場營銷計劃的執(zhí)行與控制

1、市場營銷計劃的執(zhí)行與控制一、市場營銷計劃的內(nèi)容市場營銷戰(zhàn)略必須進(jìn)一步化為整套具體行動，為此須擬定全面性的市場營銷行動計劃。市場營銷計劃的內(nèi)容包括：（一）情況分析這是計劃的第一部分，應(yīng)綜合報告與總體環(huán)境、顧客、競爭者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商及其他問題相關(guān)的趨勢與要點，并指出主要的問題及機會點。（二）市場營銷目標(biāo)擬定未來年度的主要市場營銷目標(biāo)，并將其轉(zhuǎn)換為可以衡量及能夠達(dá)成的數(shù)量與金額，如目標(biāo)市場銷售量、銷售額應(yīng)達(dá)到多少，市場占有率提高到百分之幾，以多少成本來達(dá)到這個市場占有率等。此外目標(biāo)銷售額還須按企業(yè)的銷售組織予以分配，例如各業(yè)務(wù)區(qū)，各業(yè)務(wù)分區(qū)，以至于個別推銷人員等。這樣的分配數(shù)字稱為銷售配額，通常多

2、以各銷售單位過去的績效及估計潛力為分配的基礎(chǔ)。（三）市場營銷策略針對選定的目標(biāo)市場，制定一組具有最好經(jīng)濟效益的4P營銷組合。關(guān)于各市場營銷因素的效果，在市場營銷部門中往往各人有各人的意見。例如銷售經(jīng)理可能盼有足夠經(jīng)費、聘雇較多的推銷員；廣告經(jīng)理可能希望增加廣告；產(chǎn)品經(jīng)理可能要求再改善產(chǎn)品質(zhì)量和包裝；市場研究經(jīng)理則可能主張再對市場作更深入的研究。由于有這種意見分歧的情況，因此市場營銷計劃的進(jìn)行必須有密切的協(xié)調(diào)。制定市場營銷策略還得決定市場營銷費用。通常決定市場營銷預(yù)算時，多訂為銷售額目標(biāo)的某一個百分比。如果進(jìn)入一個新市場，就需提出較高百分比的市場營銷費用，以期能一舉奪得適當(dāng)?shù)氖袌稣加新?。（四）?/p>

3、場營銷行動方案市場營銷策略必須進(jìn)一步化為整套的具體行動，常用的方式是分別指派適當(dāng)人員，各自負(fù)責(zé)某一項營銷工作。例如，企業(yè)的市場營銷策略認(rèn)為“需要大幅度改善廣告活動”，并將這任務(wù)指派廣告部陳經(jīng)理擔(dān)任。陳經(jīng)理接受任務(wù)后，便應(yīng)開列一份“大幅度改善廣告活動”的工作項目清單：“列出三家最受重視的廣告公司的名單”，“聽取這三家公司提出的草案”，“選定最佳的廣告商”，“核定最后的廣告文案”及“核定宣傳媒體計劃”。每一個工作項目又分別指定廣告部門的一位專人負(fù)責(zé)，并指明完成期限。其他各項策略任務(wù)的工作進(jìn)行也可仿此方式進(jìn)行具體行動。最后的全面性行動計劃可制成表格形式，按一年12個月份劃分為12歹U,分別列出各工作

4、項目。表上注明各工作項目的開始日期、檢查日期及完成日期。但是，這樣的行動方案在遇到新問題或新機會出現(xiàn)時仍需適時修改。（五）市場營銷預(yù)算有了目標(biāo)、戰(zhàn)略和行動方案，經(jīng)理即可據(jù)以編制一份支持預(yù)算書。所謂預(yù)算書本質(zhì)上可以說是一份預(yù)定的損益計算書。在預(yù)算書的收入方，列明預(yù)期銷售的數(shù)量及平均實際收入的單價。在支出方，則列人生產(chǎn)成本、貨物流通成本及銷售成本等項，并應(yīng)再分別列出細(xì)目。收入和支出的差額，即預(yù)期利潤也應(yīng)列入。管理階層審核時，可予核定，也可修改。一經(jīng)核定后，這份預(yù)算書便是有關(guān)物料采購、生產(chǎn)日程、人力計劃及市場營銷作業(yè)等的依據(jù)。（六）市場營銷控制市場營銷計劃的最后一部分，應(yīng)為有關(guān)如何掌握計劃執(zhí)行進(jìn)度的

5、控制事項。目標(biāo)和預(yù)算通常分別劃為逐月或逐季的數(shù)字，以便管理階層得以按時檢查工作成果。二、市場營銷計劃的執(zhí)行與調(diào)整企業(yè)制定市場營銷計劃之后，還要花很大力氣去執(zhí)行與控制市場營銷計劃，這是市場營銷管理過程的第六個主要步驟，也是一個帶有關(guān)鍵性的、極其重要的步驟。為了執(zhí)行計劃，必須把計劃任務(wù)落實到人，要求他們在規(guī)定的時間內(nèi)完成計劃任務(wù)。有計劃，有執(zhí)行，還需要有控制?？刂瓢ㄒ韵氯糠郑海ㄒ唬┠繕?biāo)市場的評估與調(diào)整目標(biāo)市場選好以后，要根據(jù)外在環(huán)境、競爭態(tài)勢、企業(yè)本身的資源的變化而進(jìn)行調(diào)整。因此企業(yè)必須定期評估總體環(huán)境和市場環(huán)境的變化，預(yù)測可能的發(fā)展趨勢。同時也需對企業(yè)的競爭地位、競爭態(tài)勢定期加以評估，以了解

6、企業(yè)的競爭環(huán)境是否有顯著的改變。止匕外，對企業(yè)本身的各項資源亦應(yīng)定期地予以客觀的評估。根據(jù)上述各種評估的結(jié)果，企業(yè)就可以知道目前所選擇的目標(biāo)市場是否適當(dāng)，是否需要調(diào)整？如果需要調(diào)整，我們要如何調(diào)整呢？第一種調(diào)整方式是撤退。什么時候應(yīng)撤退？有兩種情況：一個是被打敗，被打敗了就要撤退；另一個是競爭者太多，已經(jīng)一窩蜂了無利可圖，就要撤退。第二種調(diào)整方式是擴大。如果原來的目標(biāo)市場太小了，就要利用原有目標(biāo)市場為據(jù)點來擴大目標(biāo)市場。第三種調(diào)整方式就是另外開辟新的市場。（二）產(chǎn)品定位的評估與調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品定位應(yīng)定期加以評估，以了解是否有調(diào)整的必要。當(dāng)原有定位因外在環(huán)境改變或競爭者定位改變而使競爭力降低、甚至

7、完全喪失時，定位就有必要加以調(diào)整。（三）營銷組合策略的評估與調(diào)整企業(yè)應(yīng)定期評估營銷組合的各項因素，檢查它們是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，例如，銷售是否達(dá)到目標(biāo)？什么地區(qū)受到挫折？為什么？顧客對產(chǎn)品是否滿意？產(chǎn)品是否要改變？是否要增加更多的特性？產(chǎn)品定價是否合適？廣告是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)？廣告預(yù)算是否要改變？產(chǎn)品渠道目標(biāo)是否達(dá)到？通過這些評估就可以知道營銷組合策略是否需要加以調(diào)整。要做好上述控制工作，必須有賴于U&A研究，利用它追蹤企業(yè)的市場營銷活動的執(zhí)行情況，并根據(jù)追蹤所取得的信息去判斷所制定的營銷組合策略是否需要調(diào)整，甚至考慮是否需對目標(biāo)市場或產(chǎn)品定位進(jìn)行調(diào)整。第七節(jié)市場研究在營銷管理中的角色一、市

8、場研究的定義關(guān)于市場研究的定義，學(xué)者的說法不一，本書從實用角度出發(fā)將市場研究界定為：運用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地收集和分析有關(guān)營銷問題的信息，以幫助企業(yè)營銷管理人員解決營銷管理決策中的問題。由上面的定義可知，市場研究本身不是目的，而是一種管理工具，其任務(wù)就是為管理層提供解決營銷管理問題的信息。國內(nèi)許多企業(yè)界人士常將市場研究和市場調(diào)查混為一談，其實兩者并不相同。市場調(diào)查是指以科學(xué)的方法，收集和分析消費者購買和使用產(chǎn)品的事實、意見、動機等信息；而市場研究不僅是研究消費者的購買和使用行為，而且還對產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費者這一市場營銷活動過程的所有階段加以研究，其研究范圍比市場調(diào)查廣泛得多。二、市場研究

9、的分類市場研究分為連續(xù)研究和專項研究兩類。連續(xù)研究是指對某一營銷管理問題定期開展連續(xù)性的數(shù)據(jù)收集并加以分析。常用的連續(xù)性研究有：電視收視率調(diào)查、媒體監(jiān)視研究、零售普查和零售稽核、家庭購買固定樣調(diào)查、廣告跟蹤研究、消費者跟蹤研究等六種。要進(jìn)行前面四種連續(xù)性研究需要很高的花費，通常一個企業(yè)很難負(fù)擔(dān)得起，一般由專業(yè)的市場研究公司自行投資，將所收集的信息制成定期出版的報告，然后向企業(yè)銷售，國外的市場研究公司把它稱作為Syndicated（辛迪加）服務(wù)。所謂專項研究是指企業(yè)為解決某一具體的營銷管理問題而委托專業(yè)市場研究公司進(jìn)行的研究項目，它分為定量研究和定性研究兩種。定量研究是指可以提供數(shù)量性信息的研究

10、，例如有多少消費者使用甲產(chǎn)品，有多少消費者使用乙產(chǎn)品；A品牌的市場占有率有多大，B品牌的市場占有率有多大，它的主要功能是在于解答“有多少？”“是什么？”“發(fā)生了什么？”的問題。而定性研究是指發(fā)掘消費者動機、態(tài)度和決策過程的研究，它的功能不是提供有關(guān)消費者的客觀數(shù)字，而是解答“為什么”的問題。例如，為什么某些消費者購買甲產(chǎn)品而不購買乙產(chǎn)品為什么某些消費者喜歡A品牌而不喜歡B品牌等等。表1-3和表1-4分別列出了定量研究和定性研究的差異以及優(yōu)缺點比較。表1-3區(qū)別點研究內(nèi)容支持體調(diào)查方式抽樣方式樣本容量分析方式深廣度定量研究定性研究事實、意見、行為動態(tài)、態(tài)度、決策過程數(shù)字、尺度口頭表達(dá)的信息問卷調(diào)

11、查：入戶、街訪、電話、留置探訪、座談會、投射技術(shù)隨機抽樣、配額抽樣判斷抽樣大樣本小樣本統(tǒng)計分析心理分析、憑經(jīng)驗/靈感廣度探測深度探測表1-4優(yōu)缺點定量研究定性研究提供有意義的跟蹤比較;可以推斷整個市場的趨勢;研究結(jié)果可以作為決策依據(jù)；優(yōu)客戶可以根據(jù)研究的進(jìn)展適時調(diào)整研究重點;能夠發(fā)掘消費者購買決策的真正動機;通過統(tǒng)計分析可以找出影響態(tài)度的主要因素。最適合做探測性研究。項目所需的時間短;研究過程中內(nèi)容不能快速得到最終結(jié)果；法發(fā)掘深層的原因。可控性相對較差;不耗時長，缺點能推斷總體；不無費用相對較高；可更換；研究結(jié)果受研究人員的經(jīng)驗、能力影響較大。三、營銷計劃各階段所需進(jìn)行的市場研究圖1-7列出了在企業(yè)營銷計劃各階段中所需進(jìn)行的市場研究項目。在識別和發(fā)現(xiàn)市場機會階段，企業(yè)需要運用第二手資料對行業(yè)進(jìn)行研究，并對消費者和經(jīng)銷商進(jìn)行探索性的定性研究以及對消費者進(jìn)行使用習(xí)慣和態(tài)度研究來發(fā)現(xiàn)消費者尚未被滿足的需要。在產(chǎn)品概念設(shè)計階段，企業(yè)應(yīng)運用創(chuàng)意座談會去設(shè)定產(chǎn)品概念，并對所設(shè)定好的概念進(jìn)行定量、定性的概念測試，以幫助企業(yè)修改和充實產(chǎn)品概念。在產(chǎn)品開發(fā)階段，企業(yè)應(yīng)運用聯(lián)合分析來確定最優(yōu)的產(chǎn)品特性組合，并運用產(chǎn)品測試去衡量新產(chǎn)品被接受程度以及必須改良之處，此外還須運用包裝研究、品牌名稱測試、價格研究去確定產(chǎn)品的包裝、名稱和價格。在廣告制作階段，企