某情感曖衣上市與招商營(yíng)銷方案分析報(bào)告

1、 17 / 18目錄第一部份 公司介紹第3頁(yè)第二部份市場(chǎng)分析第5頁(yè)第三部份營(yíng)銷策略第8頁(yè)第四部份媒體組合第12頁(yè)附：法國(guó)莫代爾情感暖衣項(xiàng)目招商會(huì)暨中國(guó)保暖衣?tīng)I(yíng)銷升級(jí)論壇擬邀部分專家簡(jiǎn)介第13頁(yè)產(chǎn)品上市與招商營(yíng)銷方案所有：省創(chuàng)源廣告日期：二四年八月第一部份 公司介紹創(chuàng)源廣告是一家獨(dú)立核算、自主經(jīng)營(yíng)的本土廣告公司，公司致力依托公司總部成立于1992年的鑫達(dá)電子，以率先在全國(guó)生產(chǎn)衛(wèi)星接收天線（國(guó)家衛(wèi)星天線定點(diǎn)生產(chǎn)單位）和全國(guó)衛(wèi)星電視產(chǎn)銷聯(lián)合體常務(wù)理事單位的優(yōu)勢(shì)，整合制造、科研、銷售、咨詢、調(diào)查與資本運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，迅速成為本土最具實(shí)力與特色的廣告公司之一。公司與全國(guó)各大媒體、省各大媒體保持良好的合作關(guān)系

2、，倡導(dǎo)“認(rèn)真、穩(wěn)健、務(wù)實(shí)”的工作作風(fēng)，推行“講究誠(chéng)信、合作、追求共贏”的理念，在長(zhǎng)達(dá)十二年的經(jīng)營(yíng)中保持了快速發(fā)展的趨勢(shì)，形成了獨(dú)特的“創(chuàng)源”廣告模式。創(chuàng)源廣告與其它廣告有著鮮明的區(qū)分個(gè)性，我們有著多年的工業(yè)品市場(chǎng)打拼經(jīng)驗(yàn)，我們的許多方案都是先在自己的產(chǎn)品上實(shí)施，確實(shí)有效然后進(jìn)再行改進(jìn)推介給客戶，這比其它只做廣告咨詢的公司有著很大的不同，確?？蛻舻拿恳环皱X都投到了實(shí)處，與客戶共同成長(zhǎng)。公司先后服務(wù)于萬(wàn)利達(dá)、三星電子、美菱、TCL等國(guó)知名企業(yè)，有著豐富的資源與優(yōu)秀的人才體系，舉辦過(guò)多次賽事，成為各地廠商進(jìn)駐市場(chǎng)的首選合作伙伴。創(chuàng)源廣告工作流程：第二部份 市場(chǎng)分析2004年七月份，創(chuàng)源廣告針對(duì)“莫代

3、爾情感暖衣”的市場(chǎng)行銷進(jìn)行了一次詳細(xì)、可靠的市場(chǎng)調(diào)查，調(diào)查針對(duì)市的競(jìng)爭(zhēng)品牌、受眾心理、營(yíng)銷策略展開(kāi)。中國(guó)保暖衣市場(chǎng)從九十年代后期開(kāi)始逐漸趨勢(shì)，成為市場(chǎng)的新寵，陸續(xù)經(jīng)歷了三個(gè)特征顯著的階段：第一階段：“棉”時(shí)代，這個(gè)階段是保暖衣的起步階段，各個(gè)企業(yè)都打“高科技”的概念，保暖衣大以“超保暖”、“高科技”、“生態(tài)”、“抗菌”等為主要訴求點(diǎn)，后來(lái)的事實(shí)證明當(dāng)時(shí)所謂的“科學(xué)”都是站不住腳的，于是迅速的轉(zhuǎn)入了“卡”時(shí)代。第二階段：“卡”時(shí)代，由于“棉”時(shí)代的概念炒作受阻，原本從事美體衣的企業(yè)（尤其以婷美的加入最具代表性）泊入“卡”的概念，一時(shí)間出現(xiàn)了“萊卡、暖卡、炭卡、熱力卡、塞維卡、魔卡”等概念，欣起了

4、一場(chǎng)“卡”式大戰(zhàn)。這一階段的產(chǎn)品現(xiàn)在市場(chǎng)上依然可以維持銷售。第三階段：“彩棉”時(shí)代，彩棉進(jìn)入衣領(lǐng)域是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量理性的反思的結(jié)果，因?yàn)椴拭藓虾趿爽F(xiàn)代人的環(huán)保、健康理念追求，成為時(shí)尚一族的新寵。目前市場(chǎng)的上的保暖衣主要營(yíng)銷策略有：1、 女性營(yíng)銷策略。無(wú)庸置疑，女性是保暖衣的主要消費(fèi)者，目前市場(chǎng)的保暖衣都主要圍繞女性的“時(shí)尚”、“美體”展開(kāi)，保暖的層次開(kāi)始下降。2、 “買贈(zèng)”策略。這是行業(yè)普遍的行為特征，中小品牌應(yīng)對(duì)大企業(yè)也普遍采用這種策略，具體表現(xiàn)有“買二送一”等方式，將產(chǎn)品利潤(rùn)稀薄化。那么市民在購(gòu)買保暖衣時(shí)都有哪些特征呢？以下是本次調(diào)查的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：科目關(guān)注程度無(wú)關(guān)注低中高保暖系數(shù)保健系數(shù)美體系數(shù)

5、科技含量?jī)r(jià)格偏愛(ài)時(shí)尚因素贈(zèng)品影響產(chǎn)地關(guān)注以上結(jié)果是創(chuàng)源廣告公司從近五百名有針對(duì)性篩選出來(lái)的受調(diào)查對(duì)象（男女比例為34:66）的綜合結(jié)果，從中可以看出乃至整個(gè)的保暖衣市場(chǎng)“時(shí)尚”依然是影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素，而產(chǎn)地關(guān)注、科技含量、保健功能則普遍被置低。由于莫代爾情感衣的“后入”特性，而其它強(qiáng)勢(shì)品牌如婷美、貓人等衣則依據(jù)原有的網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)占優(yōu)勢(shì)，以“頂呱呱”為代表的品牌而以“彩棉”、“無(wú)縫”衣進(jìn)行“變革”，莫代爾衣需要在這兩個(gè)群體中強(qiáng)勢(shì)勝出。下表是針對(duì)莫代爾衣市場(chǎng)推廣做的SWOT矩陣分析：第三部份 營(yíng)銷策略針對(duì)莫代爾情感衣的特性與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，創(chuàng)源廣告設(shè)計(jì)的整體思路為“故事?tīng)I(yíng)銷、情感訴求、銷售歡樂(lè)、整

6、合致勝”。具體執(zhí)行方略：一、 媒體攻勢(shì)首選載體：商報(bào)、電視臺(tái)二套、青山湖之聲電臺(tái)、交通電臺(tái)、公交車身廣告、八一路燈箱廣告?？紤]到新產(chǎn)品上市，各項(xiàng)費(fèi)用較為緊，放棄電視廣告，采用報(bào)紙與電臺(tái)廣告。而報(bào)紙、電臺(tái)的受眾正好與莫代爾情感暖衣的主打消費(fèi)群體吻合，可以較低的成本快速啟動(dòng)市場(chǎng)。媒體宣傳采用故事、懸念展開(kāi)。具體可以采用的概念有：n 穿出流行、穿出情感，我選法國(guó)莫代爾（將流行、時(shí)尚、情感、法國(guó)品味突出）n 您的衣是什么表情？（衣有表情，只選莫代爾！獨(dú)一無(wú)二的市場(chǎng)主，有效區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）n 媽媽笑著說(shuō)：我沒(méi)白生你這個(gè)女兒（莫代爾衣作為禮品贈(zèng)送，情感營(yíng)銷）n 爸爸這回沒(méi)有罵我（情感營(yíng)銷，鼓勵(lì)子?jì)D買給父母買

7、）n 莫代爾，我的感情宣言（融入年輕人的戀愛(ài)、友誼，引導(dǎo)時(shí)尚趨勢(shì)）n 以上主題是部份題材，具體推廣中需要細(xì)化、出具分支方案執(zhí)行。二、 形象廣告形象廣告是提升品牌知名度，促進(jìn)招商與銷售的有力工具。我們把形象廣告主要突出的重點(diǎn)為：歡樂(lè)、時(shí)尚。采取車體廣告、燈廂廣告等，選擇最好路段（八一路）進(jìn)行重點(diǎn)突圍。三、 招商流程如何打動(dòng)經(jīng)銷商進(jìn)行成功的招商對(duì)本案來(lái)說(shuō)意義重大，莫代爾作為新產(chǎn)品，沒(méi)有自己已經(jīng)積累起來(lái)的銷售網(wǎng)絡(luò)，這注定了招商應(yīng)當(dāng)以奇兵致勝，除了詳細(xì)的介紹產(chǎn)品、政策之外，還應(yīng)當(dāng)有更多的賣點(diǎn)，吸引媒體、眼球的關(guān)注，既做到與經(jīng)銷商對(duì)話結(jié)盟，又做到為產(chǎn)品做廣告，帶動(dòng)終端銷售。在這里，我們看到普通的招商會(huì)難

8、以吸引客商光顧與成交。經(jīng)過(guò)多年的概念炒作，無(wú)論廠家如何聲稱自己的產(chǎn)品能賺錢，更難以博得經(jīng)銷商們的信任。為此，我們提出了“中國(guó)保暖衣?tīng)I(yíng)銷升級(jí)”的訴求點(diǎn)，由創(chuàng)源廣告、中夏營(yíng)銷網(wǎng)邀請(qǐng)業(yè)權(quán)威專家現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)法，做一場(chǎng)聲勢(shì)浩瀚的招商推廣活動(dòng)。四、 終端推廣終端推廣在現(xiàn)在商品銷售中的作用很大，一般的終端推廣主要包括：賣點(diǎn)設(shè)、商演推廣、贈(zèng)品促銷。例如可以結(jié)合“莫代爾”衣的情感系列進(jìn)行“SHOW我情感”大賽等活動(dòng)。第四部份 媒體組合考慮到產(chǎn)品啟動(dòng)的費(fèi)用與綜合效果，我方設(shè)計(jì)的媒體組合是：“電視報(bào)紙廣播三劍合壁、戶戶外雙管齊下”，力求精，而不是肆意的把攤子鋪大，浪費(fèi)款項(xiàng)而無(wú)成效。電視廣告選擇娛樂(lè)性較強(qiáng)、在受眾率最高的二

9、套，時(shí)段為19:00至21:00，在實(shí)際投放中應(yīng)當(dāng)制定二至三個(gè)版本（母愛(ài)篇、愛(ài)情篇、卡通篇），整合推廣。報(bào)紙選擇新銳媒體商報(bào)，因該媒體“商報(bào)”的特殊屬性和在省一枝獨(dú)秀的發(fā)行量、廣告到達(dá)率，較其它媒體有較大優(yōu)秀，以軟文硬廣告的形式推廣。由于莫代爾產(chǎn)品的價(jià)格中高，其主要消費(fèi)者除了女性化，二十歲以上中年人、收入較高、有固定工作人群是主打人群，而廣播（通過(guò)出租車等場(chǎng)合傳播）剛好有這方面優(yōu)勢(shì)，并且成本也相對(duì)較低，建議采用。戶外廣告，我們優(yōu)先的取得八一路的燈箱廣告與路牌廣告，這樣有利于提升產(chǎn)品與品牌形象。公交車廣告的組合，可以形成流動(dòng)的廣告，讓莫代爾產(chǎn)品的形象走遍每條街道！附：法國(guó)莫代爾情感暖衣項(xiàng)目招商會(huì)

10、暨中國(guó)保暖衣?tīng)I(yíng)銷升級(jí)論壇擬邀部分專家簡(jiǎn)介葉芃：管理專家，國(guó)際家電、紡織協(xié)會(huì)研究專家?，F(xiàn)為經(jīng)盛國(guó)際集團(tuán)執(zhí)行董事，經(jīng)盛管理咨詢（中國(guó)）公司合伙人，總經(jīng)理。企業(yè)文化協(xié)會(huì)常務(wù)理事，企業(yè)文化協(xié)會(huì)企業(yè)研究所副所長(zhǎng)。曾任某上市公司中華區(qū)首席代表，中國(guó)某上市集團(tuán)公司副總經(jīng)理，著名管理咨詢公司副總經(jīng)理，多家和國(guó)大型企業(yè)集團(tuán)高層管理職務(wù)，咨詢領(lǐng)域包括：戰(zhàn)略、文化、人力資源、品牌營(yíng)銷，對(duì)企業(yè)文化有特別研究，是中國(guó)企業(yè)文化哲學(xué)派主流代表。在大公報(bào)人民日?qǐng)?bào) 等多家媒體多次發(fā)表文章，中夏營(yíng)銷網(wǎng)特約專家。于斐：中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國(guó)家電杰出營(yíng)銷人，世界策劃人聯(lián)合會(huì)（WSU）理事，中國(guó)保健協(xié)會(huì)醫(yī)

11、藥保健分會(huì)理事，勞動(dòng)部中國(guó)首屆營(yíng)銷技能大賽保健品行業(yè)賽專家委員，中國(guó)醫(yī)藥保健營(yíng)銷專家委員會(huì)副主任、衛(wèi)生部中國(guó)保健雜志社顧問(wèn)，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)市場(chǎng)總監(jiān)資格認(rèn)證培訓(xùn)講師,當(dāng)代醫(yī)藥市場(chǎng)雜志、醫(yī)學(xué)信息雜志編委、中夏營(yíng)銷網(wǎng)特約專家。全國(guó)醫(yī)藥保健品行業(yè)知名營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家。十多年的醫(yī)藥保健品、家電服裝營(yíng)銷生涯，服務(wù)過(guò)多個(gè)著名醫(yī)藥保健品品牌,現(xiàn)專業(yè)致力于醫(yī)藥保健品、快速消費(fèi)品、家電等企業(yè)的市場(chǎng)推廣、產(chǎn)品策劃與營(yíng)銷服務(wù)。于斐先生的營(yíng)銷理論與營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷與案例已先后在中華工商時(shí)報(bào)、銷售與市場(chǎng)雜志、商界雜志、經(jīng)營(yíng)者雜志、商界領(lǐng)袖雜志、企業(yè)活力雜志、中國(guó)商人雜志、中國(guó)醫(yī)藥報(bào)、醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)、醫(yī)藥導(dǎo)報(bào)等五十多家媒體發(fā)表。其親自操

12、盤和撰寫的營(yíng)銷案例入選美國(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新文庫(kù)。于斐先生被商界領(lǐng)袖雜志稱為“保健品營(yíng)銷領(lǐng)域的領(lǐng)跑人”，經(jīng)營(yíng)者雜志稱其為“國(guó)醫(yī)藥保健品行業(yè)實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷策劃著名人士”，澳門蓮花衛(wèi)視稱他為“中國(guó)健康行業(yè)成功營(yíng)銷人與家電營(yíng)銷領(lǐng)跑人”。先后服務(wù)和培訓(xùn)過(guò)三株集團(tuán)、東盛科技、先聲藥業(yè)、復(fù)旦大學(xué)附屬華山醫(yī)院;金日集團(tuán)、老山藥業(yè)、天達(dá)生物制藥、白云山制藥、中一藥業(yè)、山之制藥、醫(yī)藥股份、紅豆集團(tuán)、中聯(lián)凈水等四十多家客戶。于斐先生與領(lǐng)銜的團(tuán)隊(duì)擅長(zhǎng)業(yè)務(wù)圍：新產(chǎn)品上市推廣、樣板市場(chǎng)打造、企業(yè)營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷管理咨詢、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)、品牌整合傳播、產(chǎn)品代理、團(tuán)隊(duì)資源優(yōu)化與整合等。于斐先生與領(lǐng)銜的團(tuán)隊(duì)以其實(shí)戰(zhàn)、實(shí)用、實(shí)

13、效作為營(yíng)銷工作原則。政權(quán)：營(yíng)銷、管理專家，中夏營(yíng)銷網(wǎng)特約專家，弱勢(shì)品牌營(yíng)銷國(guó)第一部系統(tǒng)解決弱勢(shì)品牌營(yíng)銷難題的讀物的作者?，F(xiàn)為精確制導(dǎo)營(yíng)銷顧問(wèn)（）首席顧問(wèn)，并兼任多家企業(yè)與智業(yè)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷與戰(zhàn)略管理顧問(wèn)、多家媒體專家顧問(wèn)團(tuán)成員、多家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)與職業(yè)資格認(rèn)證機(jī)構(gòu)特聘講師、中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)零售供貨商專業(yè)委員會(huì)專家顧問(wèn)組成員，曾在多種類型企業(yè)涉獵業(yè)代、倉(cāng)管主任、供銷科長(zhǎng)、區(qū)域經(jīng)理、企劃總監(jiān)、品牌經(jīng)理、企業(yè)發(fā)展總監(jiān)、客戶總監(jiān)、執(zhí)行總經(jīng)理等職務(wù)，具豐富營(yíng)銷與管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，在行銷與管理行為研究上有深刻、獨(dú)到見(jiàn)解，尤其是在弱勢(shì)品牌的營(yíng)銷上，零（零售商）供（供貨商）關(guān)系和渠道的實(shí)踐與研究上，企業(yè)管理慣性病的解決上影響廣

14、泛。會(huì)亭：來(lái)自市場(chǎng)一線的終端市場(chǎng)研究和培訓(xùn)實(shí)戰(zhàn)專家，先后供職于美的空調(diào)公司、科龍電器集團(tuán)公司和賽諾市場(chǎng)研究公司，原科龍集團(tuán)專職高級(jí)營(yíng)銷培訓(xùn)師、賽諾市場(chǎng)研究公司高級(jí)研究經(jīng)理、高級(jí)培訓(xùn)師，對(duì)以為中心的珠江三角洲市場(chǎng)比較熟悉，并曾先后深入走訪、呼和浩特、烏魯木齊等三十多個(gè)全國(guó)知名大中城市，幾乎游歷全國(guó)主要市場(chǎng)，對(duì)中國(guó)紡織產(chǎn)業(yè)有著獨(dú)特的營(yíng)銷理解，中夏營(yíng)銷網(wǎng)特約專家。邰勇夫：中國(guó)一線營(yíng)銷杰出代表，1963年生，1982年大學(xué)畢業(yè)，1987年開(kāi)始做推銷員。十五年的推銷生涯中，從株洲的國(guó)營(yíng)大廠到的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，從珠三角的手工作坊到的跨國(guó)集團(tuán)，推銷過(guò)起重機(jī)、柴油機(jī)、游艇、膠粘帶、合成革、文具盒、微波爐、消毒碗柜、電飯鍋等形形色色的商品。創(chuàng)造過(guò)一個(gè)又一個(gè)營(yíng)銷奇跡,并創(chuàng)下了小家電銷售史上一次性銷售之最-8000臺(tái)微波爐、8000臺(tái)消毒碗柜，整整裝了16個(gè)火車皮。2001年，以個(gè)人推銷生涯為背景的自傳體小說(shuō)-我推銷我生存一經(jīng)問(wèn)世，即熱銷全國(guó)，到2002年8月，已連續(xù)印刷了五次，上百家媒體選載、連載和專題報(bào)道。2002年4月12日“邰勇夫推銷藝術(shù)報(bào)告會(huì)”在市省政府禮堂召開(kāi)，能夠容納1300人的省政府大禮堂座無(wú)虛席，過(guò)道和兩側(cè)靠墻處都擠滿了人。票販子將報(bào)告會(huì)的門票價(jià)翻了一番。一名推銷員的報(bào)告會(huì)竟然比好萊塢大片的上座率還要高！中國(guó)人民解放軍某部發(fā)給部隊(duì)軍官人