸風(fēng)格優(yōu)美,抒情氣氛濃重,走親情路線可取,但是廣告語(yǔ)中流露出具體的頭發(fā)意象,又不免令人聯(lián)想缺乏.而后者的廣告主要是電視廣告,和普遍大圍的洗發(fā)產(chǎn)品相似,只宣傳頭發(fā)品質(zhì),缺乏創(chuàng)意且沒有老品牌的優(yōu)勢(shì).蜂花以護(hù)發(fā)素的宣傳推動(dòng)護(hù)發(fā)素與洗發(fā)水的銷售,由于考慮到護(hù)發(fā)素更具有優(yōu)勢(shì),更容易走入消費(fèi)者心中.這種方法本身就是市場(chǎng)上的獨(dú)創(chuàng).(4)廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用系列平面廣告之一：兩個(gè)女人偏頭梳頭發(fā),鏡像構(gòu)圖,一個(gè)黑白古舊,一個(gè)彩色現(xiàn)代,同樣的黑色光亮的頭發(fā)在中集合.文案局部：媽媽說(shuō),頭發(fā)對(duì)女人很重要看似薄弱的一絲一縷,也在反映生活

21、的點(diǎn)點(diǎn)滴滴.烏黑亮麗的頭發(fā),象征著自信、堅(jiān)決和美好在你的頭發(fā)中我要你相信這些古老的詞匯.保養(yǎng)頭發(fā)是女人對(duì)身體和心靈最合算的投資.之二：構(gòu)圖風(fēng)格同上,兩對(duì)情侶,女性處于畫面的中間局部,飄揚(yáng)的發(fā)絲在中間集合.文案局部：媽媽說(shuō),那年我和你父親沒有錢生活雖然艱難,但是充實(shí),愉快我不舍得化裝,穿新衣服但保養(yǎng)頭發(fā)很劃算你父親說(shuō),從我飛揚(yáng)的發(fā)絲中他看到漸漸升起的未來(lái).之三：同上,兩對(duì)母嬰.垂下的發(fā)絲在中間集合文案局部：媽媽說(shuō),孩子的降生是母親最好的禮物在如此完美如白紙的生命面前我常常覺得自己還不夠好但當(dāng)我的頭發(fā)觸碰到你的臉蛋時(shí),你咯咯地笑了你的笑容消除了我所有的不安都說(shuō)父母是孩子的啟蒙老師其實(shí),孩子也教會(huì)了

22、父母很多電視廣告蜂花護(hù)發(fā)素之母嬰篇時(shí)間景別回向咨廣告語(yǔ)首效i0s陽(yáng)光充足的下午,微微飄蕩著的長(zhǎng)發(fā)在光下閃耀著金色的光輝女聲：媽媽說(shuō),孩子的降生是母親最好的禮物溫和,舒緩的音樂22s特寫嬰兒熟睡的臉龐,不時(shí)發(fā)出夢(mèng)叱聲音在如此完美如白紙的生命圜前,我同上常常覺得自己還/、夠好35s中景女人翁卜腰,一頭柔順的披后長(zhǎng)發(fā)從肩頭滑下,發(fā)梢觸碰到嬰兒的面頰但當(dāng)我的頭發(fā)觸碰到你的臉蛋時(shí),音樂聲音逐漸變小,速度放慢,出現(xiàn)短暫停頓49s特寫嬰兒醒來(lái),開心地笑,試圖用手抓住母親的頭發(fā)512s中景女人稍稍吃驚,冉而被嬰兒可愛的舉動(dòng)逗樂,最后是滿足的微笑你的笑容打消了我所有的不安音樂變得輕快,節(jié)奏感強(qiáng)614s遠(yuǎn)景母親和

23、嬰兒在灑滿陽(yáng)光的床上玩耍,其樂融融都說(shuō)父母是孩子的啟蒙老師同上715s標(biāo)版其實(shí),孩子也教會(huì)了父母很多音樂漸漸淡出.播送廣告深情念白：如果說(shuō)有一種味道叫做回憶如果說(shuō)有一種顏色叫做溫暖傾聽那一段旋律背景音效：洗頭時(shí)的水聲你是否還會(huì)記得蜂花護(hù)發(fā)素一一母親的味道親情的顏色促銷卡片之一清晨的陽(yáng)光古老的機(jī)械鐘聲一縷熱氣裊娜升起那熟悉的香氣又氤氟而來(lái)我翻身下床姥姥的銀絲在水蒸氣中閃著光洗頭么？她問.不了,我笑笑.然后繼續(xù)坐在床邊看著她緩緩用手指梳理著頭發(fā)多年來(lái)未曾改變的不僅是我還有她手指的動(dòng)作跟發(fā)間散不去的味道之二：“嗆啷_"“嗆啷_"穿行在街頭巷尾的老手藝人挑子上的熱氣隨著他的節(jié)奏搖擺

24、我們相視一笑擦肩而過(guò)多年前也許他也曾給我理過(guò)發(fā)吧現(xiàn)在我的頭發(fā)已經(jīng)這么長(zhǎng)了之三：小時(shí)候看媽媽的化裝臺(tái)總是五顏六色的像調(diào)色板一樣翻開瓶瓶罐罐各種香氣撲面而來(lái)拿起梳子對(duì)著鏡子學(xué)著媽媽當(dāng)年的樣子梳起頭發(fā)長(zhǎng)長(zhǎng)的頭發(fā)就傾灑下來(lái)小時(shí)候最羨慕長(zhǎng)頭發(fā)了媽媽的頭發(fā)總是帶著香香的味道瀑布一般從肩頭傾瀉網(wǎng)幅廣告：母親的味道,親情的味道蜂花護(hù)發(fā)素像母親一樣(5)媒體策略：平面廣告投放于雜志和報(bào)紙上,雜志的種類可選擇青春校園類、美容服飾、文學(xué)類雜志；報(bào)紙可選擇娛樂性生活性較強(qiáng)的報(bào)紙.在母親節(jié)和婦女節(jié)等節(jié)日期間宣傳力度加大,版面增多.電視廣告投放于電視節(jié)目晚上的黃金檔時(shí)間；播送廣告投放于工薪族上下班的時(shí)段,并選擇在交通之聲及其他司機(jī)常收聽的頻率,以便我們的受眾能夠恰好聽到廣告信息；網(wǎng)幅廣告投放于年輕一代最常去的社交和各大門戶,如新浪、MSN首頁(yè)、雅虎、網(wǎng)易及人人網(wǎng)、豆瓣網(wǎng).在允許投放彈出窗口廣告的,在其上投放商業(yè)廣告片；三廣告地區(qū)全國(guó)各地區(qū)以城市為主.四廣告戰(zhàn)術(shù)成功的產(chǎn)品就是能夠占領(lǐng)消費(fèi)者的情感,而這就需要我們?cè)诙床?/p>