對雀巢咖啡消費者目標場的細分和定位進行重點分析

1、萬豪酒店全案策劃萬豪酒店（Marriott）是與希爾頓、香格里拉等齊名的酒店巨子之一，總部位于美國?，F(xiàn)在，其業(yè)務(wù)已經(jīng)遍及世界各地。八仙過海，各顯神通，不同的企業(yè)有不同的成功之道。就酒店業(yè)而言，上述企業(yè)在品牌及市場細分上就各有特色：希爾頓、香格里拉等這樣單一品牌公司通常將內(nèi)部質(zhì)量和服務(wù)標準延伸到許多細分市場上；而“萬豪”則偏向于使用多品牌策略來滿足不同細分市場的需求，人們（尤其是美國人）熟知的萬豪旗下的品牌有“庭院旅館（CourtyardInn）“波特曼？麗嘉”、（RitzCarlton）”等。1、萬豪酒店概況在美國，許多市場營銷專業(yè)的學(xué)生最熟悉的市場細分案例之一就是“萬豪酒店”。這家著名的酒店

2、針對不同的細分市場成功推出了一系列品牌：Fairfield（公平）,Courtyard（庭院）、Marriott（萬豪）以及MarriottMarquis（萬豪伯爵）等等。在早期，F(xiàn)airfield（公平）是服務(wù)于銷售人員的，Courtyard（庭院）是服務(wù)于銷售經(jīng)理的，Marriott（萬豪）是為業(yè)務(wù)經(jīng)理準備的，MarriottMarquis（萬豪伯爵）則是為公司高級經(jīng)理人員提供的。后來，萬豪酒店對市場進行了進一步的細分，推出了更多的旅館品牌。在“市場細分”這一營銷行為上，“萬豪”可以被稱為超級細分專家。在原有的四個品牌都在各自的細分市場上成為主導(dǎo)品牌之后，“萬豪”又開發(fā)了一些新的品牌。在高

3、端市場上，Ritz-Carlton（波特曼？麗嘉）酒店為高檔次的顧客提供服務(wù)方面贏得了很高的贊譽并倍受贊賞；Renaissance（新生）作為間接商務(wù)和休閑品牌與Marriott（萬豪）在價格上基本相同，但它面對的是不同消費心態(tài)的顧客群體Marriott吸引的是已經(jīng)成家立業(yè)的人士，而“新生”的目標顧客則是那些職業(yè)年輕人；在低端酒店市場上，萬豪酒店由FairfieldInn衍生出FairfieldSuite（公平套房），從而豐富了自己的產(chǎn)品線；位于高端和低端之間的酒店品牌是TownePlaceSuites（城鎮(zhèn)套房）、Courtyard（庭院）和ResidenceInn（居民客棧）等，他們分別代

4、表著不同的價格水準，并在各自的娛樂和風格上有效進行了區(qū)分。伴隨著市場細分的持續(xù)進行，萬豪又推出了SpringfieldSuites（彈性套房）比FairfieldInn（公平客棧）的檔次稍高一點，主要面對一晚75至95美元的顧客市場。為了獲取較高的價格和收益，酒店使FairfieldSuite（公平套房）品牌逐步向Springfield（彈性套房）品牌轉(zhuǎn)化。經(jīng)過多年的發(fā)展和演化，萬豪酒店現(xiàn)在一共管理著八個品牌。2、萬豪酒店的品牌戰(zhàn)略通過市場細分來發(fā)現(xiàn)市場空白是“萬豪”的一貫做法，正是這些市場空白成了萬豪酒店成長的動力和源泉。萬豪一旦發(fā)現(xiàn)有某個價格點的市場還沒有被占領(lǐng)，或者現(xiàn)有價位的某些顧客還沒

5、有被很好地服務(wù)，她就會馬上填補這個“空白”。位于亞特蘭大市的RitzCarlton（波特曼？麗嘉酒店，現(xiàn)在已經(jīng)被引入上海等國內(nèi)城市）經(jīng)營得非常好而且發(fā)展得很快，現(xiàn)在，該酒店甚至根本不用提自己是Marriott（萬豪）麾下的品牌。市場細分案例：市場細分案例：美國米勒公司營銷案在60年代末，米勒啤酒公司在美國啤酒業(yè)排名第八，市場份額僅為8%,與百威、藍帶等知名品牌相距甚遠。為了改變這種現(xiàn)狀，米勒公司決定采取積極進攻的市場戰(zhàn)略。他們首先進行了市場調(diào)查。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，若按使用率對啤酒市場進行細分，啤酒飲用者可細分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者人數(shù)雖多，但飲用量卻只有后者的1/8。他們還發(fā)現(xiàn)，重度飲用

6、者有著以下特征：多是藍領(lǐng)階層；每天看電視3個小時以上；愛好體育運動。米勒公司決定把目標市場定在重度使用者身上，并果斷決定對米勒的“海雷夫”牌啤酒進行重新定位、重新定位從廣告開始。他們首先在電視臺特約了一個“米勒天地”的欄目，廣告主題變成了“你有多少時間，我們就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒壇子”。廣告畫面中出現(xiàn)的盡是些激動人心的場面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴等。結(jié)果，“海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。到了1978年，這個牌子的啤酒年銷售達2000萬箱，僅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。對雀巢咖啡消費者目標市場的細分和定位進行重

7、點分析默認分類2007-10-1520:46:24閱讀5262評論8字號：大中小按要求細分是幾世不移的法寶”。以往許多大企業(yè)都認焉按需求細分市場最可靠。以“雀巢”篇例。在雀巢咖啡誕生之初，它推出了首例速溶咖啡，但由於強調(diào)便利性，一度使自己出現(xiàn)銷售危機。原因不是速溶咖啡味道不好，而是許多家庭主婦不愿意接受這種讓人覺得自己因篇“偷懶”而使用的筐品。具彳爰隨著許多家庭主婦走出家庭，從事工作，速溶咖啡才被她們接受，得以暢銷。這則案例不難看出“雀巢”初戰(zhàn)失利的根本原因：有需求細分而無觀念細分，沒有對消費者進行觀念開發(fā)。而彳爰期的成功是由於社會環(huán)境變化導(dǎo)致人們觀念變化，這時推出這一姓品，才獲得巨大成功?？?/p>

8、見成功的市場細分離不開觀念細分與觀念開發(fā)。一、雀巢咖啡的個體分析一一消費者購買行為瑞士雀巢公司是一家家喻戶曉的大型食品跨國公司。當年他們研制生產(chǎn)了一種速溶咖啡。由于對自己產(chǎn)品的絕對信任，就滿懷信心地投放于國際市場。但萬萬沒有想到速溶咖啡在國際市場備受冷落。于是，雀巢公司展開了規(guī)模宏大、計劃周密的市場調(diào)研。市場調(diào)研工作集中在以下幾個方面：(1)在購買能力方面，歐美及日本等西方發(fā)達國家收入水平高，也有飲用咖啡的習(xí)慣，因而購買力強。其中，挪威、瑞典等北歐國家消耗量最大，但要求粉狀。英國。日本由于有飲茶的傳統(tǒng)，耗量較小，其它地區(qū)購買力弱。(2)在消費心理方面，許多消費者認為這種不用烹煮的速溶咖啡是懶散

9、的、浪費的人才購買的。(3)在飲用偏好方面，美國人要求清淡、味香、不很苦，配合其“崇尚自然，發(fā)展個性”的心理需求；意大利、德國等消費者喜歡喝“黑咖啡"，要求"苦"、"黑"，以配合其“味大”的特點：而英國、日本等國較喜歡“加奶”的咖啡(4)在飲食時尚方面，西方發(fā)達國家興起“素食運動”，要求提供不會使人發(fā)胖的飲料和食品。于是，針對以上調(diào)查情況，雀巢公司生產(chǎn)配制出不同口味、不同包裝的速溶咖啡。可見，通過科學(xué)、正確的市場調(diào)研，抓住了顧客的真正所求，雀巢公司的速溶咖啡才打開局面，受到市場歡迎。二、雀巢咖啡的群體分析一一消費者的市場分析目標市場是指產(chǎn)品的最

10、終銷售對象即顧客。目標市場可分為主要目標市場和次要目標市場。主要目標市場是指企業(yè)的主要銷售組群，這些銷售組群是公司產(chǎn)品最主要的購買者及使用者，有些情況下，他們就是重點使用者。而次要的目標市場是指企業(yè)的次要消費群或潛在消費群。次要目標市場不但可為公司創(chuàng)造額外的或未來的銷售，也會影響主要目標市場的使用率與購買。如上述雀巢公司銷售速溶咖啡案例中，通過調(diào)研得知：應(yīng)加大主要目標市場的宣傳促銷力度，改變原來全球普遍撒網(wǎng)的目標市場，將歐美市場作為主要的目標市場；鞏固以挪威、瑞典為中心的北歐重點目標市場，對英國、日本等有飲茶習(xí)慣的國家進行推銷、宣傳、時尚引導(dǎo)，以培養(yǎng)這些次要目標市場。綜上所述，在所有影響雀巢咖

11、啡企業(yè)市場營銷的要素中，有消費者構(gòu)成的市場無疑是最具重要意義的，雀巢咖啡對消費者市場的需求和行為的把握是競爭環(huán)境下企業(yè)市場營銷活動的出發(fā)點和基礎(chǔ)。市場細分案例：斯航斯航"成為明星市場細分案例：“斯航成為明星斯堪的那維亞航空公司（簡稱“斯航”）是由挪威、瑞典和丹麥三國合資經(jīng)營的公司：由于價格競爭、折扣優(yōu)惠及許多小公司的崛起，斯航在其國內(nèi)和國際航線上都處于虧損狀況。1982年初，“斯航”首先設(shè)計了一種新的、單獨的商務(wù)艙位等級，這種商務(wù)艙是根據(jù)工商界乘客不喜歡與那些尋歡作樂的旅游者同艙的特點設(shè)立的。工商界乘客常常因為一些情況必須改變?nèi)粘?，他們需要靈活性；他們在旅途中關(guān)心的是把工作趕出來，這

12、意味著他們需要讀、寫，為會議或談判作準備，或睡覺-以便到達目的地后能夠精力充沛地投入工作。換句話說，他們不需要分散注意力或娛樂。旅游者卻沒有這種壓力，對他們來說，旅途就是假期的一部分，而機票價格則是一個敏感的決定因素。設(shè)置緊湊的座位和長期預(yù)備的機票，使航空公司有可能出售打折扣的機票，固而使一些人獲得了旅行的機會，這些人則把省下的錢更多地花在異國情調(diào)的度假生活中。商務(wù)旅行者與此不同，他們最重視的是時間和日程表，在“斯航”以前，沒有一家航空公司懂得怎樣在同一架飛機上滿足這兩類顧客不同的需求?！八购健钡纳虅?wù)艙票價低于傳統(tǒng)的頭等艙，高于大多數(shù)的經(jīng)濟艙，但給予顧客更多的方便。在每個機場，“斯航”都為商務(wù)艙的乘客設(shè)置了單獨的休息室，并免費提供飲料，有的還可看上電影。在旅館，為他們準備了有會議室、電話和電傳設(shè)備的專門房間，并提供免費使用的打字機，使他們能夠完成自己的工作，他們還可以保留這些房問.而且不受起程時間、時刻表變動及最低住宿時間的限制，所有這些都以經(jīng)濟實惠的價格提供。機場還為商務(wù)艙乘客設(shè)置了單獨的行李檢查處，他們不必去和普通乘客一起擁擠地通過安檢。在飛機上，他們享有單獨的寬大座椅，放腿的空間更為寬敞，還裝置了一些傳統(tǒng)的頭等艙才有的裝飾品，比如玻璃器皿、瓷器