王老吉：品牌大突圍-2019年文檔

1、王老吉：品牌大突圍2003年,來自廣東的紅色罐裝王老吉,忽然成為央視廣告的座上?？?銷售一片紅火.但實際上,廣東加多寶飲料XX公司在取得“王老吉的品牌經(jīng)營權(quán)之后,其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六、七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中,直到2003年,銷量才忽然激增,年銷售額增長近4倍,從1億多元猛增至6億元！究竟紅色王老吉是如何實現(xiàn)對銷售臨界點的突破？為難：老品牌在糊涂中生存在消費者的觀念中,王老吉這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱,是一種有藥效的飲用品.由于涼茶下火成效顯著,藥性太涼,不宜經(jīng)常飲用,消費量也不可能很大.所以如果定位為藥或者功能飲料,罐裝王老吉的銷量勢必受到限制.而且不同的消費者對

2、罐裝王老吉的認知也大相徑庭,像溫州的消費者,就將罐裝王老吉與菊花茶之類的飲料相提并論.面對消費者這種混亂的認知,企業(yè)并沒有通過廣告手段提供一個強勢的引導(dǎo),由于它本身還沒有建立起一個明確的定位.加多寶公司不愿意以“涼茶推廣,限制其銷量,但作為“飲料推廣又沒有找到適宜的區(qū)隔,因此,在廣告宣傳上也不得不模棱兩可.加多寶原先的廣告概念是“健康家庭,永遠相伴,這種廣告概念并不能夠表達罐裝王老吉的獨特性.在涼茶行業(yè),王老吉藥業(yè)原羊城藥業(yè)推出的相關(guān)產(chǎn)品向來被廣東人認為是王老吉的正宗,而“黃振龍、“阿貞涼茶等在廣東遍地開花的涼茶鋪,也各自占據(jù)了比擬穩(wěn)固的市場份額.如果放眼到整個飲料行業(yè),以可口可樂、百事可樂為

3、代表的碳酸飲料,以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位.如果加多寶的宣傳概念不能使罐裝王老吉和競爭對手區(qū)分開來,它就永遠走不出飲料行業(yè)列強的陰影.涼茶概念最深入人心的地區(qū)是廣東,但廣東人喝涼茶一般都會到?jīng)霾桎?甚至自家煎煮.由于受到王老吉原先的品牌影響,罐裝王老吉并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料,所以在其大本營廣東反而銷量不振.在兩廣以外,人們并沒有涼茶的概念,內(nèi)地的消費者“降火的需求已經(jīng)被填補,大多是吃牛黃解毒片之類的藥物.這就使罐裝王老吉面臨一個極為為難的境地：既不能固守廣東,也無法在全國范圍推廣.在罐裝王老吉前幾年的推廣中,消費者不知道為什么要買

4、它,企業(yè)也不知道怎么去賣它,在這樣的狀態(tài)下居然還平平安安地度過了好幾年.出現(xiàn)這種現(xiàn)象,外在的原因是中國市場還不成熟,存在著許多市場空白；內(nèi)在的原因是這個產(chǎn)品本身具有一種不可替代性,剛好能夠填補這個位置.在中國,這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺一筆錢是可能的,但在開展到一定規(guī)模之后,企業(yè)要想做大,就必須搞清楚一個問題：消費者為什么買我的產(chǎn)品？突圍：品牌重新定位2002年年底,加多寶找到成美廣州行銷廣告公司.加多寶的本意,是拍一條廣告片來解決宣傳的問題.可成美經(jīng)過認真研究發(fā)現(xiàn),王老吉的核心問題不是通過簡單地拍廣告可以解決的許多中國企業(yè)都有這種短視的做法關(guān)鍵是沒有品牌定位.紅色王老吉雖然銷售了7年,其品

5、牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)定位,連企業(yè)自己也無法答復(fù)紅色王老吉究竟是什么,消費者更不用說,完全不清楚為什么要買它,這是紅色王老吉的品牌定位問題.這個問題不解決,拍什么樣的廣告片都無濟于事.正如大衛(wèi)？奧格威所說：一個廣告運作的效果更多地是取決于你產(chǎn)品的定位,而不是你怎樣寫廣告創(chuàng)意.經(jīng)過深入溝通后,加多寶公司最后接受了建議,決定暫停拍攝廣告片,委托成美先對紅色王老吉進行品牌定位.品牌定位是將消費者的心智進行全面研究研究消費者對產(chǎn)品、紅色王老吉、競爭對手的認知、優(yōu)勢劣勢等等.成美研究人員發(fā)現(xiàn),廣東的消費者飲用紅色王老吉的場合多為燒烤、登山等活動,原因不外乎“吃燒烤時喝一罐,心理安慰、“上火不是太嚴重,沒有必要

6、喝黃振龍黃振龍是涼茶鋪的代表,其代表產(chǎn)品成效強勁,有祛濕降火之效；而在浙南,飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭,在對于當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中,研究人員發(fā)現(xiàn)該地的消費者對于“上火的擔(dān)憂比廣東有過之而無不及,座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂無人問津,被說成了“會上火的危險品.而他們評價紅色王老吉時經(jīng)常談到“不會上火,“健康,小孩老人都能喝.可能這些觀念并沒有科學(xué)依據(jù),但這就是浙南消費者頭腦中的觀念,這也是需要關(guān)注的“惟一的事實.這些消費者的認知和購置消費行為均說明,消費者對紅色王老吉并無“治療要求,而是作為一個功能飲料購置,購置的真實動機是用于“預(yù)防上火,如希望在品嘗燒烤時減少上火情況的發(fā)生

7、等,真正上火以后可能會采用藥物,如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類新產(chǎn)品等治療.紅色王老吉的直接競爭對手,如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣,僅僅是低價滲透市場,并未占據(jù)“預(yù)防上火飲料的定位.而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火的功能,僅僅是間接的競爭者.同時,任何一個品牌定位的成立,都必須是該品牌最有水平占據(jù)的,即有據(jù)可依,如可口可樂說“正宗的可樂,是由于它就是可樂的創(chuàng)造者.研究人員對于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費者心智中的認知進行了研究.結(jié)果說明,紅色王老吉的“涼茶始祖身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等,顯然是有水平占據(jù)“預(yù)防上火的飲料的.至此,塵埃落定.首先明確紅色王老吉是在“飲料行業(yè)中

8、競爭,其競爭對手應(yīng)是其他飲料；品牌定位“預(yù)防上火的飲料,其獨特的價值在于喝紅色王老吉能預(yù)防上火.這樣定位給王老吉帶來了很多益處：利于紅色王老吉突破地域限制.由于“上火是一個全國普遍性的中醫(yī)概念,而不再像“涼茶那樣局限于兩廣地區(qū),這就為紅色王老吉走向全國徹底掃除了障礙；利于形成防御壁壘.王老吉的“涼茶始祖身份也是“正宗的保證,是對未來跟進品牌的有力防御,而在后面的推廣中也證實了這一點.肯德基已將王老吉作為中國的特色產(chǎn)品,確定為其餐廳現(xiàn)場銷售的飲品,這是中國大陸目前惟一進入肯德基連鎖的中國品牌；將產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢.淡淡的中藥味成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火的有力支撐,3.5元的零售價格不再“高不可攀,“

9、王老吉的品牌名、悠久的歷史,成為預(yù)防上火“正宗的最好的證實；有利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作.紅色王老吉定位在功能飲料,區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品、“涼茶,因此能更好促成兩家合作共建“王老吉品牌.目前兩家企業(yè)已共同出資,拍攝一部講述創(chuàng)始人王老吉行醫(yī)的電視連續(xù)劇?藥俠王老吉?.紅色王老吉作為第一個預(yù)防上火的飲料品牌推向市場,使人們通過它知道和接受了這種新飲料,隨著品牌的成長,自然會擁有最大的收益.傳播：讓定位深入心智明確了品牌要在消費者心智中占據(jù)什么定位,接下來的重要工作就是要推廣品牌,讓它真正地進入人心,讓大家都知道品牌的定位,從而持久、有力地影響消費者的購置決策.成美為紅色王老吉制定了推廣

10、主題“怕上火,喝王老吉,在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì).在第一階段的廣告宣傳中,紅色王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn),強調(diào)正面宣傳,防止出現(xiàn)對癥下藥式的負面訴求,從而把紅色王老吉和“傳統(tǒng)涼茶區(qū)分開來.為更好地喚起消費者的需求,電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴,畫面中人們在開心地享受上述活動的同時,紛紛暢飲紅色王老吉.結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么,盡情享受生活,怕上火,喝王老吉,促使消費者在吃火鍋、燒烤時,自然聯(lián)想到紅色王老吉.紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺

11、,并結(jié)合原有銷售區(qū)域廣東、浙南的強勢地方媒體,在2003年短短幾個月,一舉投入4000多萬元,銷量迅速提升.同年11月,企業(yè)乘勝追擊,再斥巨資購置了中央電視臺2004年黃金廣告時段.正是這種急風(fēng)暴雨式的廣告投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進入人們的頭腦,給人們一個深刻的印象,并迅速紅遍了全國大江南北.在地面推廣上,除了傳統(tǒng)渠道的POPT告外,紅色王老吉還配合餐飲新渠道的開拓,為餐飲渠道設(shè)計布置了大量的終端物料,如設(shè)計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品,免費贈送；在傳播內(nèi)容選擇上,充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費者的購置欲望,將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素,集中宣傳一個信息：“怕上火,喝王老吉.餐飲場所的現(xiàn)場提示,最有效地配合了電視廣告.正是這種針對性的推廣,消費者對紅色王老吉“是什么、“有什么用有了更強、更直觀的認知.目前餐飲渠道業(yè)已成為紅