房地產(chǎn)活動(dòng)營(yíng)銷講課講稿

1、房地產(chǎn)活動(dòng)營(yíng)銷“活動(dòng)營(yíng)銷”是房地產(chǎn)營(yíng)銷最重要的環(huán)節(jié)，一個(gè)樓盤銷售可以不做廣告，但決不能不做活動(dòng)，尤其是對(duì)于 陌生區(qū)域的樓盤，“活動(dòng)營(yíng)銷”幾乎是吸引人氣、積累客戶的不二之選。如前所述，消費(fèi)者購買房產(chǎn)一般要經(jīng)歷“知道、了解、好感、購買”等四個(gè)階段，對(duì)應(yīng)這四個(gè)階段， 營(yíng)銷的動(dòng)作主要包括“定位、推廣、展示、價(jià)格、銷售”五大環(huán)節(jié)。在這“四大階段”和“五大環(huán)節(jié)”之 中，廣告一般只能起到造夢(mèng)，吸引眼球，使客戶產(chǎn)生聯(lián)想和希望的作用，而活動(dòng)則因?yàn)槠淞憔嚯x接觸消費(fèi) 者以及變被動(dòng)為主動(dòng)的兩大優(yōu)勢(shì)，在房地產(chǎn)營(yíng)銷的每個(gè)節(jié)點(diǎn)都起到至關(guān)重要的作用。項(xiàng)目造勢(shì)與推廣、客 戶積累、展示和體驗(yàn)、價(jià)格的公布、認(rèn)購與開盤等等都必須依靠

2、“活動(dòng)營(yíng)銷”搭建的平臺(tái)?！盎顒?dòng)營(yíng)銷”的關(guān)鍵在哪？首先，看兩個(gè)案例。第一個(gè)案例是鄭州“思*?果嶺山水”，05年該項(xiàng)目為認(rèn)購舉行了盛大的嘉年華活動(dòng)，因其位于鄭州著 名的黃河大觀景區(qū)內(nèi)，強(qiáng)大的景觀資源與眾多的活動(dòng)場(chǎng)所以及精彩的現(xiàn)場(chǎng)餐飲、娛樂活動(dòng)吸引了近萬名客 戶參加，活動(dòng)可謂相當(dāng)成功。但結(jié)果到認(rèn)購的時(shí)候，成交的客戶卻寥寥不到20人。第二個(gè)案例是深圳的“萬科 17英里”三期，06年，“17英里”經(jīng)過“售樓處風(fēng)波”之后，三期重新高 調(diào)亮相銷售，其強(qiáng)銷期正值深圳的盛夏，為了吸引客戶，達(dá)成大量成交，17英里每個(gè)星期都要舉辦客戶活動(dòng)，其中一次的主題是“濱海生活體驗(yàn)日”，有游艇、刨冰、游泳等活動(dòng)，參加的客戶也是

3、很多，非常 投入，活動(dòng)的氛圍非常好，活動(dòng)結(jié)束的時(shí)候已經(jīng)傍晚時(shí)分，客戶直接打道回府，結(jié)果很多都沒怎么進(jìn)售樓 處，更不用說銷售了。顧名思義，“活動(dòng)營(yíng)銷”的形式是活動(dòng)，其目的是為了實(shí)現(xiàn)銷售。換言之，再熱鬧、再成功的活動(dòng)如果對(duì) 銷售沒有幫助就不是一次成功的活動(dòng)。但這句話我們得掰開了看，對(duì)銷售的“幫助”得分不同的性質(zhì)、不 同的目的，如上面兩個(gè)案例，鄭州項(xiàng)目的活動(dòng)目的是為了客戶認(rèn)購，如果認(rèn)購不成功，那活動(dòng)就是失敗 的；17英里的活動(dòng)如果是以增強(qiáng)體驗(yàn)、客戶維系為目的，只要達(dá)到這個(gè)目的，哪怕沒有帶來直接的銷 售，活動(dòng)也是成功的。針對(duì)不同的營(yíng)銷目的我們應(yīng)該安排哪些活動(dòng)，具體的活動(dòng)又應(yīng)該怎樣組織才能更好的促進(jìn)銷售

4、，這是本講 要解決的問題?！跋男曰顒?dòng)”與“殲滅性活動(dòng)”在準(zhǔn)備活動(dòng)方案之前，最重要的是確定本次活動(dòng)要達(dá)到的目的，然后根據(jù)不同的目的策劃、部署不同類型 的活動(dòng)?！盎顒?dòng)營(yíng)銷”的目的主要有三個(gè):（一）制造新聞。在項(xiàng)目的亮相、起勢(shì)階段，通過制造新聞事件以擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度，拔高項(xiàng)目的形 象，提升項(xiàng)目的宣傳調(diào)性，這類的活動(dòng)營(yíng)銷以制造新聞事件、擴(kuò)大項(xiàng)目知名度為目的，我們稱之為“事件 營(yíng)銷”。（二）改變態(tài)度。項(xiàng)目建立知名度后，要解決的問題就是開始積累客戶，并且使之改變態(tài)度、產(chǎn)生偏 好，打造項(xiàng)目美譽(yù)度。尤其是先天有缺陷如較偏遠(yuǎn)的項(xiàng)目，要解決現(xiàn)場(chǎng)人氣不足、消除客戶抗性、增強(qiáng)吸 引力，這都需要“活動(dòng)營(yíng)銷”。（三）達(dá)

5、成銷售。項(xiàng)目建立知名度、美譽(yù)度，最終是為了達(dá)成銷售；項(xiàng)目積累起一批意向客戶后就要開 始消化，最終將其變成現(xiàn)實(shí)客戶。在各重大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)上的“活動(dòng)營(yíng)銷”就是為了達(dá)成上述目的。毛澤東在論持久戰(zhàn)中把戰(zhàn)爭(zhēng)按目的分為“消耗性戰(zhàn)爭(zhēng)”與“殲滅性戰(zhàn)爭(zhēng)”，如果把營(yíng)銷比作一場(chǎng)戰(zhàn) 爭(zhēng)，營(yíng)銷活動(dòng)也可以分為“消耗性活動(dòng)”與“殲滅性活動(dòng)”。上述第（一）（二）種目的的活動(dòng)都可以稱 作“消耗性活動(dòng)”，因其不以銷售為直接目的，而是為了改變客戶的認(rèn)知和態(tài)度。為了分析問題的方便， 我們把第（一）種營(yíng)銷活動(dòng)獨(dú)立岀來，稱之為“事件營(yíng)銷”。上述第（三）種目的的活動(dòng)可稱之為“殲滅 性活動(dòng)”，因其目的是為了殲滅意向客戶使之達(dá)成銷售。除了上述三種

6、類型外，還有的大型活動(dòng)延續(xù)較長(zhǎng) 時(shí)間，配合營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，兼具“消耗”與“殲滅”兩種目的，并且?guī)в惺录I(yíng)銷性質(zhì)，我們姑且稱之為“綜 合性活動(dòng)”。根據(jù)上面分析，我們將“營(yíng)銷活動(dòng)”分成四大類：事件營(yíng)銷、消耗性活動(dòng)、殲滅性活動(dòng)以及綜合性活動(dòng)?！拔宕蠓结槨迸c“十六字訣”活動(dòng)營(yíng)銷要取得好的成效，精心策劃和徹底執(zhí)行是關(guān)鍵，精心策劃的關(guān)鍵點(diǎn)又在于活動(dòng)必須具備吸引力、 關(guān)聯(lián)度、可信度、操作力和傳播力等五大方針。沒有吸引力的活動(dòng)營(yíng)銷是蒼白的，比如做一個(gè)干巴巴的產(chǎn)品說明會(huì)，搞一個(gè)植樹節(jié)種樹活動(dòng)，這些對(duì)消費(fèi) 者根本沒有多少吸引力，活動(dòng)人氣就不一定能夠保證了。缺乏關(guān)聯(lián)度的活動(dòng)營(yíng)銷是幼稚的，策劃活動(dòng)一定要和樓盤的賣點(diǎn)和形象氣

7、質(zhì)有關(guān)聯(lián)，一個(gè)古典中式風(fēng)格的 樓盤卻去搞“啤酒節(jié)”，一個(gè)針對(duì)年輕白領(lǐng)的小戶型樓盤卻去搞“少兒跆拳道訓(xùn)練營(yíng)”這些都是可笑的。另外，弄一些可信度不高如“買房抽獎(jiǎng)中寶馬”之類的噱頭，或者操作難度很高的如“邀請(qǐng)普京參觀樓 盤”活動(dòng)，還有傳播力不強(qiáng)的活動(dòng)等等都算不上一次好的營(yíng)銷活動(dòng)。除了“五大方針”夕卜，一個(gè)優(yōu)秀的活動(dòng)營(yíng)銷還必須具備“動(dòng)之以情、曉之以理、攻之以心、誘之以利”十 六字訣?！皠?dòng)之以情”就是在一個(gè)活動(dòng)營(yíng)銷策劃中，要充分吸引社會(huì)大眾的注意和參與，就必須注入“情感”因素，以情動(dòng)人。深圳桂芳園第七期命名為“蜜月島”，在其開盤的時(shí)候請(qǐng)50對(duì)新人巡游小區(qū)并舉辦“西班牙金桂婚典”；潘石屹在申奧成功的時(shí)候用

8、3600公斤寫有“ 2008北京”的幕布把現(xiàn)代城 SOHO包起來，萬科東麗湖舉辦的“浪漫七夕，相約東麗湖”活動(dòng)，這都是主打人的情感。在策劃營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)經(jīng)常需 要一個(gè)由頭，這個(gè)由頭往往就得用人的情感來主打和包裝?！皶灾岳怼本褪歉嬖V至少一個(gè)足以打動(dòng)消費(fèi)者心動(dòng)和參與的理由。“超級(jí)女聲”紅遍大江南北，最主要 的原因就是參加超女可以實(shí)現(xiàn)當(dāng)明星的愿望。北京遠(yuǎn)洋天地的業(yè)主車模大賽、深圳招商海月花園主辦的少 兒鋼琴大賽，佛山怡翠玫瑰園主辦“漂亮媽媽大賽”，冠軍獎(jiǎng)金八萬，全程現(xiàn)場(chǎng)直播等等都是“曉之以 理”的代表?！肮ブ孕摹本拖瘛罢剳賽邸币粯?，讓對(duì)方徹底失去心里防線，心甘情愿地接受。這就要求我們必須針對(duì) 不同的

9、客戶或者不同的問題對(duì)癥下藥，讓他們徹底被征服。例如萬科推岀“工法樣板房”、北京珠江地產(chǎn) 推出邙日光計(jì)劃”即陽光產(chǎn)品、陽光交易、陽光服務(wù)、陽光交房等四部分、寧波金地國(guó)際公館的“公館真 人秀展示活動(dòng)”還有萬科所最擅長(zhǎng)的體驗(yàn)展示活動(dòng)等等都是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的攻心戰(zhàn)術(shù)?！罢T之以利”：沒有利益驅(qū)使的活動(dòng)是不完美的，尤其是以成交為目的的活動(dòng)，必須設(shè)定一定的優(yōu)惠利益 作為逼定工具。不過促銷一定要做到適可而止，要把握一個(gè)度。掌握了“五大方針”和“十六字訣”，基本上就可以掌握活動(dòng)營(yíng)銷的要領(lǐng)，也可以此去評(píng)判活動(dòng)的成功與 否及其原因。“殲滅性活動(dòng)”技術(shù)要點(diǎn)“殲滅性活動(dòng)”直接關(guān)乎銷售，是房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)中最關(guān)鍵的動(dòng)作，如內(nèi)

10、部認(rèn)購、解籌、開盤、加推單 位、尾盤去化等重大節(jié)點(diǎn)活動(dòng)都需要舉辦“殲滅性活動(dòng)”以直接促進(jìn)成交?！皻灉缧曰顒?dòng)”除了活動(dòng)本身 以外，還需要推廣、促銷、展示等一系列動(dòng)作的配合，活動(dòng)的規(guī)模相對(duì)較大，涉及到的技術(shù)要點(diǎn)也比較復(fù) 雜。主要如下：一、時(shí)間：攻心要選對(duì)時(shí)機(jī)考較舉辦殲滅性活動(dòng)的時(shí)間，我們需要研究?jī)蓚€(gè)問題：一是在哪一天做活動(dòng)？二是在一天的具體什么時(shí)間做活動(dòng)？關(guān)于在哪一天做活動(dòng)要分兩種情況，一種情況是開盤前的銷售前期，這個(gè)時(shí)候的活動(dòng)主要根據(jù)工程節(jié)點(diǎn)和 營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)確定，基本比較容易；1 一種情況則是開盤后的銷售中后期，要確定活動(dòng)時(shí)間，關(guān)鍵的技術(shù)要 點(diǎn)就是分析客戶的成交周期和客戶曲線。所謂成交周期就是從客戶

11、第一次進(jìn)線或到訪起算到最后成交的時(shí)間周期，按通常情況來說是半個(gè)月。取一段時(shí)間如上兩個(gè)月的成家客戶樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，取多數(shù)客戶的成交周期為參照。知道客戶的成交周期后，我們還需要分析上段時(shí)間的客戶曲線，客戶曲線包括成交曲線、進(jìn)線曲線、上門 量曲線。（見下圖）根據(jù)銷售的原理一一積累一批，消化一批，即一段時(shí)間的任務(wù)是大量積累新客戶，新客 戶到一定量以后，必須舉辦活動(dòng)進(jìn)行較大規(guī)模集中殲滅。這樣，客戶成交量就往往會(huì)呈現(xiàn)一條曲線，有波 峰、波谷。波峰就是客戶成交量最大的時(shí)候，這往往表明前期積累的客戶已經(jīng)被“殲滅”得差不多了，這 個(gè)時(shí)候如果緊接著做活動(dòng)，成交效果肯定不好。因?yàn)榭蛻粢残枰粋€(gè)休養(yǎng)生息、慢慢積累的階段

12、，這個(gè)階 段往往要間隔一到兩個(gè)成交周期。我們觀察客戶成交曲線，如果距離上次成交的波峰有一兩個(gè)成交周期的 時(shí)期間隔，然后再觀察這段的上門量曲線和進(jìn)線曲線，如果客戶進(jìn)線和上門量有一定的積累，這樣就表明 舉辦“殲滅性活動(dòng)”的時(shí)機(jī)基本成熟，豬羊已肥，可以“磨刀霍霍”了。舉例來說，上次成交的波峰是 5月20日，項(xiàng)目63 %的客戶成交周期為 20天左右，5月20 日- 6月10 日至今已經(jīng)積累了 60批意向客戶，這就表明 6月中旬左右基本具備了舉辦“殲滅性活動(dòng)”的時(shí)機(jī)，再看 日歷，6月15日是周六，2基本就可以選擇6月15日做營(yíng)銷活動(dòng)，有一批經(jīng)過休養(yǎng)生息基本養(yǎng)肥的客 戶等著我們?nèi)ツサ痘艋?。基本確定6月15

13、日做活動(dòng)后，再選擇15日的什么時(shí)候做活動(dòng)也大有學(xué)問，其技術(shù)要點(diǎn)就是分析客戶具 體成交時(shí)間。美國(guó)某保險(xiǎn)公司對(duì)其客戶成交時(shí)間做岀分析發(fā)現(xiàn)，73 %的客戶成交時(shí)間都在下午三點(diǎn)，因此，要求其業(yè)務(wù)員與客戶簽約的時(shí)間盡量選擇在下午。從客戶到訪到最后成交的時(shí)間要三個(gè)半小時(shí)。對(duì)于房地產(chǎn)銷售來說，同樣也有上述考究。因?yàn)槊總€(gè)具體地方具體項(xiàng)目的不同，所以做活動(dòng)之前，必須對(duì) 以前的客戶成交時(shí)間做岀統(tǒng)計(jì)研究，才能選擇一個(gè)合適的時(shí)間。就本人的經(jīng)驗(yàn)來說，房地產(chǎn)成交的時(shí)間也 大多在下午，營(yíng)銷活動(dòng)也放在下午為宜。原因一是根據(jù)心理學(xué)原理，上午人比較理性，強(qiáng)調(diào)算計(jì)，下午則 相對(duì)較感性，容易沖動(dòng)；再者房地產(chǎn)銷售屬于大宗買賣，客戶考慮

14、的時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，一般來說，從客戶最 后一次上門到簽約，時(shí)間也至少要三、四個(gè)小時(shí)，而上午的時(shí)間往往較短，所以選擇在下午兩點(diǎn)為宜。 當(dāng)然，如果是具有儀式和象征意義的活動(dòng)，如奠基、開盤等則必須選擇在上午，其他的選擇下午為佳。二、地點(diǎn)：攻心要“造場(chǎng)”活動(dòng)的地點(diǎn)一般放在銷售現(xiàn)場(chǎng)，主要需考慮宣傳和展示的需要。如有開放式廣場(chǎng)、水系、園林等呈現(xiàn)與配合則是上佳活動(dòng)場(chǎng)所。還有一種情況，樓盤前期不具備展示、接待的條件，或者需要一個(gè)大的樓堂館所容納大規(guī)模的客戶，則往 往選擇一些高檔的酒店宴會(huì)廳、劇院等。沈陽“遠(yuǎn)洋天地”項(xiàng)目亮相時(shí)候的“媒體見面會(huì)”則選擇了在渾 河岸邊的沈水灣公園碼頭露天場(chǎng)所，主要目的是為了突岀其一線渾

15、河景觀的賣點(diǎn)。專家稱那么限購令影響，大量游資開始關(guān)注寫字樓出租市場(chǎng)。2012年五月下旬昆明頂級(jí)寫字樓市場(chǎng)氣氛低迷，交易量上漲7.12%，就目前情況來看，這種上漲行情將終止。三、人物：“羊群效應(yīng)”與“意見領(lǐng)袖”“擒賊先擒王”，營(yíng)銷既然是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，那首先需要戰(zhàn)勝的就是敵人的領(lǐng)袖。對(duì)于房地產(chǎn)銷售，素有“羊 群效應(yīng)”之說，羊群的動(dòng)向得看頭羊的。對(duì)于傳播來說，首要的任務(wù)就是影響“意見領(lǐng)袖”，現(xiàn)實(shí)銷售 中，焦點(diǎn)客戶、業(yè)內(nèi)人士、小孩、媒體都可能會(huì)成為“意見領(lǐng)袖”。對(duì)于人物的考究，技術(shù)要點(diǎn)主要有六個(gè)：一是演員和觀眾。如果把房地產(chǎn)銷售的簽約當(dāng)作演戲的話，銷售人員和最后成交的客戶可算是舞臺(tái)上的演 員；但演戲光有演

16、員還不行，必須還有觀眾。所以做一次“殲滅性活動(dòng)”，演員即前期積累的意向客戶的 邀約至關(guān)重要，這類活動(dòng)首先切記的一條就是“抓客戶”，沒有客戶，就是沒了主角，活動(dòng)肯定是失敗 的。但除了主角以外，觀眾的邀請(qǐng)也非常重要。通知了意向客戶以后，還必須通知一些老客戶和他們的親 朋好友，另外比如房地產(chǎn)公司會(huì)員俱樂部的會(huì)員等等都可以邀請(qǐng)一部分。這部分人可能并不能成交，但其 作用是烘托成交氣氛和進(jìn)行口碑傳播。需要成交的客戶看到有這么多客戶在銷售現(xiàn)場(chǎng)，也會(huì)感到緊迫感和 優(yōu)越感，會(huì)促進(jìn)其成交。另外，很多觀眾本來只是抱著看看的*頭來參加活動(dòng)，但受到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛的感染，也加入了演員的行列，最終也成了現(xiàn)實(shí)客戶，這種例子比比

17、皆是，也就是所謂的“羊群效應(yīng)”。觀 眾最終能否變成演員，也是衡量一次營(yíng)銷活動(dòng)是否成功的重要標(biāo)準(zhǔn)。二是業(yè)內(nèi)人士。在深圳的房地產(chǎn)界流行一個(gè)說法：“同行是大客戶?！贝_實(shí)，專業(yè)人往往是其親朋圈中的 意見領(lǐng)袖，他們的意見是最有權(quán)威性和說服力的。親朋好友要買房了，很多往往會(huì)去咨詢自己的業(yè)內(nèi)朋 友，所以，“得業(yè)內(nèi)者得天下”，深圳很多樓盤尤其是豪宅在銷售時(shí)都專門安排邙日光接待大使”（即業(yè) 內(nèi)人士接待專員），專門為業(yè)內(nèi)參觀人士提供咨詢服務(wù)，并根據(jù)身份給予較為詳細(xì)的資料。在重大活動(dòng)節(jié) 點(diǎn)，邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)人士共同參與體驗(yàn)。除此之外，還提供項(xiàng)目宣傳資料給予代理商、廣告公司、建筑設(shè)計(jì)單 位、園林設(shè)計(jì)單位等相關(guān)合作公司?？傊?，

18、上述“業(yè)內(nèi)推廣”系列動(dòng)作都是必要的。廣州的星河灣就曾創(chuàng) 下了開盤一個(gè)月，業(yè)內(nèi)上門參觀者超過二十萬人的神話，對(duì)其項(xiàng)目的影響和口碑起到了巨大的作用。 三是焦點(diǎn)客戶。所謂“焦點(diǎn)客戶”是指影響力大、交游面廣、購買力強(qiáng)的典型目標(biāo)客戶，他們?cè)谧约旱娜?子中具有b511相當(dāng)影響力，打動(dòng)他們就打動(dòng)了一個(gè)圈子，可輕松實(shí)現(xiàn)圈子里的“鏈?zhǔn)絺鞑ァ薄Ｏ裆钲谖?園在推廣時(shí)就專門舉辦了系列“焦點(diǎn)客戶訪談”活動(dòng)，取得了很好的效果。四是小孩子。小孩子是客戶中最不可忽視的群體，小孩子往往是第一個(gè)、最積極的向家長(zhǎng)表達(dá)自己意見， 其在很大程度上能影響家長(zhǎng)的決策。所以，在做活動(dòng)的時(shí)候，千萬不要忘記孩子，有必要為他們準(zhǔn)備些小 禮物，如小

19、金魚、漫畫書、風(fēng)箏或者小玩具等等，小禮物要在一入場(chǎng)的時(shí)候就給小朋友。五是媒體。一次成功的營(yíng)銷活動(dòng)要講究“余音繞梁，三日不絕”，活動(dòng)過后的媒體炒作與放大也比較重 要，媒體的介入可以成功的擴(kuò)大項(xiàng)目的影響與口碑傳播，塑造項(xiàng)目的銷售速度與銷售氣勢(shì)。所以，在組織 活動(dòng)之前，媒體的邀請(qǐng)以及新聞通稿的準(zhǔn)備都是必不可少的。六是領(lǐng)導(dǎo)。領(lǐng)導(dǎo)在活動(dòng)中往往具有儀式和象征意義，在組織活動(dòng)之前必須提前就預(yù)約好領(lǐng)導(dǎo)的日程安排。四、由頭：動(dòng)情或曉理舉辦活動(dòng)必須有“由頭”，比如慶祝節(jié)假日，項(xiàng)目亮相、開工、售樓處開放、樣板房開放、封頂、開園、 認(rèn)購、升級(jí)、算價(jià)、開盤、開業(yè)等營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，還有與某單位聯(lián)誼，答謝老客戶，舉行肯德基品嘗周

20、、澳大 利亞風(fēng)情周活動(dòng)等等。所謂“由頭”，就是給客戶一個(gè)參加活動(dòng)的形式理由，由頭要么動(dòng)之以情如舉辦“客戶答謝會(huì)”“消夏音 樂會(huì)”，要么曉之以理如“項(xiàng)目正式認(rèn)購”“項(xiàng)目封頂”等等。為什么必須找“由頭”，原因主要有：避 免商業(yè)意味太濃，給客戶造成廉價(jià)甩賣的印象；必須師岀有名，不能盲目折騰客戶；用由頭去統(tǒng)帥活動(dòng)全 局。活動(dòng)的“由頭”是反映策劃智慧的地方，要注意的是，活動(dòng)的由頭必須與項(xiàng)目的精神氣質(zhì)吻合。如項(xiàng)目宣 揚(yáng)是澳洲風(fēng)情園林則可以舉辦“澳大利亞風(fēng)情周”活動(dòng)。五、主菜有了“由頭”以后，就要考慮安排主活動(dòng)。如果是開工、開盤等重大節(jié)點(diǎn)，主活動(dòng)可以是儀式，可以是系 列銷售流程等，如果是節(jié)假日，也可以配合大

21、型美食節(jié)、大型演岀或者系列嘉年華活動(dòng)等。六、參與：攻心術(shù)在舉辦活動(dòng)的時(shí)候，為了加長(zhǎng)客戶逗留時(shí)間，通行的做法就是組織一些可參與性、趣味性甚至帶有 性質(zhì)的小活動(dòng)穿插其中，這些小活動(dòng)客戶樂意參加，還可以獲得一些小禮品、小獎(jiǎng)品。常見的參與性的小 活動(dòng)主要有高爾夫推桿、真我素描、DIY活動(dòng)、幸運(yùn)飛鏢、圈牛仔等等。七、促銷：誘之以利活動(dòng)只是搭臺(tái)，但真正的目的是為了成交，而成交需要強(qiáng)有力的逼定工具，這就需要促銷。我們說很多活 動(dòng)只是湊熱鬧，沒有達(dá)成有效成交，往往就是沒有有力促銷措施的配合。結(jié)合活動(dòng)，制定一些促銷政策， 這是非常必要的。3八、展示4:攻心術(shù)展示是最重要的攻心術(shù)，是活動(dòng)營(yíng)銷需要考慮的重中之重，一

22、場(chǎng)沒有展示的活動(dòng)可以說效果去了一半。在 房地產(chǎn)營(yíng)銷中，“眼見為實(shí)”是一個(gè)顛撲不破的真理，把自己最好的賣點(diǎn)真實(shí)的展現(xiàn)岀來，這比做一百次 宣傳都有效。5做活動(dòng)的展示主要有兩類，一是軟展示，即在項(xiàng)目已有硬件的基礎(chǔ)上展示未來的生活方式等。如星河灣在 開盤當(dāng)天，為了突岀它的“水生活”賣點(diǎn)，特地買來上萬條錦鯉在園內(nèi)溪流里暢游，花錢請(qǐng)來男女老少在 游泳池嬉戲，創(chuàng)造了膾炙人口的佳話。萬科更加是擅長(zhǎng)展示生活的營(yíng)銷高手，天津萬科東麗湖項(xiàng)目展示 的“燒烤夫妻”“瑜珈媽媽與孩子”等等生活場(chǎng)景都給客戶造夢(mèng)，塑造一種完美的生活方式。展示的第二項(xiàng)是硬展示，即需要項(xiàng)目硬件的配合，包括項(xiàng)目的外圍導(dǎo)視、園林、場(chǎng)地裝飾、活動(dòng)包裝、

23、看 樓通道、清水房、工法樣板房、精裝樣板房等等。這些工作都需要營(yíng)銷部門以外的工程、制作公司方面去 完成，在執(zhí)行中往往岀現(xiàn)這些部門完成時(shí)間滯后于營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的需要，或者完成內(nèi)容不合乎要求等情況，這 時(shí)我們常用的工具是“工程檢查日志”?！肮こ虣z查日志”寫上要求完成的工作、完成要求，并且配上圖 片以及示意，讓主管領(lǐng)導(dǎo)簽字后，每天交給相關(guān)執(zhí)行部門，加以督促，確保配合節(jié)點(diǎn)。九、推廣活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)、“由頭”、主菜、輔菜（參與類小活動(dòng)）、促銷、展示等全部確定了以后，剩下的就 是要將其傳播岀去。傳播主要是考慮各種媒體的組合，包括大眾媒體，如戶外廣告牌、主流報(bào)紙、電視、 網(wǎng)絡(luò)等，另外還有部分有針對(duì)性的小眾媒體如財(cái)

24、經(jīng)類雜志、短信、直郵等都非常有效。廣州星河灣在開盤 當(dāng)天把當(dāng)日出版的南方都市報(bào)包下來三十二個(gè)版面，全部是它的賣點(diǎn)分述廣告，從開發(fā)商的精品意識(shí) 到客戶專車的二十四小時(shí)服務(wù)等等每一個(gè)細(xì)節(jié)都不厭其煩地詳盡介紹，此舉創(chuàng)造了全國(guó)第一份“媒體樓 書”，當(dāng)然給人以深刻印象。十、物料和道具活動(dòng)的內(nèi)容都確定了后，需要一系列的宣傳物料和活動(dòng)道具需要去準(zhǔn)備，必須要做到事無巨細(xì)都提前準(zhǔn)備 好，免得臨時(shí)慌亂。比如剪彩活動(dòng)事先一定要多準(zhǔn)備幾把剪刀、幾朵花，防備臨時(shí)有領(lǐng)導(dǎo)出現(xiàn)；話筒、音 響一定得事先調(diào)試好。十一、推售：精確制導(dǎo)“殲滅性活動(dòng)”的最大目的就是為了成交，在活動(dòng)之前，一定得做好預(yù)銷控，計(jì)劃主推哪些單位，推出單 位的

25、搭配是否合理，怎樣去引導(dǎo)、分流客戶這些都是很關(guān)鍵的問題。總之，活動(dòng)之前，賣給誰，賣什么， 怎樣賣這三個(gè)問題是一定要思考清楚的。一般情況下，推售單位至少要有一個(gè)“價(jià)格標(biāo)桿”和“瘦狗產(chǎn)品”的搭配。價(jià)格標(biāo)桿是最高價(jià)單位，用以 拉升和襯托其他單位的價(jià)格；瘦狗產(chǎn)品則是占有資源少、產(chǎn)品有缺陷、市場(chǎng)不歡迎的產(chǎn)品，往往在活動(dòng)中 作為“特價(jià)房”或“促銷單位”推岀，以促進(jìn)銷售量。十二、銷售：攻之以心、誘之以利前面的萬事俱備，只欠銷售這場(chǎng)東風(fēng)。銷售環(huán)節(jié)要考究的技術(shù)要點(diǎn)主要有三個(gè)：一是統(tǒng)一口徑，如產(chǎn)品上 市的統(tǒng)一說辭、針對(duì)項(xiàng)目不利因素的統(tǒng)一說辭等等都必須準(zhǔn)備充分并訓(xùn)練成熟。二是現(xiàn)場(chǎng)成交氣氛營(yíng)造， 對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)成交氣氛，一

26、般有喊柜臺(tái)、叫號(hào)、踢客等措施。三是對(duì)銷售人員逼定技巧的考察與培訓(xùn)一定得到 位，防止在臨門一腳的時(shí)候丟失客戶。在逼定的時(shí)候，銷售人員一定要將“誘之以利”的手段應(yīng)用到位，用優(yōu)惠或漲價(jià)的手段擠壓客戶。隊(duì)員之 間可以相互配合，制造爭(zhēng)搶房源的氛圍；下級(jí)也可以向上司申請(qǐng)暗折扣等逼定成交?？傊?，要利用各種手 段讓客戶交錢，哪怕500元“小定”。記住，千萬不要空手放走搖擺不定的意向客戶。十三、服務(wù)：攻心術(shù)服務(wù)主要指客戶的接送、指引、接待等各環(huán)節(jié)的銜接一定要到位。如果在夏天，可以給客戶準(zhǔn)備遮陽傘、 濕紙巾機(jī)、飲料等等，其他如雨傘、自動(dòng)鞋套機(jī)、自動(dòng)擦鞋機(jī)等等都需要給客戶考慮到，體現(xiàn)未來物業(yè)服 務(wù)的周到，給客戶良好

27、的感受。萬科有些項(xiàng)目在看房的電瓶車上配上導(dǎo)游說辭，給客戶良好的感受。十四、閉環(huán)：桶板效應(yīng)木桶裝水的多少取決于最短的一塊木板，但更取決于木板之間的無縫銜接，桶板再高，如果中間有裂縫， 水還是全部流掉了。一次完美的“殲滅性活動(dòng)”，其整個(gè)流程是一個(gè)閉環(huán)，不能有任何遺漏，否則客戶就 會(huì)從遺漏的環(huán)節(jié)中走失。在本講開頭提到的鄭州思*項(xiàng)目之所以最后的銷售失敗，跟好幾個(gè)環(huán)節(jié)的缺失有關(guān)。首先是展示，項(xiàng)目的展示極不到位，結(jié)果偌大的一個(gè)園子，客戶不知道以后生活在里面能干什 么；其次是促銷，沒有強(qiáng)有力的逼定工具，客戶沒有購買的沖動(dòng)；再次是銷售，銷售人員的逼定功夫不到 家，關(guān)于銷售不利因素的統(tǒng)一說辭根本沒有；最后是服務(wù)

28、，項(xiàng)目離鄭州市區(qū)有將近40公里，對(duì)于這樣的項(xiàng)目，交通不便成為一個(gè)最大的銷售障礙，而項(xiàng)目物業(yè)管理公司根本沒有采取服務(wù)措施如客戶接送專車 等。幾個(gè)因素的缺失結(jié)合起來，水中蓄有再多的魚，結(jié)果也從漏洞中跑掉了。總之，“殲滅性活動(dòng)”的所有重心都必須圍繞成交，在設(shè)計(jì)活動(dòng)方案的時(shí)候始終得考慮“抓客戶、促成 交”，如何促成交，就是“既要好看的，又要好吃的”。一個(gè)好的活動(dòng)，既能讓客戶感受好的氣氛，讓客 戶盡情參與，服務(wù)周到讓客戶心情愉快，這是好看的；同時(shí)，更重要的，就是給客戶好吃的，即有無促 銷、有無稀缺單位推岀等等都是給客戶的實(shí)惠。消耗性活動(dòng)上文分析了“殲滅性活動(dòng)”，與“殲滅性活動(dòng)”磨刀霍霍、殺氣騰騰的氛圍相

29、反，“消耗性活動(dòng)”則可以 淡化商業(yè)意味，盡量體現(xiàn)人文關(guān)懷，并不急著一時(shí)一地的成交，因此也不一定需要促銷措施的配合。某種 意義上說，“消耗性活動(dòng)”是一種“植入式營(yíng)銷”，即將營(yíng)銷活動(dòng)悄無痕跡的植入到客戶的生活軌跡當(dāng)中 去，從而取得“潤(rùn)物細(xì)無聲”的效果。上文說到的深圳萬科十七英里舉辦的海濱生活體驗(yàn)活動(dòng)，本來就應(yīng)該是一次好的“消耗性活動(dòng)”，不應(yīng)該 將其功能定位為達(dá)成銷售。原因之一就是項(xiàng)目在上周末剛剛舉行過“殲滅性活動(dòng)”，有限的客戶難以支撐 頻繁的收割；之二就是項(xiàng)目的事件安排不對(duì)，深圳的周末，客戶起床的時(shí)間一般較晚，十七英里離深圳市 區(qū)較遠(yuǎn)，等客戶去到項(xiàng)目地，時(shí)間肯定不早，再進(jìn)行三四個(gè)小時(shí)的體驗(yàn)活動(dòng)，當(dāng)

30、然無法安排銷售的環(huán)節(jié)了。針對(duì)這種情況，本來就應(yīng)該將“消耗性活動(dòng)”與“殲滅性活動(dòng)”完全分開，使之成為一次單純的體驗(yàn) 活動(dòng)或銷售活動(dòng)，這樣客戶的感受就會(huì)好些?！跋男曰顒?dòng)”按目的又可細(xì)分為積累客戶、聚集人氣、感情維系、危機(jī)公關(guān)四種。（一）積累客戶活動(dòng)：圈層營(yíng)銷“積累客戶”在房地產(chǎn)營(yíng)銷中至關(guān)重要，所謂巧婦難為無米之炊，再好的項(xiàng)目沒有客戶光顧也是枉然。積 累客戶除了使用常規(guī)的推廣然后等客上門的手段外，利用活動(dòng)營(yíng)銷主動(dòng)岀擊是最好的方法，尤其是對(duì)上門 量不足的項(xiàng)目來說。利用活動(dòng)積累客戶的關(guān)鍵是拓展渠道，開展“圈層營(yíng)銷”，常見的活動(dòng)如下：類別 序號(hào)1備注地產(chǎn)項(xiàng)目提供活動(dòng)平 臺(tái)，同時(shí)可交換客戶、 聯(lián)合促銷活動(dòng)

31、名稱活動(dòng)內(nèi)容與汽車銷售公司會(huì)員或車友俱樂部、登山俱樂 俱樂部部、飛行俱樂部（如北京海誓山盟俱樂部）、聯(lián)誼會(huì)寵物俱樂部（如天津愛寵部落寵物俱樂部）共銀行VIP會(huì)員聯(lián)誼會(huì)同邀約，共同舉辦聯(lián)誼活動(dòng)萬科東麗湖與招商銀行合作共邀金葵花卡 VIP會(huì)員共享湖光秋色，參與拓展項(xiàng)目、互 動(dòng)游戲以及神秘刺激的定向?qū)毿袆?dòng)聯(lián)誼大客戶單位員工聯(lián)誼利用會(huì)所、休閑公園等資源，邀請(qǐng)大客戶單位 員工開展郊游、PART 丫酒會(huì)、餐會(huì)等活動(dòng)媒體搭臺(tái) 地產(chǎn)唱戲萬科東麗湖項(xiàng)目與北京時(shí)尚置業(yè)雜志合 作，共邀京城各界知名人士、企業(yè)家、渣打銀 行VIP客戶等相聚東麗湖，參觀別墅樣板間的 同時(shí)，還可以參與尋寶游戲，另外還有精彩表東麗湖為了消

32、化別墅項(xiàng)目針對(duì)的高端客戶演與趣味橫生的游戲環(huán)節(jié)。沙龍2PARTY 1教師聯(lián)誼可選擇教師節(jié)前夕邀請(qǐng)教師及家屬舉辦聯(lián)誼活動(dòng)，如參觀、自助餐以及風(fēng)箏放飛、湖邊 垂釣等休閑游藝活動(dòng)。與相關(guān)機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉辦國(guó)際友人聯(lián)誼酒會(huì)活動(dòng)，老外聯(lián)誼穿插地方民俗PARTY邀請(qǐng)知名專家，同時(shí)聯(lián)合中小企業(yè)局、銀行、 企業(yè)管理工商聯(lián)、稅務(wù)事務(wù)所等單位開展包括“企業(yè)資沙龍金鏈管理”、“納稅籌劃”、“企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管控”等專題沙龍萬科東海岸、朗圖品牌顧問機(jī)構(gòu)主辦，巴古斯 酒窖協(xié)辦創(chuàng)意融合酒會(huì)，活動(dòng)邀請(qǐng)生活元 素、城市畫報(bào)、餐飲世界、新周“創(chuàng)意融合”酒會(huì)寵物講座戶外知識(shí)講座白領(lǐng)交友派對(duì)教師是具有購買力并且 容易籠絡(luò)的平民群體刊、名牌、經(jīng)濟(jì)

33、觀察報(bào)、深圳特 區(qū)報(bào)、第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)、南方都市報(bào) 等媒體，六十余位來自建筑設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)、 工業(yè)設(shè)計(jì)、服裝、餐飲、地產(chǎn)界等創(chuàng)意界精英 人士聚集于深圳萬科東海岸，與法國(guó)著名釀酒 師弗朗索瓦共度美酒之夜。與相關(guān)俱樂部聯(lián)合，邀請(qǐng)相關(guān)專家，開展講座可與團(tuán)市委、青聯(lián)、青年商會(huì)、婦聯(lián)等機(jī)構(gòu)合 作主辦，地點(diǎn)可選擇項(xiàng)目會(huì)所或園區(qū)廣場(chǎng)等， 為未婚中高層白領(lǐng)青年打造一個(gè)真實(shí)、純潔交 友平臺(tái)，活動(dòng)環(huán)節(jié)如愛情摩天輪、星座派對(duì)、 輕歌曼舞、好友組合亮相、愛情表白等吸引外籍客戶群體針對(duì)高端項(xiàng)目的客戶基 本為城市精英，大部分 都擁有自己的企業(yè)或公 司高端項(xiàng)目提升品位的最 好方法之一是吸引玩家 進(jìn)場(chǎng)，創(chuàng)意人士是主要 的玩家群體

34、之一；另外，玩家也是對(duì)偏遠(yuǎn)但 有一定資源的地段最無 抗性的群體之一最好選擇與項(xiàng)目有關(guān)的 場(chǎng)所相關(guān)人士表示因?yàn)?央行上調(diào)存款準(zhǔn)備金率 影響，大量外資開始關(guān) 注甲級(jí)寫字樓市場(chǎng)。 2012年七月初鄭州高 端商務(wù)樓市場(chǎng)氣氛低迷，售價(jià)同比下浮可聯(lián)合婦聯(lián)、家居市場(chǎng)、婚紗攝影公司、婚慶 公司、汽車銷售公司等聯(lián)合打造集體婚禮。無 錫圣芭芭拉項(xiàng)目舉行的百萬精尊歐典婚禮包括 眾多奢華品牌車組成花車隊(duì)，牧師主持歐式婚 集體婚禮典，圣芭芭拉社區(qū)拍攝歐式風(fēng)情婚紗照、奢華午宴，欣賞現(xiàn)場(chǎng)樂隊(duì)表演及參加各種互動(dòng)節(jié)目 等。參加婚禮的新人，成為圣芭芭拉金卡會(huì) 員，享受5萬元的購房?jī)?yōu)惠及圣芭芭拉歐款別 墅蜜月期使用權(quán)。（二）聚集人

35、氣活動(dòng)一一系統(tǒng)化解陌生區(qū)域抗性2.5%，按現(xiàn)在數(shù)據(jù)得 岀,這種下浮形勢(shì)將本 季度繼續(xù)?！懊墼聽I(yíng)銷”在房地產(chǎn) 營(yíng)銷中占有一席之地對(duì)于陌生區(qū)域項(xiàng)目來說，銷售過程中最棘手的問題就是現(xiàn)場(chǎng)人氣嚴(yán)重不足，并且目標(biāo)客戶對(duì)偏遠(yuǎn)區(qū)域存在較遠(yuǎn)的心理距離。對(duì)于以上問題，解決的辦法除了從營(yíng)銷推廣上面營(yíng)銷區(qū)域價(jià)值、營(yíng)銷生活方式外，最重要的辦法就是主動(dòng)岀擊、舉辦各種活動(dòng)聚集現(xiàn)場(chǎng)人氣，積累客戶。同時(shí)通過活動(dòng)吸引客戶不斷前往項(xiàng)目所在區(qū)域，也是消除心理距離的最好辦法。對(duì)于以聚集人氣、化解抗性為目的的活動(dòng)來說，其重心往往不在銷售，而是像春雨一樣“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無聲”，潛移默化的影響客戶。在策劃活動(dòng)時(shí)也要考慮持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)但成本又

36、不是很高的活動(dòng)，如湖南婁底的“漣水名城”項(xiàng)目成功舉辦“漂亮媽媽健美訓(xùn)練營(yíng)”活動(dòng)，專門聘請(qǐng)健美操教練來給家庭主婦教授健美操，活動(dòng)為期兩個(gè)月，取得了驚人的效果。聚集人氣的常見活動(dòng)如下: 序號(hào)活動(dòng)名稱漂亮媽媽業(yè)內(nèi)人士表示那么人民幣升值影響，大量自用買家開始關(guān)注寫字樓岀租市場(chǎng)。2012年九月底蘇州頂級(jí)寫字樓在政策的支持下，售價(jià)環(huán)比6.45%，按現(xiàn)在現(xiàn)狀得岀，這種趨勢(shì)將在下個(gè)季度達(dá)到頂峰。少兒跆拳道、書畫、高爾夫訓(xùn)練活動(dòng)內(nèi)容可利用會(huì)所或廣場(chǎng)等銷售現(xiàn)場(chǎng)開展健美操訓(xùn)練、瑜珈培訓(xùn)等 長(zhǎng)期活動(dòng)，針對(duì)家庭主婦等決策者備注活動(dòng)可長(zhǎng)期舉辦，潛移默化影響客戶售樓處咖啡吧消費(fèi)五一黃金周系列活動(dòng)溫馨答謝月系列活動(dòng)經(jīng)典老電影可利用會(huì)所或廣場(chǎng)等銷售現(xiàn)場(chǎng)開展針對(duì)“家庭小皇帝”的活 動(dòng)，潛移默化影響客戶 售樓處裝修可設(shè)置咖啡吧，也可引進(jìn)品牌咖啡廳，開設(shè)各種 茶點(diǎn)服務(wù)，贈(zèng)送意向客戶咖啡吧消費(fèi)券，可有效保證售樓處 人氣 天津東麗湖組織的五一黃金周活動(dòng)：5月1日水上樂園；2日體驗(yàn)自由飛翔； 文化節(jié)；5月5日體驗(yàn)*王國(guó)?；顒?dòng)包括傳統(tǒng)面人制 作、龍嘴大茶壺、風(fēng)箏制作與放飛大比拼、“垂”涎“魚” 滴釣魚比賽、“陶”醉人生（陶藝、蠟手制作）、水果巧克 力品嘗、空手糖畫、吹肥皂