圖書細(xì)分市場（課堂PPT）

1、1圖書市場細(xì)分圖書市場細(xì)分2市場細(xì)分市場細(xì)分q是什么q為什么q怎么做q小案例3細(xì)分細(xì)分=定位？定位？4一、市場細(xì)分的概念一、市場細(xì)分的概念 市場細(xì)分（市場細(xì)分（market segmentation） 是美國市場學(xué)家溫德爾史密斯（Wendell R Smith）于20世紀(jì)50年代中期提出來的。是企業(yè)根據(jù)消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程。進(jìn)行市場細(xì)分的主要依據(jù)是異質(zhì)市場中需求一致的顧客群，實質(zhì)就是在異質(zhì)市場中求同質(zhì)。5 市場定位市場定位： 是根據(jù)產(chǎn)品的一些重要屬性，設(shè)計產(chǎn)品在消費者心目中相對于競爭品牌的地位。 定位策略的選擇定位策略的選擇:6STP:麥肯錫的營銷戰(zhàn)略三元素7

2、二、為什么要市場細(xì)分二、為什么要市場細(xì)分8 二八法則二八法則 也叫巴萊多定律，是世紀(jì)末世紀(jì)初意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家巴萊多發(fā)明的。他認(rèn)為，在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約，其余的盡管是多數(shù)，卻是次要的，因此又稱二八法則。9 長尾理論長尾理論（The Long Tail） 網(wǎng)絡(luò)時代興起的一種新理論，由美國人克里斯安德森提出。長尾理論認(rèn)為，由于成本和效率的因素，當(dāng)商品儲存流通展示的場地和渠道足夠?qū)拸V的情況下，需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額，可以和主流產(chǎn)品的市場份額 相比，甚至更大。1011三、市場細(xì)分的優(yōu)勢三、市場細(xì)分的優(yōu)勢q有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，確立目標(biāo)市場；q有利于提高競爭能力，提

3、高經(jīng)濟(jì)效益；q有利于滿足不斷變化的、千差萬別的讀者需要。12四、市場細(xì)分的依據(jù)四、市場細(xì)分的依據(jù) 市場細(xì)分的基礎(chǔ)是購買者對產(chǎn)品需求的差異性。很難直接度量，于是要常用比較容易度量的、和需求密切相關(guān)的變量來對市場進(jìn)行細(xì)分。1314地理細(xì)分地理細(xì)分q行政區(qū)劃q城市規(guī)模q資源狀況q氣候1516 人口細(xì)分人口細(xì)分 根據(jù)人口統(tǒng)計變量來細(xì)分市場。常用來細(xì)分市場的人口學(xué)變量有年齡、性別、家庭人口、收入、教育程度、宗教信仰或種族等信息對客戶細(xì)分。1718 購買行為細(xì)分購買行為細(xì)分 根據(jù)消費者對產(chǎn)品的購買動機(jī)、行為和使用情況來細(xì)分市場。 常用的標(biāo)準(zhǔn)常用的標(biāo)準(zhǔn)：過去的購買行為；購買時機(jī)、方式、頻率和數(shù)量；價格敏感程

4、度、對你得品牌的態(tài)度和對競爭對手的品牌的態(tài)度對比、媒體觀察模式、接受革新的狀況、使用情況19超市圖書超市圖書q定價低q視覺沖擊大q內(nèi)容生活化20 品牌忠誠度細(xì)分品牌忠誠度細(xì)分 品牌忠誠度是指消費者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)。它是一種行為過程，也是一種心理（決策和評估）過程。21 韓寒關(guān)于韓寒關(guān)于獨唱團(tuán)獨唱團(tuán)限量版的解答限量版的解答 這本小說我們制作了一個限量版，只銷售了100本。有個記者問過我，你想對那些買這么高價格的書的讀者說什么，我說，我會告訴他們，不用謝。 其實也不是為了挑戰(zhàn)什么高價，因為任意作者可以隨便做出幾個版本，賣十萬八萬的給自己的朋友，這

5、樣的記錄是沒有意義的，文字的還是要歸文字。這個版本今天在我的淘寶店和當(dāng)當(dāng)上剛上架就銷售完畢了。所以，對于這幾十個買到這個版本的讀者，我現(xiàn)在可以揭曉這個版本里有什么。 除了碳纖維制作成本近千元以外，在每一本書的最后，我們還送了十克純黃金。如果你不喜歡這本小說，隨手賣了這些黃金，拿3000塊錢回來，我也不虧欠你。從小有人對我們說，書中自有黃金屋書中自有黃金屋。這是句真理，但這在我們這里沒能體現(xiàn)出來，往往書讀的越多，日子還越不如意，我對此也無能為力，只能用最直接最粗俗的方式印證一回。因為每制作一本虧損將近3000多，所以才做了這么少。22四、市場細(xì)分的原則 企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的目的是通過對顧客需求差異

6、予以定位，來取得較大的經(jīng)濟(jì)效益。23 可衡量性可衡量性 指各個細(xì)分市場的購買力和規(guī)模能被衡量的程度。如果細(xì)分變數(shù)很難衡量的話，就無法界定市場。24 可贏利性。可贏利性。 指企業(yè)新選定的細(xì)分市場容量足以使企業(yè)獲利。規(guī)模與潛力形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，讀者人數(shù)、購買力和消費預(yù)期上去。要考慮市場潛力，多品種少批量是比導(dǎo)致圖書單價固定成本上升，影響整體經(jīng)濟(jì)效益。這是一個中長期的基本戰(zhàn)略。25 可進(jìn)入性可進(jìn)入性 指所選定的細(xì)分市場必須與企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)有優(yōu)勢占領(lǐng)這一市場?？蛇M(jìn)入性具體表現(xiàn)在信息進(jìn)入、產(chǎn)品進(jìn)入和競爭進(jìn)入。考慮市場的可進(jìn)入性，實際上是研究其營銷活動的可行性。26 SWOT分析分析 SWOT分

7、析是一種企業(yè)內(nèi)部分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在。27案例一： 新女報新女報 中國女報第一品牌中國女報第一品牌28 新女報以2040歲都市女性為目標(biāo)讀者群的女性生活服務(wù)類周報。2001年創(chuàng)刊于重慶，以“女性生活介入者與美麗經(jīng)濟(jì)傳釋者”為角色定位，堅持特色化辦報，差異化生存，迅速崛起于城市周報市場?，F(xiàn)今從單一報媒發(fā)展成擁有兩報一刊一網(wǎng)的復(fù)合傳媒艦隊，是西部周報第一品牌和中國女報第一品牌。29 新女報新女報：為：為2040歲都市知識女性度歲都市知識女性度身打造一份提供時尚生活理念和方式、滿身打造一份提供時尚生活理念和方式、滿足特定情感訴求的休閑

8、娛樂類讀物。足特定情感訴求的休閑娛樂類讀物。q “她時代她時代”：聚焦女性情感與思想，以“女性認(rèn)識世界和自我的獨特視窗、有觀點的時代情感記錄者和引導(dǎo)者”為價值訴求；q “她生活她生活”：為都市時尚達(dá)人提供完全實用生活手冊和服務(wù)指南；q “風(fēng)尚風(fēng)尚”：以豪華紙張呈現(xiàn)華美時尚大片，前沿資訊、明星潮流一網(wǎng)打盡。30市場環(huán)境優(yōu)勢市場環(huán)境優(yōu)勢q“她時代”來臨；q市場空白；q寬松的辦報環(huán)境。31內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)上提出內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)上提出“四化四化”q女性化q大眾化q地域化q期刊化32經(jīng)營方式經(jīng)營方式q概念經(jīng)營：“美麗經(jīng)濟(jì)”q品牌經(jīng)營： “打基礎(chǔ)、樹品牌、求發(fā)展”的“品 牌經(jīng)營”思路33五、目標(biāo)市場的選擇策略：q

9、各細(xì)分市場的吸引力q企業(yè)的目標(biāo)和相對優(yōu)勢q市場和產(chǎn)品的同質(zhì)性q產(chǎn)品的生命周期q競爭程度34案例中信出版社打造機(jī)場書店中信出版社打造機(jī)場書店35 事件回顧：事件回顧： 2010年4月2日，首都國際機(jī)場T3航站樓上數(shù)家書店同一時間開張，名字都叫“中信書店”。不一樣的店面位置，同樣的品牌表示和裝潢，統(tǒng)一的店員制服，打破了原先機(jī)場書店零散的面貌。3637背景：圖書市場不景氣背景：圖書市場不景氣q讀書習(xí)慣改變q分食者增加q互聯(lián)網(wǎng)侵襲38機(jī)場書店優(yōu)勢機(jī)場書店優(yōu)勢q機(jī)場具備了全國聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會，有利于開連鎖店；q機(jī)場還具有傳統(tǒng)書店無法比擬的廣告媒介優(yōu)勢和“出門花錢不太算計”的特殊消費心理；q機(jī)場是一個相對壟斷的

10、資源q原價售書。39 受眾細(xì)分受眾細(xì)分 清晰清晰:航班性質(zhì)和出發(fā)地不同來陳列不同的書q五一期間，旅游的旅客較多，書店將會集中增加旅游、生活方面的書籍q展會較多時期，書店將針對商務(wù)客流提供更多的經(jīng)管類商務(wù)書籍。40未來發(fā)展未來發(fā)展q高鐵市場41案例龍之媒攜手奧美做營銷龍之媒攜手奧美做營銷42 奧美：奧美： 屬于WPP 集團(tuán)，是世界上最大的傳播集團(tuán)之一。至今奧美集團(tuán)旗下已有涉及不同領(lǐng)域?qū)I(yè)的眾多子公司：奧美廣告，奧美互動咨詢有限公司，奧美公關(guān)，奧美世紀(jì)，奧美行動營銷，brand union，ITOP，奧美紅坊。 奧美中國已在上海、北京、廣州、香港、臺灣等地開設(shè)辦公室。 43 龍之媒：龍之媒： 龍之

11、媒1995年創(chuàng)辦全國首家廣告專業(yè)書店北京廣告人書店（1997年更名為龍之媒廣告文化書店），以促進(jìn)廣告行業(yè)知識、觀念、方法、思想的分享與傳承、交流與傳播為使命。 迄今已成為全國規(guī)模最大、最具影響力的廣告專業(yè)書店，設(shè)有北京、上海、廣州、西安、成都、長沙六家直營店。4445事件回顧事件回顧q2006年， 全球著名的傳播服務(wù)公司奧美國際整合傳播集團(tuán)，于目前國內(nèi)最優(yōu)秀的廣告專業(yè)書店之一 龍之媒廣告文化書店，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，于10月14日至11月26日，在北京、上海、廣州、西安、成都、長沙、南京7個城市，以“奧美的觀點”為主題舉行一系列全國巡回演講會。 q合作方主要是進(jìn)行演講活動，此外會在演講前或結(jié)束后接受媒體的訪談；書店則配合演講在結(jié)束后組織圖書的簽售。 464748q 特點一：策劃、出版優(yōu)秀廣告專業(yè)圖書特點一：策劃、出版優(yōu)秀廣告專業(yè)圖書49特點二：價格統(tǒng)一優(yōu)惠，涉及面廣，訂購方式齊全特點二：價格統(tǒng)一優(yōu)惠，涉及面廣，訂購方式齊全q網(wǎng)上網(wǎng)下均一的“龍之媒價”（88折封頂、暢銷書75折、龍媒書75折）q通過店面服務(wù)、網(wǎng)上服務(wù)、同城電話訂購服務(wù)、郵購服務(wù)5051特點三：通過全新概念的網(wǎng)上書店為讀者提特點三：通過全新概念的網(wǎng)上書店為讀者提供網(wǎng)上服務(wù)供網(wǎng)上服務(wù) q免費專業(yè)電子書刊q博客頻道q電子書DIY工具q提供簡歷投放52特點