如何制定網(wǎng)游產(chǎn)品的媒介傳播推廣計劃R1

1、關(guān)于如何制定高效的媒介計劃的探討 敬呈盛大： 2在制定媒介計劃之前，我們應(yīng)該做什么在制定媒介計劃之前，我們應(yīng)該做什么：媒介計劃的出發(fā)點，應(yīng)該是分析營銷形勢銷售問題銷售問題推廣的目的？產(chǎn)品所處的生命周期？如何能提高銷售額？如何減緩市場份額收縮的趨勢？形勢分析形勢分析目的：理解營銷中存在的問題。對自身及競爭對手的分析，l整體市場的規(guī)模l過去的銷售情況、費用和利潤l了解產(chǎn)品，確認(rèn)受眾l廣告的使用情況營銷策略方案營銷策略方案目的：設(shè)計出解決營銷問題的行動方案l營銷目標(biāo)l產(chǎn)品和開支計劃l銷售策略l渠道策略l確定最佳的市場細(xì)分廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意決定通過廣告宣傳什么內(nèi)容l產(chǎn)品如何滿足消費者需要l在廣告中，產(chǎn)品

2、應(yīng)當(dāng)如何定位l廣告的文案和設(shè)計媒體計劃3媒介計劃的一般工作流程媒介計劃的一般工作流程：效果預(yù)估效果預(yù)估預(yù)期的點擊、注冊、消費情況排期策略排期策略哪種排期更適合我們的計劃，連續(xù)式、柵欄式還是脈動式？媒體選擇媒體選擇哪類的媒體/媒介最適合？需要使用什么樣的廣告形式？需要測試嗎？預(yù)算制定預(yù)算制定完成目標(biāo)，需要花費的總金額？區(qū)域選擇區(qū)域選擇全國性的宣傳還是區(qū)域性的宣傳？采取什么樣的地區(qū)平衡？競爭分析競爭分析對手的支出、選用媒體、時間安排/我們要和對手采取同樣的策略嗎？目標(biāo)消費者分析目標(biāo)消費者分析我們的目標(biāo)消費者是誰？他們的特點是怎樣的？確定目標(biāo)確定目標(biāo)希望此次推廣要完成的任務(wù)？新品推廣/已有產(chǎn)品的延續(xù)

3、投放？4分配預(yù)算分配預(yù)算- -媒體選擇媒體選擇推廣目標(biāo)決定進(jìn)行媒體選擇的評估標(biāo)準(zhǔn)推廣目標(biāo)決定進(jìn)行媒體選擇的評估標(biāo)準(zhǔn)受眾分析決定媒體選擇的種類受眾分析決定媒體選擇的種類競爭分析提供媒體選擇的參考競爭分析提供媒體選擇的參考地區(qū)分析決定是否要進(jìn)行地方性媒體的補充地區(qū)分析決定是否要進(jìn)行地方性媒體的補充5媒體選擇的方式媒體選擇的方式方式一：單一媒體法方式一：單一媒體法條件：能夠找到對目標(biāo)消費者覆蓋率接近條件：能夠找到對目標(biāo)消費者覆蓋率接近100%100%的網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)絡(luò)媒體選擇接近選擇接近100%100%覆蓋目標(biāo)消費群體的網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行投放覆蓋目標(biāo)消費群體的網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行投放成功案例：光宇華夏成功案例：光宇

4、華夏- -問道問道方式二：全面覆蓋法方式二：全面覆蓋法條件：預(yù)算充足條件：預(yù)算充足投放目標(biāo)消費者所接觸到的所有網(wǎng)絡(luò)媒體投放目標(biāo)消費者所接觸到的所有網(wǎng)絡(luò)媒體成功案例：完美世界成功案例：完美世界方式三：方式三：大部分客戶采取的方式大部分客戶采取的方式根據(jù)不同階段和不同的推廣目標(biāo)，選擇不同的媒體組合根據(jù)不同階段和不同的推廣目標(biāo)，選擇不同的媒體組合6 讓我們以一個實際的案例，讓我們以一個實際的案例，來看我們?nèi)绾蝸磉M(jìn)行具體的媒介組合計劃方案來看我們?nèi)绾蝸磉M(jìn)行具體的媒介組合計劃方案案例分享7資訊類資訊類媒體媒體主流主流門戶門戶行業(yè)行業(yè)垂直垂直2.0媒體媒體社區(qū)社區(qū)媒體媒體視頻、音頻視頻、音頻分享分享校園網(wǎng)

5、吧類校園網(wǎng)吧類媒體媒體校園校園媒體媒體網(wǎng)吧網(wǎng)吧媒體媒體工具類工具類媒體媒體搜索搜索媒體媒體下載下載媒體媒體娛樂娛樂媒體媒體音樂、文學(xué)、音樂、文學(xué)、動漫等動漫等地方類地方類媒體媒體電信電信網(wǎng)通網(wǎng)通地方信息港地方信息港地方門戶地方門戶媒體矩陣媒體矩陣網(wǎng)絡(luò)資源的策略性矩陣網(wǎng)絡(luò)資源的策略性矩陣大眾媒體大眾媒體 線下活動線下活動 8推廣類別分配解析推廣類別分配解析l 獲得信息的途徑為我們提供了各項推廣對于玩家拉動能力的比例。游戲的類型不同，獲得信息的途徑為我們提供了各項推廣對于玩家拉動能力的比例。游戲的類型不同，數(shù)據(jù)會有較大的不同。數(shù)據(jù)會有較大的不同。l一般來講，網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算所占整體的比例應(yīng)該與網(wǎng)絡(luò)在信

6、息途徑的比例大體匹配，大一般來講，網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算所占整體的比例應(yīng)該與網(wǎng)絡(luò)在信息途徑的比例大體匹配，大約應(yīng)該在約應(yīng)該在60%左右。左右。l地面推廣預(yù)算所占的比例應(yīng)該為網(wǎng)吧和朋友推薦之和，即地面推廣預(yù)算所占的比例應(yīng)該為網(wǎng)吧和朋友推薦之和，即18%-25%。l論壇應(yīng)該在論壇應(yīng)該在5%-8%左右。左右。l平媒因為不直接拉動注冊，因此其所占預(yù)算比例應(yīng)低于影響力，占平媒因為不直接拉動注冊，因此其所占預(yù)算比例應(yīng)低于影響力，占3%-5%左右。左右。9媒體的考核標(biāo)準(zhǔn)媒體的考核標(biāo)準(zhǔn)定量的考核單位：定量的考核單位：PV、UV、CPC、CPA、CPS、CPM網(wǎng)站排名、受眾的分布、目標(biāo)受眾所占比例、平均瀏覽時長定性的考核

7、單位：定性的考核單位：媒體的核心優(yōu)勢是否突出媒體資源是否和我們的傳播主體匹配軟性配合力度是否到位是否有創(chuàng)意性的投放方式能否進(jìn)行頻道合作能否提供免費測試廣告的干擾度根據(jù)需要，對不同考核因素進(jìn)行加權(quán)，確定每個媒體的得分根據(jù)需要，對不同考核因素進(jìn)行加權(quán)，確定每個媒體的得分 10媒體類別分析媒體類別分析- -綜合利用媒體綜合利用媒體充分分析媒體的價值所在充分分析媒體的價值所在找出流量最高，停留時間最長的頻道、廣告位、配合位置找出流量最高，停留時間最長的頻道、廣告位、配合位置充分發(fā)揮媒體的價值充分發(fā)揮媒體的價值創(chuàng)意性的廣告應(yīng)用，頻道合作的開展、活動的配合、線下活動的輔助，創(chuàng)意性的廣告應(yīng)用，頻道合作的開展

8、、活動的配合、線下活動的輔助，可以進(jìn)行大量的公關(guān)、下載分流、發(fā)游戲帳號的配合可以進(jìn)行大量的公關(guān)、下載分流、發(fā)游戲帳號的配合 議價能力的提升議價能力的提升按照按照cpa/cpscpa/cps購買購買提前確定全年的預(yù)算，購買打包價格，提前預(yù)訂價值最高的廣告位提前確定全年的預(yù)算，購買打包價格，提前預(yù)訂價值最高的廣告位11分配預(yù)算分配預(yù)算- -排期策略排期策略一般來說，我們的推廣時間這樣確定：一般來說，我們的推廣時間這樣確定：內(nèi)測公測是我們的重點推廣期暑假、寒假是我們的重點推廣期每周五是一周的重點我們還應(yīng)該考慮到的時間問題：我們還應(yīng)該考慮到的時間問題：與競爭對手打時間差對競爭對手的重點期造成干擾正式推廣前期的預(yù)熱饑餓營銷12單個客戶貢獻(xiàn)量單個客戶貢獻(xiàn)量CPA高高高高低低低低加大投放加大投放繼續(xù)維持投放繼續(xù)維持投放放棄投放放棄投放