分銷渠道的職能與類型(共45頁).ppt

1、市場營銷學教學課件2022-3-121第十三章第十三章 分銷策略分銷策略n第一節(jié)分銷渠道的職能與類型n第二節(jié)分銷渠道策略n第三節(jié)批發(fā)商與零售商n第四節(jié)物流策略n本章結構提示市場營銷學教學課件2022-3-122學習目標學習目標n明確分銷渠道與市場營銷渠道的內涵。n認識分銷渠道的分類。n在掌握分銷渠道的影響因素基礎上，明確分銷渠道的設計與管理。n了解批發(fā)與零售的主要形式。n明確物流含義與目標，了解物流系統(tǒng)的設計與規(guī)劃。市場營銷學教學課件2022-3-123第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型n一、分銷渠道的含義n二、分銷渠道的職能n三、分銷渠道的類型市場營銷學教學課件2022-

2、3-124一、分銷渠道的含義一、分銷渠道的含義n市場營銷渠道（Marketing channels） 配合起來生產、分銷和消費某一生產者的產品和服務的所有組織和個人。供應商、生產者、商人中間商、代理中間商、輔助商、最終消費者市場營銷學教學課件2022-3-125n分銷渠道（Distribution channels） 某種產品和服務在從生產者向消費者轉移過程中，取得這種產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有組織和個人。生產者、中間商、最終消費者市場營銷學教學課件2022-3-126課堂思考1下面哪些是分銷渠道的成員？下面哪些是分銷渠道的成員？n供應商供應商n制造商制造商n批發(fā)商批發(fā)商n零售商

3、零售商n銀行銀行n經(jīng)紀人經(jīng)紀人n顧客顧客市場營銷學教學課件2022-3-127n經(jīng)紀人也是一種代理商，大業(yè)務只是介紹買賣雙方，幫助雙方磋商交易，由委托一方付給傭金。他們同制造商沒有固定的聯(lián)系。今天代表這個制造商賣東西，明天又可能代表另一個制造商賣東西。有的經(jīng)紀人還代表別人買東西，同其它代理商一樣，對產品沒有所有權，主要為買賣雙方提供產品和價格的市場行情，協(xié)助雙方進行貨易談判。由經(jīng)紀人參加的銷售渠道，在糧食、礦產品和基本化工原料市場上常見，最常見的有食品經(jīng)紀行，房地產經(jīng)紀行，保險和證券經(jīng)紀人。經(jīng)紀人是既無商品所有權，又無現(xiàn)貨，不承擔風險，只在雙方交易洽談中起媒介作用的中間商。在一般情況下，經(jīng)紀人

4、和買賣雙方均無固定聯(lián)系，成交后提取少量的傭金 市場營銷學教學課件2022-3-128二、分銷渠道的職能二、分銷渠道的職能n1、研究n2、促銷n3、接洽n4、配合n5、談判n6、物流n7、融資n8、風險承擔市場營銷學教學課件2022-3-129三、分銷渠道的類型三、分銷渠道的類型n（一）分銷渠道的層次n（二）分銷渠道的寬度n（三）案例市場營銷學教學課件2022-3-1210分銷渠道的層次分銷渠道的層次n在產品從生產者轉移到消費者的過程中，任何一個對產品擁有所有權或負有推銷責任的機構，就叫做一個渠道層次。n直接渠道與間接渠道n長渠道與短渠道市場營銷學教學課件2022-3-1211短渠道與長渠道短渠

5、道與長渠道生產商零售商顧客生產商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道模式長渠道模式生產商顧客直接渠道模式市場營銷學教學課件2022-3-1212分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度n分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。密集分銷（Intensive distribution）選擇分銷（Selective distribution）獨家分銷（Exclusive distribution）2022-3-1213中間商制造商目標市場中間商1中間商2中間商n(n有限)制造商目標市場制造商中間商1中間商2中間商3目標市場渠道寬渠道寬窄比較窄比較2022-3-1213市場營銷學教學課件2022-3

6、-1214n（1）密集分銷（）密集分銷（Intensive disribution）即制造商盡可能地通過許多負有責任的、適當?shù)呐l(fā)商和零即制造商盡可能地通過許多負有責任的、適當?shù)呐l(fā)商和零售商推銷其產品。消費品中的便利品（如香煙、糖果、洗滌售商推銷其產品。消費品中的便利品（如香煙、糖果、洗滌用品）和產業(yè)用品中的供應品用品）和產業(yè)用品中的供應品(Industrial supplies)(Industrial supplies)（如企（如企業(yè)辦公用的文具等）等，通常都采取密集分銷，使廣大消費業(yè)辦公用的文具等）等，通常都采取密集分銷，使廣大消費者和用戶都能隨時隨地買到這些便利品。者和用戶都能隨時隨地

7、買到這些便利品。市場營銷學教學課件2022-3-1215n（2）選擇分銷）選擇分銷(Selective distribution)即制造商在某一市場（地區(qū)）僅通過少數(shù)幾個經(jīng)過精心挑選即制造商在某一市場（地區(qū)）僅通過少數(shù)幾個經(jīng)過精心挑選的、最合適的中間商推銷其產品。從這個意義上說，選擇分的、最合適的中間商推銷其產品。從這個意義上說，選擇分銷適用于所有產品。提相對而言，消費品中的選購品銷適用于所有產品。提相對而言，消費品中的選購品(Shopping goods)(Shopping goods)（如婦女服裝、衣料、鞋帽等）和特殊品（如婦女服裝、衣料、鞋帽等）和特殊品(Speciality goods

8、)(Speciality goods)（如電冰箱、照相機、手表等）最宜于（如電冰箱、照相機、手表等）最宜于采取選擇分銷。采取選擇分銷。n（3）獨家分銷）獨家分銷(Exclusive distribution)即制造商在某一地區(qū)僅選擇一家某種中間商推銷其產品。通即制造商在某一地區(qū)僅選擇一家某種中間商推銷其產品。通常雙方協(xié)商簽訂獨家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者常雙方協(xié)商簽訂獨家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務經(jīng)營，調動其經(jīng)營積極性，的產品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務經(jīng)營，調動其經(jīng)營積極性，占領市場。在西方國家，汽車等特殊品通常采取獨家經(jīng)銷。占領市場。在西方國家，汽車等

9、特殊品通常采取獨家經(jīng)銷。市場營銷學教學課件2022-3-1216案例案例Nike的選擇分銷的選擇分銷1 Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產的運動鞋和運動衣：n體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。n大眾體育用品商店，供應許多不同樣式的耐克。n百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產品。市場營銷學教學課件2022-3-1217案例案例Nike的選擇分銷的選擇分銷2n大型綜合商場，僅銷售折扣款式。 n耐克產品零售商店，設在大城市中的耐克城，供應耐克的全部產品，重點是銷售最新款式。n工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。市場營銷學教學課件2022-3-1218第二節(jié)分銷渠道策略第二節(jié)分銷

10、渠道策略n一、影響分銷渠道設計的因素n二、分銷渠道的設計n課堂思考2n三、分銷渠道的管理n四、竄貨現(xiàn)象及其整治n五、案例解析戴爾計算機公司的“黃金三原則”市場營銷學教學課件2022-3-1219一、影響分銷渠道設計的因素一、影響分銷渠道設計的因素n顧客特性顧客人數(shù)地理分布購買頻率平均購買數(shù)量對促銷方式的敏感性市場營銷學教學課件2022-3-1220n產品特性體積、重量、單位價值、新穎性、工藝與非工藝特點、耐用性、經(jīng)久性n企業(yè)特性總體規(guī)模、資金實力、產品組合、渠道經(jīng)驗、營銷政策市場營銷學教學課件2022-3-1221n中間商特性成本、可獲得性、提供的服務n競爭特性n環(huán)境特性市場營銷學教學課件20

11、22-3-1222二、分銷渠道的設計二、分銷渠道的設計確定渠道目標與限制明確各種渠道交替方案評估各種渠道交替方案企業(yè)預期達到的顧客服務水平及中間商應執(zhí)行的職能確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務 評估標準l經(jīng)濟性l控制性l適應性 市場營銷學教學課件2022-3-1223課堂思考2請你為以下產品設計分銷渠道n化妝品n報紙、刊物n機床 市場營銷學教學課件2022-3-1224三、分銷渠道的管理三、分銷渠道的管理n選擇渠道成員(1)(1)中間商的市場范圍。中間商的市場范圍。 (2)(2)中間商的產品政策。中間商的產品政策。 (3)(3)中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢。中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢。 (4)(

12、4)中間商的產品知識。中間商的產品知識。 (5)(5)預期合作程度。預期合作程度。 (6)(6)中間商的財務狀況及管理水平。中間商的財務狀況及管理水平。 (7)(7)中間商的促銷政策和技術。中間商的促銷政策和技術。 (8)(8)中間商的綜合服務能力。中間商的綜合服務能力。市場營銷學教學課件2022-3-1225n培訓渠道成員n激勵渠道成員(1)開展促銷活動。開展促銷活動。 (2)資金支助。資金支助。 (3)協(xié)助中間商搞好經(jīng)營管理，提高營銷效果。協(xié)助中間商搞好經(jīng)營管理，提高營銷效果。 (4)提供情報。提供情報。 (5)與中間商結成長期的伙伴關系。與中間商結成長期的伙伴關系。 市場營銷學教學課件2

13、022-3-1226n評估渠道成員一是將每一中間商的銷售績效與上期的績效進行比一是將每一中間商的銷售績效與上期的績效進行比較，并以整個群體的升降百分比作為評價標準。對較，并以整個群體的升降百分比作為評價標準。對低于該群體平均水平以下的中間商，必須加強評估低于該群體平均水平以下的中間商，必須加強評估與激勵措施。與激勵措施。二是將各中間商的績效與該地區(qū)的銷售測量分析所二是將各中間商的績效與該地區(qū)的銷售測量分析所設立的配額相比較。即在銷售期過后，根據(jù)中間商設立的配額相比較。即在銷售期過后，根據(jù)中間商實際銷售額與其潛在銷售額的比率，將各中間商按實際銷售額與其潛在銷售額的比率，將各中間商按先后名次進行排

14、列。這樣，企業(yè)的調查與激勵措施先后名次進行排列。這樣，企業(yè)的調查與激勵措施可以集中于那些未達既定比率的中間商?？梢约杏谀切┪催_既定比率的中間商。市場營銷學教學課件2022-3-1227n調整渠道成員增加或減少某些渠道成員增加或減少某些渠道成員增加或減少某些市場營銷渠道增加或減少某些市場營銷渠道改進和修正整個市場營銷系統(tǒng)改進和修正整個市場營銷系統(tǒng)市場營銷學教學課件2022-3-1228四、竄貨現(xiàn)象及其整治四、竄貨現(xiàn)象及其整治n竄貨及其原因n竄貨的整治市場營銷學教學課件2022-3-1229竄貨及其原因竄貨及其原因n竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧而進行的產品跨地區(qū)降價銷售。n產生

15、竄貨的原因主要有：某些地區(qū)市場供應飽和；廣告拉力過大而渠道建設沒有跟上；企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡；企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同；運輸成本不同而引起竄貨。 市場營銷學教學課件2022-3-1230竄貨的整治竄貨的整治n簽訂不竄貨亂價協(xié)議n外包裝區(qū)域差異化n發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運貨單n建立科學的地區(qū)內部分區(qū)業(yè)務管理制度市場營銷學教學課件2022-3-1231案例解析案例解析戴爾計算機公司的戴爾計算機公司的 “黃金三原則黃金三原則”1n1、堅持直銷戴爾的模式習慣被稱為直銷，在美國一般稱為“直接商業(yè)模式”（Direct Business Model）。所

16、謂戴爾直銷方式，就是由戴爾公司建立一套與客戶聯(lián)系的渠道，由客戶直接向戴爾發(fā)訂單，訂單中可以詳細列出所需的配置，然后由戴爾“按單生產”。戴爾所稱的“直銷模式”實質上就是簡化、消滅中間商。市場營銷學教學課件2022-3-1232案例解析案例解析戴爾計算機公司的戴爾計算機公司的 “黃金三原則黃金三原則”2n2、摒棄庫存A、以信息代替存貨B、摒棄庫存的問題n3、與客戶（包括顧客和供應商）結盟A、與用戶結盟B、與供應商結盟C、戴爾的渠道市場營銷學教學課件2022-3-1233第三節(jié)批發(fā)商與零售商第三節(jié)批發(fā)商與零售商n一、批發(fā)商的含義與類型n二、零售商店的類型n三、無門市零售形式市場營銷學教學課件2022

17、-3-1234一、批發(fā)商的含義與類型一、批發(fā)商的含義與類型n批發(fā)是指一切將物品或服務銷售給為了轉賣或者商業(yè)用途而進行購買的人的活動。市場營銷學教學課件2022-3-1235批發(fā)商的分類完 全服 務批 發(fā)商有 限服 務批 發(fā)商商 人 批 發(fā) 商產 品經(jīng) 紀人制 造商 代表銷 售代 理商采 購代 理商傭金商經(jīng) 紀 人 和 代 理 商銷 售 分店 和 銷售 辦 事處采 購辦 事處制 造 商 及 零 售 商 的分 店 和 銷 售 辦 事 處批 發(fā) 商市場營銷學教學課件2022-3-1236二、零售商店的類型二、零售商店的類型n零售是指所有向最終消費者直接銷售產品和服務，用于個人及非商業(yè)性用途的活動。市

18、場營銷學教學課件2022-3-1237我國零售業(yè)態(tài)的類型百貨店超 級市 場大 型綜 合超 市便利店倉 儲式 商場專業(yè)店專賣店購 物中 心我 國 零 售 業(yè) 態(tài)市場營銷學教學課件2022-3-1238三、無門市零售形式直 復 市 場 營 銷直 接 銷 售自 動 售 貨購 物 服 務 公 司無 門 市 零 售 形 式市場營銷學教學課件2022-3-1239第四節(jié)物流策略第四節(jié)物流策略n一、物流的含義與職能n二、物流的目標n三、物流的規(guī)劃與管理n四、物流現(xiàn)代化市場營銷學教學課件2022-3-1240一、物流的含義與職能一、物流的含義與職能n所謂物流，是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經(jīng)營活動。n物流的職能，就是將產品由其生產地轉移到消費地，從而創(chuàng)造地點效用。包括產品的運輸、保管、裝卸、包裝、信息傳播及規(guī)劃生產水平和存貨水平。市場營銷學教學課件2022-3-1241二、物流的目標二、物流的目標n物流的一項基本產出就是對顧客服務的水平。n企業(yè)一般根據(jù)競爭者的現(xiàn)行顧客服務水平來確定自己的顧客服務水平，應考慮整個物流系統(tǒng)的總成本，而不是個別成本；從整個物流系統(tǒng)考慮制定物流策略，而不是各個職能部門。n合理的物流目標是：通過有效的選擇，適當兼顧最佳顧客服務與最低配送成本，對產品進行適時適地的傳送。市場營銷學教學課件