市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略-市場(chǎng)定位

1、2022-3-12.引子本學(xué)期市場(chǎng)營銷學(xué)課程第六章市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略第三節(jié)的內(nèi)容目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)營銷市場(chǎng)營銷3/12/2022.市場(chǎng)定位概念定位的三方面定位的方法市場(chǎng)營銷市場(chǎng)營銷3/12/2022.案例：案例：“李寧李寧”打敗了打敗了“耐克耐克”? n“中國新一代的希望”n“把精彩留給自己”n“我運(yùn)動(dòng)我存在”n“運(yùn)動(dòng)之美 世界共享”n“出色，源自本色” 2002年8月西班牙和中國女籃爭(zhēng)奪第5名西班牙女籃穿“李寧”，中國女籃穿“耐克”西班牙女籃贏了 “just do it” 市場(chǎng)營銷市場(chǎng)營銷3/12/2022.“李寧李寧”與與“耐克耐克”n“李寧”銷售額：10個(gè)億n

2、“耐克”全球銷售：100億美元；中國銷售額：1億美元 n“李寧”十余年花費(fèi)1.5億元賽事贊助n耐克公司每年付給國際田壇飛人瓊斯廣告費(fèi)80萬美元年輕球迷心目中與足球最相關(guān)的品牌 市場(chǎng)營銷市場(chǎng)營銷3/12/2022.一、市場(chǎng)定位的概念一、市場(chǎng)定位的概念 企業(yè)為某一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上樹立區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的、符合消費(fèi)者需要消費(fèi)者需要的個(gè)性地位個(gè)性地位 市場(chǎng)營銷市場(chǎng)營銷3/12/2022.相關(guān)鏈接：與定位有關(guān)的營銷觀念n消費(fèi)者為中心顧客總是對(duì)的n競(jìng)爭(zhēng)者至上一切以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為轉(zhuǎn)移市場(chǎng)營銷市場(chǎng)營銷3/12/2022.美的空調(diào)定位策略市場(chǎng)營銷市場(chǎng)營銷3/12/2022.為什么為什么 定位n口服液失敗的重要原因

3、盲目擴(kuò)大產(chǎn)品的定位n“什么病都治，就是什么病都不治” n早期的太陽神n后來的三株n“秦池”酒失敗的一個(gè)重要原因定位抽像、模糊n “永遠(yuǎn)的綠色，永遠(yuǎn)的秦池”和傳統(tǒng)的固態(tài)發(fā)酵相比，勾兌是一種較為先進(jìn)制酒工藝，它不僅不影響成品酒質(zhì)量，而且具有出酒快、產(chǎn)量大、糧耗低、產(chǎn)品工藝指標(biāo)易于控制等優(yōu)點(diǎn)。早在80 年代，為了解決白酒生產(chǎn)耗糧過大的問題，白酒行業(yè)就已經(jīng)開始推廣“液體發(fā)酵”，即用少量經(jīng)傳統(tǒng)釀造法釀制的“固態(tài)酒”，加入食用酒精勾兌。不僅象魯酒品牌孔府家酒、孔府宴酒，連四川的幾大老牌名酒，也都普遍采用勾兌方法制酒。n花費(fèi)億元巨資的廣告n曾經(jīng)兩度奪得中央電視臺(tái)標(biāo)王市場(chǎng)營銷市場(chǎng)營銷3/12/2022.海飛絲

4、：頭屑治理專家n1988年海飛絲進(jìn)入中國市場(chǎng)n10多年一直是中國市場(chǎng)洗發(fā)護(hù)發(fā)領(lǐng)導(dǎo)品牌 n1999年，海飛絲在去屑止癢的基礎(chǔ)上，提出健康的頭發(fā)來自健康頭部皮膚的理念n王菲、周迅先后擔(dān)任代言人 n沒有認(rèn)真分析外部環(huán)境；產(chǎn)業(yè)政策方面，國家開始限制白酒的發(fā)展；消費(fèi)者習(xí)慣方面，對(duì)酒的消費(fèi)向低度、營養(yǎng)型發(fā)展；在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境方面，酒廠多、供大于求、競(jìng)爭(zhēng)殘酷；外部環(huán)境說明白酒市場(chǎng)的投入存在很大風(fēng)險(xiǎn)，而秦池的巨額投入確實(shí)帶有幾分盲目。n白酒產(chǎn)品本身的特點(diǎn)決定了采用收購半成品勾兌灌裝難以得到消費(fèi)者的認(rèn)同。白酒需要特定的谷物、水源、土壤、發(fā)酵工藝、勾兌工藝而形成，在味道上具有一定特性。采用外購散酒進(jìn)行勾兌，使消費(fèi)者認(rèn)為

5、產(chǎn)品劣質(zhì)或口味不對(duì)，而不再購買。即使有大量的廣告投入，也難以挽回市場(chǎng)。市場(chǎng)營銷市場(chǎng)營銷3/12/2022.背景資料：定位理論的誕生n“定位定位”是由廣告經(jīng)理艾爾是由廣告經(jīng)理艾爾列斯（列斯（Al Ries）和杰克和杰克特勞特（特勞特（Jack Trout）提出的。他們）提出的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。n定位定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人人但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛潛

6、在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。市場(chǎng)營銷市場(chǎng)營銷3/12/2022.定位的三個(gè)時(shí)代n50年代產(chǎn)品時(shí)代：nUSP理論, “獨(dú)特銷售主張”（Unique Sales Proposition）n60年代形象時(shí)代：n大衛(wèi).奧格威，消費(fèi)者看重的是實(shí)質(zhì)與心理利益之 和n70年代定位時(shí)代：n從傳播對(duì)象（消費(fèi)者）出發(fā)，在對(duì)象心目中占據(jù) 有利位置市場(chǎng)營銷市場(chǎng)營銷3/12/2022.二、市場(chǎng)定位的三個(gè)方面二、市場(chǎng)定位的三個(gè)方面目標(biāo)目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)者產(chǎn)品產(chǎn)品差異點(diǎn)差異點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者空白定位空白定位強(qiáng)勢(shì)定位強(qiáng)勢(shì)定位市場(chǎng)營銷市場(chǎng)營銷3/12/2022.

7、1、目標(biāo)消費(fèi)者子市場(chǎng)子市場(chǎng)1 1子市場(chǎng)子市場(chǎng)2 2子市場(chǎng)子市場(chǎng)3 3市場(chǎng)細(xì)分后被企業(yè)選定的市場(chǎng)細(xì)分后被企業(yè)選定的準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需求的消費(fèi)群體滿足其需求的消費(fèi)群體市場(chǎng)營銷市場(chǎng)營銷3/12/2022.目標(biāo)營銷舉例n海飛絲洗發(fā)精：n有頭皮屑問題的洗發(fā)精使用者n雀巢咖啡：n講求生活品味的白領(lǐng)階層n雀巢兒童奶粉：n關(guān)心1歲12歲小孩成長的媽媽n強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)精：n關(guān)心小孩洗頭問題的媽媽市場(chǎng)營銷市場(chǎng)營銷3/12/2022.案例：別讓孩子為洗頭而哭泣：別讓孩子為洗頭而哭泣n強(qiáng)生公司的嬰兒洗發(fā)精，定位為“溫和的洗發(fā)精”n借由明確的定位，避開洗發(fā)精的主戰(zhàn)場(chǎng)成人市場(chǎng)市場(chǎng)營銷市場(chǎng)營

8、銷3/12/2022.2、產(chǎn)品差異點(diǎn)、產(chǎn)品差異點(diǎn)n獨(dú)特的銷售主張n獨(dú)一無二的說辭，獨(dú)特的主張具有實(shí)在的利益n沃爾沃：“安全”；n聯(lián)邦快遞：“隔天到”（Overnight）；n佳潔士：“沒有蛀牙” n洗發(fā)水的說辭n產(chǎn)品形象個(gè)性n案例：哈撒韋襯衫市場(chǎng)營銷市場(chǎng)營銷3/12/2022.舉例：洗發(fā)水的獨(dú)特說辭n海飛絲：n頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾n潘婷：n富含維他命，令頭發(fā)更營養(yǎng)，加倍亮澤n飄柔：n頭發(fā)更加飄逸柔順 市場(chǎng)營銷市場(chǎng)營銷3/12/2022.經(jīng)典案例：哈撒韋襯衫經(jīng)典案例：哈撒韋襯衫n廣告費(fèi)：箭牌200萬；哈撒韋3萬n奧格威n哈撒韋襯衫18種廣告方案：穿著哈撒韋襯衫的英俊男模特戴上一只眼罩n經(jīng)歷默默

9、無聞116年的哈撒韋與箭牌并駕齊驅(qū) 市場(chǎng)營銷市場(chǎng)營銷3/12/2022.3、競(jìng)爭(zhēng)者、競(jìng)爭(zhēng)者n確定在消費(fèi)者心目中，自己在哪個(gè)市場(chǎng)與誰競(jìng)爭(zhēng)n競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劃分 市場(chǎng)營銷市場(chǎng)營銷3/12/2022.品牌競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者形式競(jìng)爭(zhēng)者形式競(jìng)爭(zhēng)者一般競(jìng)爭(zhēng)者一般競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劃分市場(chǎng)營銷市場(chǎng)營銷3/12/2022.案例：Lee牌牛仔“貼”近目標(biāo)市場(chǎng) 牛仔褲的鼻祖是LevisLee牌晚了它近40年Lee的經(jīng)典廣告文案“最貼身的牛仔”Lee抓住的市場(chǎng)2544歲的女性女性平均要試穿16件牛仔褲市場(chǎng)營銷市場(chǎng)營銷3/12/2022.、市場(chǎng)定位的步驟n明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) n選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)n顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)營

10、銷市場(chǎng)營銷3/12/2022.n識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)n成本優(yōu)勢(shì)：以低價(jià)銷售相同質(zhì)量產(chǎn)品、以相同價(jià)格銷售成本優(yōu)勢(shì)：以低價(jià)銷售相同質(zhì)量產(chǎn)品、以相同價(jià)格銷售更高一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品（如更高一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品（如“格蘭仕格蘭仕”微波爐）微波爐） n產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)，關(guān)鍵的是企業(yè)要了解目標(biāo)市場(chǎng)需觀等方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)，關(guān)鍵的是企業(yè)要了解目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)及被滿足程度（如求特點(diǎn)及被滿足程度（如“寶潔寶潔”五朵金花）五谷道場(chǎng)五朵金花）五谷道場(chǎng)n企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位：企業(yè)應(yīng)識(shí)別在產(chǎn)品開

11、發(fā)、：企業(yè)應(yīng)識(shí)別在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面可獲取明顯差別服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)（如利益的優(yōu)勢(shì)（如“奔馳奔馳”汽車）汽車）n制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略：如廣告、促銷：如廣告、促銷手段等。因避免產(chǎn)品定位過高、過低、混淆不清。（如手段等。因避免產(chǎn)品定位過高、過低、混淆不清。（如“李寧李寧”服裝）服裝）市場(chǎng)營銷市場(chǎng)營銷3/12/2022.三、定位的方法三、定位的方法以產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)定位以產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)定位以消費(fèi)者類型定位以消費(fèi)者類型定位以消費(fèi)者追求的利益定位以消費(fèi)者追求的利益定位以使用場(chǎng)合或特殊功能定位以

12、使用場(chǎng)合或特殊功能定位 以區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者不同屬性定位以區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者不同屬性定位市場(chǎng)營銷市場(chǎng)營銷3/12/2022.以產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)定位nIBM：最佳服務(wù) n諾基亞：高質(zhì)量的手機(jī)n惠普：金牌的售后服務(wù)n米克勞啤酒：美國最高價(jià)啤酒n“第一等啤酒是米克勞” 奇瑞QQ，每個(gè)家庭都可以買的起的小汽車奔馳，最具身份最高貴的汽車移動(dòng)，挑戰(zhàn)三分鐘，就是你能享受到最快捷的服務(wù)n快樂牌香水：“世界上最貴的香水只有快樂牌”市場(chǎng)營銷市場(chǎng)營銷3/12/2022.以使用者類型定位n報(bào)喜鳥：成功人士選擇n摩爾啤酒：成功人士的啤酒n百事可樂：年輕一代的選擇n動(dòng)感地帶：年輕人，追求時(shí)尚一族。n萬寶路：西部牛仔的男子漢n查理香水

13、：追求女權(quán)主義的女人市場(chǎng)營銷市場(chǎng)營銷3/12/2022.案例：萬寶路西部牛仔的男子漢西部牛仔的男子漢n1954年以前，菲利浦莫里斯公司是美國六家主要香煙公司中最小的一家 n萬寶路香煙廣告中出現(xiàn)的人物，都是地道的美國西部牛仔 n當(dāng)時(shí)，美國流行無濾 嘴香煙。萬寶路香煙有濾嘴n哪里有男士，哪里就有萬寶路市場(chǎng)營銷市場(chǎng)營銷3/12/2022.查理香水：追求女權(quán)主義的女人查理香水：追求女權(quán)主義的女人市場(chǎng)營銷市場(chǎng)營銷3/12/2022.以消費(fèi)者追求的利益定位n舒立滋(Schlitz)啤酒：“淡啤” n在消費(fèi)者心目中“淡啤舒立滋”n喜力(Heineken)：“使人心曠神怡的啤酒” n低糖可口可樂：追求的無糖型

14、更健康n無糖，適合糖尿病病人的食品市場(chǎng)營銷市場(chǎng)營銷3/12/2022.以使用場(chǎng)合或特殊功能定位n功能功能n 綠箭口香糖：口氣清新n 耐克(Nike)：運(yùn)動(dòng)鞋定位于籃球、排球、散步等多種用途 n時(shí)機(jī)時(shí)機(jī)n“早八點(diǎn)。晚八點(diǎn)。伊利牛奶”n使用量使用量nSchaefer啤酒：“當(dāng)你要喝一瓶以上啤酒時(shí)、這就是你要喝的啤酒。”市場(chǎng)營銷市場(chǎng)營銷3/12/2022.以區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者不同屬性定位 n“旭日升” ：冰茶、暖茶n大眾甲殼蟲：小就是好，小型車，小的好。波導(dǎo)：手機(jī)中信號(hào)最好，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)n艾維斯（Avis）：“艾維斯在租車行業(yè)是第二位” 白加黑：包裝區(qū)分與競(jìng)爭(zhēng)者n七喜：“七喜非可樂 ”軟飲料分為可樂和非可

15、樂，占據(jù)非可樂的市場(chǎng) n強(qiáng)生嬰兒，無淚配方n 強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水適合一些需要柔性香波的成年人的做強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水適合一些需要柔性香波的成年人的做法使其嬰兒洗發(fā)水市場(chǎng)份額從法使其嬰兒洗發(fā)水市場(chǎng)份額從3%提高到提高到14%）市場(chǎng)營銷市場(chǎng)營銷3/12/2022.“大眾甲殼蟲大眾甲殼蟲”：小就是好：小就是好n美國汽車制造商一直致力于加長車身，車型越大越好n“大眾甲殼蟲”，車身又短又寬，丑陋不堪 n“甲殼蟲” 定位：往小里想（Think Small）市場(chǎng)營銷市場(chǎng)營銷3/12/2022.艾維斯與赫茲艾維斯與赫茲市場(chǎng)營銷市場(chǎng)營銷3/12/2022.“七喜七喜非可樂非可樂”的定位的定位市場(chǎng)營銷市場(chǎng)營銷3/12/20

16、22.中國：定位空間有多大中國：定位空間有多大n二十世紀(jì)九十年代，整合營銷傳播出臺(tái)，有人說定位理論過時(shí)了 因?yàn)橐褵o位可定n中國企業(yè)市場(chǎng)營銷反思為什么定位理論在我國目前市場(chǎng)為什么定位理論在我國目前市場(chǎng)條件下是一大重要決勝市場(chǎng)武器？條件下是一大重要決勝市場(chǎng)武器？市場(chǎng)營銷市場(chǎng)營銷3/12/2022.案例：波導(dǎo)用轎車為手機(jī)促銷案例：波導(dǎo)用轎車為手機(jī)促銷 n今年3月21日起的一個(gè)月內(nèi)n廣東市場(chǎng)，波導(dǎo)每天一輛馬自達(dá)“福美來”轎車促銷n每天一名幸運(yùn)兒，免費(fèi)使用三年n每輛車20萬元，投入了600多萬元，整體投入千萬元波導(dǎo)幻影波導(dǎo)幻影L968 市場(chǎng)營銷市場(chǎng)營銷3/12/2022.中國彩電遭遇美國反傾銷中國彩電遭

17、遇美國反傾銷 n美國五河電子公司等三方針對(duì)中國出口美國彩電的反傾銷起訴案n2002年我國對(duì)美出口涉案產(chǎn)品價(jià)值4.8億美元n一再征收44.6的反傾銷稅，將中國彩電擋在歐盟市場(chǎng)之外長達(dá)15年 市場(chǎng)營銷市場(chǎng)營銷3/12/2022.實(shí)證分析：實(shí)證分析： “白加黑白加黑”的震的震撼撼n蓋天力制藥廠一的“白加黑”感冒片，1995年上市僅半年?duì)I銷額就突破了16億元n感冒藥市場(chǎng)：康泰克、三九、麗珠、神奇n把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做n品牌的外觀；消費(fèi)者的生活形態(tài)市場(chǎng)營銷市場(chǎng)營銷3/12/2022.總結(jié)歸納總結(jié)歸納 消費(fèi)者消費(fèi)者 產(chǎn)品產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手n以產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)定位以產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)定位n以消費(fèi)者類型定位以消費(fèi)者類型定位n以消費(fèi)者追求的利益定位以消費(fèi)者追求的利益定位n以使用場(chǎng)合或特殊功能定位以使用場(chǎng)合或特殊功能定位 n以區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者不同屬性定位以區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者不同屬性定位市場(chǎng)營銷市場(chǎng)營銷3/12/2022.四、市場(chǎng)定位的方式策略n1避強(qiáng)定位避強(qiáng)定位n2迎頭定位迎頭定位n3重新定位重新定位市場(chǎng)營銷市場(chǎng)營銷3/12/2022.n1、避強(qiáng)定位、避強(qiáng)定位可以迅速占領(lǐng)市場(chǎng)并樹立企可以迅速占領(lǐng)市場(chǎng)并樹立企業(yè)形象、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小、成功率較高（業(yè)形象、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小、成功