第7章-其他媒體廣告文案寫作

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上第七章 其他媒體廣告文案寫作本章教學目標：在習慣上，我們把報紙、雜志、廣播和電視作為傳統(tǒng)的四大媒體。但是今年來，一些新的媒體也在逐漸增強了影響力，如網(wǎng)絡就被稱為是第五大媒體，在人們的生活中起著不可忽視的作用。隨著網(wǎng)絡的普及，網(wǎng)絡廣告也逐漸被人們所重視，成為一種重要的廣告形式。另外，戶外廣告也是近年來廣告的一種重要形式，直郵廣告等形式也在不斷發(fā)展，也是許多企業(yè)重要的廣告形式之一。本章的學習目標就是讓學習者針對這些新的媒體形式，對廣告文案創(chuàng)作的一些不同于傳統(tǒng)媒體的特點有所了解和掌握，能夠從更為寬廣的視域去關注不同媒體的廣告文案創(chuàng)作。第一節(jié) 網(wǎng)絡廣告文案的寫作一、網(wǎng)絡媒體的

2、特點1多媒體特性2交互性3便捷性4受眾細分程度高5精確性6需要強大的技術支持二、網(wǎng)絡廣告的常見形式1旗幟廣告旗幟廣告又稱網(wǎng)幅廣告，是網(wǎng)絡廣告最早也是最常用的一種形式。旗幟廣告是以GIF，JPG等格式建立的圖像文件，定位在網(wǎng)頁中，大多用來表現(xiàn)廣告內(nèi)容，同時還可以使用Java等語言使其產(chǎn)生交互性，用Shockwave等插件工具增強表現(xiàn)力。2 按鈕廣告按鈕廣告一般不超過100×100像素，由于面積小，所以在網(wǎng)站上的數(shù)量最多，價格也比較低，比較受客戶歡迎。3 大屏幕廣告大屏幕廣告是在2001年才開始出現(xiàn)的網(wǎng)絡廣告形式。美國互聯(lián)網(wǎng)廣告聯(lián)合會于2001年2月公布的規(guī)定中，突破了對網(wǎng)絡廣告大小的限

3、制，大膽推出了各種尺寸的廣告，最大達到了160×600像素?，F(xiàn)在流行的大屏幕廣告完全突破了原有的廣告尺寸大小的限制，內(nèi)嵌在文章中的廣告幾乎占了整個畫面的1/4大小，而通欄廣告則橫貫了整個頁面。但這些還不是最大的，現(xiàn)在又出現(xiàn)了一種全屏幕廣告，即在網(wǎng)站的主頁出現(xiàn)之前，先出現(xiàn)整個屏幕大小的廣告畫面。這種全屏幕廣告由于其強制性而受到廣大網(wǎng)民的反對，是目前一種爭議比較大的網(wǎng)絡廣告形式。4 文本鏈接廣告這是一種純文字形式的網(wǎng)絡廣告，一般通過有煽動性的文字，吸引網(wǎng)民點擊，進而鏈接到公司的網(wǎng)站或促銷網(wǎng)頁中去。文本鏈接廣告目標性非常突出，是一種對瀏覽者干擾最少、最有效果的網(wǎng)絡廣告形式。5 電子郵件廣告

4、電子郵件廣告是利用網(wǎng)站電子刊物服務中的電子郵件列表，將廣告加在每天讀者訂閱的刊物中發(fā)給相應的郵箱主人的一種廣告方式，有利于針對不同特點的消費群的廣告發(fā)送，比較具有針對性。6 插播廣告插播廣告基本上與彈性廣告屬同一類型，即在等待網(wǎng)頁下載的空當期間出現(xiàn)，以另開一個瀏覽視窗的形式出現(xiàn)的網(wǎng)絡廣告。7關鍵詞廣告廣告主可以購買某個關鍵詞，一旦用戶選擇這個關鍵詞進行搜索，廣告主的旗幟廣告就會出現(xiàn)。Yahoo！等網(wǎng)站的在線搜索引擎都“出售”關鍵詞。舉例來說，當用戶用“小旅店”這類關鍵詞進行搜索時，他就會看到某個小旅店的廣告。8畫中畫廣告這種廣告形式面積圈套，一般不占用商業(yè)網(wǎng)站的主頁，而是出現(xiàn)在每篇具體文章當中

5、。這種廣告針對性強，投放準確度高。例如，惠普的畫中畫廣告。9游動浮標和下拉游動浮標廣告游動浮標的尺寸沒有具體限制。它是一種可以在網(wǎng)頁上不斷移動的廣告形式。讀者的鼠標下拉，網(wǎng)頁也隨之下降；讀者的鼠標向左移動，網(wǎng)頁也隨之向左運動。下拉游動浮標，就是在被讀者點中之后，可以形成下拉網(wǎng)絡空間的游動浮標廣告。10WEB站點廣告就是把自己的整個站點視為一種廣告。有的站點成為宣傳手冊的延伸，有的則扮演著信息出版人和娛樂節(jié)目發(fā)行人的角色，以寬松的扭轉(zhuǎn)吸引人們參觀，有的把它作為網(wǎng)上商品進行銷售。11富媒體廣告（Rich media）富媒體廣告是指由2D及3D的視頻、音頻、html、Flash、DHTML、JAVA

6、等組成效果，這種廣告技術與形式在網(wǎng)絡上的應用需要較多的頻寬。富媒體廣告容量可以達到普通廣告形式的10倍，提供了更廣泛的創(chuàng)意空間，大大增強了網(wǎng)絡廣告的表現(xiàn)力和互動性。最新的媒體技術，甚至允許用戶在廣告界面上直接留下數(shù)據(jù)，從而有效地促進了用戶與廣告的交互。三、網(wǎng)絡廣告寫作要點1使用簡潔的語言網(wǎng)絡廣告對于語言簡潔的要求比任何一種媒體廣告都要高。所以，網(wǎng)絡廣告的標題和正文往往合二為一或只突出標題，而把正文及其它詳細信息放入鏈接中。2直接承諾利益點網(wǎng)絡媒體是一種主動性比較強的媒體，而且一般網(wǎng)民上網(wǎng)都需要付出高額的費用，所以網(wǎng)民一般都是一覽而過。網(wǎng)絡廣告只有給出與網(wǎng)民有關的利益承諾才會引起他們的注意。3

7、使用簡單又有吸引力的語言當網(wǎng)絡用戶訪問某個站點時，他們的訪問時間只會持續(xù)幾秒鐘，只夠訪客迅速瀏覽一下站上有什么東西，如果沒有被吸引住的話就移向下一個網(wǎng)站。因此，在線傳播的機會甚至比廣播電視還要短暫。網(wǎng)絡廣告只有采用讓網(wǎng)民一眼就知道什么意思，而后又能被吸引住的語言才能提高廣告的點擊率。1 盡量使用第二人稱網(wǎng)絡的瀏覽者可能成千上萬，而采用第二人稱卻可以讓瀏覽者感到親切，針對性比較強。如果采用的語氣親切隨和，會使瀏覽者產(chǎn)生一對一的對話感覺，無形中拉近與訪問者的距離。2 利用公眾關注的熱點新聞或話題網(wǎng)民上網(wǎng)瀏覽信息，大多有較大的信息搜集傾向性，他們對于公眾關注的熱點的注意力更高一些。所以，如果網(wǎng)絡廣告

8、的產(chǎn)品能和他們關注的新聞結合起來，會促使網(wǎng)民產(chǎn)生好奇心，從而點擊該廣告。3 吸引網(wǎng)民積極參與網(wǎng)絡最大的吸引力在于它是一個互動的世界，網(wǎng)民在網(wǎng)絡上能體會到一種自由自在的感覺。網(wǎng)絡廣告如果能通過一些生動有趣的活動或加入一些小游戲讓網(wǎng)民親身參與，將會增加廣告的點擊率和增強網(wǎng)民對于該廣告的記憶度。四、網(wǎng)絡廣告中存在的問題1對設計的忽略互聯(lián)網(wǎng)雖然吸引了很多企業(yè)，但目前進入網(wǎng)站的設計一般都缺乏創(chuàng)意，致使主頁充斥著浮夸的企業(yè)形象，虛假的產(chǎn)品特征。2 安全與隱私問題任何網(wǎng)絡用戶都可以從網(wǎng)上下載文本、圖像和圖表。盡管廣告主在自己的在線廣告中注明了商標和版權聲明。但他們?nèi)匀徊坏貌唤邮茏约旱纳虡撕推髽I(yè)形象被非法復制

9、的現(xiàn)實。從另一個方面，對于網(wǎng)絡用戶來講，安全與隱私也是一個問題。3 騷擾問題網(wǎng)絡廣告的騷擾，一般有兩種情況。一種是利用電子郵件發(fā)布廣告，無論用戶是否需要，都以統(tǒng)配方式將廣告發(fā)往各個電子郵箱。另一種是插播廣告，這類廣告一般都是強迫網(wǎng)民瀏覽，引起網(wǎng)民的反感和排斥情緒。4 不正當競爭一般來講，利用網(wǎng)絡廣告進行不正當競爭不是體現(xiàn)在廣告的內(nèi)容和形式上，而是表現(xiàn)為利用數(shù)字技術的新形式來侵害他人利益。這種侵害形式一般都是一些小網(wǎng)站利用大網(wǎng)站的高點擊率而采用加框的超鏈接技術或關鍵字技術使自己的網(wǎng)站和大網(wǎng)站之間建立聯(lián)系，甚至直接抄襲大網(wǎng)站的形式和內(nèi)容。5 隱性廣告問題所謂隱性廣告，是與顯性廣告（在媒介中位置固定

10、、自成體系與媒體的正常內(nèi)容界限清晰、容易分辨的廣告）有著很大不同的商業(yè)宣傳，它表現(xiàn)出很強的滲透性，并非形式上的廣告，有的還與媒體內(nèi)容融為一體，其功能和目的與傳統(tǒng)廣告沒有不同，只是間接效用更加顯著。五、網(wǎng)絡廣告的發(fā)展趨勢1發(fā)展前景看好2和網(wǎng)絡游戲結合3娛樂網(wǎng)站增多4關鍵詞廣告效益5與其它媒體整合6廣告收入向少數(shù)門戶網(wǎng)站集中第二節(jié) 戶外廣告文案的寫作一、戶外廣告的主要類型1路牌廣告和招貼廣告路牌廣告是專設于行人較多的馬路邊，或大批公眾集散的露天場所的大型廣告牌。招貼廣告則由商店招牌發(fā)展而來，將廣告內(nèi)容印刷或?qū)懹诩埳?、粘貼于街頭指定的廣告欄內(nèi)。2 交通和空中廣告交通廣告把廣告設在汽車、火車、輪船等交

11、通工具以及機場、車站、地鐵和碼頭上，甚至有些財政緊張的城市還允許在警車、校車和垃圾車上做廣告?？罩袕V告也有多種形式，有的是飛機在空中拉著標牌或橫幅，有的是飛機噴出煙霧來書寫廣告或者直接從地面上用拋物線反射器在800米高度的夜空或暗云上面打字形成空中報紙。當然多數(shù)是把商品名稱或商標呈現(xiàn)在空中。3售點廣告售點廣告又稱POP廣告，指在零售地點用來吸引顧客的注意，宣傳產(chǎn)品的主要優(yōu)點或突出價格信息的材料。售點廣告形式很多，有店內(nèi)陳列、橫幅、貨架標牌、掛件等多種。4 禮品廣告禮品廣告是廣告主把自己的廣告信息附著在一些禮品物件上送給消費者。要想讓消費者能保留禮品物件，禮品物件一般選擇有用的或裝飾性物品上。二

12、、 戶外廣告優(yōu)勢1廣泛涵蓋地方市場2接觸頻度高3位置靈活4創(chuàng)意空間大5創(chuàng)立知名度6成本效率高7制作能力強三、戶外廣告寫作要點1語言簡潔，訴求單一所有的戶外廣告都有一個共同點，即向流動著的受眾推銷宣傳，而受眾對戶外廣告的掃描速度一般在34字/秒或56字/秒，時間不過幾秒鐘。因此，好的戶外廣告一般都簡潔明了，把握住這種瞬間閱讀性。2 文案內(nèi)容要針對目標受眾幾乎所有的媒體策劃過程都會涉及到確定廣告向誰傳播的問題，即媒體傳播的目標人群是誰？在哪里？如何去接觸？調(diào)查清楚這些信息才能制定詳細的媒介計劃。戶外廣告需要依靠環(huán)境的指標來確定受眾群體，例如，在辦公區(qū)域中的白領人群的比例，中心商業(yè)購物環(huán)境中年輕人的

13、比例等。根據(jù)不同的戶外媒體針對的不同受眾群體，廣告人員才能確定具體的戶外媒體投放方式和廣告訴求，從而創(chuàng)作出具有針對性的廣告文案。3 文案內(nèi)容應富有親和力所謂文案內(nèi)容親和力指的是廣告文案在到達廣告受眾過程中達到的最小的接觸障礙。因為消費者和戶外廣告的接觸是一種沒有預期的隨機性接觸，因此只有戶外廣告具有易到達性才能達到預想的效果。4 文案中注意傳達品牌信息任何廣告創(chuàng)意和設計都要受廣告策略的制約。廣告文案的創(chuàng)作中要有較強的品牌意識，體現(xiàn)在戶外廣告上則是品牌視覺。因為品牌是需要長時間的積淀和培養(yǎng)的延續(xù)的形象，所以除了要有恒久不變的企業(yè)精神和產(chǎn)品品質(zhì)外，在品牌視覺上也要有一個統(tǒng)一的風格和形象，以便于消費

14、者記憶。第三節(jié) 直郵廣告文案的寫作一、直郵廣告的特點直郵廣告（direct-mail-advertising）又稱直接廣告信函，簡稱DM廣告，是廣告主向所掌握的目標受眾直接郵寄廣告信息的一種特別廣告形式。1制作靈活，生命周期長。2受眾的選擇性。3良好的廣告反應。4具有可預測性。二、直郵廣告的種類1廣告信函 廣告信函是DM廣告中最為常見的一種形式。這種信函大都將銷售內(nèi)容印刷在印有廣告主名銜的信紙上，裝進信封直接送達收信人。這種廣告信函不限于“單面、單色、單張”，它的形式相當多，如一張紙兩面印刷，用兩色或多色并配有插圖等。2信函附屬品 信函附屬品通常指用金屬、塑料、紙、布等材料所做的小道具，貼在印

15、刷品或是主體上，同印刷品一同封好寄出，這是用于使收信人注意銷售信息而特制的。這些小道具，不拘形式，規(guī)格較小。如鈕扣、鑰匙鏈、高爾夫球、記事簿等。但盡量要與廣告信息內(nèi)容及特定的銷售重點相配合，其效果的實現(xiàn)在于一般人都喜愛小東西、小寵物。夾帶信函附屬品會使信鼓起來，以提高收信人的興趣，增加閱讀內(nèi)容的欲望。3說明書 說明書以記載有關商品的詳細資料，充分敘述所推銷商品的內(nèi)容為主，有時配有插圖。說明書又可分為三種：小型說明書、折疊式說明書及大型折疊式說明書。小型說明書常與廣告信函同時使用，這時可在廣告信函上寫些合乎時宜的問候語，而在說明書中介紹商品的詳細情況，雙管齊下效果倍增。折疊式說明書一般規(guī)格較大，

16、紙質(zhì)也厚，能充分敘述所推銷商品的內(nèi)容。大型折疊式說明書則更大，通常在480*635CM以上，有時可用作海報。4宣傳單 典型的宣傳單都是以單頁紙形式出現(xiàn)的而且正反面均印有宣介產(chǎn)品的內(nèi)容，考究一些的宣傳單還采用多色套印。我們在商場中看到銷售人員發(fā)放的產(chǎn)品說明書多屬于此種類型的廣告形式。5明信片 同廣告信函一樣，明信片同樣可以被作為傳播廣告信息的載體。6冊子 產(chǎn)品不同，廣告主為之而確定的廣告信息內(nèi)容也就不同。如果用宣傳單、說明書等無法容納復雜的廣告內(nèi)容時，則需要多頁的冊子形式的DM。7產(chǎn)品目錄 產(chǎn)品目錄是商品的參考書，內(nèi)容詳盡，一般都印有產(chǎn)品圖形、價格等。收信人收到這種廣告，猶如置身商店或工廠，一目

17、了然。一旦選擇了中意的商品，便可在填妥廣告主隨產(chǎn)品目錄一并提供的郵購單之后寄出。從而在約定期限內(nèi)得到郵購公司寄來的產(chǎn)品。產(chǎn)品目錄的出現(xiàn)，極大方便了邊遠地區(qū)特別是購物不便地區(qū)的消費者，同時也為廣告主更大范圍地開拓市場提供了一個難得的契機。三、直郵廣告的寫作要點報刊廣告的寫作方式，同樣適合于直郵廣告。同時，還要特別注意：1、克服讀者的反感情緒許多人對垃圾廣告信函頗有反感，直郵廣告的表現(xiàn)必須克服這些反感。最好的辦法，就是立即提供直接利益點或問題的解決方法。利用這個方法可以使他們仔細閱讀你所提供的信息，或至少足夠充分地讀過，并且清楚地了解你所提供的利益。同時，直郵廣告沒有機會展示產(chǎn)品或與同類產(chǎn)品做實質(zhì)的比較，所以廣告必須提出有力的支持理由，而不是試圖用花言巧語來掩飾貧乏的內(nèi)容。2、延續(xù)讀者的閱讀興趣信函的第一句話決定一切，要能引起人們的好奇心，激發(fā)人們