營(yíng)銷組合不等于營(yíng)銷整合

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上營(yíng)銷組合不等于營(yíng)銷整合一、 營(yíng)銷整合的常用結(jié)構(gòu)：（一） 促銷的整合1、 經(jīng)銷商促銷：針對(duì)經(jīng)銷商開展招商活動(dòng)，同時(shí)給予優(yōu)惠的返利、獎(jiǎng)勵(lì)政策。2、 批發(fā)商促銷：給予返利、獎(jiǎng)勵(lì)政策，刺激其大量進(jìn)貨。3、 零售商促銷：進(jìn)行終端包裝，與營(yíng)業(yè)員建立良好關(guān)系，給予返利、獎(jiǎng)勵(lì)政策。4、 消費(fèi)者促銷：開展抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送、刮卡、展示、競(jìng)賽、折扣、優(yōu)惠、換物、游戲等各種活動(dòng)。（二） 傳播的整合1、 媒體廣告（1） 電視廣告：利用電視的強(qiáng)大影響力進(jìn)行品牌知名度和品牌形象的訴求。（2） 報(bào)紙廣告：對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行詳盡地說明，充分展示產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。（3） 電臺(tái)廣告：通過廣播與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)性的交流，塑造品

2、牌的親和力。（4） 雜志廣告：利用雜志的專業(yè)性對(duì)特定消費(fèi)群體進(jìn)行有針對(duì)性地訴求。2、 戶外廣告（1） 路牌廣告：在交通口岸或主要商業(yè)區(qū)域設(shè)置路牌廣告，抓住流動(dòng)群體的注意力。（2） 燈箱廣告：以其絢麗的色彩在夜間充分展示品牌形象。（3） 車體廣告：利用公交車廣泛的流動(dòng)范圍對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌滲透。3、 公關(guān)活動(dòng)：提升品牌形象和企業(yè)形象，增強(qiáng)品牌在消費(fèi)者中的美譽(yù)度。4、 事件活動(dòng)：營(yíng)造事件熱點(diǎn)，引發(fā)新聞效應(yīng)，充分吸引消費(fèi)者的注意力，從而迅速提高品牌知名度。二、 營(yíng)銷整合的誤區(qū)1、 很多公司在制訂營(yíng)銷策略規(guī)劃的時(shí)候，都會(huì)自覺或是不自覺地運(yùn)用整合營(yíng)銷的思想和方法，這應(yīng)該說是中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷素質(zhì)提高的一個(gè)重要表

3、現(xiàn)。但是，目前在企業(yè)運(yùn) 用整合營(yíng)銷的過程中，實(shí)際上卻陷入了一個(gè)誤區(qū)：把營(yíng)銷整合變成了營(yíng)銷組合。其具體表現(xiàn)形式就是在他們的營(yíng)銷整合策略規(guī)劃中，無論在什么條件下，規(guī)劃幾乎包 含了上述促銷整合和傳播整合的所有內(nèi)容；經(jīng)常可以看到不少企業(yè)的營(yíng)銷規(guī)劃方案中，對(duì)于傳播的整合往往包括了電視廣告、報(bào)紙廣告、電臺(tái)廣告、雜志廣告、路牌 廣告、車體廣告、公關(guān)活動(dòng)、事件活動(dòng)、促銷活動(dòng)等所有方面，而不管企業(yè)是否具有足夠的資源，或是這些形式是否都必要。造成這些情況，其實(shí)是企業(yè)對(duì)“整合” 真實(shí)內(nèi)涵的誤解。2、 出現(xiàn)這種狀況，問題并不在于營(yíng)銷整合所包含的內(nèi)容有哪些，關(guān)鍵在于如何運(yùn)用。如果條件適合，將促銷以及傳播的所有內(nèi)容全部整

4、合起來也未嘗不可；但問題在于 許多企業(yè)并不具備合適的條件，只是為了片面追求營(yíng)銷的“整合”，為整合而整合或者說是強(qiáng)行整合，這就對(duì)“整合”的含義理解得過于僵化，在實(shí)際運(yùn)作過程中變 成了“組合”，并沒有達(dá)到“整合”所要求的標(biāo)準(zhǔn)。因此，這只是一種形式上的模仿，是不會(huì)產(chǎn)生應(yīng)有的效果的。3、 營(yíng)銷組合的缺陷有以下幾點(diǎn)：（1） 流于形式：往往著重于營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)是否包含了促銷和傳播的所有內(nèi)容，而不管是否符合企業(yè)的實(shí)際條件，或者說以為營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都包含了，就能解決所有問題了，其實(shí)這無異于自欺欺人。（2） 忽視策略：認(rèn)為只要涵蓋了所有的內(nèi)容，就一定有效果，因此而忽視了對(duì)策略的精心安排，其實(shí)如果沒有策略的統(tǒng)一，組合在

5、一起的東西仍然只是一盤散沙。（3） 面面俱到，沒有重點(diǎn)：企業(yè)的資源總是有限的，這種安排將使企業(yè)不能集中資源于主要方面，無法形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，看起來是沒有什么漏洞了，但與專業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一比較，就顯得底氣不足了。（4） 忽視市場(chǎng)情況：因?yàn)閷?duì)營(yíng)銷整合有所依賴，但又缺乏正確的思想，所以精力根本沒有放在市場(chǎng)方面，對(duì)市場(chǎng)缺乏真正的了解，心中無數(shù)，無法制訂出針對(duì)性強(qiáng)的對(duì)策，最后只能借全面出擊來掩蓋不足。（5） 浪費(fèi)資源：由于資源分布的范圍太廣，而且缺乏重點(diǎn)和針對(duì)性，因此造成資源的利用效率不高，無論最后推廣的結(jié)果成功與否，在無形中都浪費(fèi)了企業(yè)大量的資源。（6） 忽視產(chǎn)品或行業(yè)的特點(diǎn)：由于過于重視各種形式的組合，往

6、往會(huì)忽視對(duì)產(chǎn)品和行業(yè)進(jìn)行詳盡地分析，對(duì)該產(chǎn)品或行業(yè)適合什么樣的推廣方式不清楚，從而也就無法掌握如何對(duì)營(yíng)銷各環(huán)節(jié)進(jìn)行有效的整合。（7） 缺乏對(duì)媒體的分析：在傳播的整合中，企業(yè)往往會(huì)采取幾乎所有的媒體形式，但是卻并不了解各種媒體的特點(diǎn)和適用條件，因此也就缺乏清晰的媒體策略。而這也是 最常被企業(yè)誤解的方面，認(rèn)為整合傳播就是運(yùn)用所有的媒體，除非資源充足，可以做到象哈藥集團(tuán)旗下產(chǎn)品對(duì)媒體投放沒有策略的“策略”，否則必將造成媒體利用 的低效。三、 營(yíng)銷整合的真正內(nèi)涵1、 營(yíng)銷整合首先是一種思想，其次才是一種方法，如果思想發(fā)生了偏差，那么自然在方法上也會(huì)出現(xiàn)偏差。正是由于許多企業(yè)對(duì)營(yíng)銷整合的誤解，才造成實(shí)際

7、運(yùn)作中變成了營(yíng)銷組合，自然也達(dá)不到理想的效果，反而浪費(fèi)了大量的資源。2、 營(yíng)銷整合的核心思想是對(duì)資源的有效利用。在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的指導(dǎo)下，企業(yè)在實(shí)際操作中，在廣告、公關(guān)、促銷、人員推銷等幾方面往往都是分別開展，而其組織架 構(gòu)也是分開的，各有各的做法，沒有一個(gè)部門對(duì)這些方面進(jìn)行有效的整合，因此有很多資源是重復(fù)使用，甚至不同部門的觀點(diǎn)都是不統(tǒng)一的，造成品牌形象在消費(fèi)者 心目中的混亂，實(shí)踐效果很差。那么營(yíng)銷整合就在于對(duì)企業(yè)的資源進(jìn)行合理的分配，并按照統(tǒng)一的目標(biāo)和策略將營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)有機(jī)地結(jié)合起來，使企業(yè)的運(yùn)作具備整 體的效果，而不是各自為戰(zhàn)。3、 營(yíng)銷整合的出發(fā)點(diǎn)是對(duì)消費(fèi)者需求的正確把握。整合是需要方向

8、的，并不是隨便一個(gè)目標(biāo)就可以作為整合的方向。要做到營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)的整合，必須要有一個(gè)凝聚 點(diǎn)，使各項(xiàng)工作的進(jìn)行都圍繞一個(gè)中心，這個(gè)凝聚點(diǎn)就是消費(fèi)者的需求。只有在正確把握消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，才能確保各項(xiàng)營(yíng)銷工作的有效性，此時(shí)資源的合理分 配及整合才有意義，否則建立在一個(gè)錯(cuò)誤方向上的整合，只會(huì)更快地加速企業(yè)的失敗。4、 營(yíng)銷整合的關(guān)鍵在于目標(biāo)、策略和戰(zhàn)術(shù)的高度統(tǒng)一。用一句話概括就是：營(yíng)銷整合就是圍繞正確的目標(biāo)、制訂清晰的策略和運(yùn)用靈活的戰(zhàn)術(shù)手段，合理、有效地分配 及利用企業(yè)資源的過程。在這個(gè)過程中，關(guān)鍵要看資源的應(yīng)用是否符合企業(yè)的現(xiàn)實(shí)條件，手段的運(yùn)用是否符合企業(yè)的目標(biāo)，是否體現(xiàn)了企業(yè)的策略，從而確定

9、在哪些 方面進(jìn)行整合；而并不是只要運(yùn)用了所有的戰(zhàn)術(shù)手段就是營(yíng)銷整合，其實(shí)只有部分手段也可以進(jìn)行有效地整合。5、 營(yíng)銷整合的方法是以消費(fèi)者為核心，一切站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上來考慮問題，用“4C”策略取代傳統(tǒng)的“4P”策略：（1） 用“consumer”取代“product”：即用“需求”取代“產(chǎn)品”，拋棄傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)概念，將注意力集中在消費(fèi)者的需求上，通過對(duì)需求的深度把握來開發(fā)出真正符合需求的產(chǎn)品，而不是以往單純的產(chǎn)品線延伸和縮減或是為開發(fā)產(chǎn)品而開發(fā)產(chǎn)品。（2） 用“cost”取代“price”：即用“成本”取代“價(jià)格”，拋棄傳統(tǒng)的定價(jià)方式，不要想產(chǎn)品應(yīng)該定什么價(jià)格，而要逆向思考：消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的

10、真正成本是多少？我們的產(chǎn)品在消費(fèi)者眼中到底值多少價(jià)？要以消費(fèi)者的眼光來定價(jià)。（3） 用“convenience”取代“place”：即用“便利”取代“地點(diǎn)”，拋棄傳統(tǒng)銷售地點(diǎn)的思考方式，要考慮消費(fèi)者通過什么途徑才能最方便地購(gòu)買到 產(chǎn)品，而不是僅僅通過現(xiàn)有渠道來銷售產(chǎn)品，要做到只要消費(fèi)者需要，他可以在任何時(shí)間通過方便的途徑買到產(chǎn)品。（4） 用“communication”取代“promotion”：即用“溝通”取代“促銷”，拋棄傳統(tǒng)的線性傳播方式，當(dāng)今的現(xiàn)實(shí)要求的是溝通，是雙向式的 傳播方式；尤其是拋棄“自上而下”的溝通方式，取而代之以“自下而上”的溝通方式，要與消費(fèi)者進(jìn)行充分的溝通，真正掌握他

11、們的想法，并且要用他們喜歡的形 式進(jìn)行傳播，而不能讓他們感到心煩。6、 營(yíng)銷整合的表現(xiàn)方式是“統(tǒng)一”：無論是促銷整合還是傳播整合，整個(gè)過程都必須做到目標(biāo)統(tǒng)一、策略統(tǒng)一、形象統(tǒng)一，使企業(yè)的資源全都朝向一個(gè)共同的方向；因?yàn)榻y(tǒng)一，將使資源的運(yùn)用更加合理，使組織的搭配更加專業(yè)及富有效率，從而使?fàn)I銷推廣真正具有整體效應(yīng)。7、 營(yíng)銷整合具有階段性：市場(chǎng)是不斷變動(dòng)的，企業(yè)是不斷變動(dòng)的，企業(yè)的資源也在不斷變動(dòng)，因而在營(yíng)銷整合的過程中必然具有階段性。每個(gè)階段中由于企業(yè)資源狀況 以及市場(chǎng)狀況都不同，相應(yīng)的營(yíng)銷策略也不同，因此整合的具體形式也必將有所區(qū)別，在不同的階段中都有其相符合的整合形式，而并不是在任何階段將所

12、有的營(yíng)銷 手段都用上就叫做“整合”，那充其量只算得上是無策略的“組合”。四、 營(yíng)銷整合的正確運(yùn)用1、 掌握消費(fèi)者的真實(shí)狀況這是營(yíng)銷整合得以正確執(zhí)行的先決條件。要通過大量的調(diào)研，掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理特點(diǎn)和消費(fèi)行為特點(diǎn)，了解他們的生活習(xí)慣、購(gòu)買方式、消 費(fèi)特點(diǎn)、娛樂消遣等詳細(xì)情況，以及他們?nèi)粘ＯM(fèi)的產(chǎn)品及品牌種類，據(jù)此來發(fā)掘消費(fèi)者真正的消費(fèi)需求，用以研發(fā)合適的產(chǎn)品，并通過合適的方式向其推廣。2、 了解市場(chǎng)的發(fā)展階段不同的市場(chǎng)以及不同的發(fā)展階段，都會(huì)影響到企業(yè)營(yíng)銷整合的執(zhí)行，因?yàn)樵诓煌氖袌?chǎng)發(fā)展階段，其面臨的市場(chǎng)環(huán)境都是不同的，這些外部條件對(duì)企業(yè)的運(yùn)作影響很大，比如中國(guó)目前的消費(fèi)品市場(chǎng)所面臨的環(huán)境和

13、幾年前的絕然不同，自然不能拿以前的推廣方式來套現(xiàn)今的營(yíng)銷運(yùn)作。3、 了解競(jìng)爭(zhēng)者的狀況競(jìng)爭(zhēng)者狀況也是一個(gè)很重要的外部條件，不同的競(jìng)爭(zhēng)狀況同樣會(huì)影響到企業(yè)的整合運(yùn)作。從某種角度說，營(yíng)銷整合要隨著競(jìng)爭(zhēng)者的變化而變化，比如競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力非常強(qiáng)大、資金非常雄厚，這些都將迫使企業(yè)的營(yíng)銷整合要隨機(jī)應(yīng)變。4、 了解產(chǎn)品/行業(yè)的運(yùn)作特點(diǎn)了解產(chǎn)品/行業(yè)的運(yùn)作將有助于企業(yè)的營(yíng)銷整合更加具有針對(duì)性，不同產(chǎn)品/行業(yè)對(duì)整合方式的要求是不同的，比如藥品和食品，就是兩種截然不同的產(chǎn)品/行業(yè)，相應(yīng)地也就需要不同的整合方式，而有些手段并不能通用，因此具體產(chǎn)品/行業(yè)具體對(duì)待更顯出其重要性。5、 掌握媒體的特點(diǎn)不同媒體對(duì)于不同的產(chǎn)品或

14、行業(yè)，或是在不同的推廣階段，其運(yùn)用的方式和重點(diǎn)都是不同的，那么在進(jìn)行營(yíng)銷整合時(shí)，一定要對(duì)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)條件 下適合運(yùn)用何種媒體形式進(jìn)行詳盡分析。而且媒體也是在不斷地發(fā)展，以前不適合的媒體或許現(xiàn)在正好合適，這些都要求企業(yè)對(duì)媒體的特點(diǎn)及運(yùn)用條件要了如指掌。6、 掌握各種營(yíng)銷推廣手段的特點(diǎn)渠道促銷、消費(fèi)者促銷、媒體廣告、戶外廣告、公關(guān)活動(dòng)以及事件活動(dòng)等幾種形式，在應(yīng)用上都具有不同的特點(diǎn)和適用條件，每種形式的運(yùn)用， 其產(chǎn)生的效果都是不同的，而且相同的形式在不同的市場(chǎng)環(huán)境下也有不同的運(yùn)用，因此對(duì)于營(yíng)銷整合來講，必須在策略的引導(dǎo)下正確選擇合適的推廣形式，而不是全 部都要運(yùn)用，那只是盲目的“組合”，根本不具有策略性，同時(shí)對(duì)資源也是一種浪費(fèi)。7、 分析企業(yè)可利用的資源狀況企業(yè)的資源條件是營(yíng)銷整合存在的必要條件，如果企業(yè)的資源無限，那就不需要整合了，只要策略正確就行了。其實(shí)現(xiàn)實(shí)狀況中，資源是每個(gè)企 業(yè)面臨的重要問題，而營(yíng)銷整合的開展，就是在策略引導(dǎo)下，合理、有效地對(duì)企業(yè)資源進(jìn)行配置，從而提高資源的使用效率，達(dá)到企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。因此，在進(jìn)行營(yíng) 銷整合時(shí)，必須對(duì)企業(yè)可以提供的資源進(jìn)行分析，在允許的條件下進(jìn)行各種形式的整合。8、 制訂正確、清晰的策略在企業(yè)對(duì)前述所有方面都有充分了解的前提下，需要對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行正確、清晰地規(guī)