2011南京地區(qū)碧桂園項(xiàng)目營(yíng)銷執(zhí)行方案

1、南京地區(qū)碧桂園項(xiàng)目營(yíng)銷執(zhí)行方案差異點(diǎn)：板塊屬性差異、板塊價(jià)值差異、價(jià)格差異、上市時(shí)間節(jié)點(diǎn)差異共同點(diǎn)：品牌內(nèi)涵高品質(zhì)又不貴的好房子！5月7月10月品牌策略核心:向南京全城宣告品牌策略“立體復(fù)合式”推廣方式品牌策略推廣四大階段 主方向：從碧桂園多年來(lái)領(lǐng)先行業(yè)的開(kāi)發(fā)模式、為大眾造好房子的理念、積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任等角度，解讀碧桂園，落腳鳳凰城、歐洲城項(xiàng)目以及一脈相承的定位：“給老百姓造豪宅的城鎮(zhèn)化開(kāi)發(fā)商的先行者”。 事件+新聞3.143.213.284.03品牌影響品牌公關(guān)碧桂園千人招聘會(huì)大南京城市發(fā)展論壇“尋找南京法式建筑元素”街拍法國(guó)葡萄酒莊園探索與發(fā)現(xiàn)之旅香水風(fēng)水學(xué)3月14日3月21日3月28日4

2、月4日事件新聞平面新聞網(wǎng)絡(luò)新聞 “給您一個(gè)五星級(jí)的未來(lái)碧桂園千人招聘會(huì)火爆南京”“造好房子之前，先做一個(gè)好人”“碧桂園，五星級(jí)的未來(lái)，五星級(jí)的用人標(biāo)準(zhǔn)“大南京時(shí)代，哪里是我們剛需的家”“建在當(dāng)下，影響未來(lái)碧桂園社區(qū)運(yùn)營(yíng)剖析”“舊時(shí)王榭堂前燕，飛入尋常百姓家”，碧桂園創(chuàng)造老百姓的豪宅品牌?！霸煲蛔?，更影響一座城”“碧桂園，城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)的先行者”“好房子是對(duì)土地的尊重”“100余項(xiàng)殊榮，金杯銀杯其實(shí)都比不上老百姓的口碑”“三城演義，碧桂園改變大南京居住時(shí)代”“同一個(gè)大南京，同一個(gè)碧桂園”“19年的歷練，碧桂園開(kāi)啟全民豪宅時(shí)代”“從南京的腳手架緊缺看碧桂園的大手筆造城” “100余項(xiàng)殊榮，金

3、杯銀杯其實(shí)都比不上老百姓的口碑”“南京樓市上演三城演義“2011，你的婚房準(zhǔn)備好了嗎”（金陵晚報(bào)、現(xiàn)代快報(bào)整版跨版）（365house、搜房、新浪樂(lè)居、微博）碧桂園南京升級(jí)復(fù)制造城模式碧桂園眼里的社會(huì)責(zé)任碧桂園如何影響南京 主方向：通過(guò)碧桂園長(zhǎng)三角巡展、房展會(huì)及系列簽約儀式，重點(diǎn)輸出項(xiàng)目信息，包括區(qū)域潛力、社區(qū)配套、品質(zhì)細(xì)節(jié)等綜合性價(jià)值信息。事件+新聞4.044.114.184.24品牌影響品牌公關(guān)碧桂園長(zhǎng)三角巡禮酒店/物業(yè)簽約儀式交通中心落成儀式房展會(huì)草莓采摘農(nóng)家樂(lè)陽(yáng)光燦爛寶華山游（自駕游）茅山觀賞季（自駕游）萬(wàn)人賞桃花法國(guó)電影回顧展“有健康有未來(lái)”市民健康體檢日學(xué)校簽約儀式品牌展示廳開(kāi)放示

4、范段開(kāi)放4月4日4月24日4月11日4月18日網(wǎng)絡(luò)新聞平面新聞“巡禮長(zhǎng)三角，碧桂園廣受追捧“碧桂園，您所未見(jiàn)過(guò)的五星級(jí)社區(qū)配套“碧桂園長(zhǎng)三角巡禮：希望社會(huì)因我們的存在而變得更美好” “碧桂園學(xué)校，擠破頭也要進(jìn)的好學(xué)?！薄白尫?jī)r(jià)在天上飛吧，我們坐碧桂園的樓巴去 碧桂園交通運(yùn)營(yíng)中心開(kāi)通記”“碧桂園樓巴日載客量超過(guò)普通公交車”“從開(kāi)發(fā)商到運(yùn)營(yíng)商，為了更多責(zé)任”“造好房子，需要精益求精的精神”“半個(gè)羅馬競(jìng)技場(chǎng)大小，泳池變泳湖”“從欲破吉尼斯紀(jì)錄的旱地噴泉，看碧桂園大美無(wú)際”“碧桂園，一個(gè)大社區(qū)還是一個(gè)大家庭”“用薪水能買到豪宅？“碧桂園學(xué)校，擠破頭也要進(jìn)的好學(xué)?！薄氨坦饒@，沒(méi)有最好只有更好”“偉大在于

5、細(xì)節(jié)地產(chǎn)名博碧桂園考察游記” “不計(jì)成本造房子，史上最累的開(kāi)發(fā)商”事件新聞（金陵晚報(bào)、現(xiàn)代快報(bào)整版跨版）（365house、搜房、新浪樂(lè)居、微博）碧桂園對(duì)市場(chǎng)及品質(zhì)的理解碧桂園的建筑態(tài)度碧桂園品質(zhì)故事 主方向：碧桂園深入研究區(qū)域市場(chǎng)，研發(fā)符合當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的居住產(chǎn)品，剖析產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，開(kāi)盤(pán)售價(jià)、活動(dòng)預(yù)告以及大型開(kāi)盤(pán)活動(dòng)。事件+新聞4.255.025.095.15品牌影響品牌公關(guān)“成長(zhǎng)快樂(lè)”育兒保健教育講座“發(fā)現(xiàn)美，創(chuàng)造美”親子插花講座雪茄品鑒雞尾酒品鑒品茶人生開(kāi)盤(pán)大型活動(dòng)萬(wàn)人看碧桂園4月25日5月2日5月16日5月9日“新街口大堵車，碧桂園市區(qū)展廳何等魅力讓全市瘋狂”“碧桂園，你看了嗎？成南京人

6、問(wèn)候語(yǔ) “未開(kāi)先熱，碧桂園讓南京萬(wàn)人空巷”“日行千里，碧桂園樓巴司機(jī)創(chuàng)帶看記錄” “8小時(shí)，3000套，碧桂園創(chuàng)南京地產(chǎn)新紀(jì)錄” 網(wǎng)絡(luò)新聞平面新聞“買房也秒殺？碧桂園引發(fā)購(gòu)房熱”“碧桂園開(kāi)盤(pán)上演樓市秒殺大戰(zhàn)，比的是出手速度”“101度的火熱，比湯山溫泉更熱的是碧桂園的開(kāi)盤(pán)”“用薪水買豪宅?！薄皟A城而出，滿城盡言碧桂園”“熱銷奇跡，有碧桂園的地方，市場(chǎng)沒(méi)有冰凍期”“薪水買豪宅，南京拒絕蝸居！“剛需？誰(shuí)來(lái)體會(huì)剛需的感受”“通宵買房，為婚而戰(zhàn)“事件報(bào)道（金陵晚報(bào)、現(xiàn)代快報(bào)整版跨版）（365house、搜房、新浪樂(lè)居、微博） 碧桂園市區(qū)展市廳開(kāi)放碧桂園開(kāi)盤(pán)熱銷信息碧桂園開(kāi)盤(pán)活動(dòng)跟蹤 主方向：碧桂園感恩

7、南京，鳳凰城黃金周熱銷追蹤報(bào)道、又一五星級(jí)的家歐洲城即將登場(chǎng)，附帶鳳凰城加推信息等，重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至歐洲城拓客活動(dòng)預(yù)告、活動(dòng)結(jié)束報(bào)道等。事件+新聞5.165.235.29品牌影響品牌公關(guān)我眼中的碧桂園攝影比賽業(yè)主酒會(huì)開(kāi)盤(pán)大型活動(dòng)5月16日5月30日5月23日網(wǎng)絡(luò)新聞平面新聞“大南京居住時(shí)代價(jià)值典范，碧桂園熱銷剖析”“看碧桂園的產(chǎn)品，令南京地產(chǎn)商坐立不安” “碧桂園，老百姓的明星樓盤(pán)”“謝謝您，南京碧桂園的業(yè)主”“碧桂園：讓更多的南京人住的更好”“在1000棵大樹(shù)中安個(gè)家”“碧桂園還能買得到嗎”“在1000棵大樹(shù)中安個(gè)家”“感恩，來(lái)自25萬(wàn)多業(yè)主的信任 “碧桂園還能買得到嗎” （金陵晚報(bào)、現(xiàn)代快報(bào)整版

8、）(365house、搜房、新浪樂(lè)居、微博)證言式總結(jié)感恩回報(bào)市中心看板、廣告牌覆蓋型，主打品牌形象，制造震撼去往各個(gè)項(xiàng)目的主干道戶外碧桂園+鳳凰城形象S122瑋三過(guò)江隧道去往項(xiàng)目的主干道戶外碧桂園+歐洲城形象G104廣告：戶外去往項(xiàng)目的主干道戶外碧桂園+城市花園形象長(zhǎng)江大橋廣告：平面媒體平面廣告除了品牌層面對(duì)產(chǎn)品的理解，對(duì)建筑態(tài)度、對(duì)細(xì)節(jié)小故事的正常曝光外，還需結(jié)合品牌動(dòng)態(tài)的連續(xù)報(bào)道。出街時(shí)間建議4月8日至5月1日。廣告：專題配合品牌故事強(qiáng)推期，聯(lián)合江蘇衛(wèi)視、金陵晚報(bào)、現(xiàn)代快報(bào)聯(lián)袂打造：碧桂園“非城勿擾”專題出街時(shí)間建議4月8日至5月1日廣告：電視/電臺(tái)電視頻道選擇：南京新聞?lì)l道，江蘇衛(wèi)視（

9、城市綜合頻道），地鐵移動(dòng)媒體廣告出街方式：選擇晚上8點(diǎn)-10點(diǎn)黃金時(shí)段熱點(diǎn)節(jié)目，實(shí)現(xiàn)廣告壟斷，在集團(tuán)現(xiàn)有TVC許愿不是一家人牽牛（需換成國(guó)語(yǔ)）中截取15秒廣告，輪換播放，展現(xiàn)品牌形象；同時(shí)配合項(xiàng)目銷售 節(jié)點(diǎn)，廣告片結(jié)尾處4月增加碧桂園鳳凰城開(kāi)盤(pán)預(yù)告；5月增加碧桂園歐洲城的開(kāi)盤(pán)預(yù)告。電臺(tái)頻道選擇：南京交通臺(tái)，江蘇音樂(lè)臺(tái)廣告出街方式：選擇早上8點(diǎn)-10點(diǎn)，下午4點(diǎn)-6點(diǎn)的上下班時(shí)段，反復(fù)傳遞碧桂園“給您一個(gè)五星級(jí)的家”品牌理念及項(xiàng)目銷售信息曝光。3月4月5月6月7月主打品牌理念，通過(guò)“立體復(fù)合”模式，將“碧桂園，給您一個(gè)五星級(jí)的家”滲入人心碧桂園鳳凰城開(kāi)盤(pán)結(jié)合碧桂園品牌故事，逐步加入碧桂園鳳凰城產(chǎn)品信息，曝光銷售信息。碧桂園歐洲城開(kāi)盤(pán)借助碧桂園鳳凰城熱銷議題，引入碧桂園歐洲城產(chǎn)品及銷售信息。總營(yíng)銷費(fèi)用=總銷金額約100億*0.8%=約8000萬(wàn)約1600萬(wàn)約3840萬(wàn)約2560萬(wàn)注：以上費(fèi)用配比僅為依據(jù)以往執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)的預(yù)估，實(shí)際以執(zhí)行為準(zhǔn)。確保完成銷售目標(biāo)的人員配置(待增加部分)呈詞：