房地產(chǎn)營(yíng)銷知識(shí)講課稿

1、房地產(chǎn)營(yíng)銷知識(shí)好的房地產(chǎn)營(yíng)銷方案必須有一個(gè)好的計(jì)劃書，以在整體上把握整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃更注重產(chǎn)品與市場(chǎng)的關(guān)系，是指導(dǎo)和協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷努力的主要工具、房地產(chǎn)公司要想提高市場(chǎng)營(yíng)銷效能，必須學(xué)會(huì)如何制訂和執(zhí)行正確的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。房地產(chǎn)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中， 制訂出一份優(yōu)秀的營(yíng)銷計(jì)劃十分重要。 一般來(lái)說(shuō)， 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃包括：1. 計(jì)劃概要：對(duì)擬議的計(jì)劃給予扼要的綜述，以便管理部分快速瀏覽。2. 市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀：提供有關(guān)市場(chǎng)，產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、配銷渠道和宏觀環(huán)境等方面的背景資料。3. 機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析： 綜合主要的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)、 優(yōu)劣勢(shì)、 以及計(jì)劃必須涉及的產(chǎn)品所面臨的問(wèn)題。4. 目標(biāo)：確定計(jì)劃在

2、銷售量、市場(chǎng)占有率和盈利等領(lǐng)域所完成的目標(biāo)。5. 市場(chǎng)營(yíng)銷策略：提供用于完成計(jì)劃目標(biāo)的主要市場(chǎng)營(yíng)銷方法。6. 行動(dòng)方案：本方案回答將要做什么？誰(shuí)去做？什么時(shí)候做？費(fèi)用多少？7. 預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表：綜述計(jì)劃預(yù)計(jì)的開(kāi)支。8. 控制：講述計(jì)劃將如何監(jiān)控。一、計(jì)劃概要計(jì)劃書一開(kāi)頭便應(yīng)對(duì)本計(jì)劃的主要目標(biāo)和建議作一扼要的概述， 計(jì)劃概要可讓高級(jí)主管很快掌握計(jì)劃的核心內(nèi)容，內(nèi)容目錄應(yīng)附在計(jì)劃概要之后。二、市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀計(jì)劃的這個(gè)部分負(fù)責(zé)提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、配銷和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景資料。1. 市場(chǎng)情勢(shì)應(yīng)提供關(guān)于所服務(wù)的市場(chǎng)的資料，市場(chǎng)的規(guī)模與增長(zhǎng)取決于過(guò)去幾年的總額，并按市場(chǎng)細(xì)分與地區(qū)細(xì)分來(lái)分別列出，而且還應(yīng)列

3、出有關(guān)顧客需求、觀念和購(gòu)買行為的趨勢(shì)。2. 產(chǎn)品情勢(shì)應(yīng)列出過(guò)去幾年來(lái)產(chǎn)品線中各主要產(chǎn)品的銷售量、價(jià)格、差益額和純利潤(rùn)等的資料。3. 競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)主要應(yīng)辨明主要的競(jìng)爭(zhēng)者并就他們的規(guī)模、目標(biāo)、市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)營(yíng)銷策略以 及任何有助于了解其意圖和行為的其他特征等方面加以闡述。4. 宏觀環(huán)境情勢(shì)應(yīng)闡明影響房地產(chǎn)未來(lái)的重要的宏觀環(huán)境趨勢(shì)，即人口的、經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治法律的、 社會(huì)文化的趨向。三、機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析應(yīng)以描述市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀資料為基礎(chǔ)，找出主要的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)和整個(gè)營(yíng)銷期間內(nèi) 公司在此方案中面臨的問(wèn)題等。1. 機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)分析經(jīng)理應(yīng)找出公司所面臨的主要機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)指的是外部可能左右企業(yè)未

4、來(lái)的因素。 寫出這些因 素是為了要建議一些可采取的行動(dòng)，應(yīng)把機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)分出輕重急緩，以便使其中之重要者能受到 特別的關(guān)注。2. 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析應(yīng)找出公司的優(yōu)劣勢(shì)，與機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)相反，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是內(nèi)在因素，前者為外在因素，公司 的優(yōu)勢(shì)是指公司可以成功利用的某些策略，公司的劣勢(shì)則是公司要改正的東西。3. 問(wèn)題分析在這里， 公司用機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)和優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析的研究結(jié)果來(lái)確定在計(jì)劃中必須強(qiáng)調(diào)的主要問(wèn) 題。對(duì)這些問(wèn)題的決策將會(huì)導(dǎo)致隨后的目標(biāo)，策略與戰(zhàn)術(shù)的確立。四、目標(biāo)此時(shí)，公司已知道了問(wèn)題所在，并要作為與目標(biāo)有關(guān)的基本決策，這些目標(biāo)將指導(dǎo)隨后的策 略與行動(dòng)方案的擬定。有兩類目標(biāo) 財(cái)務(wù)目標(biāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)需要確

5、立。1. 財(cái)務(wù)目標(biāo)每個(gè)公司都會(huì)追求一定的財(cái)務(wù)目標(biāo)，企業(yè)所有者將尋求一個(gè)穩(wěn)定的長(zhǎng)期投資的蓋率，并想知 道當(dāng)年可取得的利潤(rùn)。2. 市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo)必須要轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。例如，如果公司想得 180 萬(wàn)元利潤(rùn)，且其目標(biāo)利潤(rùn)率 為銷售額的 10，那么，必須確定一個(gè)銷售收益為 1800 萬(wàn)元的目標(biāo)，如果公司確定每單元售價(jià) 20 萬(wàn)元，則其必須售出 90 套房屋。目標(biāo)的確立應(yīng)符合一定的標(biāo)準(zhǔn)：各個(gè)目標(biāo)應(yīng)以明確且可測(cè)度的形式來(lái)陳述，并有一定的完成期限。各個(gè)目標(biāo)應(yīng)保持內(nèi)在的一致性。如果可能的話，目標(biāo)應(yīng)分層次地加以說(shuō)明， 應(yīng)說(shuō)明較低的目標(biāo)是如何從較高的目標(biāo)中引申出 來(lái)。五、市場(chǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)在此列出主要的市場(chǎng)營(yíng)

6、銷策略綱要，或者稱之為 ”精心策劃的行動(dòng) ”。在制定營(yíng)銷策略時(shí)往 往會(huì)面對(duì)多種可能的選擇， 每一目標(biāo)可用若干種方法來(lái)實(shí)現(xiàn)。 例如， 增加 10的銷售收益的目標(biāo) 可以通過(guò)提高全部的房屋平均售價(jià)來(lái)取得，也可以通過(guò)增大房屋銷售量來(lái)實(shí)現(xiàn)。同樣，這些目標(biāo) 的每一目標(biāo)同樣也可用多種方法取得。如促進(jìn)房屋銷售可通過(guò)擴(kuò)大市場(chǎng)提高市場(chǎng)占有率來(lái)獲得。 對(duì)這些目標(biāo)進(jìn)行深入探討后，便可找出房屋營(yíng)銷的主要策略。策略陳述書可以如下所示：目標(biāo)市場(chǎng)：高收入家庭，特別注重于男性消費(fèi)者及各公司，注重于外企。產(chǎn)品定位：質(zhì)量高檔的外銷房。有商用、住家兩種。價(jià) 格：價(jià)格稍高于競(jìng)爭(zhēng)廠家。配銷渠道：主要通過(guò)各大著名房地產(chǎn)代理公司代理銷售。服

7、 務(wù)：提供全面的物業(yè)管理。廣 告：針對(duì)市場(chǎng)定位策略的定位的目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)展一個(gè)新的廣告活動(dòng)，著重宣傳高價(jià)位、 高舒適的特點(diǎn)，廣告預(yù)算增加30。研究與開(kāi)發(fā)： 增加 25的費(fèi)用以根據(jù)顧客預(yù)購(gòu)情況作及時(shí)的調(diào)整。使顧客能夠得到最大的滿足。市場(chǎng)營(yíng)銷研究：增加 10的費(fèi)用來(lái)提高對(duì)消費(fèi)者選擇過(guò)程的了解，并監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)者的舉動(dòng)。六、行動(dòng)方案策略陳述書闡述的是用以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的主要市場(chǎng)營(yíng)銷推動(dòng)力。而現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷策略的每一要素都應(yīng)經(jīng)過(guò)深思熟慮來(lái)作回答： 將做什么？什么時(shí)候去做？誰(shuí)去做？將花費(fèi)多少？等等具體行 動(dòng)。七、預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表行動(dòng)方案可使經(jīng)理能編制一個(gè)支持該方案的預(yù)算，此預(yù)算基本上為一項(xiàng)預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表。主管 部門將審查

8、這個(gè)預(yù)算并加以批準(zhǔn)或修改。八、控制計(jì)劃的最后一部分為控制，用來(lái)控制整個(gè)計(jì)劃的進(jìn)程。通常，目標(biāo)和預(yù)算都是按月或季來(lái)制 定的。這樣公司就能檢查各期間的成果并發(fā)現(xiàn)未能達(dá)到目標(biāo)的部門。有些計(jì)劃的控制部分還包括意外應(yīng)急計(jì)劃， 簡(jiǎn)明扼要地列出可能發(fā)生的某些不利的情況時(shí)公 司應(yīng)采取的步驟。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行營(yíng)銷執(zhí)行是將營(yíng)銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化為行動(dòng)的過(guò)程， 并保證這項(xiàng)任務(wù)之完成， 以實(shí)現(xiàn)計(jì)劃的既定目標(biāo)。策略所論及的是營(yíng)銷活動(dòng)是 ”什么”和”為什么 ”的問(wèn)題， 而執(zhí)行則論及到 ”誰(shuí)”去執(zhí)行，在”什么 地點(diǎn) ”、”什么時(shí)間 ”和”怎么樣 ”去執(zhí)行等問(wèn)題。策略與執(zhí)行密切相關(guān)，策略指導(dǎo)著執(zhí)行，如給營(yíng)銷 方案分配一些基金，指導(dǎo)房

9、屋銷售人員改變推銷重點(diǎn)，重印價(jià)格表等。另外，執(zhí)行也是一種策略 反饋，即預(yù)計(jì)在執(zhí)行某一策略過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生的因難將影響策略的選擇。影響有效執(zhí)行營(yíng)銷方案的因素主要有四個(gè)方面：1. 發(fā)現(xiàn)及診斷問(wèn)題的技能；2. 評(píng)定存在問(wèn)題的公司層次的技能；3. 執(zhí)行計(jì)劃的技能；4. 評(píng)價(jià)執(zhí)行效果的技能。一、診斷技能當(dāng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行結(jié)果不能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)時(shí)， 策略與執(zhí)行之間的內(nèi)在緊密關(guān)系會(huì)造成一些難 以診斷的問(wèn)題。 如銷售率低究竟是由于策略欠佳還是因?yàn)閳?zhí)行不當(dāng)呢？此外還得確定究竟應(yīng)確定 是什么問(wèn)題（診斷）還是應(yīng)確定采取什么行動(dòng)的問(wèn)題？對(duì)每個(gè)問(wèn)題都有不同的管理 ”工具 ”組合與 不同的解決方法。二、存在問(wèn)題的公司層次營(yíng)銷的執(zhí)

10、行問(wèn)題在公司 3 個(gè)層次的任一層上都會(huì)發(fā)生。1. 營(yíng)銷功能層次銷售、辦理許可證、廣告、新產(chǎn)品計(jì)劃、配銷渠道等等功能，在執(zhí)行營(yíng)銷任務(wù)時(shí)是必須履行 的。2. 營(yíng)銷方案層次即把各種營(yíng)銷功能協(xié)調(diào)組合在一些，構(gòu)成一整體活動(dòng)。例如房屋代理商通過(guò)定價(jià)、促銷和配 銷的整體功能活動(dòng)將房屋售給顧客。3. 營(yíng)銷政策層次這里管理部門所關(guān)心的是： 引導(dǎo)從事?tīng)I(yíng)銷工作的人去理解本組織的主張及其在營(yíng)銷活動(dòng)中的 作為。營(yíng)銷的領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)以及更具體的各種報(bào)酬、招聘、訓(xùn)練和銷售政策等要素，都體現(xiàn)了該組織 的營(yíng)銷文化。 如果房地產(chǎn)公司的工作人員在與客房， 開(kāi)發(fā)商和其他人交易時(shí)采用社會(huì)性營(yíng)銷觀念， 就需要有達(dá)到這一目標(biāo)的明確的營(yíng)銷政策。營(yíng)

11、銷政策對(duì)能否有效執(zhí)行營(yíng)銷方案的影響最大，其次 才是執(zhí)行營(yíng)銷功能的能力。 因此， 營(yíng)銷方案能否有效地執(zhí)行， 主要取決于制訂和執(zhí)行健全的政策。三、執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷的技能為了有效地執(zhí)行營(yíng)銷方案，公司的每個(gè)層次即功能、方案、政策等層次都必須運(yùn)用一整套技 能。主要包括：配置、監(jiān)控、組織和相互影響。1. 配置技能指營(yíng)銷經(jīng)理給功能、政策和方案 3 個(gè)層次分配時(shí)間、資金和人員的能力。如按何種方式來(lái)有 效配置好房地產(chǎn)推銷人員是每個(gè)房地產(chǎn)公司都面臨的一個(gè)共同問(wèn)題。2. 監(jiān)控技能建立和管理一個(gè)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)效果進(jìn)行追蹤的控制系統(tǒng)?？刂朴?4 種類型年度計(jì)劃控制、利潤(rùn) 控制、效率控制和策略控制。從執(zhí)行的角度出發(fā)，我們主要關(guān)心

12、的是前 3 種類型。3. 組織技能涉及營(yíng)銷人員之間為實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)而應(yīng)具有的關(guān)系結(jié)構(gòu)。 掌握構(gòu)成控制系統(tǒng)的集中化程度和 正規(guī)化程度及理解非正式營(yíng)銷組織的地位和作用，是制定有效執(zhí)行程序的重要先決條件。非正式 系統(tǒng)與正式系統(tǒng)的交互作用將影響許多執(zhí)行活動(dòng)的效率。4. 相互影響技能指公司人員之間相互影響，尤指經(jīng)理影響他人把事情辦好的能力。營(yíng)銷人員不僅必須有能力 推動(dòng)本組織的人員有效地執(zhí)行理想的策略，還必須推動(dòng)組織外的人或企業(yè)，如營(yíng)銷調(diào)研企業(yè)、廣 告代理商、經(jīng)銷商來(lái)執(zhí)行理想的策略，哪怕他們的目標(biāo)不會(huì)正好與組織的目標(biāo)相同。組織內(nèi)每個(gè)問(wèn)題出現(xiàn)的頻率，可能與企業(yè)的規(guī)模，市場(chǎng)位置和企業(yè)與之競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)增長(zhǎng)率有 關(guān)系

13、，而卓越的營(yíng)銷執(zhí)行需要的在 3 個(gè)層次（功能、方案、政策）上的 4 個(gè)方面（配置、監(jiān)控、 組織、相互影響）的管理技能。四、執(zhí)行的評(píng)價(jià)技能在市場(chǎng)上取得良好的績(jī)效并不一定能證明營(yíng)銷執(zhí)行得好。 因此很難用績(jī)效來(lái)區(qū)分策略好 /執(zhí)行 差和策略差 /執(zhí)行好的情況。 但是， 我們可為評(píng)價(jià)一個(gè)公司的執(zhí)行效果做一些基本的準(zhǔn)備工作。 要 證明營(yíng)銷執(zhí)行工作有效，應(yīng)包括對(duì)下列問(wèn)題的正面回答：1.有無(wú)明確的營(yíng)銷主題、強(qiáng)有力的營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)和能促進(jìn)和誘發(fā)美德的企業(yè)文化？2.公司的營(yíng)銷活動(dòng)中有無(wú)健全的次級(jí)功能？屬于銷售功能的配銷、定價(jià)和廣告是否都管理得 很好？3. 公司的營(yíng)銷方案是否形成整體，并以集中的方式向各類顧客群進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)？4. 公司營(yíng)銷管理部門與（ 1）其他與營(yíng)銷有關(guān)的人員如銷售人員； （ 2）公司的其他職能部門； （ 3）顧客與同行的相互關(guān)系是否良好？5. 管