品牌營銷培訓課件(共64頁).ppt

1、 品牌短板導致我國品牌短板導致我國并沒有獲得與經濟總量并沒有獲得與經濟總量相匹配的整體競爭力相匹配的整體競爭力品牌品牌 三口歸一，才能成為品。三口歸一，才能成為品。因此品牌不僅需要長期宣傳，因此品牌不僅需要長期宣傳，需要廣泛的社會認同。需要廣泛的社會認同。體味之意，因體味之意，因此需要參與此需要參與上面這個口大一些，上面這個口大一些，代表企業(yè)，因此企業(yè)代表企業(yè)，因此企業(yè)應該加強宣傳。應該加強宣傳。下面第一個口代下面第一個口代表顧客評價，因表顧客評價，因此要求有好的口此要求有好的口碑。碑。下面第二個口代表社下面第二個口代表社會大眾與媒體評價，會大眾與媒體評價，因此要求有較高的知因此要求有較高的知

2、名度和美譽度。名度和美譽度。指在堅硬材料上指在堅硬材料上的刻錄，目的是的刻錄，目的是長期保存。長期保存。注重企業(yè)的注重企業(yè)的理想與看法理想與看法注重消費者的注重消費者的印象與看法印象與看法品牌是：個性、特色、承諾、品牌是：個性、特色、承諾、口碑、聲譽、資產、事業(yè)口碑、聲譽、資產、事業(yè)品牌為企業(yè)創(chuàng)造的價值溢溢 價價宣傳成宣傳成本的效本的效率化率化規(guī)避規(guī)避價格價格競爭競爭消費者的固定消費者的固定化化有助于有助于新產品新產品的推出的推出分銷促進分銷促進與有效管與有效管理理品牌為顧客創(chuàng)造的價值保護消費者利益簡化購買決定避免風險自我表達的手段消費者的期望消費者的期望企業(yè)的約束企業(yè)的約束企業(yè)明確在品牌中需

3、要受到的約束。理解企業(yè)明確在品牌中需要受到的約束。理解消費者對于品牌的期望，并作出相宜的舉措消費者對于品牌的期望，并作出相宜的舉措與消費者建立長期的不可動搖的精神上的溝通和聯(lián)系與消費者建立長期的不可動搖的精神上的溝通和聯(lián)系F 價值主張價值主張F 利益取向利益取向F 資源有限資源有限F 結構個性結構個性第第1階段階段第第2階段階段第第3階段階段認知認知F 知道、有名知道、有名F 省去挑選時間省去挑選時間信賴信賴F 不辜負自己對其的期望不辜負自己對其的期望F 避免選擇風險避免選擇風險喜愛喜愛F 有感情有感情F 選擇以后有滿足感選擇以后有滿足感F表現(xiàn)自我的一種方式表現(xiàn)自我的一種方式企業(yè)目的企業(yè)目的F

4、 建立并實現(xiàn)以品牌為核建立并實現(xiàn)以品牌為核心競爭力的企業(yè)戰(zhàn)略目標心競爭力的企業(yè)戰(zhàn)略目標區(qū)分功能區(qū)分功能F 與其他企業(yè)的產品功能、與其他企業(yè)的產品功能、名字、標志等區(qū)別名字、標志等區(qū)別品質保證品質保證F 產品與服務品質對顧客產品與服務品質對顧客的承諾與保證的承諾與保證對于企業(yè)而言對于企業(yè)而言對于消費者而言對于消費者而言品牌對消費者意味著什么？品牌價值品牌價值品牌形象品牌形象 產品（技術、服務）推廣（廣告、公關）渠道（流通、店鋪）價格選擇行業(yè)l 需求是否滿足l 已有商業(yè)模式l 前景step1step2環(huán)境分析l 政府政策l 競爭對手l 產業(yè)鏈機會分析step3市場細分 市場規(guī)模 市場屬性s t p

5、 策略第一階段第一階段第二階段第二階段第三階段第三階段營銷務實step6營銷組合 進入策略 4 Pstep7營銷計劃 推廣傳播 銷售第四第四階段階段實施Step8 執(zhí)行、控制、售后服務執(zhí)行、控制、售后服務反反 饋饋 定位 品牌價值 品牌形象step5step5目標市場選擇l 價值主張l 顧客行為品牌營銷品牌營銷系統(tǒng)系統(tǒng)Do品牌戰(zhàn)略的品牌戰(zhàn)略的實施實施See品牌的品牌的評價評價Plan品牌的品牌的基本設計基本設計品牌環(huán)境分析品牌價值規(guī)定品牌形象設計品牌定位構建在產品、渠道、定價、溝通等所有市場活動中貫徹始終。檢查實施過的品牌戰(zhàn)略，對現(xiàn)狀加以評價和把握，查找需要改進之處。step2顧客分析 價值觀

6、分析 顧客利益分析 顧客行為分析step1競爭對手分析 品牌形象分析 品牌價值分析環(huán)境分析step3品牌創(chuàng)意假設 品牌名 品牌出身 品牌個性step4品牌假設評估 品牌形象 品牌 Logo 品牌價值品牌創(chuàng)意第一階段第一階段第二階段第二階段第三階段第三階段品牌營銷step5品牌營銷策略制定 品牌定位 品牌形象識別 品牌故事傳播step6品牌管理 品牌維護 品牌擴張第四第四階段階段實施實施品牌營銷實施品牌營銷返返 回回消費者市場產業(yè)市場顧客描述（地域、性別、年齡等）行業(yè)簡介（顧客的顧客、提供價值）價值觀機會（使用狀況）對商品、服務的要求對商品、服務的要求事業(yè)機會、存在問題營銷方面的優(yōu)勢與劣勢技術方

7、面的優(yōu)勢與劣勢顧客顧客讓渡價值讓渡價值顧客總價值顧客總價值顧客總成本顧客總成本產品價值產品價值服務價值服務價值人員價值人員價值形象價值形象價值金錢成本金錢成本時間成本時間成本腦力成本腦力成本體力成本體力成本價值價值產品產品/服務的特征服務的特征形象形象關系關系功能功能質量質量價格價格時間時間+=1、n 例如：酒水飲料本公司的優(yōu)勢顧客利益的重要性本公司的優(yōu)勢顧客利益的重要性大大選定為目標場合大大小小小小場場景景定定位位 基本需求基本需求便利需求便利需求感覺需求感覺需求情緒需求情緒需求價值觀價值觀對行動的影響力對行動的影響力強強弱弱商品的基本功能方便性、安全性設計愉快感、放心感未滿足非常重要滿足非

8、常不重要發(fā)展方向與競爭對手與競爭對手的差異化的差異化內部因素內部因素外部因素外部因素品品牌牌的的優(yōu)優(yōu)越越性性與與可可能能性性 步驟STEP1STEP2STEP3STEP4 差異化策略差異化差異化變量變量服務服務渠道渠道產品產品人員人員形象形象價格價格產品功能產品功能產品種類產品種類企業(yè)文化企業(yè)文化商業(yè)模式商業(yè)模式核心能力核心能力顧客容易顧客容易發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)顧客不易顧客不易發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)事實、特征功能價值感情價值社會、生活價值品牌特征品牌特征品牌價值品牌價值使用一個品牌，從中得到的生活方式以及自我的表現(xiàn)一個品牌所持有的全部價值和面對消費者所受到的約束此品牌所涵蓋的產品及服務特征一個品牌所包含的人格，以及營

9、造出的氛圍一個品牌所體現(xiàn)出的感覺和氛圍此品牌可以為消費者提供物理、功能方面的作用以前的品牌著眼點：產品現(xiàn)在的品牌著眼點：用感情與價值相聯(lián)系品牌價值品牌價值品牌品牌個性特征個性特征用一句話概括這個品牌的話，用一句話概括這個品牌的話，可以為顧客作出什么承諾？可以為顧客作出什么承諾？如果把這個品牌比作人，如果把這個品牌比作人，他有什么樣的人格？他有什么樣的人格？品牌就是承諾品牌就是承諾F舍棄的個性是什么？舍棄的個性是什么？F剩余的個性是什么？剩余的個性是什么？F附加的個性是什么？附加的個性是什么？品牌價值品牌價值事實、特征功能價值感情價值社會、生活價值這個品牌是否體現(xiàn)了顧客的生活方式和自我的表現(xiàn)？此

10、品牌的產品、服務、技術特征是什么？此品牌所體現(xiàn)的感覺和氛圍是什么？此品牌可以為消費者提供的現(xiàn)實功能是什么？l 品牌形象表現(xiàn)框架基本形象：基本形象：品牌名稱，品牌名稱，Logo，顏色，顏色，標記，聲音標志，語言標記，聲音標志，語言 表現(xiàn)要素：表現(xiàn)要素：人，角色，語言，場面，口號，人，角色，語言，場面，口號，主要情節(jié)，音樂，空間，包裝主要情節(jié)，音樂，空間，包裝 l 品牌形象表現(xiàn)原則品牌品牌包裝包裝場面場面角色角色空間空間人人顏色顏色標志標志符號類型符號類型口號口號拷貝拷貝聲音符號聲音符號音樂音樂聽覺聽覺視覺視覺非語言非語言語言語言VIBIMI理念識別理念識別行為識別行為識別視覺識別視覺識別3個個基

11、基準準品牌的固有素材品牌的固有素材是否活用？是否活用？品牌的本質和特征品牌的本質和特征是否具體化？是否具體化？品牌的形象展開品牌的形象展開是否具有商業(yè)性？是否具有商業(yè)性？ 品牌名稱 品牌誕生地 固有的技術 創(chuàng)業(yè)者生望 知識性、先進性、國際性 信賴感、吉祥、喜氣 人性 可讀性（易讀） 可視性（易看） 記憶性（易記） 審美性（漂亮、精致） 獨自性（個性鮮明） 展開性（多種使用方法） 普遍性（各國和民族都接受）起點品牌核心價值品牌核心價值品牌個性特征品牌個性特征創(chuàng)業(yè)理念、創(chuàng)業(yè)史、創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)理念、創(chuàng)業(yè)史、創(chuàng)業(yè)者產品故事、目標顧客產品故事、目標顧客品牌名品牌名基本標準F 打動顧客打動顧客F 方便記憶方便

12、記憶F 簡潔新穎簡潔新穎F 正面聯(lián)想正面聯(lián)想F 暗示功能暗示功能假設檢驗市場位置F在同業(yè)中是否顯眼在同業(yè)中是否顯眼F是否具有獨立性是否具有獨立性品牌品牌直郵行銷直郵行銷DMPOP售點推廣售點推廣銷售人員銷售人員公共關系公共關系PR活動行銷活動行銷EM銷售促進銷售促進SP包裝與包裝與設計設計廣告廣告方案價值公關形象廣告產品主角場景（神）主題（魂）配角道具劇本買前使用初期品牌維護根本消費地點消費時間 客戶詢問 客戶價值 全過程的全過程的“貼貼身身”服務服務 個人關懷 客戶交往 經濟利益經濟利益 客戶成為合客戶成為合作伙伴作伙伴 品牌維護策略品牌維護策略定制化聯(lián)系定制化聯(lián)系結構化聯(lián)系結構化聯(lián)系社會化聯(lián)系社會化聯(lián)系財務聯(lián)系財務聯(lián)系品牌是誰的？品牌是誰的？自己的自己的大眾的大眾的員工的員工的利益認同利益認同理念共鳴理念共鳴參與互動參與互動1.迅