自學(xué)考試市場(chǎng)營(yíng)銷00058第十章至第十四章摘要

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上第10章 價(jià)格策略第1節(jié) 定價(jià)流程1、 定價(jià)的概念 P263 2、 影響定價(jià)的因素（1） 內(nèi)部因素1、 營(yíng)銷目標(biāo) 2、其他營(yíng)銷者要素 3、成本（下線）（2） 外部因素1、 市場(chǎng)需求（上線） 2、競(jìng)爭(zhēng)者 3、政府政策3、 定價(jià)的流程（1） 選擇定價(jià)目標(biāo)1、 維持基本生存 2、當(dāng)期利潤(rùn)最大化 3、市場(chǎng)份額最大化（價(jià)格敏感、生產(chǎn)力強(qiáng)、阻止對(duì)手） 4、市場(chǎng)撇脂最大化 （新手機(jī)） 5、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先 6、其他目標(biāo)（2） 分析需求1、 價(jià)格敏感度2、 需求的價(jià)格彈性 P267需求的價(jià)格彈性= (Ed：需求價(jià)格彈性指數(shù)，Q：需求量，Q：需求量的變化量，P：價(jià)格，P：價(jià)格的變化量）Ed

2、的特點(diǎn)：（1）數(shù)值可正可負(fù) （2）|Ed|需求曲線上每一點(diǎn)不同表示需求價(jià)格彈性的5種類型（1） |Ed|=1 價(jià)格每提高或降低1%，需求量相應(yīng)減少或增加1%（2） |Ed|1，需求有彈性，價(jià)格每變動(dòng)1%，需求量變動(dòng)大于1%（3） |Ed|1，需求缺乏彈性， 小于（4） |Ed|= 需求完全富有彈性，需求量任意變動(dòng)，平行橫坐標(biāo)軸（5） |Ed|=0，需求完全缺乏彈性，垂直橫坐標(biāo)軸決定需求價(jià)格彈性大小的因素（1） 產(chǎn)品用途。（多大） （2）替代品的數(shù)目及相近度。（多高大）（3） 消費(fèi)支出占比（大大） （4）改變消費(fèi)習(xí)慣（容易大） （5）價(jià)值取向（接近?。﹥r(jià)格彈性對(duì)定價(jià)的啟示（1） 富有彈性，低價(jià)

3、（2）缺乏彈性，高價(jià)（3） 估計(jì)成本1、 固定成本、變動(dòng)成本與總成本。變動(dòng)成本是最低界限2、 經(jīng)驗(yàn)曲線（4） 分析競(jìng)爭(zhēng)者（5） 選擇定價(jià)方法 1、成本導(dǎo)向 2、需求導(dǎo)向 3、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向（6） 確定最終價(jià)格第二節(jié) 定價(jià)方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 P270（一）成本加成定價(jià)法概念：在產(chǎn)品單位成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利潤(rùn)來制定產(chǎn)品的銷售價(jià)格的定價(jià)方法。 單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品成本*（1+加成率） 優(yōu)缺點(diǎn)詳見P271（2） 目標(biāo)收益定價(jià)法 P271例題概念：在企業(yè)投資總額的基礎(chǔ)上，按目標(biāo)收益率計(jì)算價(jià)格的定價(jià)方法1、 確定目標(biāo)收益率目標(biāo)收益率=（1/投資回收期）*100% 投資收益率=利潤(rùn)/投資額2、

4、 確定單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)額單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)額=（投資總額*目標(biāo)收益率）/預(yù)期銷售量3、 計(jì)算單位產(chǎn)品價(jià)格單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品成本+單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)2、 需求導(dǎo)向定價(jià)法 P272（1） 感知價(jià)值定價(jià)法（2） 價(jià)值定價(jià)法：制定低價(jià)但提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)以贏得顧客忠誠。（3） 需求差異定價(jià)法3、 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（1） 隨行就市定價(jià)法：企業(yè)參照主要競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格來定價(jià)。（2） 拍賣定價(jià)法 1、英國式拍賣 2、荷蘭式拍賣（3） 密封投標(biāo)定價(jià)法：買方通過引導(dǎo)賣方之間的競(jìng)爭(zhēng)來取得同類產(chǎn)品的最低價(jià)格。第3節(jié) 定價(jià)策略1、 心理定價(jià)策略（1） 尾數(shù)定價(jià) 0.99 （二）整數(shù)定價(jià) （三）聲望定價(jià) （四）習(xí)慣定價(jià)

5、（五）招徠定價(jià)2、 地理定價(jià)策略（1） FOB原產(chǎn)地定價(jià) （二）統(tǒng)一交貨定價(jià) （三）分區(qū)定價(jià) （四）基點(diǎn)定價(jià) （5） 運(yùn)費(fèi)免收定價(jià) 3、 差別定價(jià)策略（1） 顧客細(xì)分定價(jià)：旅游景點(diǎn)學(xué)生、老人優(yōu)惠（2） 產(chǎn)品規(guī)格與形象差別定價(jià)：同一鞋子不同顏色售價(jià)不同（3） 位置差別定價(jià)：飛機(jī)座位（4） 時(shí)間差別定價(jià)：服裝換季折扣（5） 渠道差別定價(jià)：便利店和高級(jí)餐廳飲料售價(jià)不同4、 產(chǎn)品生命周期定價(jià)策略（1） 導(dǎo)入期的定價(jià)策略（1） 高價(jià)策略：周期短、翻新快 （2）低價(jià)策略：存在代替品 （3）中價(jià)策略（2） 成長(zhǎng)期的定價(jià)策略：高價(jià)或低價(jià)（3） 成熟期的定價(jià)策略：降價(jià)以擴(kuò)大份額（4） 衰退期的定價(jià)策略（1） 維

6、持原價(jià) （2）降價(jià) （3）追隨其他企業(yè)價(jià)格5、 促銷定價(jià)策略（1） 特別事件定價(jià)策略：圣誕、店慶日（2） 現(xiàn)金回扣定價(jià)策略 （三）低息貸款 （四）擔(dān)保和服務(wù)合同6、 折扣定價(jià)與補(bǔ)貼策略（1） 現(xiàn)金折扣 （二）數(shù)量折扣 （三）功能折扣 （四）季節(jié)折扣 （五）補(bǔ)貼7、 新產(chǎn)品定價(jià)策略 P280（1） 市場(chǎng)撇脂定價(jià)策略 （二）市場(chǎng)滲透定價(jià)策略8、 產(chǎn)品組合定價(jià)策略（1） 產(chǎn)品線定價(jià)策略 （二）互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)策略 （三）副產(chǎn)品定價(jià)策略（4） 替代品定價(jià)策略 （五）捆綁定價(jià)策略9、 價(jià)格變更策略（1） 降價(jià)策略1、 讓利降價(jià) 2、加大折扣比例或放寬折扣條件 3、心理性降價(jià) 4、增加延期支付時(shí)間5、 按變動(dòng)

7、成本定價(jià)（2） 提價(jià)策略1、 使用價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款提價(jià) 2、掛牌提價(jià) 3、變相提價(jià)第11章 渠道策略第1節(jié) 分銷渠道設(shè)計(jì)1、 分銷渠道的概念、功能與流程（1） 分銷渠道的概念概念：分銷渠道是指產(chǎn)品從制造商向最終用戶轉(zhuǎn)移過程中取得產(chǎn)品所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有組織和個(gè)人。特點(diǎn)：1、以生產(chǎn)者為起點(diǎn)，消費(fèi)者為終點(diǎn)，通過營(yíng)銷中介將其聯(lián)系起來 2、以所有權(quán)更迭的買賣過程為基礎(chǔ) 3、反應(yīng)商品經(jīng)濟(jì)形態(tài)和實(shí)體運(yùn)動(dòng)路線（2） 分銷渠道的功能與流程1、 中間商的經(jīng)濟(jì)效果2、 分銷渠道的功能（1） 調(diào)研功能 （2）促銷功能 （3）協(xié)議功能 （4）訂貨功能 （5）實(shí)體分配功能（6） 融資功能 （7）付款功能 （8）

8、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)功能 （9）商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移功能3、分銷渠道的流程實(shí)物流、所有權(quán)流、促銷流正向流程；訂貨流、付款流反向流程協(xié)商流、財(cái)務(wù)流程、風(fēng)險(xiǎn)流、信息流雙向流程2、 分銷渠道的類型與系統(tǒng)（1） 分銷渠道的類型1、 按照中間機(jī)構(gòu)的級(jí)數(shù)劃分零級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道三級(jí)渠道更高層次渠道制造商制造商制造商制造商批發(fā)商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商零售商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者2、 按照分銷渠道各層次同類中間商的數(shù)目劃分寬分銷渠道：制造商在各層次上選擇兩個(gè)及以上同類中間商。 窄分銷渠道：一個(gè)3、 按照分銷渠道的中間環(huán)節(jié)和層次的多少劃分短分銷渠道：只通過一個(gè)中間環(huán)節(jié)的渠道。 長(zhǎng)分銷渠道：多個(gè)（2） 分銷渠道的系統(tǒng)1、

9、垂直分銷系統(tǒng)形式：（1）公司式 （2）管理式 （3）合同式1）特許經(jīng)營(yíng)組織 2）零售商合作組織 3）批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織2、 水平式分銷系統(tǒng)3、 多渠道分銷系統(tǒng)3、 分銷渠道的設(shè)計(jì)（1） 影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素1、 顧客因素（1） 顧客需求 （2）顧客分布2、 產(chǎn)品因素（1） 產(chǎn)品的體積和重量 （2）產(chǎn)品的儲(chǔ)藏性和保質(zhì)性 （3）產(chǎn)品的品質(zhì) （4）產(chǎn)品的技術(shù)特性和服務(wù)要求 （5）產(chǎn)品的生命周期3、 制造商因素（1） 企業(yè)規(guī)模、實(shí)力與聲譽(yù) （2）資金水平 （3）產(chǎn)品組合 （4）渠道偏好 （5）戰(zhàn)略目標(biāo)4、 中間商因素 5、競(jìng)爭(zhēng)因素 6、環(huán)境因素（2） 分銷渠道設(shè)計(jì)的過程 P2921、 對(duì)消費(fèi)者

10、的服務(wù)需求水平進(jìn)行分析（1） 批量 （2）等待時(shí)間 （3）空間便利性 （4）產(chǎn)品多樣性 （5）支持性服務(wù)2、 確定分銷渠道的目標(biāo)3、 識(shí)別主要的渠道選擇方案（1） 中間機(jī)構(gòu)的類型：零售商、批發(fā)商、物流組織 （2）中間機(jī)構(gòu)的數(shù)量1）獨(dú)家分銷 2）選擇性分銷 3）密集型分銷 （3）渠道成員的參與條件與責(zé)任4、 對(duì)分銷渠道的方案進(jìn)行評(píng)估（1） 經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn) （2）可控性標(biāo)準(zhǔn) （3）適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)第2節(jié) 分銷渠道管理1、 確定渠道成員的條件和責(zé)任 P295（1） 價(jià)格政策 （二）銷售條件 （三）地區(qū)權(quán)利 （四）服務(wù)和責(zé)任2、 分銷渠道成員的管理（1） 渠道成員的選擇（2） 渠道成員的培訓(xùn)（3） 渠道成員的激

11、勵(lì)（1） 了解中間商的需求 2、選擇激勵(lì)方式 3、建立伙伴關(guān)系（四）渠道成員的評(píng)價(jià)（五）渠道改進(jìn)安排1、增減渠道成員 2、增減某一分銷渠道 3、調(diào)整整體分銷渠道3、 分銷渠道沖突的管理（1） 分銷渠道沖突的類型1、 垂直渠道沖突 2、水平渠道沖突 3、多渠道沖突（2） 分銷渠道沖突的原因1、 目標(biāo)差異 2、權(quán)責(zé)模糊 3、預(yù)期差異 4、依賴性差異（3） 分銷渠道沖突的解決1、 激勵(lì)手段 2、溝通協(xié)商 3、適當(dāng)懲罰 4、分享管理權(quán) 5、積極尋求合作第三節(jié) 市場(chǎng)物流決策一、市場(chǎng)物流（一）市場(chǎng)物流的概念 P300（二）市場(chǎng)物流的內(nèi)容與功能二、市場(chǎng)物流系統(tǒng)與目標(biāo)（一）市場(chǎng)物流系統(tǒng)概念：由兩個(gè)及以上的物流

12、功能單元構(gòu)成，以完成物流服務(wù)為目的的有機(jī)集合體（2） 市場(chǎng)物流目標(biāo)M=T+FW+VW+S M：市場(chǎng)物流總成本；T：運(yùn)輸總成本；FW：倉儲(chǔ)固定成本；VW：倉儲(chǔ)變動(dòng)成本；S：顧客流失成本3、 市場(chǎng)物流決策的內(nèi)容（1） 訂單程序決策（2） 倉儲(chǔ)決策1、 倉庫數(shù)量決策數(shù)量多（1）運(yùn)輸成本低 （2）顧客流失成本低 （3）倉儲(chǔ)固定成本高 （4）存貨成本高2、 倉庫地點(diǎn)和類型決策（3） 存貨決策1、 訂貨點(diǎn)決策 （1）訂貨前置時(shí)間 （2）顧客平均購買率 （3）存貨直接出貨率2、 訂貨量決策 （1）訂貨處理成本 （2）存貨維持成本 （3）最佳訂貨量Q* Q*：最佳訂貨量；：年存貨需求量或訂貨總量；：每次訂貨費(fèi)

13、用；：?jiǎn)挝淮尕浧骄甓染S持成本 例題P304（4） 運(yùn)輸決策1、 運(yùn)輸路線決策（1） 鐵路 （2）航空 （3）公路 （4）管道 （5）管道2、 聯(lián)運(yùn)方式?jīng)Q策 3、運(yùn)輸者決策第4節(jié) 電子商務(wù)營(yíng)銷實(shí)踐1、 電子商務(wù)的內(nèi)涵與類型 P305 （1） 電子商務(wù)的內(nèi)涵電子商務(wù)是利用網(wǎng)站在線交易產(chǎn)品、提供服務(wù)以促成銷售的過程。特點(diǎn)：（1）跨越時(shí)空的交互式營(yíng)銷 （2）個(gè)性化、顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷 （3）技術(shù)性動(dòng)態(tài)營(yíng)銷（2） 電子商務(wù)的類型B2B：企業(yè)對(duì)企業(yè) B2C :企業(yè)對(duì)消費(fèi)者 C2C：個(gè)人對(duì)消費(fèi)者 B2G：企業(yè)對(duì)政府 O2O：線上對(duì)線下 B2F：商業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)家庭消費(fèi) P2D：供給方對(duì)需求方 O2P：門店在線2、

14、電子商務(wù)營(yíng)銷的基本程序（1） 電子商務(wù)營(yíng)銷調(diào)研步驟：1、確定調(diào)研對(duì)象 （1）產(chǎn)品消費(fèi)者 （2）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 2、選擇合適的信息渠道 3、收集對(duì)象信息 4、信息的處理（2） 電子商務(wù)營(yíng)銷策略制定1、 產(chǎn)品和服務(wù)策略（1） 新產(chǎn)品開發(fā)策略 （2）產(chǎn)品組合策略 （3）自主化服務(wù)策略 （4）差異化服務(wù)策略 （5）個(gè)性化服務(wù)策略2、 渠道策略 3、電子商務(wù)價(jià)格策略（3） 電子商務(wù)宣傳（4） 電子商務(wù)促銷（5） 電子商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理第12章 整合營(yíng)銷傳播策略第1節(jié) 整合營(yíng)銷傳播概述 P3111、 整合營(yíng)銷傳播的概念和特征（1） 整合營(yíng)銷傳播的概念通過計(jì)劃、創(chuàng)造、整合和執(zhí)行各種營(yíng)銷傳播工具，使?fàn)I銷信息隨時(shí)間推移

15、送達(dá)目標(biāo)受眾并對(duì)其產(chǎn)生清晰、一致和最大化影響的傳播過程。（2） 整合營(yíng)銷傳播的特征1、 追求傳播工具傳播清晰、一致的信息。2、 以營(yíng)銷活動(dòng)的總成本和效益為衡量標(biāo)準(zhǔn)，使促銷組合的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)易于衡量。3、 設(shè)計(jì)、管理以目標(biāo)受眾的需求和企業(yè)目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)和歸宿。4、 強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷傳播過程的連續(xù)性和一致性。（3） 整合營(yíng)銷傳播與整合營(yíng)銷的區(qū)別 P3122、 整合營(yíng)銷傳播的工具（1） 整合營(yíng)銷傳播工具的類型（圖）廣告銷售促進(jìn)公共關(guān)系人員銷售直接營(yíng)銷口碑營(yíng)銷事件和體驗(yàn)廣播電視、包裝贈(zèng)品、折扣、展銷會(huì)、游戲新聞、公司雜志、捐款銷售展示、樣品網(wǎng)站、電話銷售微博、微信、網(wǎng)聊參觀工廠、文娛活動(dòng)（2） 信息傳播模型 P31

16、3-3143、 影響整合營(yíng)銷傳播組合決策的因素（1） 產(chǎn)品市場(chǎng)類型（2） 推式戰(zhàn)略和拉式戰(zhàn)略推式戰(zhàn)略：制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者拉式戰(zhàn)略：制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者 （3） 消費(fèi)者購買行為階段（4） 產(chǎn)品生命周期階段（5） 企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位4、 整合營(yíng)銷傳播的開發(fā)流程（1） 確定傳播對(duì)象 （二）決定傳播目標(biāo) （3） 設(shè)計(jì)傳播信息1、 信息內(nèi)容:理性訴求、感情訴求、道義訴求2、 信息結(jié)構(gòu)：?jiǎn)蚊嬲撟C、雙面論證、提出結(jié)論式、提出問題式3、 信息形式 4、信息源（4） 選擇傳播渠道1、 人員傳播 2、非人員傳播（媒體）（5） 編制促銷預(yù)算 （六）促銷組合決策 （七）管理和協(xié)調(diào)營(yíng)銷傳播過程第2節(jié) 廣告、銷

17、售促進(jìn)與公共關(guān)系1、 廣告（1） 廣告的概念通過大眾傳播媒體，采用付費(fèi)方式，以營(yíng)利為目的進(jìn)行的有關(guān)商品、服務(wù)等說服性的信息傳播活動(dòng)。（2） 廣告決策的內(nèi)容與流程1、 確定廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)是指在一定時(shí)期內(nèi)針對(duì)目標(biāo)受眾所要實(shí)現(xiàn)的傳播任務(wù)及所需達(dá)到的程度。（1） 企業(yè)廣告目標(biāo)的構(gòu)成（通知型、說服型、提醒型）認(rèn)知目標(biāo)：1）展露 2）知名度 3）態(tài)度 4）試用 行為目標(biāo)：重復(fù)購買（2） 廣告目標(biāo)的確定方式：為衡量廣告效果而確定目標(biāo)；連續(xù)性廣告策劃2、 確定廣告預(yù)算考慮因素（1）生命周期階段 （2）市場(chǎng)份額和消費(fèi)者基礎(chǔ) （3）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和干擾 （4）廣告頻率 （5）產(chǎn)品可代替性3、 設(shè)計(jì)廣告信息（1） 信息

18、來源：外部、內(nèi)部 構(gòu)思方法：垂直思考法、水平思考法、頭腦風(fēng)暴、屬性一覽（2） 廣告信息的評(píng)估和篩選4、 選擇傳播媒體（1） 廣告媒體的類型P322（2） 影響媒體選擇的主要因素 1）目標(biāo)顧客的媒體喜好 2）媒體影響力 3）媒體費(fèi)用（3） 媒體選擇的分析指標(biāo) P323例題1） 覆蓋率：媒體在某一時(shí)點(diǎn)上所觸及的受眾對(duì)象占目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)象總量的百分比。 覆蓋率=接觸人數(shù)/總?cè)丝?） 毛評(píng)點(diǎn)：媒體在一定時(shí)期內(nèi)觸及的總?cè)舜螖?shù)占總?cè)丝诘陌俜直让u(píng)點(diǎn)=每次覆蓋率*媒體信息發(fā)布次數(shù)3） 到達(dá)率：指某一媒體在一定時(shí)期內(nèi)觸及受眾對(duì)象總?cè)藬?shù)（不是總?cè)舜危┱伎側(cè)丝诘陌俜直取?到達(dá)率=觸及受眾總?cè)藬?shù)/總?cè)丝?） 暴露頻次：

19、一定時(shí)期內(nèi)，媒體接觸對(duì)象（非總?cè)丝冢┢骄佑|媒體的次數(shù)。暴露頻次=毛評(píng)點(diǎn)/到達(dá)率 或 暴露頻次=接觸總?cè)舜螖?shù)/接觸總?cè)藬?shù)5、 廣告效果評(píng)價(jià)：溝通效果、銷售效果2、 銷售促進(jìn) P324（1） 銷售促進(jìn)的概念銷售促進(jìn)簡(jiǎn)稱促銷，是用來直接刺激消費(fèi)者或經(jīng)銷商快速或大量購買的各種短期手段和工具的總稱。（2） 銷售促進(jìn)決策的內(nèi)容與流程1、 確定促銷目標(biāo)：對(duì)消費(fèi)者促銷，對(duì)分銷商促銷，抵制競(jìng)爭(zhēng)者促銷2、 選擇促銷工具 P3253、 制定促銷方案：刺激大小，參與條件，持續(xù)時(shí)間，促銷物的分發(fā)途徑、時(shí)機(jī)，總預(yù)算4、 實(shí)施和控制促銷方案5、 評(píng)價(jià)促銷效果3、 公共關(guān)系（1） 公共關(guān)系的概念公共關(guān)系是一系列用來建立和維

20、護(hù)企業(yè)與公眾間良好關(guān)系以及品牌形象的活動(dòng)。任務(wù)P326（2） 公共關(guān)系決策的內(nèi)容與流程1、 確定公共關(guān)系目標(biāo) 2、選擇公共關(guān)系工具 3、制定和實(shí)施公共關(guān)系計(jì)劃 4、評(píng)估效果第3節(jié) 人員銷售與直接營(yíng)銷1、 人員銷售（1） 人員銷售的內(nèi)容 P3271、 確定人員銷售目標(biāo)：開發(fā)新顧客；傳遞產(chǎn)品信息；銷售產(chǎn)品等2、 選擇人員接觸方式：一對(duì)一，一對(duì)多，多對(duì)多，推銷會(huì)議，推銷研討會(huì)3、 設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu) 4、核定銷售隊(duì)伍規(guī)模P329 5、選定報(bào)酬制度：純薪金制、純傭金制、混合制（2） 銷售隊(duì)伍的管理1、 招聘和甄選銷售人員 （1）制定招聘計(jì)劃 （2）核定招聘配額 （3）明確優(yōu)秀銷售人員的標(biāo)準(zhǔn) （4）招聘準(zhǔn)

21、備與實(shí)施 （5）銷售人員的甄選2、 銷售人員的培訓(xùn) 3、銷售人員的監(jiān)督和績(jī)效評(píng)估 4、銷售人員的激勵(lì)2、 直接營(yíng)銷（1） 直接營(yíng)銷的概念概念：不通過中間機(jī)構(gòu)直接與顧客接觸來傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息的營(yíng)銷傳播途徑。核心：銷售人員與顧客直接溝通，通過媒體溝通（2） 直接營(yíng)銷的工具1、 直接郵寄 2、目錄營(yíng)銷 3、電話營(yíng)銷 4、電視直銷 5、購物亭營(yíng)銷 6、 電子營(yíng)銷 （1）網(wǎng)站 （2）在線廣告 （3）電子郵件 （4）在線社區(qū)互動(dòng) （5）社交網(wǎng)絡(luò) 7、其他媒體營(yíng)銷第13章 市場(chǎng)營(yíng)銷組織第1節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組織的發(fā)展1、 市場(chǎng)營(yíng)銷組織的概念與目標(biāo)（1） 市場(chǎng)營(yíng)銷組織的概念市場(chǎng)營(yíng)銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及營(yíng)銷活動(dòng)的各

22、個(gè)職位及其結(jié)構(gòu)。P340（2） 市場(chǎng)營(yíng)銷組織的目標(biāo)1、 激勵(lì)營(yíng)銷人員實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo) 2、對(duì)市場(chǎng)需求做出快速反應(yīng)3、 使市場(chǎng)營(yíng)銷效率最大化 4、代表并維護(hù)消費(fèi)者利益2、 市場(chǎng)營(yíng)銷組織的演化（1） 單純的銷售部門 P341 （二）兼有營(yíng)銷職能的銷售部門 （三）獨(dú)立的營(yíng)銷部門（4） 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門 （五）現(xiàn)代營(yíng)銷型企業(yè) （六）以過程和結(jié)果為基礎(chǔ)的公司第2節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組織的類型1、 市場(chǎng)營(yíng)銷組織的模式 P3441、 生產(chǎn)導(dǎo)向模式：研發(fā)生產(chǎn)營(yíng)銷顧客2、 市場(chǎng)導(dǎo)向模式：顧客營(yíng)銷研發(fā)生產(chǎn)營(yíng)銷2、 營(yíng)銷組織的具體類型（1） 職能型營(yíng)銷組織 （1）銷售部 （2）營(yíng)銷部 （3）產(chǎn)品部 （4）廣告部試用：產(chǎn)品種類不

23、多，對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)要求不高，或地區(qū)經(jīng)營(yíng)情況差別不大缺點(diǎn)：沒有人全盤負(fù)責(zé)，缺少完整計(jì)劃；各職能部門之間為了預(yù)算互相競(jìng)爭(zhēng)，協(xié)調(diào)難（2） 地理營(yíng)銷組織類型（3） 產(chǎn)品型營(yíng)銷組織 P346缺點(diǎn)：缺乏整體觀念，部門沖突，多頭領(lǐng)導(dǎo)（4） 市場(chǎng)型營(yíng)銷組織（缺點(diǎn)：權(quán)責(zé)不清，多頭領(lǐng)導(dǎo)）P347其他類型：1（1）矩陣型營(yíng)銷組織 （2）事業(yè)部型營(yíng)銷組織第3節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)1、 營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)的原則 P349（1） 戰(zhàn)略主導(dǎo)原則 （二）高效可控原則 （三）整體協(xié)調(diào)原則 （四）責(zé)權(quán)利對(duì)等原則（5） 管理幅度與層次原則2、 營(yíng)銷組織的設(shè)計(jì)步驟（1） 分析營(yíng)銷組織環(huán)境1、 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境2、 市場(chǎng)環(huán)境 生命周期階段、市場(chǎng)

24、的變動(dòng)程度、消費(fèi)者購買行為3、 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，如何對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者行為做出反應(yīng)（2） 確定組織內(nèi)部活動(dòng) （三）建立組織職位 （四）設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu) （五）配備組織人員 （六）評(píng)價(jià)和調(diào)整組織第14章 市場(chǎng)營(yíng)銷控制第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷控制概述一、市場(chǎng)營(yíng)銷控制的概念、任務(wù)與特點(diǎn)（一）市場(chǎng)營(yíng)銷控制的概念市場(chǎng)營(yíng)銷控制是指市場(chǎng)營(yíng)銷管理者為了確保預(yù)定營(yíng)銷計(jì)劃的運(yùn)行、衡量和評(píng)估營(yíng)銷計(jì)劃的成果而實(shí)施的一整套工作程序或工作制度（2） 市場(chǎng)營(yíng)銷控制的任務(wù) P357-358（3） 市場(chǎng)營(yíng)銷控制的特點(diǎn)：整體性、動(dòng)態(tài)性、人為性2、 市場(chǎng)營(yíng)銷控制的類型與原則（1） 市場(chǎng)營(yíng)銷控制的類型1、 年度計(jì)劃控制 2、戰(zhàn)略控制 3、效率控制

25、 4、盈利能力控制（2） 市場(chǎng)營(yíng)銷控制的原則1、 市場(chǎng)營(yíng)銷控制的目標(biāo)管理性 2、及時(shí)性 3、客觀性 4、經(jīng)濟(jì)性3、 市場(chǎng)營(yíng)銷控制的流程（1） 確定市場(chǎng)營(yíng)銷控制的對(duì)象 （二）識(shí)別衡量的尺度 （三）確定衡量的標(biāo)準(zhǔn) （4） 選擇控制方法 （五）按標(biāo)準(zhǔn)衡量績(jī)效 （六）分析偏差原因并提出改進(jìn)建議第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷控制的內(nèi)容與方法一、年度計(jì)劃控制 P362（一）年度計(jì)劃控制的概念由企業(yè)高層人員負(fù)責(zé)的，旨在發(fā)現(xiàn)計(jì)劃執(zhí)行中出現(xiàn)的偏差，并及時(shí)采取糾正措施，幫助年度計(jì)劃順利進(jìn)行。（2） 企業(yè)的年度計(jì)劃控制方法P362-363例題 1、銷售分析 （1）銷售差異分析 （2）微觀銷售分析2、 市場(chǎng)份額分析 （1）總的市場(chǎng)份額 （2）服務(wù)市場(chǎng)份額 （3）相對(duì)市場(chǎng)份額3、 營(yíng)銷費(fèi)用銷售額分析 P364 4、 財(cái)務(wù)分析 公式 資產(chǎn)報(bào)酬率=凈利潤(rùn)/總資產(chǎn) 財(cái)務(wù)杠桿率=總資產(chǎn)/資產(chǎn)凈值凈資產(chǎn)報(bào)酬率=資產(chǎn)報(bào)酬率*財(cái)務(wù)杠桿率=凈利潤(rùn)/資產(chǎn)凈值5、 顧客滿意程度追蹤 （1）顧客意見和建議制度 （2）固定的顧客樣本 （3）顧客調(diào)查二、戰(zhàn)略控制（一）戰(zhàn)略控制的概念 P366（二）戰(zhàn)略控制的方法1、營(yíng)銷效益等級(jí)評(píng)定顧客觀