某餐飲公司市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)范例

1、麥當(dāng)勞公司市場(chǎng)營(yíng)銷方案書(shū)范例、市場(chǎng)營(yíng)銷狀況這局部應(yīng)提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷等有關(guān)的客觀資料,表3-1說(shuō)明了麥當(dāng)勞公司近幾年銷售狀況.麥當(dāng)勞公司銷售史料單位：億美元市場(chǎng)銷售總規(guī)模440440450470510麥當(dāng)勞的銷售額110111114120131麥當(dāng)勞的市場(chǎng)占有率25.00%25.20%25.30%25.50%25.70%麥當(dāng)勞公司面臨如下市場(chǎng)狀況：快餐食品市場(chǎng)正在緩慢成長(zhǎng).傳統(tǒng)的街區(qū)和郊區(qū)市場(chǎng)已經(jīng)飽和,當(dāng)前大多數(shù)的銷售增長(zhǎng)來(lái)自非傳統(tǒng)銷售網(wǎng)點(diǎn),諸如機(jī)場(chǎng)、火車站、辦公大樓所在地.快餐食品自然集中于漢堡包、雞和番茄醬的銷售.某些新開(kāi)業(yè)的專業(yè)化快餐食品銷售網(wǎng)點(diǎn),如帝萊特斯向成年人提供了更多的

2、食譜選擇,帕史塔棒這些銷售網(wǎng)點(diǎn)對(duì)麥當(dāng)勞形成潛在的威脅,它們正在集中于單一的快餐食品和成年人市場(chǎng)而不是兒童市場(chǎng),恰恰成年人這一細(xì)分市場(chǎng)又是麥當(dāng)勞缺少顧客忠誠(chéng)的薄弱環(huán)節(jié).比擬積極的事件是：成功地向市場(chǎng)投入了各種色拉和麥克德?tīng)柼厝髦?；兒童們?duì)各種幸?？觳偷男枨蠼?jīng)久不衰并在不斷開(kāi)展,趨勢(shì)明顯；在游樂(lè)場(chǎng)上成功地?cái)U(kuò)大了銷售.眼下,麥當(dāng)勞面臨著兩個(gè)主要問(wèn)題.其一,在不改變麥當(dāng)勞十分重視兒童市場(chǎng)這一傳統(tǒng)特征的前提條件下,怎樣提升成年人對(duì)麥當(dāng)勞的忠誠(chéng)；其二,當(dāng)開(kāi)發(fā)新銷售網(wǎng)點(diǎn)地盤變得越來(lái)越困難時(shí),怎樣繼續(xù)保持它市場(chǎng)增長(zhǎng)的勢(shì)頭.另外,通過(guò)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告宣傳和促銷方面多花錢,麥當(dāng)勞才得以維持市場(chǎng)占有率,麥當(dāng)勞每年

3、大的花費(fèi)7億美元,而柏格王只花2億美元.但是,對(duì)麥當(dāng)勞有利的一個(gè)因素是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在處理擴(kuò)張開(kāi)展與保持盈利方面遇到的小麻煩.當(dāng)它們擴(kuò)張開(kāi)展時(shí),便很難保持盈利.但是,每一個(gè)新競(jìng)爭(zhēng)銷售網(wǎng)點(diǎn)都給麥當(dāng)勞銷售的穩(wěn)定增長(zhǎng)帶來(lái)重大的困境.麥當(dāng)勞成功地向海外進(jìn)行了擴(kuò)張開(kāi)展,但當(dāng)美國(guó)國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)銷售網(wǎng)點(diǎn)日益成長(zhǎng)時(shí),那些海外的銷售網(wǎng)點(diǎn)卻絲毫不能幫助麥當(dāng)勞在美國(guó)國(guó)內(nèi)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭.麥當(dāng)勞面臨以下一些對(duì)手的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)：柏格.幾年來(lái),柏格跌跤不輕.它的廣告宣傳很不得力,而且沒(méi)有開(kāi)發(fā)什么特別的新產(chǎn)品,其唯一積極的因素是麥當(dāng)勞幸?？觳偷暮髩m,模仿這一產(chǎn)品并增加它的早餐快餐食品的花色品種.文帝.它是一個(gè)奮斗中的快餐食品公司,當(dāng)文帝

4、中斷了有效的“牛排在哪里的活動(dòng)之后,頓時(shí)失去了它的市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)展勢(shì)頭.肯塔基炸雞.它正前進(jìn)在增加它的銷售網(wǎng)點(diǎn)的大道上,它將三明治加進(jìn)了它的食譜之中,其廣告“只有我們對(duì)雞的烹調(diào)才是正確的這一口號(hào)十分有效.估計(jì)它會(huì)繼續(xù)增加它的銷售網(wǎng)球點(diǎn),而且它會(huì)采取更大的廣告宣傳活動(dòng),絕不會(huì)滿足于已取得的成果.帝萊特斯.盡管它還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,但卻代表一種思想,而這種思想對(duì)麥當(dāng)勞是有害的.它用帕史塔棒加色拉食譜的方法來(lái)吸引成年人,尤其午餐時(shí)備受歡送.帝萊特斯還投其所好,向成年人提供了他們認(rèn)為更有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的快餐食譜.盡管其在流動(dòng)資金方面存在問(wèn)題,但它的很多快餐店卻經(jīng)營(yíng)得很好.各品牌市場(chǎng)占有率開(kāi)展趨勢(shì)1986

5、1987198819891990麥當(dāng)勞25.025.525.325.525.7柏格王9.09.59.69.59.5文帝5.45.75.85.85.8哈帝5.45.65.75.75.7肯塔基炸雞18.418.618.718.718.7塔科銷售網(wǎng)7.57.57.37.47.4二、問(wèn)題與時(shí)機(jī)分析營(yíng)銷人員制定營(yíng)銷方案的第二步是分析企業(yè)面臨的問(wèn)題與存在的時(shí)機(jī).麥當(dāng)勞公司發(fā)現(xiàn)它面臨如下問(wèn)題：現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)發(fā)現(xiàn),顧客對(duì)麥當(dāng)勞潛在的新快餐食品評(píng)價(jià)不同.適于麥當(dāng)勞開(kāi)設(shè)新銷售網(wǎng)點(diǎn)的潛在地盤十分有限.帝萊特斯在經(jīng)營(yíng)成年人快餐食品銷售力方面表現(xiàn)出極大的潛力.各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛向市場(chǎng)投放各種各樣的幸福快餐,文帝用土豆王玩具來(lái)配合

6、,成功地進(jìn)行了幸福快餐的促銷.顧客反映麥當(dāng)勞最近組織的意在以成年人市場(chǎng)為目標(biāo)的兩次游戲性促銷活動(dòng)中的游戲太復(fù)雜了.由于很難雇到合格的工人及隨著食譜花色品種的增加給保持寺質(zhì)量帶來(lái)困難,使麥當(dāng)勞的快餐食品本身的質(zhì)量和效勞質(zhì)量都在下降.與此同時(shí),麥當(dāng)勞公司發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在如下時(shí)機(jī)：市場(chǎng)調(diào)查說(shuō)明,顧客將對(duì)麥當(dāng)勞即將推出的自由挑選全營(yíng)養(yǎng)小果子面包作出積極的反響.麥當(dāng)勞在非傳統(tǒng)開(kāi)店的場(chǎng)所開(kāi)設(shè)的銷售網(wǎng)點(diǎn)相當(dāng)成功麥當(dāng)勞的地區(qū)合作團(tuán)體和當(dāng)?shù)靥卦S經(jīng)營(yíng)組織的市場(chǎng)營(yíng)銷水平在同行業(yè)中都是最強(qiáng)的.麥當(dāng)勞投放市場(chǎng)的各種色拉取得了成功.所有快餐食銷售鏈的產(chǎn)品都正在受到營(yíng)養(yǎng)學(xué)專家的批評(píng).三、營(yíng)銷目標(biāo)與行動(dòng)方案在進(jìn)行完上述步驟之后,

7、營(yíng)銷方案的制定者要做的下一步是確定市場(chǎng)營(yíng)銷；目標(biāo)與行動(dòng)的方案.麥當(dāng)勞所擬到達(dá)的營(yíng)銷目標(biāo)是：銷售額120美元毛利43億美元毛利率36%凈利13億美元市場(chǎng)占有率25.5%麥當(dāng)勞處在一個(gè)平淡無(wú)奇的年份里.1990年,它既沒(méi)有為占領(lǐng)成年人市場(chǎng)而推出一種新產(chǎn)品,也沒(méi)有能夠跟上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增設(shè)網(wǎng)點(diǎn)的步伐.麥當(dāng)勞正在準(zhǔn)備檢驗(yàn)一些新的市場(chǎng)觀念,這些新市場(chǎng)觀念既滿足刀；些喜歡傳統(tǒng)的麥當(dāng)勞快餐食品的顧客,又能使那些喜歡標(biāo)新立異,期待快餐食品有所變革的顧客也心滿意足.麥當(dāng)勞的1991年目標(biāo)是在除了額外的全營(yíng)養(yǎng)小果于面包在所挑戰(zhàn)的市場(chǎng)上之外,其他產(chǎn)品都應(yīng)保持原有市場(chǎng)占有率.為了實(shí)現(xiàn)這一目而設(shè)計(jì)的行動(dòng)方案是：不斷增強(qiáng)對(duì)兒童

8、的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),增強(qiáng)兒童對(duì)麥當(dāng)勞的凝聚力.以成年人細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行促銷活動(dòng),每六個(gè)月組：織一次促銷性游戲.在成年人中開(kāi)發(fā)出較強(qiáng)的顧客忠誠(chéng)性的幾種新觀念.繼續(xù)增加在非傳統(tǒng)設(shè)店的場(chǎng)所開(kāi)設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)目另外與主要行動(dòng)相配合,還擬采取以下次要活動(dòng)：擴(kuò)大適合于地區(qū)合作團(tuán)體用于它們的廣告宣傳活動(dòng)的素材量；增加麥當(dāng)勞主辦的體育活動(dòng)及有關(guān)活動(dòng)次數(shù)；增加羅納德麥克唐納露面次數(shù)；發(fā)表有關(guān)麥當(dāng)勞快餐食品營(yíng)養(yǎng)成分及含量的新聞報(bào)道.四、營(yíng)銷策略即開(kāi)展?fàn)I銷的廣告宣傳、促銷、公關(guān)活動(dòng)等策略.廣告宣傳活動(dòng).麥當(dāng)勞將繼續(xù)以重金作廣告,費(fèi)用額將是對(duì)手的三至四倍,計(jì)劃強(qiáng)調(diào)兩方面：兒童尋向型廣告將在兒童表演節(jié)目中播出.成年人尋

9、向型廣告將在晚上和周未電視節(jié)目中播出,這一廣告宣傳將按季進(jìn)行.第一季度：做成年人尋向型游戲促銷廣告.第二季度：在目標(biāo)城市市場(chǎng)開(kāi)展向顧客介紹各種全營(yíng)養(yǎng)小果子面包的宣傳活動(dòng).第三季度：做另一個(gè)成年人導(dǎo)向型游戲促銷廣告.第四季度：利用人們的懷舊心理,配合三個(gè)月前重新推出雙層干酪包而開(kāi)展一場(chǎng)“麥當(dāng)勞伴我成長(zhǎng)的活動(dòng).促銷活動(dòng).盡管麥當(dāng)勞上兩次促銷提升了銷售,但很快又回到一般銷售水平.由于今年快餐食品廠沒(méi)有什么把戲翻新,叫能引起銷售下降,所以促銷必須盡可能使這種潛在的下降不成為現(xiàn)實(shí).促銷活動(dòng)游戲必須比上次簡(jiǎn)單,以便更多人參與.另外注意兩點(diǎn)：其一是店內(nèi)促銷,麥當(dāng)勞將繼續(xù)向市場(chǎng)提供幸福快餐,并有方案地逐日稍做

10、更新,麥當(dāng)勞把其兒童游樂(lè)場(chǎng)票價(jià)下調(diào)35%,以鼓勵(lì)更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)售出游樂(lè)場(chǎng)票.其二是店堂陳設(shè),主要陳設(shè)有旗幟和招貼,招貼應(yīng)適合于貼放或放在調(diào)味品臺(tái)于上和堆放廢棄物品容器上.公關(guān)活動(dòng).主要有三大公關(guān)活動(dòng)：其一,麥當(dāng)芳將繼續(xù)對(duì)全閏范圍的各種競(jìng)賽提供支持,如網(wǎng)球賽、足球賽等.并給予合其二,對(duì)一個(gè)地區(qū)合作的團(tuán)體,都使羅納德麥克唐納露面次數(shù)加倍,作團(tuán)體的額外支出以資金贊助.其三,發(fā)表介紹全營(yíng)養(yǎng)小果于面包營(yíng)養(yǎng)成分的文章,使之與批評(píng)麥當(dāng)勞快餐食品缺乏營(yíng)養(yǎng)的文章辯論.包裝.更富于營(yíng)養(yǎng)的信息置于食品外包裝之上.市場(chǎng)研究.包括對(duì)新快餐食品市場(chǎng)進(jìn)行研究；對(duì)各種新分銷選擇進(jìn)行市場(chǎng)試驗(yàn).銷售網(wǎng)點(diǎn).麥當(dāng)勞將繼續(xù)在以下地區(qū)增設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)和特許經(jīng)銷店：受允許的外國(guó)；非傳統(tǒng)設(shè)點(diǎn)場(chǎng)所；提升或恢復(fù)各街區(qū)的活力的場(chǎng)所.五、營(yíng)銷方案的執(zhí)行與限制營(yíng)銷方案最后應(yīng)包括掌握方案執(zhí)行進(jìn)度及執(zhí)行方案的費(fèi)用預(yù)算等限制工程.麥當(dāng)勞公司營(yíng)銷方案執(zhí)行時(shí)間表活動(dòng)工程關(guān)鍵日期數(shù)量費(fèi)用萬(wàn)美元元月兒童節(jié)目廣告全月2501500游戲促銷廣告全月4002500執(zhí)行增加羅納德麥克唐納露面1月15日25促銷展覽1月2日60000100新幸?？觳驼搲?月25日10市場(chǎng)研究競(jìng)賽1月20日5促銷大獎(jiǎng)賽全月50000500二月兒童節(jié)目廣告全月2501500游戲促銷廣告全月4002500麥當(dāng)勞高校、全美明星籃球賽球賽2月25日1200新幸福快餐論壇2月2