市場營銷學(xué)原理 15菲利普勒特勒

1、Communicating Customer Value: Integrated Marketing Communications StrategyPowerPoint slides adapted by Oliver Yau Hon-Ming.14-114-2.-2Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)討論整合營銷傳播的過程及優(yōu)勢定義5種促銷工具，并討論開發(fā)營銷傳播組合（促銷組合）時(shí)必須考慮的因素列出開發(fā)有效營銷傳播組合的步驟解釋確定促銷預(yù)算的方法以及影響促銷組合設(shè)計(jì)的因素14-3.章節(jié)概要章節(jié)概要促銷組合促銷組

2、合整合營銷傳播整合營銷傳播傳播過程概述傳播過程概述開發(fā)有效營銷傳播的步驟開發(fā)有效營銷傳播的步驟確定總促銷預(yù)算及組合確定總促銷預(yù)算及組合營銷傳播的社會(huì)責(zé)任營銷傳播的社會(huì)責(zé)任14-4.促銷組合促銷組合促銷組合促銷組合由廣告、公共關(guān)系、人員銷售以及直銷等工具組成，公司使用這些工具來有效傳播其顧客價(jià)值并建立客戶關(guān)系。14-5.促銷組合促銷組合主要促銷工具主要促銷工具廣告銷售促進(jìn)公共關(guān)系人員銷售直接營銷14-6.促銷組合促銷組合主要促銷工具主要促銷工具廣告廣告 由特定的贊助商付款，對(duì)理念、商品和服務(wù)進(jìn)行非人員的展示和促銷。廣播印刷媒體網(wǎng)絡(luò)戶外14-7.促銷組合促銷組合主要促銷工具主要促銷工具銷售促進(jìn)銷售

3、促進(jìn) 通過短期的刺激來提高產(chǎn)品或服務(wù)的購買和銷售。折扣優(yōu)惠券陳列演示14-8.促銷組合促銷組合主要促銷工具主要促銷工具公共關(guān)系公共關(guān)系 通過引起消費(fèi)者的正面注意、樹立良好的公司形象、處理或消除不利的傳言、事件等，與公司利益相關(guān)者建立良好的關(guān)系。新聞稿贊助特殊事件網(wǎng)頁14-9.促銷組合促銷組合主要促銷工具主要促銷工具人員銷售人員銷售 指由公司的銷售人員做產(chǎn)品展示，以達(dá)到銷售或建立客戶關(guān)系的目的。 銷售人員展示貿(mào)易展覽激勵(lì)計(jì)劃14-10.促銷組合促銷組合主要促銷工具主要促銷工具直接營銷直接營銷 通過謹(jǐn)慎地與目標(biāo)個(gè)體消費(fèi)者直接接觸來獲得及時(shí)反饋和開發(fā)持續(xù)性的客戶關(guān)系使用郵件、電話、電視、電子郵件、互

4、聯(lián)網(wǎng)等工具與特定客戶直接溝通。產(chǎn)品目錄電話營銷購物亭14-11.整合營銷傳播整合營銷傳播新的營銷傳播環(huán)境：新的營銷傳播環(huán)境：向細(xì)分營銷轉(zhuǎn)變的主要影響因素 逐漸遠(yuǎn)離大眾營銷 信息技術(shù)的進(jìn)步14-12.整合營銷傳播整合營銷傳播轉(zhuǎn)變中的營銷傳播模型轉(zhuǎn)變中的營銷傳播模型越來越少地“廣播”，越來越多地“窄播” 廣告人員正逐漸將廣播電視網(wǎng)絡(luò)的預(yù)算投放到更具針對(duì)性、性價(jià)比更高、吸引人的互動(dòng)媒體上。14-13.整合營銷傳播整合營銷傳播整合營銷傳播的需求整合營銷傳播的需求 整合營銷傳播整合營銷傳播 公司整合傳播渠道，傳遞關(guān)于公司及其產(chǎn)品的清晰、一致、令人信服的信息。14-14.整合營銷傳播整合營銷傳播整合營銷傳

5、播的需求整合營銷傳播的需求 整合營銷傳播要求找出所有的接觸點(diǎn)（品牌接觸），即顧客可能接觸到公司、公司品牌的地方。14-15.傳播過程概述傳播過程概述整合營銷傳播包括確定目標(biāo)群體以及制定一個(gè)協(xié)調(diào)的促銷計(jì)劃來獲得所期望的目標(biāo)客戶群反應(yīng)。營銷人員正逐漸將傳播視為長期的顧客關(guān)系管理。14-16.傳播過程概述傳播過程概述傳播過程傳播過程發(fā)送者編碼信息媒介解碼接收者反應(yīng)反饋噪音.傳播過程概述傳播過程概述14-18.傳播過程概述傳播過程概述傳播過程傳播過程發(fā)送者發(fā)送者 發(fā)送信息的一方。編碼編碼 將思想轉(zhuǎn)化為符號(hào)形式的過程。信息信息 發(fā)送者所傳送的信息14-19.傳播過程概述傳播過程概述傳播過程傳播過程媒介媒

6、介 信息從發(fā)送者傳到接收者的傳播渠道。解碼解碼 接收者對(duì)發(fā)送者所編碼的符號(hào)賦予含義的過程。接收者接收者 接收信息的一方。14-20.傳播過程概述傳播過程概述傳播過程傳播過程反應(yīng)反應(yīng) 接收者在接收到信息后的行為。反饋反饋 接收者的反應(yīng)中傳回給發(fā)送者的那部分。噪音噪音 傳播過程中未曾預(yù)料到的雜音或者曲解，這會(huì)導(dǎo)致接收者獲得一個(gè)與發(fā)送者所發(fā)送信息不同的信息。14-21.傳播過程概述傳播過程概述傳播過程傳播過程一條信息要有效的話，發(fā)送者的編碼過程必須同接收者的解碼過程相吻合。最好的信息是由接收者所熟悉的文字和其他符號(hào)組成。14-22.傳播過程概述傳播過程概述傳播過程傳播過程營銷人員可能和他們顧客的經(jīng)驗(yàn)

7、領(lǐng)域沒有交集，但是營銷人員必須理解顧客的經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域。14-23.開發(fā)有效營銷傳播的步驟開發(fā)有效營銷傳播的步驟有效的傳播有效的傳播 確定目標(biāo)顧客 決定傳播目標(biāo) 設(shè)計(jì)信息 選擇媒介 選擇信息來源 收集反饋14-24.開發(fā)有效營銷傳播的步驟開發(fā)有效營銷傳播的步驟確定目標(biāo)顧客確定目標(biāo)顧客 營銷傳播營銷傳播始于營銷傳播者腦海中清晰的目標(biāo)顧客受眾群體，以回答下列問題：說什么怎樣說什么時(shí)候說在哪里說由誰說14-25.開發(fā)有效營銷傳播的步驟開發(fā)有效營銷傳播的步驟決定傳播目標(biāo)決定傳播目標(biāo) 營銷人員尋求消費(fèi)者的購買反應(yīng)，購買反應(yīng)是消費(fèi)者決策過程的結(jié)果，該過程包括六個(gè)購買者準(zhǔn)備階段。注意-了解-喜歡-偏好-說服-購買

8、14-26.開發(fā)有效營銷傳播的步驟開發(fā)有效營銷傳播的步驟設(shè)計(jì)信息設(shè)計(jì)信息 AIDA 模型 引起注意 誘發(fā)興趣 刺激欲望 促成購買行動(dòng)14-27.開發(fā)有效營銷傳播的步驟開發(fā)有效營銷傳播的步驟設(shè)計(jì)信息設(shè)計(jì)信息 設(shè)計(jì)信息設(shè)計(jì)信息包括設(shè)計(jì)信息的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和格式。信息內(nèi)容說什么信息結(jié)構(gòu)怎樣說信息格式通過什么方式說14-28.開發(fā)有效營銷傳播的步驟開發(fā)有效營銷傳播的步驟設(shè)計(jì)信息設(shè)計(jì)信息 信息內(nèi)容信息內(nèi)容是能夠?qū)е骂A(yù)期反應(yīng)的訴求或主題。理性訴求感性訴求道德訴求14-29.開發(fā)有效營銷傳播的步驟開發(fā)有效營銷傳播的步驟設(shè)計(jì)信息設(shè)計(jì)信息 理性訴求理性訴求與受眾的個(gè)人興趣有關(guān)。 感性訴求感性訴求通過激起積極的或消極

9、的情感來刺激購買。 道德訴求道德訴求針對(duì)觀眾對(duì)什么是“對(duì)的”以及什么是“適當(dāng)?shù)摹钡囊庾R(shí)。14-30.開發(fā)有效營銷傳播的步驟開發(fā)有效營銷傳播的步驟選擇媒介選擇媒介 人員傳播渠道 非人員傳播渠道14-31.開發(fā)有效營銷傳播的步驟開發(fā)有效營銷傳播的步驟人員傳播人員傳播 人員傳播人員傳播中，兩個(gè)或者更多的人相互之間直接溝通。面對(duì)面電話郵件電子郵件網(wǎng)上聊天14-32.開發(fā)有效營銷傳播的步驟開發(fā)有效營銷傳播的步驟人員傳播渠道人員傳播渠道 人員傳播人員傳播因?yàn)樵试S人際間的交談和反饋而非常有效。 人員傳播控制公司獨(dú)立專家口碑14-33.開發(fā)有效營銷傳播的步驟開發(fā)有效營銷傳播的步驟人員傳播人員傳播人員傳播控制人

10、員傳播控制 公司 銷售人員 獨(dú)立專家 顧客建議者 購買指南.開發(fā)有效營銷傳播的步驟開發(fā)有效營銷傳播的步驟人員傳播人員傳播人員傳播控制人員傳播控制 口碑 朋友 鄰居 家人14-35.開發(fā)有效營銷傳播的步驟開發(fā)有效營銷傳播的步驟人員傳播人員傳播 意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖是指由于其特殊的才能、知識(shí)、性格或其他特征而在特定群體內(nèi)對(duì)其他成員有社會(huì)影響力的人。14-36.開發(fā)有效營銷傳播的步驟開發(fā)有效營銷傳播的步驟人員傳播人員傳播 蜂鳴營銷蜂鳴營銷指創(chuàng)造意見領(lǐng)袖并讓他們?cè)谒谌后w中傳播關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的信息。14-37.開發(fā)有效營銷傳播的步驟開發(fā)有效營銷傳播的步驟非人員傳播渠道非人員傳播渠道 非人員傳播非人員傳播是

11、指那些不需要通過人與人之間的接觸和反饋就可以傳遞信息的媒體，包括主要媒體、氣氛和事件。14-38.開發(fā)有效營銷傳播的步驟開發(fā)有效營銷傳播的步驟非人員傳播渠道非人員傳播渠道 主要媒體主要媒體包括印刷媒體、廣播媒體、展示媒體以及在線媒體。 氛圍氛圍是指創(chuàng)造或加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購買傾向的環(huán)境。14-39.開發(fā)有效營銷傳播的步驟開發(fā)有效營銷傳播的步驟非人員傳播渠道非人員傳播渠道 事件事件是為了向目標(biāo)顧客傳遞信息而設(shè)計(jì)好的一系列活動(dòng)。 新聞發(fā)布會(huì) 大型開幕式 展覽 公共參觀14-40.開發(fā)有效營銷傳播的步驟開發(fā)有效營銷傳播的步驟選擇信息來源選擇信息來源 受眾對(duì)傳播者的看法影響著信息對(duì)目標(biāo)受眾的影響力。

12、名人，如運(yùn)動(dòng)員、明星 專業(yè)人士，如衛(wèi)生保健提供者14-41.開發(fā)有效營銷傳播的步驟開發(fā)有效營銷傳播的步驟收集反饋收集反饋 收集反饋指傳播者通過測量營銷傳播所導(dǎo)致的行為而研究對(duì)目標(biāo)受眾的效果。14-42.確定總促銷預(yù)算及組合確定總促銷預(yù)算及組合確定總促銷預(yù)算確定總促銷預(yù)算 量入為出法 銷售百分比法 競爭對(duì)等法 目標(biāo)任務(wù)法14-43.確定總促銷預(yù)算及組合確定總促銷預(yù)算及組合確定總促銷預(yù)算確定總促銷預(yù)算 量入為出法量入為出法根據(jù)公司能夠接受的水平來確定促銷預(yù)算。忽視了促銷對(duì)銷售量的影響14-44.確定總促銷預(yù)算及組合確定總促銷預(yù)算及組合確定總促銷預(yù)算確定總促銷預(yù)算 銷售百分比法銷售百分比法根據(jù)目前或

13、預(yù)期銷售額的某個(gè)百分比來確定促銷預(yù)算，或者根據(jù)單位銷售價(jià)格的某個(gè)百分比來確定預(yù)算。使用簡單，并且能夠促使管理層考慮促銷花費(fèi)、銷售價(jià)格以及單位利潤之間的關(guān)系錯(cuò)誤地將銷售看作促銷的原因，而非促銷的結(jié)果14-45.確定總促銷預(yù)算及組合確定總促銷預(yù)算及組合確定總促銷預(yù)算確定總促銷預(yù)算 競爭對(duì)等法競爭對(duì)等法根據(jù)競爭對(duì)手的費(fèi)用來確定自己的促銷預(yù)算。 代表行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 避免促銷戰(zhàn)14-46.確定總促銷預(yù)算及組合確定總促銷預(yù)算及組合確定總促銷預(yù)算確定總促銷預(yù)算 目標(biāo)任務(wù)法，目標(biāo)任務(wù)法，根據(jù)公司想要通過促銷達(dá)成的目標(biāo)來確定促銷預(yù)算。這種預(yù)算方法包括確定具體的促銷目標(biāo)決定達(dá)到這些目標(biāo)所需要完成的任務(wù)估算完成這些任務(wù)的

14、成本14-47.確定總促銷預(yù)算及組合確定總促銷預(yù)算及組合確定總促銷預(yù)算確定總促銷預(yù)算 目標(biāo)任務(wù)法目標(biāo)任務(wù)法能迫使管理層理清他們關(guān)于所花的費(fèi)用和促銷結(jié)果之間的關(guān)系，但它也是最難應(yīng)用的一種方法。14-48.確定總促銷預(yù)算及組合確定總促銷預(yù)算及組合設(shè)計(jì)整體促銷組合設(shè)計(jì)整體促銷組合促銷工具的特性促銷工具的特性 廣告 人員銷售 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系 直接營銷14-49.確定總促銷預(yù)算及組合確定總促銷預(yù)算及組合設(shè)計(jì)整體促銷組合設(shè)計(jì)整體促銷組合促銷工具的特性促銷工具的特性 廣告廣告能以一種很低的單位展示成本將信息傳達(dá)給地理上分散的廣大潛在購買者，它還使得銷售方能夠?qū)⒁粭l信息重復(fù)多次。 廣告廣告是一種非人員溝通

15、，不像公司的銷售人員那樣直接有說服力，另外廣告還可能很昂貴。14-50.確定總促銷預(yù)算及組合確定總促銷預(yù)算及組合設(shè)計(jì)整體促銷組合設(shè)計(jì)整體促銷組合促銷工具的特性促銷工具的特性 人員銷售人員銷售在購買過程的某些階段是最有效的一種工具，尤其是在建立購買者的偏好、使其確信并購買的階段。另外人員銷售在發(fā)展顧客關(guān)系時(shí)也最為有效。14-51.確定總促銷預(yù)算及組合確定總促銷預(yù)算及組合設(shè)計(jì)整體促銷組合設(shè)計(jì)整體促銷組合促銷工具的特性促銷工具的特性 銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)包括多種工具優(yōu)惠券、銷售競賽、抹去零頭、折扣等，它們吸引顧客的注意，強(qiáng)烈刺激購買，并且可以使產(chǎn)品吸引力增強(qiáng)，以扭轉(zhuǎn)下滑的銷售額。14-52.確定總促銷預(yù)

16、算及組合確定總促銷預(yù)算及組合設(shè)計(jì)整體促銷組合設(shè)計(jì)整體促銷組合促銷工具的特性促銷工具的特性 公共關(guān)系公共關(guān)系是非常具有說服力的促銷形式，包括新聞故事、特寫文章、贊助和事件。 直接營銷直接營銷是非大眾化的、直接的、顧客定制的互動(dòng)促銷工具，包括接郵寄產(chǎn)品目錄、電話營銷、在線營銷。14-53.確定總促銷預(yù)算及組合確定總促銷預(yù)算及組合促銷組合戰(zhàn)略促銷組合戰(zhàn)略 推式戰(zhàn)略推式戰(zhàn)略通過吸引渠道成員，促使他們接受產(chǎn)品并向最終顧客推銷，以此將產(chǎn)品順著分銷渠道推向最終顧客。B2B公司使用生產(chǎn)商零售商和批發(fā)商消費(fèi)者生產(chǎn)商營銷活動(dòng)（人員銷售，交易促進(jìn)及其他）零售商營銷活動(dòng)（人員銷售，交易促進(jìn)及其他）14-54.確定總促

17、銷預(yù)算及組合確定總促銷預(yù)算及組合促銷組合戰(zhàn)略促銷組合戰(zhàn)略 拉式戰(zhàn)略拉式戰(zhàn)略Pull strategy 生產(chǎn)商會(huì)將它的營銷活動(dòng)直接指向最終顧客并促使他們購買產(chǎn)品，并因此創(chuàng)造渠道成員對(duì)產(chǎn)品的需求。 B2C公司使用生產(chǎn)商零售商和批發(fā)商消費(fèi)者生產(chǎn)商營銷活動(dòng)（消費(fèi)者廣告，促銷及其他）需求14-55.確定總促銷預(yù)算及組合確定總促銷預(yù)算及組合整合促銷組合：一覽表整合促銷組合：一覽表 分析趨勢內(nèi)部趨勢及外部趨勢。 審核組織中所有的傳播開銷。 確定顧客與公司及其品牌的所有接觸點(diǎn)。 以團(tuán)隊(duì)的形式計(jì)劃傳播。14-56.確定總促銷預(yù)算及組合確定總促銷預(yù)算及組合整合促銷組合：一覽表整合促銷組合：一覽表 在所有的傳播媒介建立一致的主題、氣氛和