OTC 銷售代表工作技巧培訓

1、OCOver The CounterO C)O C(OCOCOCOCOCO COTC 銷售代表綜合培訓OTC 背景和基礎信息OTC代表基本工作技巧OTC背景和基礎信息藥品分類管理OTC藥品特點我國OTC基本現(xiàn)狀世界及我國OTC市場發(fā)展OTC背景和基礎信息藥品分類管理OTC藥品特點我國OTC基本現(xiàn)狀世界及我國OTC市場發(fā)展藥品分類管理處方藥Rx非處方藥OTC介于Rx和OTC之間的第三類藥物？Rx代表處方藥的起源？12345古埃及太陽神荷露斯(Horus)的眼睛一張催吐劑的處方，1780什么是OTC藥品WHO:對無需醫(yī)療咨詢的癥狀提供快速有效的緩解手段緩和醫(yī)療服務日益增長的壓力向農村和邊遠地區(qū)人口

2、提供更多的保健機會各主要國家確立OTC分類的時間195019501955195519601960196519651970197019751975198019801985198519901990199519952000200020052005美國日本 英國德國加拿大中國WHO推薦藥品分類管理的意義保證人民用藥安全有效醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展醫(yī)療衛(wèi)生制度改革人民自我保健意識醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展與國際通行規(guī)則接軌處方藥與非處方藥分類管理知識100問非處方藥并不能明顯降低政府醫(yī)療費用藥品價格：營銷費用：醫(yī)生 vs 媒體消費心理：是否報銷：國家醫(yī)療保險目錄非處方產(chǎn)品增加的銷售來源于何處？OTC的歷史 (美國)1906

3、 聯(lián)邦食品和藥物法案(FFDA)，州際貿易禁止的.摻入次級品和貼錯標簽的藥品1914 Harrison麻醉品法案，麻醉品容器需要有印花封條1937 萬能磺胺事件，以二甘醇(抗凍劑)為溶劑的抗生素，107人死亡1938 食物、藥品和化妝品法案(FDCA)，“不需醫(yī)生處方的藥品”1951 Humphrey-Durham修正案，處方藥類別/ 非處方藥物1962 孕婦鎮(zhèn)靜劑(反應停)事件1962 Kefauver- Harris 修正案，藥物有效性和安全性資料1972-1983OTC藥品遴選/規(guī)范1991 FDA組建OTC評審辦公室/ 非處方藥顧問委員會OTC背景和基礎信息藥品分類管理OTC藥品特點我

4、國OTC基本現(xiàn)狀世界及我國OTC市場發(fā)展OTC 藥品特點安全有效使用價格疾病容易診斷Rogaine, Upjohn (1987)，治療某種禿頂副作用容易控制OTC的五大類產(chǎn)品維生素類Vitamin解熱鎮(zhèn)痛類Pain killer感冒止咳類Cold/ Cough消化系統(tǒng)類Gastrointestine皮膚用藥SkinOTC業(yè)務代表實戰(zhàn)寶典VCGSPOTC的五大類產(chǎn)品0%10%20%30%40%50%60%全球9 8歐洲9 8亞洲9 8中國0 1 上 半 年維生素類藥解熱鎮(zhèn)痛藥止咳化痰(化) 消 化系統(tǒng)用藥皮膚?？破渌?，亞歐：OTC業(yè)務代表實戰(zhàn)寶典中國01上半年：SDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所, 2

5、001OTC藥品的銷售與哪些因素有關？醫(yī)藥知識保健意識/地區(qū)差異生活方式疾病模式醫(yī)療制度改革經(jīng)濟價格廣告宣傳/促銷：品牌效果包裝/裝潢零售網(wǎng)點藥店售貨員.非處方藥外觀非處方藥物外觀非處方藥專有標志甲類/乙類：標志及銷售規(guī)定忠告語言：“請仔細閱讀說明書并按說明書使用或在藥師指導下購買和使用！”雙重身份OTC背景和基礎信息藥品分類管理OTC藥品特點我國OTC基本現(xiàn)狀世界及我國OTC市場發(fā)展我國OTC基本現(xiàn)狀政府法規(guī)企業(yè)企業(yè)終端終端消費者消費者逐步完善的法律法規(guī)1997-01中共中央、國務院關于衛(wèi)生改革與發(fā)展的決定：”國家建立并完善處方藥與非處方藥分類管理制度“1999-06-28處方藥與非處方藥分

6、類管理辦法, 2000-1-1實行1999-6-11第一批國家非處方藥目錄1999-11-19非處方藥專有標志及管理規(guī)定1999-12-28處方藥、非處方藥流通管理暫行規(guī)定1999-11-25藥品不良反應監(jiān)測管理辦法2000-4-23藥品零售連鎖企業(yè)有關規(guī)定2000-7-1藥品經(jīng)營質量管理規(guī)范2001-12藥品管理法其他關于實施處方藥與非處方藥分類管理制度的意見非處方藥審批管理規(guī)定OTC目錄統(tǒng)計合計第1批第2批甲乙西藥40019520513669中藥16643721292934358合計20645671497 1070427我國衛(wèi)生醫(yī)療機構數(shù)目(2001?)醫(yī)院/衛(wèi)生院 66,935縣及縣以上

7、醫(yī)院 15,413三甲(?)1,000門診部/所 226,588藥店 120,000我國藥店基本情況總數(shù)：12萬400家連鎖店，7800家分店廣州 4000；北京1300；上海2000(?)；深圳1400；天津700；長沙300；石家莊210；南京500.特點：?。?0%為中小型藥店(50m2, 10萬/月)低：低價，毛利25%；競爭激烈5年流通領域宏偉計劃1至5個面向國內外市場、多元化經(jīng)營、年銷售額達到50億元以上的特大型醫(yī)藥流通企業(yè)集團40個左右面向國內市場或國內區(qū)域性市場、年銷售額達到20億元以上的大型醫(yī)藥流通企業(yè)集團建立10個在國內外知名的醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)，每個企業(yè)擁有分店達1000個

8、以上建立一批區(qū)域性醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)，每個企業(yè)擁有分店達到100個左右制藥企業(yè)現(xiàn)有數(shù)量：3700(?)，將可能進一步減少中西藥在零售領域各占半邊天涌現(xiàn)一大批成功的中藥企業(yè)和品牌我國三大類藥品零售比例(2001)SDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所, 2001化學藥：46%保健品：15%中成藥：39%消費者越來越習慣于OTC經(jīng)濟發(fā)展自我健康意識藥店電視廣告OTC背景和基礎信息藥品分類管理OTC藥品特點我國OTC基本現(xiàn)狀世界及我國OTC市場發(fā)展全球OTC市場的發(fā)展概況(1998)0306090120150180美國歐洲日本其他19931998億美元我國OTC市場發(fā)展趨勢010020030040050060070

9、0億元90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05我國OTC市場發(fā)展?jié)摿︻A測億元2001年年增長率2030年(1) GDP90,0007.0%640,283(2) 醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值2,06811.1%49,132(3) (2)/(1)%2.3%4.2%8.0%(4) OTC20712.6%7,271(5) (4)/(2)%10.0%1.4%15.0%我國OTC市場發(fā)展趨勢2073386241,1532,1303,9367,271010002000300040005000600070008000200120052010201520202025203

10、07% GDP7- 4% GDP億元OTC 銷售代表綜合培訓OTC 背景和基礎信息OTC代表基本工作技巧我國OTC銷售代表的產(chǎn)生經(jīng)濟體制藥廠產(chǎn)品經(jīng)銷商終端患者計劃經(jīng)濟國營普通包銷統(tǒng)購醫(yī)院無選擇市場經(jīng)濟80s合資新藥商務代表醫(yī)院代表90s品牌面向藥店電視廣告OTC代表醫(yī)院代表 vs OTC代表醫(yī)院代表OTC代表背景知識醫(yī)學覆蓋面100拜訪對象點面時間周期性長短大環(huán)境限制OTC代表的核心任務鋪貨時間廣泛陳列顯眼：消費者方便：售貨員店員培訓OTC銷售代表需要掌握哪些技巧？一個城市/地區(qū)需要多少OTC代表？OK怎樣制定跑街計劃？OK藥店人員結構？OK藥品陳列原則基本銷售技巧？OK團銷技巧？OK怎樣計算

11、一個OTC代表覆蓋多少藥店？一個地區(qū)需要多少OTC代表？假設藥店級別比例 拜訪頻率A 20% 1/周B 30% 1/2周C 50% 1/4周每周拜訪天數(shù)：4天，另外半天為機動每天拜訪時間：8小時平均每個藥店時間：30分鐘(包括交通)一個OTC代表覆蓋多少藥店？公式： c 各級別店數(shù) x 次/周期=次/天 x 天/周期 A0.2Nx4+0.3Nx2+0.5Nx1=8/0.5 x4 x4N=134每個OTC代表大概可以覆蓋80-120家藥店。一個地區(qū)需要多少OTC代表？公式： c 各級別店數(shù) x 次/周期=次/周期-代表 x 代表數(shù)目 A50 x4+150 x2+300 x1=12x16xN N=

12、4.17跑街OTC代表的專有名詞優(yōu)化的藥店拜訪路線每半小時拜訪一家藥店的時間壓力為什么制定跑街路線？確保拜訪到所有的客戶節(jié)省時間讓上司知道自己的行蹤每月回顧和分析工作重點及工作量每個OTC代表都必須首先制定跑街路線怎樣制定跑街路線？本地區(qū)藥店普查藥店檔案表格藥店地理分布圖計算每天需拜訪的藥店數(shù)目三分法：跑街計劃表優(yōu)化藥店普查為轄區(qū)藥店設立檔案二手信息一手普查意義：跑街計劃動態(tài)檔案，公用共享統(tǒng)計分析數(shù)據(jù)庫營銷公司財產(chǎn)藥店檔案及變更記錄表店名編號：省市-序列-級別詳細地址郵編電話email人員手機人員手機zxxxyyyxxxxbbbxxxxbbb地段：1鬧市 2普通街道 3小區(qū)/郊區(qū)柜臺數(shù)營業(yè)額藥

13、店分級：1 A 2B 3C檔案變更記錄日期變更內容 記錄者周問題/目標計劃填表人1234.50正面背面(記錄1年)藥店分級柜臺數(shù)ACC分級(?)ABC%048121620萬元萬元50%C30%B20%A甲店乙店丙店地段ABC營業(yè)額ABC藥店地理分布圖本地區(qū)地圖縮小為A4描出地圖輪廓按具體地址在藥店上標識，不同標志區(qū)別藥店級別計算每天需要拜訪的藥店數(shù)目藥店級別比例 拜訪頻率A71/周B121/2周C181/4周每周拜訪天數(shù)：4天三分法適用：A(1/1)/B(1/2)/C(1/4)+4天/周就A級店劃分4個區(qū)域在每個A級區(qū)域，以B為中心均分該區(qū)域按照上述方法再分一次a1a2a3a4a5a6a7 1

14、-1 1-2 1-3 1-4 2-1 2-2 2-3 2-4 3-1 3-2 3-3 3-4 4-1 4-2 4-3 4-4a1xxxxa2xxxxa3xxxxa4xxxxa5xxxxa6xxxxa7xxxxa1a2a3a4a5a6a7b1b2b3 1-1 1-2 1-3 1-4 2-1 2-2 2-3 2-4 3-1 3-2 3-3 3-4 4-1 4-2 4-3 4-4a1xxxxa2xxxxa3xxxxb1xxb2xxb3xx 1-1 1-2 1-3 1-4 2-1 2-2 2-3 2-4 3-1 3-2 3-3 3-4 4-1 4-2 4-3 4-4a1xxxxa2xxxxa3xxxx

15、b1xxb2xxb3xxc1xc2xc3xc4xa1a2a3a4a5a6a7b1b2b3c1c2c3c4線路優(yōu)化a1a2b1b2b3c1c2c3c4 1-1 2-1 3-1 4-1a13121a25242a3b143b221b344c11c25c33c43 每天拜訪藥店的數(shù)目是否平衡？ 藥店位置，怎樣的路線最節(jié)省時間？ 目標店員的上崗時間？這樣制定跑街計劃本地區(qū)藥店普查藥店檔案表格藥店地理分布圖計算每天需拜訪的藥店數(shù)目三分法：跑街計劃表優(yōu)化藥店店堂門臉 / 櫥窗前柜臺 / 后柜臺柜臺分組藥品分類藥店人員結構店經(jīng)理藥師藥房質檢庫管采購柜組長店員店員財務出納會計柜組長副經(jīng)理銷售額利潤本組人員產(chǎn)品影

16、響購買決策采購計劃采購銷售活動與藥店人員鋪貨 陳列 POP促銷活動 銷售 質量 渠道 庫存 競爭產(chǎn)品店經(jīng)理x xx xx xx xx x藥師x x庫管x x采購x x柜組長x xx xx xx xx xx x店員x xx xx x質檢x x藥品陳列引導購買提醒方便推薦商品陳列的因素恰當?shù)臅r間恰當?shù)奈恢们‘數(shù)臉藘r恰當?shù)漠a(chǎn)品恰當?shù)年惲蠸LIDESeasonLocationInformationDrugExhibit商品陳列的五大原則1 容易拿到或者看到的位置：面向消費者入店的路線方向營業(yè)員后方柜臺：視線與肩膀之間的高度營業(yè)員前方柜臺：柜臺上面第一層不以被其他擺設物遮擋最貼近玻璃的地方在同類產(chǎn)品之間

17、擺放在中間的位置2 擴大或增加產(chǎn)品的陳列位置柜臺上面收銀臺附近貨架尾、頭轉彎處專柜走道邊落地陳列3 增大產(chǎn)品陳列面陳列面倍數(shù)銷售增加21533046051003 增大產(chǎn)品陳列面陳列面：產(chǎn)品正面，包括商標、品名三個以上的陳列面放置穩(wěn)定，不易翻倒4 產(chǎn)品系列集中放置5 配合各類POP促銷宣傳思考題醫(yī)院代表和OTC代表的主要差別何在？OTC銷售代表的三大核心任務是什么？店員培訓會議的最終目的是什么？一個OTC代表可以覆蓋的藥店數(shù)目與哪些參數(shù)有關？藥店分級的三個參數(shù)是什么？制定跑街計劃有哪幾個步驟？商品陳列的5個因素是什么？商品陳列有哪5個原則？OTC代表拜訪技巧P=(K+S) x APerforma

18、nce=(Knowledge+Skill) x AttitudeK知識：最基本產(chǎn)品知識照產(chǎn)品經(jīng)理說的做A態(tài)度：應該是行為照OTC代表行為規(guī)定和工作計劃執(zhí)行S技巧：核心的基本技巧優(yōu)秀代表和普通代表的差別優(yōu)秀代表普通代表技巧種類 應用頻率完 全 一 樣經(jīng)常OTC代表拜訪技巧拜訪前的專業(yè)準備OTC代表拜訪技巧OTC代表拜訪技巧拜訪前的專業(yè)準備OTC代表拜訪技巧拜訪前專業(yè)準備有助于：增強信心了解客戶現(xiàn)狀，迅速掌握討論范圍拜訪時可掌握與客戶對話的大致討論范圍充分運用寶貴時間，達成協(xié)議或有針對性的行動計劃拜訪前的專業(yè)準備設立目標SMART目標目標與時間管理拜訪記錄表拜訪前的自我準備儀表和拜訪包了解客戶的背

19、景資料 藥店檔案表拜訪前的計劃準備拜訪目標和心中拜訪過程SMART目標Specific 具體的Measurable可以衡量的Attainable, Achievable, 經(jīng)過努力后仍可實現(xiàn)AmbitiousResult oriented, Realistic結果導向，切合實際的Time based: 有時間限制的目標與時間管理使用跑街路線表/藥店拜訪記錄表編號藥店名稱 1-1 1-2 2-1 2-2 3-1 3-2 4-14-2A1人民藥店xxxxA2健康藥店xxxxA3長壽藥店xxxx周問題/目標計劃填表人25張柜長: 天舒起效慢準備患者來信、臨床研究王松2627健康藥店檔案背面拜訪前的自

20、我準備儀容拜訪包：藥店拜訪記錄表/計劃必備文具用品產(chǎn)品資料了解客戶的背景資料藥店檔案表拜訪前計劃準備當日拜訪藥店的目標：藥店拜訪記錄表/計劃對每個藥店確定達到拜訪目標的拜訪過程：開場白FAB及支持可能的反對意見及處理方法如何結束拜訪拜訪前的專業(yè)準備設立目標SMART目標目標與時間管理拜訪記錄表拜訪前的自我準備儀表和拜訪包了解客戶的背景資料 藥店檔案表拜訪前的計劃準備拜訪目標和心中拜訪過程OTC代表拜訪技巧拜訪前的專業(yè)準備OTC代表拜訪技巧醫(yī)藥銷售代表核心拜訪技巧確定拜訪目標開場白詢問：導出需要FAB：滿足需要承諾：(部分)達成目標記錄/分析，制定下次目標拜訪前異議處理拜訪后分析拜訪醫(yī)藥銷售代表

21、核心拜訪技巧確定拜訪目標開場白詢問：導出需要FAB：滿足需要承諾：(部分)達成目標記錄/分析，制定下次目標拜訪前異議處理拜訪后分析拜訪OTC代表拜訪的目的1鋪貨2產(chǎn)品介紹3公司介紹4理貨(貨架陳列)5提配訂貨6促銷計劃的落實7盤查庫存8本公司產(chǎn)品銷售狀況9競爭對手促銷情況10 競爭對手產(chǎn)品銷售情況11 消費者購買行為12 小宣傳展架(POP)13 店內廣告促銷機會14 聯(lián)誼15 店員教育開場白直接提出議程，陳述議程對客戶的價值連接主題打招呼恭維稱贊探詢引發(fā)好奇心提供服務戲劇化表演驚異地敘述詢問：導出需要真正需求處于冰山底部言語/行動態(tài)度動機欲望基本需求需要背后的需要需要的邏輯嵌套/需要的原因某

22、一層需要才是我們的期望或尋找的需要F4F3F2F1舉例“外面不熱” 我想到外面去玩咨詢服務咨詢公司精神心理醫(yī)生醫(yī)藥銷售代表核心拜訪技巧確定拜訪目標開場白詢問：導出需要FAB：滿足需要承諾：(部分)達成目標記錄/分析，制定下次目標拜訪前異議處理拜訪后分析拜訪詢問方式開放式 不選擇暢所欲言選擇式 有限選擇誘導式 一個選擇 期望/鼓勵開放式5w1h: what, when, where, why, which, how目的例打開討論“如何、什么”解釋或尋求澄清“A與B有哪些不同”辨明及確認別人的意見“您為什么認為.”請問天舒賣得怎么樣?一般是些什么人買天舒呢？最近賣太極通天液的人一般多長時間來一次？

23、選擇式肯定/否定在提供的答案中選擇目的例打開討論“是否應該考慮.”“您認為.可行嗎？”在提供的答案中選擇“購買六味地黃的是婦女多，還是男子多？”引出是/否，以取得結論“我們可不可以這樣認為.”誘導式別無選擇顯而易見醫(yī)藥銷售代表核心拜訪技巧確定拜訪目標開場白詢問：導出需要FAB：滿足需要承諾：(部分)達成目標記錄/分析，制定下次目標拜訪前異議處理拜訪后分析拜訪說服技巧： FABFeatures 特性產(chǎn)品本身具有的特點Advantages 功效產(chǎn)品特性發(fā)揮或提供的作用：一般利益Benefits 利益產(chǎn)品功效帶來的擴展性、延展性利益 開始FAB說服的時機對方表示某個需要，并且你知道你的服務和產(chǎn)品能滿

24、足這個需要客戶準備好聆聽FAB與打獵獵物出現(xiàn)、并站在那兒不動選擇一顆適合獵物的子彈不放空槍不多開槍有明確的需要，并且準備聆聽只陳述能滿足需要的FAB醫(yī)藥銷售代表核心拜訪技巧確定拜訪目標開場白詢問：導出需要FAB：滿足需要承諾：(部分)達成目標記錄/分析，制定下次目標拜訪前異議處理拜訪后分析拜訪異議懷疑：FAB 不夠強烈誤解：正確的FAB，滿足無用的“需求”缺點：FAB不能滿足某需求誤解確認真正的需求：誤解背后的需求說服該需求了解該需求FAB陳述詢問是否接受缺點表示了解對方對缺點的顧慮把焦點移到總體利益上：權衡總體優(yōu)點和缺點重提先前已接受的利益以淡化缺點詢問是否接受“你看，這當中有個黑點。”“這

25、個黑點的確有點顯眼?！薄白屛覀儚囊粋€更廣泛和全面的角度看待這篇文章?！薄拔覀儎倓傄黄鸹仡欉^，這個文章整體看起來非常整齊，字體也大小正合適，印刷精美”“整體看起來，的確非常整齊，那個黑點在里面的確不怎么明顯，不細看一點也看不出來。不是嗎？”如果對方“不買賬”怎么辦？詢問以發(fā)掘更多的需求利用新的利益去說服有的時候也的確沒有辦法醫(yī)藥銷售代表核心拜訪技巧確定拜訪目標開場白詢問：導出需要FAB：滿足需要承諾：(部分)達成目標記錄/分析，制定下次目標拜訪前異議處理拜訪后分析拜訪何時促成對方承諾對方完全同意你的產(chǎn)品或者服務能夠滿足他們的需求：需要確認重新小結和強調先前接受的利益詢問是否完全接受承諾內容與目標

26、相關以“推薦”為中心SMART如果對方不答應承諾時有顧慮時(返回異議處理循環(huán))找出原因降低承諾說“不”以建立和維持關系為主有時你的確無能為力醫(yī)藥銷售代表核心拜訪技巧確定拜訪目標開場白詢問：導出需要FAB：滿足需要承諾：(部分)達成目標記錄/分析，制定下次目標拜訪前異議處理拜訪后分析拜訪醫(yī)藥銷售代表核心拜訪技巧確定拜訪目標開場白詢問：導出需要FAB：滿足需要承諾：(部分)達成目標記錄/分析，制定下次目標拜訪前異議處理拜訪后分析拜訪OTC 銷售代表綜合培訓OTC 背景和基礎信息OTC代表基本工作技巧團隊銷售實際上就是“開會”對象：店員患者店員培訓店員決不主動推薦她不了解和認可的產(chǎn)品店員是第一因素店

27、員不是醫(yī)學專家：講解方式/內容產(chǎn)品經(jīng)理店員培訓會的組織：生動產(chǎn)品經(jīng)理創(chuàng)造性及時跟進開會步驟-28-21-14-7 -2 -1 0 7分析需要：制定目標，對象(目標，征詢適合時間，人數(shù))、主講(時間、內容)會議場館：地點、時間、預算填寫會議申請/預算表獲得批準/借款內容(產(chǎn)品經(jīng)理)、主講人溝通(內容、準確時間)制作會議通知(請柬)發(fā)送會議通知(指定姓名或者單位)準備會議用品(資料/樣品/禮品等)確認會議人數(shù)(低于25%則通知取消或改期)勘查會議場所、明確硬件要求檢查所有準備/演練提前1-2小時到會場會議跟蹤隨訪分析開會之需要時間限制相似的對象內容相似或者比較系統(tǒng)和復雜哪些情況下需要開會？店員培訓

28、：新產(chǎn)品/定位/策略/技能建立/鞏固關系地區(qū)促銷活動.OTC會議申請表格會議名稱：日期時間地點目標：是否達成123對象人數(shù)實到預算項目預算批準實際解釋1234567簽字日期小結問題/內容建議批注簽字日期OTC會議節(jié)目安排表時間主講內容00:00-00:00張教授 ad d adf dad adfadfadfa d00:00-00:00張教授 ad d adf dad adfadfadfa d00:00-00:00張教授 ad d adf dad adfadfadfa d00:00-00:00張教授 ad d adf dad adfadfadfa d00:00-00:00張教授 ad d adf