東風微車新車上市方案

1、東風微車東風小康K07黑龍江市場上市推廣方案（草案）第一部分 東風小康K07黑龍江上市媒體計劃一、微車市場簡析一直以來，微型車發(fā)展在國內(nèi)受到諸多掣肘，但生產(chǎn)微型車所能占據(jù)的市場分量卻不容忽視。在2004年全國汽車500萬輛產(chǎn)銷量中，微型車已經(jīng)突破100萬輛，穩(wěn)居20以上的市場份額。隨著國家鼓勵小排量汽車的政策出臺，微車作為“國情車”其市場銷量有著良好的上升空間。近年來，微車的發(fā)展一直與中國汽車工業(yè)保持了同步發(fā)展的水平。微型客車和微型轎車合計產(chǎn)量占到全國汽車總產(chǎn)量的26.53%，微型客車和微型轎車合計銷售量占到全國汽車總銷售量的24.59%，微型汽車產(chǎn)銷量已經(jīng)占到全國汽車產(chǎn)銷量的四分之一，微型汽

2、車無可爭議地為自己贏得了一席之地。即將實施的燃油稅改革，受惠最多的將是微型車。燃油稅一旦開征，將起到一石二鳥的作用：取消定額的養(yǎng)路費，不經(jīng)常跑長途的微車使用費用會大大降低，這對微車消費者來說無疑是福音；道路使用的稅費加到汽油里，據(jù)測算汽油價格最少也要上漲20，低排量汽車特別是微車的優(yōu)勢就會更加突出。相繼出臺的國家汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策和節(jié)能中長期專項規(guī)劃中，都明文指出鼓勵發(fā)展微車，對一些城市禁限微車提出批評。這對地方“限小”政策，即通過禁限微車提升城市形象和解決交通擁擠，將會有相當?shù)臎_擊。二、黑龍江省本地屬性黑龍江省位于東北三省最北方，屬老工業(yè)基地，占地45.48萬平方公里，有3800萬人口，省會城

3、市為哈爾濱，其中大慶是黑龍江省重點工業(yè)基地，其經(jīng)濟模式為半開放型，屬計劃經(jīng)濟模式。在黑龍江地域內(nèi)，山區(qū)占1/3，草原占1/3，雖然高速、高等級公路不斷增建，但三級以上公路不足1/2，特殊的地理環(huán)境使微型車市場前景廣闊。哈爾濱被譽為“東方小巴黎”使得這一城市呈現(xiàn)異域風貌，城市中人們消費習慣是崇尚時尚、休閑。05年，隨著城鄉(xiāng)居民收入的持續(xù)穩(wěn)定增長，消費領(lǐng)域進一步拓寬。市民消費對象轉(zhuǎn)移到住房、汽車、電子類等高價值、高科技商品上來，加速了消費結(jié)構(gòu)的升級。從哈市商品分類統(tǒng)計看，21類商品中有14類商品零售額同比大幅增長，消費熱點主要集中在房產(chǎn)、汽車、數(shù)碼產(chǎn)品等。哈爾濱城市居民人均可支配收入已超過8000

4、元，人均可支配收入絕對值排在全國十大城市的第九位，其增幅排在第二位。經(jīng)濟的發(fā)展促進了哈爾濱汽車消費市場的繁榮，目前全市機動車保有量達46.3萬余輛，并以每年38.6的數(shù)量增加。其中個人購車占據(jù)75.6%的份額，成為汽車消費的“主力軍”。三、目標消費群其目標消費群主要面向從事小商品批發(fā)、物流、營運等行業(yè)的個體戶或公司，對整車的空間、經(jīng)濟性和耐用性為其主要的消費價值取向。四、競爭對手產(chǎn)品分析五大微型汽車企業(yè)長安、天津一汽、哈飛、上汽通用五菱、昌河微型汽車產(chǎn)銷量保持在全國汽車產(chǎn)銷量前十名之列，地位舉足輕重。根據(jù)黑龍江微型車市場分析，我們將東風微車新品東風小康K07的主要競爭車型為哈飛民意、哈飛中意、

5、長安之星、五菱之光、一汽佳寶。1、哈飛（民意、中意）Ø 產(chǎn)品優(yōu)勢：哈飛民意采用東安發(fā)動機、南韓原裝進口減震器。陰極電泳底漆，大大提高車身防腐效果，車身不脫漆。平直后地板，不僅增加了車廂內(nèi)容，也有利于載運大體積的物品。采用成熟車型典型的大梁斷面結(jié)構(gòu)，采用五根橫梁與三段縱梁，縱梁前部分能量吸收達70%。采用與日本鈴木公司合資的465Q-1A系列電噴發(fā)動機，動力強勁，節(jié)油，百公里油耗僅5.5升，同時排放完全達到歐洲2號標準。Ø 市場優(yōu)勢：本地品牌，營銷和售后服務(wù)網(wǎng)點密集，維修方便，市場保有量大，擁有較好的口碑。Ø 缺點：按鍵太小；后橋減振太硬，顛簸幅度大；離合片質(zhì)量差。

6、2、長安（長安之星、）長安汽車在2005年銷售整車達63萬輛，國內(nèi)市場占有率11%，位列第四，僅次于一汽、上汽，鋒芒緊逼位列第三的東風汽車。在微型汽車市場領(lǐng)域，市場占有率高達38%。2006年一季度，長安鈴木銷售轎車3.6萬輛，同比增長28%；微車銷售9.4萬輛，與上年同期基本持平。長安微車的一款經(jīng)典產(chǎn)品“長安之星”被評選為“2005中國顧客最滿意微型車”，2005年銷量達20多萬輛，是國內(nèi)微客單一產(chǎn)品品牌中銷量突破20萬輛的產(chǎn)品。優(yōu)勢：長安之星采用了大量的轎車設(shè)計元素，外觀大氣、典雅，配置高檔，種類齊全，整車檔次得到極大提高， 缺點：致命的缺點就是皮太薄，安全系數(shù)大打折扣，零件壽命相對也比較

7、短、3、上汽通用五菱（五菱之光）2005年，上汽通用五菱一家企業(yè)就銷售各類微車337188輛，銷售同比增長43%，高于微車市場平均增長率近四倍。而今年1月份，上汽通用五菱又以銷售微車50088輛，同比增長57.7%。上汽通用五菱在黑龍江的市場占有率相對較哈飛、長安而言比例較低，但是憑借者上汽通用的技術(shù)和資金背景，其產(chǎn)品未來在黑龍江的成長潛力不容忽視?！拔辶庵狻笔窃诓谎b配安全氣囊前提下，國內(nèi)第一批通過了“正面碰撞乘員保護”試驗認證的車型，并按照國際上最先進的汽車技術(shù)規(guī)范進行整車綜合試驗驗證。上汽通用五菱推出的五菱之光“國 版”依托通用汽車和上汽集團的技術(shù)支持，采用通用全球標準的制造工藝和嚴格的

8、質(zhì)量測試標準，在保留原有產(chǎn)品空間大、載重性能好、安全舒適等優(yōu)點的基礎(chǔ)上，對燃油排放、耐久性能尤其是車輛電噴系統(tǒng)、發(fā)動機等關(guān)鍵部件以及產(chǎn)品品質(zhì)等方面進行了卓有成效的提升，是上汽通用五菱自主開發(fā)出的一款符合國際安全與環(huán)保標準、最具技術(shù)水平和高品質(zhì)的微型汽車。五、產(chǎn)品SWOT1、優(yōu)勢：東風小康K07專利的外觀設(shè)計，豪華車頭、流暢線條，極具時尚氣息，契合了國人的審美心理和現(xiàn)代化潮流，獨特的寶馬臉設(shè)計更具名車風采。加長的車身，精心設(shè)計的前后懸駕結(jié)構(gòu)，車身后地板與中地板水平貫通，超大的駕乘空間，杰出的載客裝貨表現(xiàn)，實用性更強。東風小康K07采用技術(shù)成熟的東風微型汽車發(fā)動機及控制技術(shù)，保證了強大的動力輸出，

9、燃油經(jīng)濟性良好，故障率更低，壽命更長，排放更清潔。缺點：品牌知名度不高，營銷網(wǎng)點少，保有量少，維修網(wǎng)點少。機遇：國家鼓勵小排量車政策出臺、即將頒布汽車燃油稅等對小排量車利好消息。威脅：競爭對手在微型車市場占據(jù)時間長，銷售網(wǎng)絡(luò)健全，有數(shù)量眾多的顧客資源，市場口碑已經(jīng)建立，如何塑造東風微車在黑龍江的市場口碑、拓展銷量成為急待解決的問題。六、媒體資訊1、生活報生活報由黑龍江省日報社主辦，主要發(fā)行黑龍江省城、市、縣、鄉(xiāng)的省級晚報，覆蓋全省，包括哈、齊、牡、佳、大、雞西以及黑河遠至呼蒙地區(qū)，是最受歡迎的報刊。在全國30余家省級晚報中，生活報發(fā)行量及讀者有效閱讀率均居前10名。讀者群體主要集中在省內(nèi)的各階

10、層人群，尤其受到高端消費群體的關(guān)注及喜愛。是黑龍江省發(fā)行量最大、覆蓋面最廣、翻閱率最高的省級報紙媒體。據(jù)央視市場研究股份有限公司在全省七大城市讀者調(diào)查顯示：生活報在全省主要報媒中的閱讀比率和最初首選比率均排名第一，其獨占讀者比率最高。另據(jù)抽樣調(diào)查表明：全省每天閱讀生活報的讀者達450萬人，日發(fā)行量45萬份，是本省和哈市有效閱讀率最到、最受群眾歡迎的報紙。同時在全國30余家省級晚報中，生活報發(fā)行量，廣告營業(yè)額及讀者有效閱讀率均據(jù)前10名。生活報車版生活車城依托生活報的省級媒體優(yōu)勢面向全省發(fā)行。生活報每周二、四為車版專刊出版日，媒體其它版面不再刊登同類廣告。此欄目為汽車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商家設(shè)立汽車品

11、牌展示平臺，使汽車生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷商與汽車用戶進行有效的溝通，使商家和用戶零距離接觸，其媒體權(quán)威性、可信度和全省覆蓋首屈一指，是商務(wù)用車和辦公用車首選。欄目優(yōu)勢如下：u 權(quán)威媒體，全省范圍發(fā)行，面向市、縣、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)、村、工廠、機關(guān)、企事業(yè)單位、學校等；u 媒體信息準確性、超前性、可信性、權(quán)威性；u 各品牌產(chǎn)品集中在一個平臺上展示，從多角度、多層次、多方面滿足了不同消費者的需求，推動消費行為的發(fā)生，從整體上帶動的行業(yè)銷售的提升，使各汽車企業(yè)和經(jīng)銷商從中受益，廣告效果顯著；u 品牌宣傳效果強，可使行業(yè)市場借助媒體宣傳力度，形成品牌、性能、價格、服務(wù)等方面的行業(yè)規(guī)范性，為品牌產(chǎn)品提供了無形的保證；u 連

12、續(xù)性強，收費合理，刊登準確及時，專業(yè)性規(guī)范服務(wù)。u 媒體特征：具有成本低，目標消費群定位準確、到達率高等特點。2、黑龍江衛(wèi)視黑龍江衛(wèi)視是以新聞節(jié)目為主的綜合頻道。以真實，客觀的視角，大容量，快節(jié)奏，強實效地提供各種新聞資訊，成為全面展示黑龍江風采的窗口。黑龍江衛(wèi)視的收視率和市場份額不但在黑龍江地區(qū)獨占鰲頭，而且在全國其他省份也有不俗的收視表現(xiàn)，享有較高的美譽度和影響力。黑龍江衛(wèi)視頻道的金牌欄目新聞夜航更是以其獨特的視角及關(guān)注百姓生活的特質(zhì)贏得了廣大消費群體的喜愛，是諸多高端消費人群的忠實觀眾。3、黑龍江電視臺法制頻道是具有個性鮮明的大型系列法制類自辦欄目。并以特有的貼近性、服務(wù)性、權(quán)威性和參與

13、性日益贏得廣大觀眾的信賴，收視率和市場份額均列省臺各頻道這之前列。名牌欄目法制在線警察故事說案都是很多高端人群喜愛的欄目。4、黑龍江生活廣播FM1045是全方位關(guān)注百姓生活的廣播電臺。全天播音24小時，調(diào)頻1045兆赫覆蓋哈爾濱市區(qū)主周邊市縣方圓150公里，基本上實現(xiàn)全省覆蓋。根據(jù)最新央視索福瑞的收聽率報告，黑龍江生活廣播在哈爾濱市場上15個廣播媒體中居于前列，全天市場份額達10.2%，李陽幫你選汽車欄目生活美食欄目的收聽率更是長期穩(wěn)居同時段首位。黑龍江生活廣播的收聽人群全部集中在有消費決策權(quán)的人，既有很強的現(xiàn)實購買力，更有龐大的潛在購買力的人群當中，也是商家最為青睞的目標消費者。在哈市上空的

14、眾多廣播媒體當中，只有黑龍江生活廣播的“選”系列的節(jié)目設(shè)置可以讓廣告商與節(jié)目緊密依托，可以讓商家與聽眾近距離接觸。黑龍江生活廣播優(yōu)勢如下：u 擁有幫您選汽車、生活美食等收聽率長期穩(wěn)居同時段前列的黃金欄目；u 擁有極具實力的陽光行業(yè)節(jié)目主持人（如：金話筒金獎得主李洋、首席主持人國良等）擔綱主持；u “選”字系列節(jié)目，如選飯店、選汽車、選手機、選醫(yī)生、選樓盤等節(jié)目的設(shè)置，可以讓商家與節(jié)目緊密依托，可以讓商家與聽眾親密接觸；u 聽眾群收入狀況在哈市15家廣播媒體中排名中位居前列，具有很強的購買力，是商家最為青睞的目標消費者。5、齊齊哈爾鶴城晚報齊齊哈爾是黑龍江省第二大城市。擁有僅低于哈市的人口。同時

15、也擁有相當一部分高端消費人群。而鶴晚城報作為唯一一份當?shù)厣钍茏x者喜愛的晚報類報紙媒體也同樣受到了這一群體的喜愛。做為一張傳播地方資訊及關(guān)注生活娛樂消費的報紙，在傳播生活消費上起到了一定的指導(dǎo)作用。其主要發(fā)行區(qū)域為齊齊哈爾市所轄的7個區(qū)，9個縣，1個市。鶴城晚報是一種群眾性很強的綜合性報刊，讀者在200萬以上，內(nèi)容豐富，可讀性強，深受市民喜愛。6、牡丹江晨報牡丹江做為省內(nèi)較有圣名的旅游城市相對經(jīng)濟較為繁榮。牡丹江晨報擁有針對性的時尚泊車消費版塊一直深受時尚，高端消費一族的忠愛。是一份群眾性很強的綜合性報紙，讀者近百萬。欄目新穎，內(nèi)容豐富，深受市民喜愛，讀者群廣泛，也是當?shù)剌^受歡迎的報紙。日發(fā)行量

16、高達20萬份，7、大慶電視臺大慶做為省內(nèi)唯一一座具有得天獨厚的石油資源的城市擁有一批非常富有的人群。大慶電視臺做為地方臺深受大慶觀眾的喜歡。收視群體僅低于黑龍江衛(wèi)視。其中每晚的看大慶新聞類欄目更是擁一批忠實的觀眾。8、雞西電視臺雞西是省內(nèi)礦區(qū)之一。擁有一群小礦主，擁有一定的財富。他們同樣是高端消費群體。而雞西電視臺做為當?shù)氐闹髁麟娨暸_媒體以關(guān)注百姓生活，及傳播當?shù)匦侣?，平實報道新聞類的?jié)目吸引了這部分群體的眼球。七、媒體投放1、媒體投放數(shù)量（待定）2、媒體投放金額（待定）3、媒體投放策略如何把握住目標消費群，是需要營銷企業(yè)認真思考的問題。建議引入動態(tài)營銷的方式，選擇媒體一定要注意媒體終端的號召

17、力，準確選擇才能相得益彰，那種單純憑借媒體硬填充式的廣告已經(jīng)不具優(yōu)勢，媒體的號召力越大它能實現(xiàn)在社會效益就越多，相應(yīng)開發(fā)出的經(jīng)濟效益也就越多，實現(xiàn)廣告精細化運營策略。在汽車行業(yè)由賣方市場逐漸轉(zhuǎn)向買方市場的過程中，“做店不坐店”、“走出去拉進來”等營銷方式已經(jīng)成為諸多汽車經(jīng)銷商的經(jīng)營法寶。在經(jīng)營手段走向相同模式化的汽車市場中，如何在激烈殘酷的競爭中獨占鰲頭，策略創(chuàng)新，出奇制勝以求個性化發(fā)展，對企業(yè)來說益發(fā)重要。尤其是建立一種媒體、消費者、終端三方聯(lián)動式動態(tài)營銷免模式就顯得格外的重要。汽車動態(tài)營銷簡單理解為是在不斷變化的時空和客觀存在的條件下，對以往程式化、慣例式營銷方式的變革。從目的上講，創(chuàng)新正

18、是適應(yīng)市場變化，有針對性的應(yīng)對變化而變化。與其說是應(yīng)對市場，不如說是面對消費者更為直觀，采取動態(tài)營銷的汽車廠家，目的正是捕捉“捉摸不定”的消費動態(tài)，以一種變化的不斷適應(yīng)式的創(chuàng)新手段，去抓住某一類消費人群或者消費心理。這種動態(tài)的適應(yīng)和調(diào)整，契合了市場需求，有針對性和時效性，比起固定的營銷形式后果是可想而知的。媒體策略：Ø 以省級媒體為主，進行“面”宣傳，兼顧重點地區(qū)的媒體，進行“點”宣傳；Ø 選擇優(yōu)勢廣播媒體，在活動開展期間，配合報紙和電視等主流媒體；Ø 以終端活動為主要輔助手段，開展動態(tài)營銷，擴大宣傳效果。4、媒體投放排期表詳見附件：媒體投放排期表第二部分 東風微車小康K07新車上市發(fā)布會一、活動概述活動名稱：東風微車小康K07新車上市發(fā)布會活動主題：東風微車小康K07上市活動地點：百強汽車城東風微車專營店（暫定）活動時間：7月15日（擬定）二、活動安排1、人員邀請² 廠家領(lǐng)導(dǎo)的邀請注：廠家領(lǐng)導(dǎo)的邀請由東風微車哈