分銷渠道的基本模式與管理(共45頁).ppt

1、來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載學(xué)習(xí)目標(biāo) 1分銷渠道的概念、渠道的基本模式；2影響分銷渠道選擇的因素、分銷渠道的設(shè)計(jì)；3渠道成員的選擇、激勵(lì)與評估； 4營銷渠道的合作、沖突與競爭及其修改；5批發(fā)與零售的性質(zhì)及其區(qū)別，批發(fā)商和零售商的類型；6批發(fā)商與零售商的營銷決策，以及批發(fā)業(yè)與零售業(yè)的發(fā)展趨勢； 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載目 錄 81 分銷渠道的基本模式 82 中間商 83 分銷渠道管理 84 直復(fù)營銷 85 物流 本章小結(jié) 本章案例 思考題 實(shí)訓(xùn)題 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載8

2、1 分銷渠道的基本模式 811 分銷渠道的概念 812 分銷渠道的主要參數(shù) 813 分銷渠道的基本模式 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載一、分銷渠道的概念 分銷渠道即銷售渠道。美國市場營銷協(xié)會(huì)將其定義為：公司內(nèi)部單位以及公司外部代理商和經(jīng)銷商的組織機(jī)構(gòu)，通過這些組織，商品才得以上市營銷。而美國市場學(xué)者愛德華肯迪夫（EdwardWCandiff）和理查德斯蒂爾(RichardRStill)認(rèn)為，分銷渠道是指：當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)用戶移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)經(jīng)過的途徑。 綜上所述，分銷渠道是指某種貨物或服務(wù)在生產(chǎn)者向最終消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各 個(gè)環(huán)節(jié)，或企業(yè)通

3、過中間商到最終顧客的 全部市場營銷機(jī)構(gòu)或個(gè)人。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 從以上論述中可以看出，市場營銷學(xué)中的分銷渠道，不僅是指商品實(shí)物形態(tài)的運(yùn)動(dòng)路線，還包括完成商品運(yùn)動(dòng)的交換結(jié)構(gòu)和形態(tài)。具體來講，分銷渠道包括四層涵義。 1分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者和用戶。 2分銷渠道的積極參與者，是商品流通過程中各種類型的中間商。 3在分銷渠道中生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移產(chǎn)品或勞務(wù)， 應(yīng)以商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移為前提。 4分銷渠道是指某種特定產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消 費(fèi)者或用戶所經(jīng)歷流程。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載二、分銷渠道的主要參數(shù)1. 分銷渠道的層次2.渠

4、道的長度3.渠道的寬度4.渠道的多重性來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 零層渠道 零層渠道通常叫做直接市場營銷渠道。直接市場營銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者的過程中不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的市場營銷渠道。 一層渠道 一層渠道含有一個(gè)銷售中介機(jī)構(gòu)。在消費(fèi)者市場，這個(gè)中介機(jī)構(gòu)通常是零售商；在產(chǎn)業(yè)市場，則可能是銷售代理商或傭金商。 二層渠道 二層渠道含有兩個(gè)銷售中介機(jī)構(gòu)。在消費(fèi)者市場，通常是批發(fā)商和零售商；在產(chǎn)業(yè)市場，則通常是銷售代理商和批發(fā)商。 三層渠道 三層渠道含有三個(gè)銷售中介機(jī)構(gòu)。這種渠道模式存在于消費(fèi)者市場，通常是代理商、批發(fā)商和零售商；而在產(chǎn)業(yè)市場這種渠道模式非常罕見。

5、來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 消費(fèi)品營銷渠道模式有五種分銷形式（或稱三級銷售渠道）。工業(yè)品營銷渠道，一般不設(shè)零售機(jī)構(gòu)，由生產(chǎn)者直接向用戶供貨或者經(jīng)代理商、批發(fā)商供應(yīng)給用戶。具體有四種分銷形式（或稱二級銷售渠道）來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載三、渠道的基本模式（一）消費(fèi)者市場分銷渠道模式 1.生產(chǎn)者-消費(fèi)者 2.生產(chǎn)者-零售商-消費(fèi)者 3.生產(chǎn)者-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者 4.生產(chǎn)者-代理商-零售商-消費(fèi)者 5.生產(chǎn)者-代理商-批發(fā)商- 零售商-消費(fèi)者 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載（二）產(chǎn)業(yè)市場分銷渠道模式1.生產(chǎn)者-用戶2.生產(chǎn)者-

6、批發(fā)商-用戶3.生產(chǎn)者-代理商-用戶4.生產(chǎn)者-代理商-批發(fā)商-用戶來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 8.2 中間商 8.2.1 中間商的功能 8.2.2 批發(fā)商的類型 8.2.3 零售商的類型來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載一、中間商的功能調(diào)節(jié)大規(guī)模生產(chǎn)與小規(guī)模、分散的消費(fèi)之間的矛盾。調(diào)節(jié)專業(yè)化生產(chǎn)與個(gè)性化消費(fèi)之間的矛盾。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載二、批發(fā)商的類型（一）商人批發(fā)商 1. 完全服務(wù)批發(fā)商 2. 有限服務(wù)批發(fā)商現(xiàn)購自運(yùn)批發(fā)商承銷批發(fā)商貨車批發(fā)商托售批發(fā)商郵購批發(fā)商生產(chǎn)合作社來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下

7、載（二）經(jīng)紀(jì)人和代理商 與商人批發(fā)商不同，他們對其經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)。商品經(jīng)紀(jì)人制造代理商銷售代理商采購代理商1. 傭金商來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 （三）制造商銷售辦事處 由買方或賣方自行經(jīng)營批發(fā)業(yè)務(wù)，而不通過獨(dú)立的批發(fā)商進(jìn)行。 1. 銷售辦事處 2. 采購辦事處來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載三、零售商的類型 （一）商店零售商 1.專業(yè)商店 2.百貨商店 3.超級市場 4.廉價(jià)商店 5.超級商場、聯(lián)合商店和特級商場 6.折扣商店 7.倉儲(chǔ)商店來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 （二）無店鋪零售商 1.直復(fù)市場營銷 2.直接銷售 3

8、.自動(dòng)售貨 4.郵購服務(wù)公司 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 （三）零售組織 1.連鎖店 2.自愿連鎖店和零售合作組織 3.消費(fèi)者合作社 4.特許專賣組織 5.商店集團(tuán)來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載8.3 分銷渠道管理 8.3.1 影響渠道選擇的因素 8.3.2 銷售渠道的具體設(shè)計(jì) 8.3.3 渠道管理來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載一、影響渠道選擇的因素（一）產(chǎn)品因素 （1）產(chǎn)品的單位價(jià)格 （2）產(chǎn)品的體積與重量 （3）產(chǎn)品的式樣或款式 （4）產(chǎn)品的物理化學(xué)性質(zhì) （5）產(chǎn)品的技術(shù)復(fù)雜性 （6）產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)性程度 （7）新產(chǎn)品來自來自 中

9、國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載（二）市場因素 1.市場區(qū)域的范圍大小 2.顧客的集中程度 3.顧客的購買量和 購買頻率來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載（三）企業(yè)因素 1. 企業(yè)實(shí)力 2. 企業(yè)的銷售能力 3. 企業(yè)服務(wù)能力 4. 企業(yè)控制能力 此外，企業(yè)的營銷意圖、國家的法律約束、中間商的特性等，也制約著企業(yè)銷售渠道的選擇與設(shè)計(jì)。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載二、銷售渠道的具體設(shè)計(jì) 銷售渠道的設(shè)計(jì)，要解決三個(gè)方面的問題： 1是否使用中間商 2確定中間商的數(shù)目 （1）廣泛分銷（密集性分銷） （2）選擇性分銷 （3）獨(dú)家分銷 3中間商的選擇 考慮目標(biāo)市

10、場、地理位置、經(jīng)營范圍、 營銷能力、服務(wù)能力、財(cái)務(wù)狀況與信用、 管理能力。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載三、渠道管理 （一）中間商激勵(lì) 必須從了解中間商的心理狀態(tài)與行為特征入手。 （二）中間商的評估 （三）渠道調(diào)整 渠道調(diào)整的前提是評 估各種可能的渠道交替方案。 其評估標(biāo)準(zhǔn)是：經(jīng)濟(jì)性、控 制性、適應(yīng)性。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載8.4 直復(fù)營銷 8.4.1 直復(fù)營銷來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載一、直復(fù)營銷 美國直復(fù)營銷協(xié)會(huì)認(rèn)為，直復(fù)營銷是一種為了在任何地方，產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易而使用的一種或多種的廣告媒體的相互作用

11、的市場營銷體系。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 直復(fù)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別體現(xiàn)在：直復(fù)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別體現(xiàn)在： 1.直復(fù)營銷以單個(gè)顧客為營銷對象，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)。2.直復(fù)營銷以媒體為銷售渠道，實(shí)現(xiàn)無店鋪銷售。3.直復(fù)營銷廣告以讓顧客訂貨為目的。4.因直復(fù)營銷的分銷渠道為零層次，可實(shí)現(xiàn)全過程對產(chǎn)品的有效控制。5.與直銷比，直復(fù)營銷是以非人員的形式進(jìn)行的銷售，費(fèi)用更為低廉。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載二、直復(fù)營銷的形式 1.郵購目錄 2.直接郵寄 3.電話營銷 4.電視直銷來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載三、直復(fù)營銷的實(shí)施 （一）直復(fù)

12、營銷的優(yōu)勢 1.從供應(yīng)者的角度看 可以避免地域的限制，充分發(fā)揮現(xiàn)代通訊、傳媒的作用，節(jié)省巨額的流通費(fèi)用，其效果直接且可測量。 2.從顧客的角度看 可以省掉大量的購物成本。 3.從產(chǎn)品角度看 名牌產(chǎn)品的質(zhì)量、信譽(yù)的不斷增長，為進(jìn)行直復(fù)營銷提供了產(chǎn)品條件；而現(xiàn)代通訊和傳媒的不斷普及為直復(fù)營銷提供了工具。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 （二）直復(fù)營銷的限制 1. 增加了購買決策的難度 2.更多地依賴媒體和通訊工具3.解決物流問題 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載8.5 物流 8.5.1 物流 8.5.2 產(chǎn)品的運(yùn)輸策略 8.5.3 物流現(xiàn)代化 來自來自 中國最大

13、的資料庫下載中國最大的資料庫下載一、物流 （一）物流的定義 又叫實(shí)體分配，是指通過有效的安排商品的倉儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地方的經(jīng)營活動(dòng)。 （二）物流成本 D=T+FW+VW+S D 物流系統(tǒng)總成本 T該系統(tǒng)的總運(yùn)輸成本 FW該系統(tǒng)的總固定倉儲(chǔ)成本 VW-該系統(tǒng)的總變動(dòng)倉儲(chǔ)成本 S因延遲銷售所造成的銷售損失的總機(jī) 會(huì)成本來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 （三）存貨水平的控制 1.訂貨量 要使總費(fèi)用最少，常用的計(jì)算方法是經(jīng)濟(jì)訂貨批量法。 2.定貨點(diǎn) 存貨水平隨著不斷的銷售而下降，當(dāng)降到一定數(shù)量時(shí)，就需要再訂貨、進(jìn)貨，這個(gè)需要再進(jìn)貨的存量就成為訂貨點(diǎn)。 來自

14、來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載（一）運(yùn)輸方式 鐵路運(yùn)輸、水運(yùn)、公路運(yùn)輸、航空運(yùn)輸、管道運(yùn)輸。 （二）物流系統(tǒng)的設(shè)計(jì)方式 1.單一工廠、單一市場 2.單一工廠、多個(gè)市場 3.多個(gè)工廠、多個(gè)市場二、產(chǎn)品的運(yùn)輸策略二、產(chǎn)品的運(yùn)輸策略來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載三、物流現(xiàn)代化 1. 條形碼 2. 電子貨幣 3. 電子收款機(jī)與銷售點(diǎn)管理系統(tǒng) 4. 管理信息系統(tǒng) 5. 戰(zhàn)略信息系統(tǒng) 6. 電子數(shù)據(jù)交換 7. 電子訂貨系統(tǒng)來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載本章小結(jié) 分銷渠道，它是產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向最后消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移所經(jīng)歷的通道。 影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素主要有

15、：產(chǎn)品、市場、中間商、競爭者、企業(yè)自身和營銷策略、環(huán)境等因素。企業(yè)在設(shè)計(jì)營銷渠道時(shí)，必須對渠道長度、寬度、成員彼此的權(quán)利和義務(wù)作出決策，并做好渠道方案的評估工作。 批發(fā)商和零售商是市場營銷渠道中的重要機(jī)構(gòu)，研究批發(fā)商與零售商，將有助于企業(yè)進(jìn)行有效的營銷渠道決策。批發(fā)商和零售商具有多種類型，其業(yè)務(wù)也不斷的創(chuàng)新和發(fā)展。直復(fù)營銷是無店鋪零售的一種形式，隨著經(jīng)濟(jì)與技術(shù)的進(jìn)步，得到了飛速的發(fā)展。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 企業(yè)在對營銷渠道設(shè)計(jì)之后，必須加強(qiáng)對渠道的管理決策，其主要內(nèi)容包括選擇渠道成員、激勵(lì)渠道成員和評估渠道成員。在此基礎(chǔ)上要妥善做好營銷渠道的修改工作。 產(chǎn)品有企

16、業(yè)到達(dá)顧客，不僅要通過所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，而且要經(jīng)過訂貨、運(yùn)輸、裝卸、倉儲(chǔ)、存貨管理等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)體的空間轉(zhuǎn)移。其中最為重要的有運(yùn)輸和倉儲(chǔ)，它們構(gòu)成物流系統(tǒng)。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載本章案例 上海一家紡織廠生產(chǎn)了一種新型紡織品，這種產(chǎn)品在市場上試銷時(shí)，受到了人們的歡迎，幾萬米產(chǎn)品一銷而空。這時(shí)，全國許多商業(yè)部門紛紛要求代銷該產(chǎn)品。來者中既有老主顧，又有新商戶，其中一家在國內(nèi)頗有影響的商戶表示，愿意獨(dú)家包銷該產(chǎn)品。廠家開始考慮，如果讓這家商戶包銷，廠家可以省去許多銷售上的麻煩，但同時(shí)也有可能因這家商戶經(jīng)營失誤而使企業(yè)吃虧；如果讓眾多的商戶來經(jīng)銷，不僅可以獲得多地區(qū)，多方面

17、商戶的支持，而且還能擴(kuò)大企業(yè)影響面，提高企業(yè)的知名度。他們在權(quán)衡了獨(dú)家與多家的利弊之后，決定選擇后者，與眾多的商家合作。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 討論題： 1該廠采取了什么分銷渠道策略？該策略有什么好處與不足？ 2假如你是決策者，你會(huì)選擇怎樣的渠道策略。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載復(fù)習(xí)思考題 1什么是分銷渠道？ 2試舉例說明零售商的類型。 3影響分銷渠道選擇的因素有哪些？ 4請舉例說明常用分銷渠道策略。 5渠道的主要作用是什么？談?wù)勀銓Υ说睦斫狻?來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載實(shí)訓(xùn)題 選擇當(dāng)?shù)赜幸欢ㄖ鹊钠髽I(yè)作調(diào)查，分析其營銷渠道設(shè)計(jì)的優(yōu)劣勢，并提出渠道修改的意見或建議。 來自來自 中國