公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略合作建立客戶關(guān)系(共42頁).ppt

1、Chapter 2- slide 1Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall第2章公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系市場營銷原理主題概覽管理市場營銷活動管理市場營銷活動市場營銷戰(zhàn)略和市場營銷組合市場營銷戰(zhàn)略和市場營銷組合營銷策劃：合作建立客戶關(guān)系營銷策劃：合作建立客戶關(guān)系設(shè)計業(yè)務(wù)組合設(shè)計業(yè)務(wù)組合公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃：明確市場營銷的作用公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃：明確市場營銷的作用測量與管理市場營銷投資回報測量與管理市場營銷投資回報Chapter 2- slide 3Cop

2、yright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃 戰(zhàn)略規(guī)劃是在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場機會之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程。Chapter 2- slide 4Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟定義公司使命定義公司使命計劃營銷和其計劃營銷和其他職能戰(zhàn)略他職能戰(zhàn)略規(guī)劃業(yè)務(wù)組合規(guī)劃業(yè)務(wù)組合設(shè)定公司目標(biāo)設(shè)定公司目標(biāo)公司層公司層業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品和市

3、場層品和市場層Chapter 2- slide 5Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 使命陳述是組織目標(biāo)的說明，即希望在大環(huán)境中實現(xiàn)使命 市場導(dǎo)向的使命陳述是根據(jù)所滿足的顧客的基本需求來定義業(yè)務(wù)我們幫助你組織世界的信息和我們幫助你組織世界的信息和使之可接觸和有用使之可接觸和有用公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃確定市場導(dǎo)向的使命Chapter 2- slide 6Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall公司公司產(chǎn)品導(dǎo)向的

4、定義產(chǎn)品導(dǎo)向的定義市場導(dǎo)向的定義市場導(dǎo)向的定義Amazon我們在網(wǎng)上出售圖書、音我們在網(wǎng)上出售圖書、音像制品、玩具、消費者電像制品、玩具、消費者電子產(chǎn)品、五金產(chǎn)品、家居子產(chǎn)品、五金產(chǎn)品、家居用品以及其他產(chǎn)品用品以及其他產(chǎn)品我們使網(wǎng)上購物體驗更加迅速、方我們使網(wǎng)上購物體驗更加迅速、方便和愉悅便和愉悅讓亞馬遜成為發(fā)現(xiàn)和讓亞馬遜成為發(fā)現(xiàn)和購買任何想要的東西的網(wǎng)絡(luò)空間購買任何想要的東西的網(wǎng)絡(luò)空間Disney我們經(jīng)營主題公園我們經(jīng)營主題公園我們創(chuàng)造夢想我們創(chuàng)造夢想一個夢想成真，一個夢想成真，體驗美國文化的地方體驗美國文化的地方Nike我們出售運動鞋和服裝我們出售運動鞋和服裝我們帶給世界上每一位運動員靈感

5、我們帶給世界上每一位運動員靈感和創(chuàng)新（如果你有身體，你就是運和創(chuàng)新（如果你有身體，你就是運動員）動員）公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃&使命使命(mission)：組織存在的理由：組織存在的理由 企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的范圍企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的范圍&一些組織的使命陳述一些組織的使命陳述 AVON：成為最了解和最能滿足全球女性對產(chǎn)品、服務(wù)成為最了解和最能滿足全球女性對產(chǎn)品、服務(wù)和自我實現(xiàn)需求的公司，成為一家比女人更了解女人的和自我實現(xiàn)需求的公司，成為一家比女人更了解女人的公司公司 US Federal Bureau of Prisons：通過監(jiān)獄和基于社區(qū)的通過監(jiān)獄和基于社區(qū)的設(shè)施監(jiān)

6、視罪犯以保護(hù)社會，這些設(shè)施是受控制的、安全設(shè)施監(jiān)視罪犯以保護(hù)社會，這些設(shè)施是受控制的、安全的、人道的和有保障的，它提供了工作和自我改正的機的、人道的和有保障的，它提供了工作和自我改正的機會，并幫助罪犯成為遵紀(jì)守法的公民會，并幫助罪犯成為遵紀(jì)守法的公民公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃&一些組織的使命陳述一些組織的使命陳述 eBay：提供一個全球交易平臺，讓任何地方的任何：提供一個全球交易平臺，讓任何地方的任何人都能在此交易任何物品人都能在此交易任何物品 澳大利亞國家心臟基金會澳大利亞國家心臟基金會：減少澳大利亞由心臟病、：減少澳大利亞由心臟病、中風(fēng)和血管疾病引發(fā)的痛苦和死亡中風(fēng)和血管疾病引發(fā)的痛苦和

7、死亡 Panasonic：作為工業(yè)組織的一個成員，努力改善和：作為工業(yè)組織的一個成員，努力改善和提高人們的社會生活水平，要使家用電器像自來水提高人們的社會生活水平，要使家用電器像自來水那樣廉價和充足那樣廉價和充足公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃&一些組織的使命陳述一些組織的使命陳述 可口可樂可口可樂：我們致力于長期為公司的股東創(chuàng)造價值，我們致力于長期為公司的股東創(chuàng)造價值，不斷改變世界。通過生產(chǎn)高質(zhì)量的飲料為公司、產(chǎn)品不斷改變世界。通過生產(chǎn)高質(zhì)量的飲料為公司、產(chǎn)品包裝伙伴以及客戶創(chuàng)造價值，進(jìn)而實現(xiàn)我們的目標(biāo)包裝伙伴以及客戶創(chuàng)造價值，進(jìn)而實現(xiàn)我們的目標(biāo) 蘋果蘋果：致力于為全球致力于為全球140多個國家

8、的學(xué)生、教育工作者、多個國家的學(xué)生、教育工作者、設(shè)計人員、科學(xué)家、工程師、商務(wù)人士和消費者提供設(shè)計人員、科學(xué)家、工程師、商務(wù)人士和消費者提供最先進(jìn)的個人計算機產(chǎn)品和支持最先進(jìn)的個人計算機產(chǎn)品和支持公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃&海爾的企業(yè)使命海爾的企業(yè)使命 名牌戰(zhàn)略階段（名牌戰(zhàn)略階段（19841991） 只做冰箱一個產(chǎn)品，以青島和深圳等發(fā)達(dá)地區(qū)的人群定為只做冰箱一個產(chǎn)品，以青島和深圳等發(fā)達(dá)地區(qū)的人群定為目標(biāo)顧客，創(chuàng)新冰箱的生產(chǎn)工藝和方法，為職工設(shè)立良好目標(biāo)顧客，創(chuàng)新冰箱的生產(chǎn)工藝和方法，為職工設(shè)立良好的福利待遇，以嚴(yán)格合理的公司制度保證生產(chǎn)的進(jìn)行和員的福利待遇，以嚴(yán)格合理的公司制度保證生產(chǎn)的進(jìn)行

9、和員工的管理工的管理 多元化戰(zhàn)略階段（多元化戰(zhàn)略階段（19921998） 從一個產(chǎn)品向多個產(chǎn)品發(fā)展，從白色家電進(jìn)入黑色家電領(lǐng)從一個產(chǎn)品向多個產(chǎn)品發(fā)展，從白色家電進(jìn)入黑色家電領(lǐng)域，以域，以“吃休克魚吃休克魚”的方式進(jìn)行資本運營，以無形資產(chǎn)盤的方式進(jìn)行資本運營，以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)，在最短的時間里以最低的成本把規(guī)模做大，活有形資產(chǎn)，在最短的時間里以最低的成本把規(guī)模做大，把企業(yè)做強把企業(yè)做強 國際化戰(zhàn)略階段（國際化戰(zhàn)略階段（19982005） 產(chǎn)品批量銷往全球主要經(jīng)濟(jì)區(qū)域市場，有自己的海外經(jīng)銷產(chǎn)品批量銷往全球主要經(jīng)濟(jì)區(qū)域市場，有自己的海外經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)商網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 全球化品牌戰(zhàn)略

10、階段（全球化品牌戰(zhàn)略階段（2006今）今） 為了適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)一體化的形勢，運作全球范圍的品牌為了適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)一體化的形勢，運作全球范圍的品牌Chapter 2- slide 11Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall設(shè)定公司目標(biāo)公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃Chapter 2- slide 12Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 業(yè)務(wù)組合是構(gòu)成公司業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的集合 組合分析是戰(zhàn)略規(guī)劃中的主要任務(wù)活動，管理者借此對構(gòu)

11、成公司的各項業(yè)務(wù)和產(chǎn)品進(jìn)行評價規(guī)劃業(yè)務(wù)組合公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃Chapter 2- slide 13Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是公司的一個單位，它可以不受公司其他業(yè)務(wù)的約束而獨自計劃自己的使命和目標(biāo) 部門 部門內(nèi)的產(chǎn)品線 單個產(chǎn)品或品牌分析當(dāng)前的業(yè)務(wù)組合公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃Chapter 2- slide 14Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃分析當(dāng)前的業(yè)務(wù)組

12、合Chapter 2- slide 15Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃明星明星問題問題 金牛金牛瘦狗瘦狗高高低低高高低低相對市場份額相對市場份額市市場場增增長長率率BCG增增長長份份額額矩矩陣陣Chapter 2- slide 16Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 難以測量市場份額和增加率，難以確定SBU 耗費時間，成本較高 關(guān)注當(dāng)前業(yè)務(wù)而不是未來規(guī)劃矩陣方法存在的問題公司范

13、圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃v 星巴克：星巴克：“有利可圖有利可圖”的增長的涵義的增長的涵義w “第三個地點第三個地點”w 每周約每周約4000萬顧客光顧遍布萬顧客光顧遍布40個國家的個國家的15000家店鋪家店鋪w 年收益增長率超過年收益增長率超過20%w 過去十年間每年向投資者貢獻(xiàn)約過去十年間每年向投資者貢獻(xiàn)約26%的回報的回報制定增長和精簡戰(zhàn)略公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃v星巴克：實施增長戰(zhàn)略星巴克：實施增長戰(zhàn)略w 開設(shè)更多的店鋪開設(shè)更多的店鋪 2008年一年開設(shè)新店年一年開設(shè)新店2565家家w 強化星巴克體驗強化星巴克體驗 增加店內(nèi)產(chǎn)品，改進(jìn)菜單，增添特色增加店內(nèi)產(chǎn)品，改進(jìn)菜單，增添特色

14、w 新的零售渠道新的零售渠道 與與Kraft合作，在超市售賣咖啡產(chǎn)品合作，在超市售賣咖啡產(chǎn)品 航空公司、書店、便利店等航空公司、書店、便利店等w 新的產(chǎn)品和店鋪概念新的產(chǎn)品和店鋪概念 與百事可樂合作與百事可樂合作 與與Dreyers合作；咖啡冰淇淋合作；咖啡冰淇淋 與與Hershey合作；咖啡巧克力合作；咖啡巧克力 音樂、圖書、電影；音樂、圖書、電影；CD、XM衛(wèi)星廣播衛(wèi)星廣播w 國際增長國際增長Chapter 2- slide 19Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 產(chǎn)品/市場擴(kuò)張矩陣是通過市場

15、滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)或多元化來識別公司發(fā)展機會的工具制定增長和精簡戰(zhàn)略公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃市市場場滲透滲透市市場場開開發(fā)發(fā)多元化多元化產(chǎn)產(chǎn)品開品開發(fā)發(fā)新市新市場場現(xiàn)現(xiàn)有市有市場場現(xiàn)現(xiàn)有有產(chǎn)產(chǎn)品品新新產(chǎn)產(chǎn)品品Chapter 2- slide 20Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall制定增長和精簡戰(zhàn)略產(chǎn)品/市場擴(kuò)張戰(zhàn)略公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃 市場滲透是無需改變原有產(chǎn)品就取得更多的銷售的增長戰(zhàn)略 市場開發(fā)是為當(dāng)前產(chǎn)品識別和開發(fā)新的顧客群的增長戰(zhàn)略v產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)是向現(xiàn)有市場提是向現(xiàn)有市場提供改良的或全

16、新的產(chǎn)品的供改良的或全新的產(chǎn)品的增長戰(zhàn)略增長戰(zhàn)略v多元化多元化是創(chuàng)辦或收購現(xiàn)有是創(chuàng)辦或收購現(xiàn)有產(chǎn)品或市場之外的業(yè)務(wù)的產(chǎn)品或市場之外的業(yè)務(wù)的增長戰(zhàn)略增長戰(zhàn)略制定增長和精簡戰(zhàn)略產(chǎn)品產(chǎn)品/ /市場擴(kuò)張戰(zhàn)略市場擴(kuò)張戰(zhàn)略公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃Chapter 2- slide 22Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall制定增長和精簡戰(zhàn)略公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃 卡洛馳公司的增長戰(zhàn)略市場滲透 提供個性化色彩和風(fēng)格 維持低價($29.99) 擴(kuò)展渠道，禮品店、郵購目錄、網(wǎng)站等市場開發(fā) 老年人 國際市場，已銷至80多個國家，

17、美國之外的收益占總收益的1/3以上制定增長和精簡戰(zhàn)略制定增長和精簡戰(zhàn)略公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃v卡洛馳公司的增長戰(zhàn)略卡洛馳公司的增長戰(zhàn)略w 產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā) 30多種風(fēng)格的產(chǎn)品線，靴子、多種風(fēng)格的產(chǎn)品線，靴子、人造毛襯里皮鞋、人字拖和休人造毛襯里皮鞋、人字拖和休閑鞋閑鞋 運動和娛樂運動和娛樂 高端產(chǎn)品線：高端產(chǎn)品線：YOU by Crocsw 多元化多元化 配件：配件：Jibbitz 沖浪、滑冰：沖浪、滑冰：Ocean Minded 曲棍球、長曲棍球：曲棍球、長曲棍球：FuryChapter 2- slide 24Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Pub

18、lishing as Prentice Hall 精簡戰(zhàn)略指放棄那些不具盈利性或不再契合公司總體戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)組合的業(yè)務(wù)縮減活動 IBM放棄個人PC業(yè)務(wù) GM放棄民用悍馬業(yè)務(wù) 實施精簡戰(zhàn)略的原因 不具有盈利性 因過度增長而進(jìn)入陌生領(lǐng)域 無法提供卓越的顧客價值 自然衰亡制定增長和精簡戰(zhàn)略公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃Chapter 2- slide 25Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall營銷策劃合作建立客戶關(guān)系 價值鏈?zhǔn)菆?zhí)行價值創(chuàng)造活動來設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、遞送和支持企業(yè)產(chǎn)品的所有部門的通力協(xié)作沃爾瑪：部門協(xié)作一致

19、為顧客創(chuàng)造價值Chapter 2- slide 26Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 價值遞送網(wǎng)絡(luò)由公司、供應(yīng)商、渠道商、最終顧客等組成，彼此相互合作，共同提高整個系統(tǒng)的績效營銷策劃合作建立客戶關(guān)系Chapter 2- slide 27Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall市場營銷戰(zhàn)略與市場營銷組合市市場營銷場營銷中介中介競競爭者爭者供供應(yīng)應(yīng)商商公眾公眾市市場營場營銷銷分析分析市市場營場營銷銷控制控制市

20、市場營場營銷計銷計劃劃市市場營場營銷執(zhí)銷執(zhí)行行顧客價值顧客價值與關(guān)系與關(guān)系產(chǎn)產(chǎn)品品定價定價促促銷銷渠道渠道定位定位細(xì)細(xì)分分市市場場目目標(biāo)標(biāo)市市場選擇場選擇差異化差異化Chapter 2- slide 28Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 市場細(xì)分指將市場劃分為獨特的購買者群體，各個群體之間在需要、特征或行為上存在明顯差異，需要不同的產(chǎn)品或市場營銷組合 細(xì)分市場由對既定市場營銷努力具有類似反應(yīng)的消費者構(gòu)成 選擇目標(biāo)市場指評價各個細(xì)分市場的吸引力，并選擇其中一個或幾個細(xì)分市場 產(chǎn)品/市場定位指設(shè)法使

21、自己的產(chǎn)品在目標(biāo)顧客的心中占據(jù)一個清晰、獨特而理想的位置顧客導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略與市場營銷組合Chapter 2- slide 29Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 市場營銷組合指為使目標(biāo)市場產(chǎn)生預(yù)期反應(yīng)而整合使用的一系列可控的、策略性的營銷工具制定整合的市場營銷組合市場營銷戰(zhàn)略與市場營銷組合4Pproductpriceplacepromotionmarketing mix4Ccustomercostconveniencecommunication市場營銷戰(zhàn)略與市場營銷組合產(chǎn)品產(chǎn)品價格

22、價格渠道渠道促銷促銷種類種類質(zhì)量質(zhì)量設(shè)計設(shè)計特征特征品牌品牌包裝包裝服務(wù)服務(wù)標(biāo)價標(biāo)價折扣折扣津貼津貼付款期付款期信用條件信用條件覆蓋面覆蓋面種類種類地點地點存貨存貨運輸運輸物流物流廣告廣告人員促銷人員促銷銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)展覽展覽公共關(guān)系公共關(guān)系目標(biāo)顧客理想定位目標(biāo)顧客理想定位制定整合的市場營銷組合制定整合的市場營銷組合Chapter 2- slide 31Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall管理市場營銷活動分析分析計計劃劃制定制定戰(zhàn)戰(zhàn)略略計計劃劃制定制定營銷計營銷計劃劃執(zhí)執(zhí)行行實實施施戰(zhàn)戰(zhàn)略略計計劃

23、劃控制控制測測量量結(jié)結(jié)果果評評價價結(jié)結(jié)果果采取采取糾糾偏行偏行動動Chapter 2- slide 32Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall市場營銷分析市場營銷分析SWOT分析分析管理市場營銷活動內(nèi)在的內(nèi)在的外部的外部的積極的積極的消極的消極的市場營銷分析市場營銷分析SWOT分析分析管理市場營銷活動機會機會威脅威脅優(yōu)勢優(yōu)勢劣勢劣勢Chapter 2- slide 34Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall市

24、場營銷計劃的內(nèi)容管理市場營銷活動管理市場營銷活動內(nèi)容內(nèi)容目的目的概述概述對計劃的目標(biāo)和建議進(jìn)行簡要總結(jié)，便于管理層評價計劃，幫助高管盡對計劃的目標(biāo)和建議進(jìn)行簡要總結(jié)，便于管理層評價計劃，幫助高管盡快發(fā)現(xiàn)計劃的要點，概述之后應(yīng)有目錄快發(fā)現(xiàn)計劃的要點，概述之后應(yīng)有目錄環(huán)境環(huán)境描述目標(biāo)市場以及公司的定位，包括市場、產(chǎn)品偏好、競爭和分銷方面描述目標(biāo)市場以及公司的定位，包括市場、產(chǎn)品偏好、競爭和分銷方面的信息，包括市場描述、產(chǎn)品評價、競爭評價、渠道評價的信息，包括市場描述、產(chǎn)品評價、競爭評價、渠道評價威脅和機會威脅和機會幫助管理層預(yù)測對公司及其戰(zhàn)略可能產(chǎn)生影響的重要的積極或消極動態(tài)幫助管理層預(yù)測對公司及

25、其戰(zhàn)略可能產(chǎn)生影響的重要的積極或消極動態(tài)目標(biāo)和問題目標(biāo)和問題陳述在計劃期間要實現(xiàn)的營銷目標(biāo)，討論可能影響目標(biāo)實現(xiàn)的關(guān)鍵問題陳述在計劃期間要實現(xiàn)的營銷目標(biāo)，討論可能影響目標(biāo)實現(xiàn)的關(guān)鍵問題營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略簡述業(yè)務(wù)單位為實現(xiàn)營銷目標(biāo)所依據(jù)的總體營銷思維邏輯，以及目標(biāo)市簡述業(yè)務(wù)單位為實現(xiàn)營銷目標(biāo)所依據(jù)的總體營銷思維邏輯，以及目標(biāo)市場、定位和營銷費用的具體情況；闡釋營銷組合各個要素的具體戰(zhàn)略并場、定位和營銷費用的具體情況；闡釋營銷組合各個要素的具體戰(zhàn)略并解釋每項戰(zhàn)略如何應(yīng)對計劃中已經(jīng)指出的威脅、機會和關(guān)鍵問題解釋每項戰(zhàn)略如何應(yīng)對計劃中已經(jīng)指出的威脅、機會和關(guān)鍵問題行動計劃行動計劃清晰地說明營銷戰(zhàn)略如何轉(zhuǎn)

26、化為行動計劃清晰地說明營銷戰(zhàn)略如何轉(zhuǎn)化為行動計劃預(yù)算預(yù)算預(yù)計的損益表明細(xì)，說明支持性的營銷預(yù)算預(yù)計的損益表明細(xì)，說明支持性的營銷預(yù)算控制控制說明用于監(jiān)控進(jìn)展的控制措施，使高管能夠評估實施結(jié)果并發(fā)現(xiàn)未能實說明用于監(jiān)控進(jìn)展的控制措施，使高管能夠評估實施結(jié)果并發(fā)現(xiàn)未能實現(xiàn)目標(biāo)的產(chǎn)品，包括測量營銷投資回報現(xiàn)目標(biāo)的產(chǎn)品，包括測量營銷投資回報Chapter 2- slide 36Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 執(zhí)行是為了實現(xiàn)公司的戰(zhàn)略營銷目標(biāo)，將市場營銷計劃轉(zhuǎn)化為市場營銷行動的過程 成功的執(zhí)行取決于企業(yè)與員工的關(guān)系、組織結(jié)構(gòu)、決策、獎賞系統(tǒng)以及支持行動計劃的企業(yè)文化市場營銷計劃的執(zhí)行管理市場營銷活動Chapter 2- slide 37Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall市場營銷組織管理市場營銷活動市場或顧客型組織市場或顧客型組織產(chǎn)品型組織產(chǎn)品型組織職能型組織職能型組織地理型組織地理型組織管理市場營銷活動地理型地理型職能型職能型產(chǎn)品型產(chǎn)品型市場或顧客型市場或顧客型設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)特定的產(chǎn)負(fù)責(zé)特定的產(chǎn)品或品牌品或品牌跨區(qū)域經(jīng)