高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)員練習(xí)(實(shí)踐操作)答案

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學(xué)習(xí)與交流高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)員練習(xí)(實(shí)踐操作)答案.精品文檔.練習(xí)四：實(shí)踐操作知識(shí)點(diǎn)一：第七章第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研1、實(shí)地調(diào)查的三種方法，每種方法的定義，分類，優(yōu)點(diǎn)，缺點(diǎn)，適用2、處理調(diào)查資料的步驟，每個(gè)步驟包括的內(nèi)容A2-88案例1：（08年5月真題）云天公司為調(diào)查其新上市產(chǎn)品“柳風(fēng)”這一飲品的市場(chǎng)反映情況，決定在一定范圍內(nèi)進(jìn)行一次市場(chǎng)調(diào)查，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)人員分頭行動(dòng)。第一組營(yíng)銷(xiāo)人員到大學(xué)生宿舍、居民區(qū)等消費(fèi)者聚集的地區(qū)，把飲品和問(wèn)卷留給被調(diào)查者，讓其自行填寫(xiě)，然后由營(yíng)銷(xiāo)人員定期收回。第二組營(yíng)銷(xiāo)人員找到一批已經(jīng)喝過(guò)“柳風(fēng)”的消費(fèi)者，將其分成三組進(jìn)行討論，由主持人紀(jì)錄消費(fèi)

2、者對(duì)“柳風(fēng)”的反映。第三組營(yíng)銷(xiāo)人員到各個(gè)買(mǎi)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地觀察，看看“柳風(fēng)”的實(shí)際銷(xiāo)售情況。問(wèn)題： （1）云天公司的第一組和第二組營(yíng)銷(xiāo)人員分別采用了哪種市場(chǎng)調(diào)查方式？其含義分別是什么？（2）云天公司的第三組營(yíng)銷(xiāo)人員采用的市場(chǎng)調(diào)查方法一般應(yīng)用在哪些方面？答：（1）第一組營(yíng)銷(xiāo)人員采用了訪問(wèn)調(diào)查中的留置調(diào)查。留置調(diào)查由調(diào)查人員將問(wèn)卷當(dāng)面交給被調(diào)查者，說(shuō)明填寫(xiě)要求，并留下問(wèn)卷讓被調(diào)查者自行填寫(xiě)再由調(diào)查人員自行定期收回的一種市場(chǎng)調(diào)查方法優(yōu)點(diǎn)：1.調(diào)查問(wèn)卷回收率高 2.被調(diào)查者可以當(dāng)面了解填寫(xiě)問(wèn)卷的要求，避免由于誤解調(diào)查內(nèi)容而產(chǎn)生的誤差 3.被調(diào)查者的意見(jiàn)可以不受調(diào)查人員意見(jiàn)的影響 4.填寫(xiě)問(wèn)卷時(shí)間充?？紤]充分

3、。缺點(diǎn)：1.調(diào)查地域范圍有限 2.調(diào)查費(fèi)用較高 3.不利于對(duì)調(diào)查人員的活動(dòng)進(jìn)行有效的監(jiān)督第二組營(yíng)銷(xiāo)人員采用了訪問(wèn)調(diào)查法中的面談?wù){(diào)查中的集體座談。集體座談也稱小組訪問(wèn)。即邀請(qǐng)一定量被調(diào)查者參加小組討論，由掌握主持的調(diào)查者提出各種問(wèn)題，圍繞調(diào)查研究目標(biāo)展開(kāi)，以達(dá)到收集信息的目的。其優(yōu)點(diǎn)是：在較短的訪問(wèn)時(shí)間內(nèi)能收集到許多被調(diào)查者的意見(jiàn)；被調(diào)查者在一起相互影響，可以激發(fā)個(gè)人訪問(wèn)無(wú)法得到的一些想法和建議；主持人可以直接觀察到參加者的行動(dòng)和表情，對(duì)分析資料有幫助。缺點(diǎn)是：往往出現(xiàn)某些人的意見(jiàn)對(duì)小組討論產(chǎn)生較大影響，導(dǎo)致調(diào)查結(jié)果出現(xiàn)偏差；主持人也會(huì)對(duì)小組施加自己的主觀影響，影響調(diào)查結(jié)果精度。（2）第三組的營(yíng)

4、銷(xiāo)人員采用的是觀察調(diào)查法。觀察調(diào)查法是通過(guò)觀察被調(diào)查者活動(dòng)取得第一首資料的調(diào)查方法。運(yùn)用觀察調(diào)查收集資料，調(diào)查人員同被調(diào)查者不發(fā)生接觸，而是由調(diào)查人員直接或借助儀器把被調(diào)查者的活動(dòng)按實(shí)際情況記錄下來(lái)。實(shí)踐中，觀察法主要應(yīng)用在以下情況：1.商品資源觀察。有經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)調(diào)查人員通過(guò)觀察了解工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)狀況，判斷商品資源情況，提出市場(chǎng)商品供求數(shù)量的報(bào)告。這種觀察需要具有豐富的估產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，才能獲得準(zhǔn)確的觀察結(jié)果。2.營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)觀察。通過(guò)營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)觀察，可以了解到多方面的信息資料。包括：通過(guò)觀察售貨員接待顧客的服務(wù)方式、接待頻率、成交率等，掌握吸引顧客的最佳服務(wù)方式；通過(guò)對(duì)顧客的觀察，了解顧客的基本構(gòu)成、顧客在不

5、同時(shí)間里的流量規(guī)律以及購(gòu)買(mǎi)行為規(guī)律，從而為企業(yè)調(diào)整勞動(dòng)組織、合理安排營(yíng)業(yè)時(shí)間、開(kāi)展有針對(duì)性服務(wù)提供依據(jù)；通過(guò)觀察營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)商品陳列、貨位分布、櫥窗布置、現(xiàn)場(chǎng)廣告、顧客留言等內(nèi)容，了解判斷企業(yè)的管理水平，及時(shí)提出相應(yīng)改進(jìn)意見(jiàn)。3.商品庫(kù)存觀察。通過(guò)對(duì)庫(kù)存場(chǎng)所的觀察，庫(kù)存商品的盤(pán)點(diǎn)計(jì)數(shù)以及商品進(jìn)出口種類、頻率的記錄，了解判斷商品的分類結(jié)構(gòu)和商品的貯存條件，計(jì)算儲(chǔ)存成本，為確定合理的庫(kù)存結(jié)構(gòu)提供依據(jù)。除此之外，還可以運(yùn)用觀察發(fā)觀察了解城市的人口流量、車(chē)輛流量，為預(yù)測(cè)地區(qū)市場(chǎng)發(fā)展提供依據(jù)。案例2：（08年5月真題、08年11月真題）A2-88康利熱水器公司想了解現(xiàn)階段消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)熱水器的意向和對(duì)目前各品

6、牌的看法，以便為下一階段的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略提供依據(jù)。經(jīng)研究，公司決定采用個(gè)人面談?wù){(diào)查和留置調(diào)查的方式取得第一手資料。該公司從某名牌大學(xué)招募了數(shù)名大學(xué)生后，立即讓大學(xué)生帶上調(diào)查問(wèn)卷開(kāi)始上門(mén)訪問(wèn)，有的大學(xué)生不僅帶上了正式的介紹信而且?guī)狭藢W(xué)生證，因此避免了許多拒訪現(xiàn)象。調(diào)查過(guò)程中，康利公司覺(jué)得大學(xué)生素質(zhì)很高，沒(méi)有必要對(duì)其工作進(jìn)行監(jiān)督，所以沒(méi)有采取什么措施。問(wèn)題：（1）案例中，康利公司采取了哪種面談?wù){(diào)查方式？面談?wù){(diào)查方式的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？（2）一般在資料驗(yàn)收中對(duì)不同的資料應(yīng)如何處理？調(diào)查資料的處理過(guò)程包括哪幾個(gè)步驟？答：（1）康利公司采用了面談?wù){(diào)查的個(gè)人訪問(wèn)。個(gè)人訪問(wèn)是面對(duì)面的訪問(wèn)與觀察某個(gè)被調(diào)查者來(lái)收集信息的

7、訪問(wèn)方法.面談?wù){(diào)查是指調(diào)查人員通過(guò)與被調(diào)查者直接面談詢問(wèn)有關(guān)問(wèn)題的方法。優(yōu)點(diǎn)：1.具有直接性和靈活性的特點(diǎn)，能根據(jù)調(diào)查者的具體情況獲得較多一手資料。2.通過(guò)直接觀察，有利于調(diào)查人員判斷被調(diào)查者的實(shí)事求是的程度，以及問(wèn)題回答的可靠程度。3.回收率高,有助于提高調(diào)查結(jié)果的可信水平。缺點(diǎn)：1.調(diào)查費(fèi)用高。2.花費(fèi)的時(shí)間較長(zhǎng)。3.由于調(diào)查人員分別到被調(diào)查者處詢問(wèn)，不利于對(duì)調(diào)查人員進(jìn)行監(jiān)督。4.由于面談?wù){(diào)查直接與被調(diào)查者進(jìn)行面對(duì)面交談，調(diào)查結(jié)果容易受到調(diào)查人員的工作態(tài)度和技術(shù)熟練程度等因素的影響。（2）資料驗(yàn)收，是對(duì)資料進(jìn)行總體的檢查，發(fā)現(xiàn)資料中是否出現(xiàn)重大問(wèn)題，以決定是否采納此份資料的過(guò)程。對(duì)不同的資

8、料的處理方法一般為：1.接受基本正確的資料。2.將問(wèn)題較多的資料作廢。3.對(duì)某些問(wèn)題較少的資料，可責(zé)成調(diào)查人員進(jìn)行補(bǔ)救調(diào)查。調(diào)查資料的處理過(guò)程進(jìn)一步分為：1.資料的驗(yàn)收。2資料的編輯。3資料的編碼。4.資料的轉(zhuǎn)變4個(gè)基本步驟。知識(shí)點(diǎn)二：第八章第一節(jié)制定區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃1、評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)，劃分銷(xiāo)售區(qū)域的好處及原則，銷(xiāo)售區(qū)域劃分流程2、設(shè)計(jì)銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)，類型，特點(diǎn)案例1某飲料公司從2000年開(kāi)始進(jìn)入某區(qū)域，由于在其他區(qū)域該公司已經(jīng)有一定知名度，并且擁有豐富的區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，該公司決定充分發(fā)揮其營(yíng)銷(xiāo)人員能力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，從其他區(qū)域調(diào)來(lái)幾名得力干將分別開(kāi)拓區(qū)域的不同地區(qū)。區(qū)域副經(jīng)理經(jīng)理助理A區(qū)主管B區(qū)主

9、管C區(qū)主管D區(qū)主管E區(qū)主管公司首先按照行政單位將該區(qū)域化成五個(gè)分片去，設(shè)置了片區(qū)主管。由于該公司飲料在其他市場(chǎng)的成功運(yùn)作和較好知名度，開(kāi)始時(shí)，各個(gè)片區(qū)市場(chǎng)發(fā)展均呈現(xiàn)紅火之勢(shì)，各片區(qū)主管在開(kāi)拓市場(chǎng)上不遺余力。半年后，各片區(qū)銷(xiāo)售組織開(kāi)發(fā)的客戶越來(lái)越多，產(chǎn)生的銷(xiāo)售量開(kāi)始呈現(xiàn)高低差異。A區(qū)主管向區(qū)域副經(jīng)理反映情況說(shuō)，他認(rèn)為區(qū)域副經(jīng)理分配給自己的銷(xiāo)售任務(wù)和回報(bào)同其他片區(qū)主管相比是不公平的。他舉例說(shuō)，雖然A片區(qū)的潛在客戶量與C片區(qū)基本相當(dāng)，但由于A片區(qū)的地域范圍廣，路況不佳，造成A區(qū)主管的銷(xiāo)售成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他片區(qū)。區(qū)域副經(jīng)理考慮到A片區(qū)的實(shí)際情況，也認(rèn)為這樣下去可能會(huì)降低A區(qū)主管的積極性，他正在考慮是否在

10、銷(xiāo)售區(qū)域劃分上應(yīng)該做出調(diào)整，還是保持銷(xiāo)售區(qū)域劃分不變而在其他方面對(duì)A區(qū)做出補(bǔ)貼。問(wèn)題：（1）請(qǐng)簡(jiǎn)要回答銷(xiāo)售區(qū)域劃分應(yīng)包括的幾個(gè)環(huán)節(jié)。本案例中采取的是什么類型的銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)？其含義和特點(diǎn)是什么？（2）銷(xiāo)售區(qū)域的劃分應(yīng)考慮哪些因素？如果你是該飲料公司的區(qū)域副經(jīng)理，你將如何解決案例中存在的問(wèn)題。答：（1）銷(xiāo)售區(qū)域劃分流程包括：1.選擇控制單元。2.確定客戶的位置和潛力。3.合成銷(xiāo)售區(qū)域。4.調(diào)整初步設(shè)計(jì)方案。5.分配銷(xiāo)售區(qū)域。本案例采取的是地域型銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)，地域型銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)是一種最簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)方法，是指企業(yè)按目標(biāo)市場(chǎng)按照地理位置劃分若干個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域，每個(gè)銷(xiāo)售人員負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域的全部銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。優(yōu)

11、點(diǎn)：1.有利于調(diào)動(dòng)銷(xiāo)售人員的積極性。2.有利于銷(xiāo)售人員與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系。3.有利于節(jié)省交通費(fèi)用。（2）在劃分銷(xiāo)售區(qū)域的時(shí)候，應(yīng)考慮的因素有（應(yīng)遵守的原則有）：這些地區(qū)易于管理；其銷(xiāo)售潛力易于估計(jì)；這樣劃分可以使出差時(shí)間減至最小限度；能為各銷(xiāo)售代表提供足夠的、相等的工作量和銷(xiāo)售潛量。而按照地理位置劃分銷(xiāo)售區(qū)域是，需要決定銷(xiāo)售區(qū)域的大小和形狀，銷(xiāo)售區(qū)域可根據(jù)銷(xiāo)售潛量相等或銷(xiāo)售工作量相等的原則來(lái)劃分。本案例中，該公司是根據(jù)銷(xiāo)售潛量相等的原則進(jìn)行區(qū)域劃分的。如果我是該飲料公司的區(qū)域副經(jīng)理，考慮到A片區(qū)的實(shí)際情況，為了不降低A片區(qū)主管的積極性，我認(rèn)為應(yīng)該給銷(xiāo)售人員額外的工作報(bào)酬。而如果在銷(xiāo)售區(qū)域劃分上

12、作出調(diào)整，則整個(gè)區(qū)域的變動(dòng)太大，成本太高，同時(shí)可能會(huì)發(fā)生老客戶流失的情況。知識(shí)點(diǎn)三：第八章第二節(jié) 產(chǎn)品策劃1、產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的特點(diǎn)、應(yīng)采取的策略案例1：（08年11月真題、08年5月真題）北京某電子企業(yè)，擁有職工600多名。20世紀(jì)80年代，該廠產(chǎn)品一度暢銷(xiāo)全國(guó)，是同行業(yè)里的一家知名企業(yè)，年銷(xiāo)售金屬膜電阻近2000萬(wàn)元。該J產(chǎn)品完全按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，質(zhì)量可靠，被當(dāng)時(shí)的電子工業(yè)部評(píng)為部級(jí)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，商標(biāo)被評(píng)為著名商標(biāo)。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，市場(chǎng)情況發(fā)生了變化。該廠生產(chǎn)的金屬膜電阻因受到南方生產(chǎn)廠商的強(qiáng)烈沖擊，銷(xiāo)售收入一路下滑。該時(shí)期金屬膜電阻的銷(xiāo)售量增長(zhǎng)緩慢，產(chǎn)品的銷(xiāo)售利潤(rùn)開(kāi)始下降，在市場(chǎng)上

13、競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。為了適應(yīng)市場(chǎng)情況，該廠對(duì)其產(chǎn)品生產(chǎn)線進(jìn)行了逐步的技術(shù)改造，通過(guò)生產(chǎn)線的改進(jìn)來(lái)降低生產(chǎn)成本，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)上的激烈競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)為了改進(jìn)企業(yè)的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，該廠從國(guó)外引進(jìn)了先進(jìn)的實(shí)芯電阻生產(chǎn)設(shè)備。實(shí)芯電阻的技術(shù)含量比較高，生產(chǎn)工藝要求也非常高。由于國(guó)內(nèi)具備類似生產(chǎn)條件的企業(yè)只有兩家，實(shí)芯電阻在市場(chǎng)上供不應(yīng)求。為了能夠快速建立知名度，占領(lǐng)市場(chǎng)，同時(shí)盡快收回投資，該廠在實(shí)芯電阻上市時(shí)采取了高價(jià)格、高促銷(xiāo)的策略。這一策略使該廠迅速成為市場(chǎng)領(lǐng)先者。進(jìn)入21世紀(jì)后，實(shí)芯電阻逐漸取代了金屬膜電阻的市場(chǎng)地位，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品逐漸熟悉，消費(fèi)習(xí)慣也已經(jīng)成熟，因此企業(yè)的銷(xiāo)售量獲得

14、了迅速增長(zhǎng)。隨著銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)，該廠的規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品的成本明顯降低。但令企業(yè)頭痛的事情也出現(xiàn)了，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者不斷涌現(xiàn)，該廠的領(lǐng)導(dǎo)者又開(kāi)始為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展尋找市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的改變。問(wèn)題：（1）金屬膜電阻在20世紀(jì)90年代進(jìn)入了產(chǎn)品生命周期的哪一階段?其特點(diǎn)是什么？（2）實(shí)芯電阻在2l世紀(jì)初進(jìn)入了產(chǎn)品生命周期的哪個(gè)階段?其特點(diǎn)是什么?答：（1）金屬膜電阻在20世紀(jì)90年代進(jìn)入了成熟期。該時(shí)期的特點(diǎn)：1.產(chǎn)品的銷(xiāo)售量增長(zhǎng)緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后開(kāi)始下降。2.產(chǎn)品的銷(xiāo)售利潤(rùn)也從成長(zhǎng)期的最高點(diǎn)開(kāi)始下降。3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。（2）實(shí)芯電阻在21世紀(jì)初進(jìn)入了成長(zhǎng)

15、期。該時(shí)期的特點(diǎn)：1.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷(xiāo)售量迅速增長(zhǎng)。2.銷(xiāo)售量激增，企業(yè)利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。3.隨著銷(xiāo)售量的增大，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴(kuò)大，產(chǎn)品成本逐步降低，新的競(jìng)爭(zhēng)者投入競(jìng)爭(zhēng)。4.隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，新的產(chǎn)品特性開(kāi)始出現(xiàn)，產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)始細(xì)分，分銷(xiāo)渠道增加。5.企業(yè)為維持市場(chǎng)的繼續(xù)成長(zhǎng)，需要保持或稍微增加促銷(xiāo)費(fèi)用，但由于銷(xiāo)量增加，市場(chǎng)促銷(xiāo)費(fèi)用下降。案例2：（08年11月真題、07年5月真題）根據(jù)國(guó)內(nèi)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)顯示，繼2002年高達(dá)1357的增長(zhǎng)之后，2003年，國(guó)內(nèi)MP3市場(chǎng)高度發(fā)展，增長(zhǎng)高迭16364。而其中，最大的變化當(dāng)屬國(guó)產(chǎn)品牌憑借產(chǎn)品、技術(shù)、渠道，逐漸獲得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。 

16、0;在2001年以前，國(guó)內(nèi)MP3市場(chǎng)基本處于導(dǎo)入期。一方面，日韓MP3由于價(jià)格不菲而顯得曲高和寡。另一方面，消費(fèi)者對(duì)MP3的認(rèn)識(shí)程度和整個(gè)應(yīng)用環(huán)境不太成熟，市場(chǎng)整體上顯得不慍不火。  2001年，形勢(shì)發(fā)生了一些微妙的變化。隨著MP3作為新一代隨身聽(tīng)地位的確立，各種品牌紛紛加入戰(zhàn)團(tuán)。這其中不乏有愛(ài)國(guó)者、聯(lián)想、方正等國(guó)產(chǎn)品牌，還有許多名不見(jiàn)經(jīng)傳的國(guó)內(nèi)外小品牌。此時(shí)雖說(shuō)仍是三星占據(jù)半壁江山，但其他品牌發(fā)展迅猛，已經(jīng)成為不可小看的力量。  2002年，局勢(shì)發(fā)生標(biāo)志性的變化，愛(ài)國(guó)者、聯(lián)想、方正等有實(shí)力的IT企業(yè)憑借在IT業(yè)內(nèi)多年的產(chǎn)品操作經(jīng)驗(yàn)、渠道積累以及對(duì)本地市場(chǎng)特點(diǎn)的準(zhǔn)

17、確把握，將原來(lái)還高高在上的MP3產(chǎn)品帶入了尋常百姓家，使其成為一個(gè)大眾消費(fèi)品，并取代實(shí)力強(qiáng)勁的三星等韓系產(chǎn)品，開(kāi)始主導(dǎo)中國(guó)MP3市場(chǎng)的發(fā)展。  2003年，中國(guó)MP3市場(chǎng)繼續(xù)保持了迅速增長(zhǎng)階段，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸進(jìn)入品質(zhì)制勝、市場(chǎng)細(xì)分階段。這是因?yàn)橹袊?guó)MP3市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了顯著的變化：一方面，消費(fèi)者日益成熟和理性，他們對(duì)MP3的需求將變得更加“苛刻”，外觀、音質(zhì)、功能、價(jià)格一個(gè)都不能少，這就對(duì)MP3的“綜合素質(zhì)”提出了更高的要求。另一方面，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)的日益顯著，具有綜合優(yōu)勢(shì)和品牌積累的廠商，將進(jìn)一步占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。問(wèn)題：  （1）中國(guó)MP3市場(chǎng)發(fā)展

18、過(guò)程中主要經(jīng)歷哪幾個(gè)階段？面對(duì)2003年MP3所處的產(chǎn)品生命周期階段，企業(yè)應(yīng)該采取哪種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略？  （2）像MP3這種產(chǎn)品的銷(xiāo)售適合選擇什么樣的銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)？其特點(diǎn)是什么？答：（1）中國(guó)MP3市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中主要經(jīng)歷兩個(gè)階段：介紹期和成長(zhǎng)期。2003年MP3所處的生命周期為成長(zhǎng)期，應(yīng)采取的策略：1.改善產(chǎn)品品質(zhì)：如增加新的功能，改變產(chǎn)品款式，發(fā)展新的型號(hào)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，可以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，滿足顧客更廣泛的要求，吸引更多的顧客。2.尋找新的細(xì)分市場(chǎng)，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，找到新的尚未滿足的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)其需要組織生產(chǎn)，迅速進(jìn)入這一新的市場(chǎng)。3.改變廣告宣傳的重點(diǎn)：把廣告宣傳的

19、重點(diǎn)從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來(lái)，樹(shù)立產(chǎn)品品牌，準(zhǔn)示老客戶，吸引新客戶。4.適時(shí)降價(jià)：在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)可以采用降價(jià)策略，以激發(fā)那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。（2）像MP3這種產(chǎn)品的銷(xiāo)售適合選擇地域型銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)：地域型銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)是一種最簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的方法，是指企業(yè)將目標(biāo)市場(chǎng)按地理位置劃分若干個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域，每個(gè)銷(xiāo)售人員負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域全部的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。特點(diǎn)：1.有利于調(diào)動(dòng)銷(xiāo)售人員的積極性。2.有利于銷(xiāo)售人員與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系。3.有利于節(jié)省交通費(fèi)用。按地理位置劃分銷(xiāo)售區(qū)域，需要決定銷(xiāo)售區(qū)域的大小和形狀。銷(xiāo)售區(qū)域可根據(jù)銷(xiāo)售潛量相等或銷(xiāo)售工作量相等的原則來(lái)劃分。案例3：某洗滌

20、用品公司經(jīng)過(guò)多年的研究，開(kāi)發(fā)出一種新的洗滌配方，并利用這種配方開(kāi)發(fā)出了一種高效節(jié)能洗衣粉。為了能夠吸引更多的消費(fèi)者采用這種新型洗衣粉，提高市場(chǎng)占有率，該公司決定為該產(chǎn)品制定一個(gè)比較低的價(jià)格。但具體應(yīng)該定為多少呢?在綜合考慮當(dāng)前市場(chǎng)上所銷(xiāo)售同類產(chǎn)品價(jià)格的基礎(chǔ)上，認(rèn)為350克包裝袋的價(jià)格應(yīng)該定為2元比較合適因?yàn)槟軌蛟谙M(fèi)者心曰中形成一個(gè)物美價(jià)廉的印象，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。但，在最終確定時(shí)，該公司把價(jià)格調(diào)整為1.9元。  在確定了具體的價(jià)格之后，該公司還為該產(chǎn)品的推廣提供了大量的配套促銷(xiāo)措施，并為促銷(xiāo)措施的順利實(shí)施提供了大量的資金支持。該公司認(rèn)為洗衣粉屬于日常生活用品，要想以最快的速

21、度打入市場(chǎng)，取得盡可能大的市場(chǎng)占有率，公司就應(yīng)該有效地激發(fā)中間商的潛能控制中間商的行為。因?yàn)橹虚g商才是開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的主力軍，日常生活用品必須真正能夠到達(dá)市場(chǎng)，而企業(yè)與市場(chǎng)的連接點(diǎn)就是中間商，只有中間商才能擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)接觸面。    為了加速資金周轉(zhuǎn)，減少收賬費(fèi)用和壞賬，公司制定了3/2/1的信用政策，要求中間商必須在30天內(nèi)付清貨款，如果在10內(nèi)付清貨款，中間商可以獲取2的折扣，當(dāng)超過(guò)10天但在20天內(nèi)付清，中間商可以獲取1的折扣，這是公司為中間商提前付清貨款所提供的一種減價(jià)。    此外，對(duì)于那些銷(xiāo)售該產(chǎn)品數(shù)量比較多的中問(wèn)商，公司也提

22、供一種激勵(lì)，因?yàn)樵摴菊J(rèn)為大量購(gòu)買(mǎi)能使企業(yè)降低生產(chǎn)、銷(xiāo)售、儲(chǔ)運(yùn)、記賬等環(huán)節(jié)的費(fèi)用。公司規(guī)定購(gòu)買(mǎi)350克包裝l千袋以上單價(jià)為1.5元，而1千袋以下則為1.6元。  對(duì)于那些可以協(xié)助公司進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)的中間商，該公司又提供更加優(yōu)惠的政策。對(duì)于那些可以在店鋪內(nèi)張貼公司宣傳廣告的中間商，公司會(huì)提供0.1的折扣，如果進(jìn)行更深入的合作可以提供更加優(yōu)惠的條件。    這些措施的實(shí)施極大提高了中間商銷(xiāo)售該公司產(chǎn)品的積極性，從而使得該產(chǎn)品在極短的時(shí)間內(nèi)就在市場(chǎng)上廣泛地推廣開(kāi)來(lái)。  在激勵(lì)中間商的同時(shí)，該公司還推出了一系列的銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)，該公司在生產(chǎn)的其他洗滌用品的

23、包裝中附帶了單據(jù)，持有該單據(jù)的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)該新洗衣粉時(shí)可以獲取2的優(yōu)惠。    在各種有效政策的配合下，該公司所生產(chǎn)的這種新式高效節(jié)能洗衣粉很快獲得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，獲取了80的市場(chǎng)占有率。問(wèn)題：（1）該公司在這種洗衣粉的介紹期采用了哪種策略？其采用的條件有哪些（2）該公司所利用的激勵(lì)中間商的主要方式有哪些？答：（1）該公司在這種洗衣粉的介紹期采用了快速滲透的策略。實(shí)施這策略的條件是：該產(chǎn)品市場(chǎng)容量相當(dāng)大；潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，且對(duì)價(jià)格十分敏感；潛在競(jìng)爭(zhēng)較為激烈；產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷(xiāo)售量的擴(kuò)大迅速降低。（2）該公司所利用的激勵(lì)中間商的主要方式有：

24、現(xiàn)金折扣。如：該公司為了加速資金周轉(zhuǎn)，減少收賬費(fèi)用和壞賬，公司制定了3/2/1的信用政策，要求中間商必須在30天內(nèi)付清貨款，如果在10內(nèi)付清貨款，中間商可以獲取2的折扣，當(dāng)超過(guò)10天但在20天內(nèi)付清，中間商可以獲取1的折扣，這是公司為中間商提前付清貨款所提供的一種減價(jià)。 數(shù)量折扣。如：公司規(guī)定購(gòu)買(mǎi)350克包裝l千袋以上單價(jià)為1.5元，而1千袋以下則為1.6元。協(xié)助力度補(bǔ)貼。如：公司對(duì)于那些可以在店鋪內(nèi)張貼公司宣傳廣告的中間商，公司會(huì)提供0.1的折扣，如果進(jìn)行更深入的合作可以提供更加優(yōu)惠的條件。案例4：某電視企業(yè)在世界杯期間雄心勃勃地推出了一款新產(chǎn)品可錄無(wú)線電視，該產(chǎn)品在電視行業(yè)具有革命性意義，

25、它改變了消費(fèi)者觀看電視節(jié)目的傳統(tǒng)方式，消費(fèi)者可以將喜歡的、沒(méi)有時(shí)間觀看的節(jié)目存儲(chǔ)在硬盤(pán)里，在合適的時(shí)間觀看。并且解決了空間的問(wèn)題，在不影響別人休息的情況下，可以自由地享受電視節(jié)目。該公司在投入市場(chǎng)的初期，為產(chǎn)品制定了較高的價(jià)格，比其他并不具備該功能的產(chǎn)品平均高20002500元左右，以補(bǔ)償高昂的研發(fā)費(fèi)用。同時(shí)，公司進(jìn)行了強(qiáng)力的促銷(xiāo)活動(dòng)，推出了“世界杯主題”的大型公關(guān)宣傳活動(dòng)“我的可錄，我的無(wú)線，我的世界杯”，將產(chǎn)品功能和我國(guó)球迷觀看世界杯的時(shí)間沖突很好地結(jié)合到一起。同時(shí)，開(kāi)展了“買(mǎi)電視，加200元錢(qián)就送新款DVD”的活動(dòng)。迅速打開(kāi)了市場(chǎng)，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不俗。其他企業(yè)紛紛跟進(jìn)，無(wú)線功能似乎是眨眼間就已

26、經(jīng)成為了電視產(chǎn)品的必備功能，企業(yè)的銷(xiāo)售量也迅速增長(zhǎng)。這時(shí)，公司適時(shí)地降低了產(chǎn)品價(jià)格，并進(jìn)一步加大了產(chǎn)品研發(fā)的力度，推出了閃存電視，將原來(lái)的存儲(chǔ)介質(zhì)由硬盤(pán)提升到了閃盤(pán)，提高了存儲(chǔ)速度和便利性。當(dāng)?shù)馗鞔髨?bào)紙迅速地對(duì)這一事件進(jìn)行了大量詳細(xì)的報(bào)道，該公司開(kāi)始重點(diǎn)宣傳企業(yè)的歷史和公司品牌價(jià)值，各電視臺(tái)紛紛播出了對(duì)該公司高層的專訪，在公眾中產(chǎn)生了較大的影響。問(wèn)題：（1）投入市場(chǎng)初期，從價(jià)格和促銷(xiāo)方面綜合來(lái)看，該公司采取的是哪種營(yíng)銷(xiāo)策略？這種策略需要具備的條件是什么？（2）依據(jù)案例最后一段描述的情形判斷，該公司處于產(chǎn)品生命周期的那一階段？這一階段應(yīng)該采用的策略有那些？（3）結(jié)合案例說(shuō)明該公司使用了那些銷(xiāo)售促

27、進(jìn)策略？該公司在最后這一階段使用了什么公共關(guān)系工具？這一階段的公共關(guān)系活動(dòng)的主要對(duì)象是什么？答：（1）投入市場(chǎng)初期，該公司采取了快速撇脂策略。實(shí)施這一策略須具備以下條件：產(chǎn)品有較大的需求潛力；目標(biāo)顧客求新心理強(qiáng)，急于購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品；企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，需要及早樹(shù)立品牌形象。一般而言，在產(chǎn)品引入階段，只要新產(chǎn)品比替代的產(chǎn)品有明顯的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)對(duì)其價(jià)格就不會(huì)那么計(jì)較。（2）依據(jù)案例最后一段描述的情形判斷，該公司處于產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期。這一階段應(yīng)采用的策略有：改善產(chǎn)品品質(zhì)。如增加新的功能，改變產(chǎn)品款式，發(fā)展新的型號(hào)，開(kāi)發(fā)新的用途等。尋找新的細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)其需要組織生產(chǎn)，迅速進(jìn)入這一新的市場(chǎng)。改變廣

28、告宣傳的重點(diǎn)。把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來(lái)，樹(shù)立產(chǎn)品名牌。適時(shí)降價(jià)。以激發(fā)那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。案例5：二十世紀(jì)80年代末，一種來(lái)自境外的塑料殼全自動(dòng)照相機(jī)（俗稱傻瓜相機(jī)）洪水般地涌入我國(guó)。因?yàn)椤吧倒稀毕鄼C(jī)不僅操作簡(jiǎn)單，而且價(jià)格也低廉，正好迎合了中國(guó)消費(fèi)者的口味。加上大量走私相機(jī)的涌入，我國(guó)相機(jī)行業(yè)面臨著一場(chǎng)空前的災(zāi)難。面對(duì)這場(chǎng)災(zāi)難，我國(guó)著名的相機(jī)生產(chǎn)企業(yè)江西光學(xué)儀器總廠（現(xiàn)江西鳳凰光學(xué)儀器（集團(tuán)）公司前身）也未能逃脫，在短短幾年的時(shí)間內(nèi)，鳳凰205相機(jī)由最高年產(chǎn)銷(xiāo)量23萬(wàn)架跌至7萬(wàn)架，“江光”由年創(chuàng)利稅過(guò)千萬(wàn)變?yōu)樘潛p超300萬(wàn)元。面對(duì)這樣的環(huán)

29、境和形勢(shì)，“江光”也順應(yīng)潮流，向市場(chǎng)推出了自己的“傻瓜”相機(jī)鳳凰602、604.但是，由于產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和外觀設(shè)計(jì)都無(wú)法與國(guó)外或合資的同類產(chǎn)品相媲美，產(chǎn)品銷(xiāo)售不出去，大批鳳凰“傻瓜”相機(jī)積壓?！敖狻辈粌H沒(méi)有借著“傻瓜”走出困境，反而陷入了更深的困境。鳳凰在傻瓜相機(jī)市場(chǎng)上受挫，使“江光”面臨著新的選擇，目標(biāo)市場(chǎng)定位問(wèn)題被重新提到了議事日程上：到底是集中力量在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的“傻瓜”相機(jī)市場(chǎng)搶一口飯吃，還是重新尋找目標(biāo)顧客，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品來(lái)滿足他們的需求？經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)和企業(yè)自身?xiàng)l件進(jìn)行認(rèn)真的分析和比較，“江光”公司明智地決定退出“傻瓜”市場(chǎng)，另辟蹊徑。從當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，盡管“傻瓜”相機(jī)的目標(biāo)市場(chǎng)需求

30、量巨大，且多是普通消費(fèi)者（非專業(yè)的相機(jī)使用者），但這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化。尤為重要的是，在“傻瓜”相機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)內(nèi)相機(jī)生產(chǎn)廠家處于明顯劣勢(shì)，因?yàn)槿詣?dòng)相機(jī)需要高質(zhì)量的電子元件和塑料配件，換句話說(shuō)，需要相關(guān)產(chǎn)業(yè)較高水平的支持，而我國(guó)在這方面與國(guó)外尚有一定的差距，因此，生產(chǎn)出來(lái)的“傻瓜”相機(jī)很難與國(guó)外同類產(chǎn)品相抗衡。而從江光“自身的條件來(lái)看，它的光學(xué)鏡頭和機(jī)械制造技術(shù)有其獨(dú)到之處。比如，“江光”生產(chǎn)的鏡頭，其質(zhì)量完全可以與代表國(guó)際最高水準(zhǔn)的德國(guó)蔡斯鏡頭媲美“江光”生產(chǎn)的縱走式鋼片快門(mén)，也曾令日本一家大公司眼紅，主動(dòng)要求與”江光“合作；另外，內(nèi)地的勞動(dòng)力成本也較低。就憑借鏡頭、快門(mén)及廉價(jià)勞動(dòng)力

31、這三條，”江光“在生產(chǎn)基礎(chǔ)相機(jī)上就比國(guó)外廠家有優(yōu)勢(shì)。綜合分析上述的各種利弊之后，“江光”公司毅然決定退出“傻瓜”相機(jī)市場(chǎng)，以自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)來(lái)為專業(yè)攝影人員和一些具有一定專業(yè)知識(shí)的攝影愛(ài)好者服務(wù)。這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)雖然不大，但相對(duì)穩(wěn)定，而且隨著人們生活水平的提高呈不斷擴(kuò)大之勢(shì)，他們最為關(guān)注的。是相機(jī)質(zhì)量 （鏡頭和機(jī)械性能）和性能價(jià)格比，這也正是“江光”的優(yōu)勢(shì)所在。當(dāng)時(shí)，國(guó)際相機(jī)專業(yè)市場(chǎng)上正流行一種金屬殼單鏡頭反光照相機(jī)，“江光”決定以此為突破口，打入國(guó)際專業(yè)市場(chǎng)。問(wèn)題：（1）“江光”的傻瓜照相機(jī)現(xiàn)處于生命周期中的那一階段？該階段的特點(diǎn)是什么？在這一階段應(yīng)采用的策略是什么？“江光”公司采取了那些策略？（

32、2）“江光”公司在進(jìn)行新市場(chǎng)選擇上考慮了那些因素（如何評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)）？列舉目標(biāo)市場(chǎng)模式的種類。答：（1）“江光”的傻瓜照相機(jī)現(xiàn)處于生命周期的成熟期。這一階段的特點(diǎn)是：產(chǎn)品的銷(xiāo)售量增長(zhǎng)緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降；產(chǎn)品的銷(xiāo)售利潤(rùn)也從成長(zhǎng)期的最高點(diǎn)開(kāi)始下降；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。這一階段可以采用以下3種策略： 調(diào)整市場(chǎng)。這種策略不是要調(diào)整產(chǎn)品本身，而是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途、尋求新的用戶或改變推銷(xiāo)方式等，以使產(chǎn)品銷(xiāo)售量得以擴(kuò)大。調(diào)整產(chǎn)品。這種策略是通過(guò)產(chǎn)品自身的調(diào)整來(lái)滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。整體產(chǎn)品概念的任何層次的調(diào)整都可視為產(chǎn)品再推出。調(diào)整市場(chǎng)

33、營(yíng)銷(xiāo)組合。即通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)4個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素加以綜合調(diào)整，刺激銷(xiāo)售量的回升。常用的方法包括降價(jià)、提高促銷(xiāo)水平、擴(kuò)展分銷(xiāo)渠道和提高服務(wù)質(zhì)量等。（2）“江光”公司在進(jìn)行新市場(chǎng)選擇上考慮了那些因素：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)程度；細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力；企業(yè)的目標(biāo)和資源。目標(biāo)市場(chǎng)模式的種類有：密集單一市場(chǎng)、有選擇的專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化和完全覆蓋市場(chǎng)。知識(shí)點(diǎn)四：第八章第三、四節(jié)1、分銷(xiāo)渠道模式的類別、特點(diǎn)2、激勵(lì)中間商的方式3、銷(xiāo)售促進(jìn)策略案例1：由恒泰公司研發(fā)的療效弄系列健康用品，一上市就以其獨(dú)創(chuàng)的全新休閑健康療法利用睡眠時(shí)間祛病養(yǎng)身，迎合了現(xiàn)代快節(jié)奏生活中的各式人群的需求，其廣闊

34、的市場(chǎng)空間，以及相當(dāng)時(shí)期內(nèi)旺盛的產(chǎn)品生命力，正是許許多多持幣觀望的經(jīng)銷(xiāo)商們所需求的。該公司從推出產(chǎn)品的那一天起，就結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)為一大批有實(shí)力、求長(zhǎng)遠(yuǎn)、求發(fā)展同時(shí)又有著強(qiáng)烈成長(zhǎng)欲望的發(fā)展中的經(jīng)銷(xiāo)商，制定了一套低成本的營(yíng)銷(xiāo)模式，以消除經(jīng)銷(xiāo)商的恐懼心理，該模式的最大好處在于不僅確保經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)在賺錢(qián)，更能幫助經(jīng)銷(xiāo)商未來(lái)賺錢(qián)。在選擇經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，該公司盡量在同一地區(qū)僅選擇少數(shù)幾家中間商，這幾家中間商都是精心挑選的，并且是最合適的。這樣公司比較容易控制并且可以獲得足夠的市場(chǎng)覆蓋面。對(duì)于公司的經(jīng)銷(xiāo)商，為使其盡快地了解這一系列產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性及營(yíng)銷(xiāo)方式，恒泰公司除了積極履行培訓(xùn)職責(zé)之外，還根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)的實(shí)際需求，將一套獨(dú)

35、特的營(yíng)銷(xiāo)推廣方法提煉成以“貼心服務(wù)”為核心，以“模擬演練，實(shí)際操作，后續(xù)追蹤”為主體的營(yíng)銷(xiāo)方法，毫無(wú)保留地教給一每一位合作伙伴。公司還為經(jīng)銷(xiāo)商提供了豐厚的折扣制度，規(guī)定一次性購(gòu)買(mǎi)數(shù)量達(dá)到100套將獲得10套，而一次性購(gòu)買(mǎi)數(shù)量達(dá)到200套將獲贈(zèng)43套。這一折扣方式極大地提高了經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，而對(duì)公司來(lái)說(shuō)既可以維持統(tǒng)一的價(jià)格秩序，又可以擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面。但是，一樣的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)推廣模式，在各地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)中卻產(chǎn)生了不一樣的效果。有的經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)月進(jìn)貨當(dāng)月售完當(dāng)月第二批進(jìn)貨，有的甚至當(dāng)月收回投資成本。可有的經(jīng)銷(xiāo)商手中的產(chǎn)品卻不為消費(fèi)者所喜歡。產(chǎn)生這種差異的原因何在？經(jīng)過(guò)追蹤調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)生差異的根本

36、原因在于部分經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)這一系列健康用品及其獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)推廣模式的理解上存在問(wèn)題，在實(shí)際操作時(shí)自然會(huì)有許多不同。有的經(jīng)銷(xiāo)商在恒泰公司培訓(xùn)時(shí)，自己親自到場(chǎng)，但回去操作時(shí)，往往因理解不夠而產(chǎn)生偏差；有的雖然派來(lái)一兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)骨干，但培訓(xùn)結(jié)束回去傳達(dá)時(shí)，就會(huì)因認(rèn)識(shí)上的不足而走形。經(jīng)過(guò)決策層的數(shù)次研究，恒泰公司作出了一個(gè)在國(guó)內(nèi)企業(yè)界堪稱創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)決策向經(jīng)銷(xiāo)商輸出職業(yè)經(jīng)理人。這個(gè)創(chuàng)新的決策引起了經(jīng)銷(xiāo)商的強(qiáng)烈反響，完善了其營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)。問(wèn)題：（1）恒泰公司為其經(jīng)銷(xiāo)商制定激勵(lì)措施屬于價(jià)格折扣中的哪一種？并列舉出其他方法。（2）除了價(jià)格折扣方法外，還有那些激勵(lì)中間商的方法？答：（1）恒泰公司為其經(jīng)銷(xiāo)商制定激勵(lì)措施屬于價(jià)

37、格折扣中的數(shù)量折扣，“公司還為經(jīng)銷(xiāo)商提供了豐厚的折扣制度，規(guī)定一次性購(gòu)買(mǎi)數(shù)量達(dá)到100套將獲得10套，而一次性購(gòu)買(mǎi)數(shù)量達(dá)到200套將獲贈(zèng)43套。” 除了數(shù)量折扣之外，還有：現(xiàn)金折扣。廠家對(duì)于按照約定日期以現(xiàn)金付款的經(jīng)銷(xiāo)商，在原定基礎(chǔ)上給予一定比例的折扣優(yōu)惠，回款時(shí)間越早，折扣力度越大。數(shù)量折扣。廠家根據(jù)中間商購(gòu)買(mǎi)數(shù)量或金額的多少，給予比例不同的折扣優(yōu)惠。經(jīng)銷(xiāo)數(shù)量越多、金額越大，折扣越豐厚。功能折扣。中間商依據(jù)自身在渠道中的等級(jí)，享受相應(yīng)待遇。季節(jié)折扣。在旺季轉(zhuǎn)入淡季之際，可鼓勵(lì)中間商多進(jìn)貨，減少?gòu)S家倉(cāng)儲(chǔ)和保管壓力。進(jìn)入旺季之前，加快折扣的遞增速度，促使渠道進(jìn)貨，達(dá)到一定的市場(chǎng)鋪貨率，以搶占熱銷(xiāo)

38、先機(jī)。根據(jù)提貨量，給予一定的返點(diǎn)。返點(diǎn)頻率可根據(jù)產(chǎn)品特征、市場(chǎng)銷(xiāo)售等情況而定，在利潤(rùn)越來(lái)越低的今天，靠返點(diǎn)掙錢(qián)是經(jīng)銷(xiāo)商的一個(gè)重要手段。（2）除了價(jià)格折扣方法外，激勵(lì)中間商的方法有：提供市場(chǎng)基金：給經(jīng)銷(xiāo)商一個(gè)市場(chǎng)報(bào)銷(xiāo)的額度，用于調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商在各個(gè)環(huán)節(jié)的能動(dòng)性。庫(kù)存保護(hù)：使經(jīng)銷(xiāo)商保持一個(gè)適度的庫(kù)存量，以消除其斷貨之慮。開(kāi)拓市場(chǎng)：使中間商獲得廣闊的發(fā)展空間，這是一種較為長(zhǎng)遠(yuǎn)的激勵(lì)措施，是中間商最希望得到的。設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)：在渠道成員間設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)，如合作獎(jiǎng)、開(kāi)拓獎(jiǎng)、回款獎(jiǎng)、專售獎(jiǎng)、信息獎(jiǎng)、銷(xiāo)貨獎(jiǎng)等。 產(chǎn)品及技術(shù)支持：為中間商提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和強(qiáng)有力的技術(shù)支持及服務(wù)補(bǔ)貼：協(xié)助力度補(bǔ)貼：針對(duì)中間商對(duì)本廠家產(chǎn)品的陳列狀

39、況，如陳列數(shù)量、場(chǎng)所、位置、貨架大小等；庫(kù)存補(bǔ)貼：包括點(diǎn)存貨補(bǔ)貼和恢復(fù)庫(kù)存補(bǔ)貼。案例2：某廠商推出三項(xiàng)促銷(xiāo)措施：   第一項(xiàng)：在5月1日到6月8日期間，零售商購(gòu)買(mǎi)任何數(shù)量某商品均可享受每箱10元的折價(jià)補(bǔ)貼，此促銷(xiāo)優(yōu)待著重于進(jìn)貨期間，不管數(shù)量，而且可直接憑發(fā)票扣抵。如每箱原價(jià)100元，零售商進(jìn)貨50箱應(yīng)付5000元，因舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)可扣除補(bǔ)貼500元，則憑發(fā)票只需實(shí)付4500元。第二項(xiàng)：在7月1日到7月31日期間，購(gòu)買(mǎi)任何數(shù)量的商品可分期付款。如零售商于7 月1日進(jìn)了7500元的貨，該零售商可以延到8月1日才付2500元，9月1日再付2500元：最后的250

40、0元于10月1日付清。零售商無(wú)須先付貨款，可等到商品賣(mài)出后，再慢慢分期攤還，即廠商充分給零售商以財(cái)務(wù)支援，卻不計(jì)利息。第三項(xiàng)：在5月1日到7月31日期間，公司在各大報(bào)紙上出了一份關(guān)于公司產(chǎn)品的題目，全部答對(duì)者即可參加抽獎(jiǎng)，有獎(jiǎng)品贈(zèng)送。問(wèn)題：   （1）銷(xiāo)售促進(jìn)策略可歸納為幾類？該廠商采取了哪些銷(xiāo)售促進(jìn)策略？（2）很多廠商對(duì)零售商采取無(wú)條件補(bǔ)貼和有條件補(bǔ)貼的方式，其內(nèi)容分別包括哪些方式？答：（1）銷(xiāo)售促進(jìn)策略可歸納為五類：退費(fèi)優(yōu)待：企業(yè)根據(jù)顧客提供的購(gòu)買(mǎi)某種商品的購(gòu)物憑證給予一定金額的退費(fèi)，以吸引顧客，促進(jìn)銷(xiāo)售；競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)：企業(yè)通過(guò)某種特定方式，以特定獎(jiǎng)品為誘因，讓

41、消費(fèi)者深感興趣，積極參與并期待中獎(jiǎng)的一種銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)；付費(fèi)贈(zèng)送：企業(yè)為吸引消費(fèi)者而采取的只要消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某種特定商品的同時(shí)提供贈(zèng)品的部分費(fèi)用即可獲得贈(zèng)品的銷(xiāo)售促進(jìn)方式；包裝促銷(xiāo)：希望憑借特殊的包裝在零售店的貨架上顯出獨(dú)特的一面，以吸引消費(fèi)者；零售補(bǔ)貼：廠商為鼓勵(lì)零售商大量進(jìn)貨并積極配合商品促銷(xiāo)活動(dòng)，特別給予降低進(jìn)貨價(jià)的優(yōu)待。 該廠商采取了3種銷(xiāo)售促進(jìn)策略：憑發(fā)票扣抵補(bǔ)貼：“在5月1日6月8日期間進(jìn)貨，不管數(shù)量，而且可直接憑發(fā)票扣抵?！毖悠诟犊睿骸霸?月1日到7月31日期間，購(gòu)買(mǎi)任何數(shù)量的商品可分期付款。”競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)：“在5月1日到7月31日期間，公司在各大報(bào)紙上出了一份關(guān)于公司產(chǎn)品的題目，全部

42、答對(duì)者即可參加抽獎(jiǎng)，有獎(jiǎng)品贈(zèng)送。”（2）無(wú)條件補(bǔ)貼包括：購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)貼：在某期間內(nèi)只要進(jìn)貨達(dá)到一定的購(gòu)買(mǎi)量方可享受補(bǔ)貼。憑發(fā)票扣抵補(bǔ)貼：限制在一定期間內(nèi)才可享受補(bǔ)貼。免費(fèi)附贈(zèng)補(bǔ)貼：指廠商為優(yōu)待進(jìn)貨達(dá)一定數(shù)量時(shí)，而加贈(zèng)一“免費(fèi)”產(chǎn)品。延期付款：零售商可以先進(jìn)貨，過(guò)一段時(shí)間后方付款。有條件補(bǔ)貼包括：現(xiàn)金折讓：此種促銷(xiāo)方式的搭配條件最為簡(jiǎn)單，只要零售商配合要求大量進(jìn)貨，增加貨架陳列位置，購(gòu)買(mǎi)全系列產(chǎn)品并給予顯著展示等，廠商均會(huì)同意給予雙方認(rèn)同的現(xiàn)金折讓。廣告補(bǔ)貼：零售商通過(guò)實(shí)施一些配合行動(dòng)，如商品減價(jià)、刊登報(bào)紙廣告或在貨架上標(biāo)示折價(jià)告示牌等來(lái)累計(jì)折讓額度，獲得折價(jià)補(bǔ)貼。大批量給予補(bǔ)貼：零售商因?yàn)樵诘陜?nèi)展區(qū)

43、展示或提供特別的貨架陳列而獲得補(bǔ)貼。點(diǎn)存貨補(bǔ)貼：鼓勵(lì)零售商將經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)中或自己庫(kù)房中的商品盡量陳列于店頭的貨架上，以減低庫(kù)存壓力，并增加銷(xiāo)售機(jī)會(huì)?；謴?fù)庫(kù)存補(bǔ)貼：廠商激勵(lì)零售商增加進(jìn)貨，以恢復(fù)到促銷(xiāo)活動(dòng)前的庫(kù)存量為標(biāo)準(zhǔn)。案例3：亞都超聲波加濕器于20世紀(jì)90年代初在北京擁有很高的知名度和市場(chǎng)占有率，但在天津市場(chǎng)上卻受到冷遇。北京亞都人工環(huán)境科技公司的市場(chǎng)部人員思考到：京津兩地緯度基本相同。氣候條件也差不多，同樣是大都市，居民收入水平與消費(fèi)水平也差不太多，兩地傳媒對(duì)新生事物同樣敏感，該產(chǎn)品在天津也應(yīng)該很有市場(chǎng)。為此他們借閱了大量描述天津市民生活的通俗讀物，派人去天津各主要商場(chǎng)了解其購(gòu)買(mǎi)意向及同類產(chǎn)

44、品的銷(xiāo)售情況，聽(tīng)取天津商界有關(guān)人士的意見(jiàn)和建議，與天津新聞?dòng)浾咦?，比較天津地區(qū)發(fā)行量在前10位的報(bào)紙的編排風(fēng)格、發(fā)行范圍、廣告價(jià)格等。一個(gè)個(gè)促銷(xiāo)方案經(jīng)過(guò)形成、被否定、又形成新方案的多次反復(fù)后，最終形成了一個(gè)“亞都加濕器向天津市民有償請(qǐng)教”的活動(dòng)方案，活動(dòng)開(kāi)始10天內(nèi)。亞都收到天津市民1200多封來(lái)信，獲得4000余條各種建設(shè)性意見(jiàn)。亞都隨即向這些消費(fèi)者回復(fù)了“感謝函”，井隨函寄出“感恩卡”，消費(fèi)者憑卡可特價(jià)購(gòu)買(mǎi)“亞都”加濕器一臺(tái)。加上其它配套措施，天津市場(chǎng)終于被打開(kāi)了?；顒?dòng)開(kāi)展兩個(gè)月內(nèi)公司賣(mài)出了4000臺(tái)加濕器，相當(dāng)于公司過(guò)去3年在天津市場(chǎng)銷(xiāo)量的10倍。問(wèn)題：（1）亞都公司可以選擇的銷(xiāo)售促進(jìn)

45、的方法有那些？（2）亞都公司對(duì)零售商進(jìn)行激勵(lì)時(shí)主要采取零售補(bǔ)貼方法，該方法可以分為兩類，請(qǐng)問(wèn)具體是哪兩類？其具體又包括那些激勵(lì)方法？答：答案同案例2。案例4：1998年夏季法國(guó)世界杯，32支足球勁旅捉對(duì)廝殺，全世界球迷緊張注目。同時(shí)世界各大企業(yè)也利用這次難得的機(jī)遇進(jìn)行各種策劃活動(dòng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)風(fēng)從影隨，各種促銷(xiāo)活動(dòng)層出不窮，樂(lè)華公司舉行的"世界杯競(jìng)猜大獎(jiǎng)賽"就是其中的一個(gè)優(yōu)秀個(gè)案。 1998年4月23日廣州樂(lè)華電子銷(xiāo)售有限公司在北京舉行新聞發(fā)布會(huì)，向社會(huì)宣布在世界杯期間將斥巨資舉辦"樂(lè)華電器世界杯百萬(wàn)競(jìng)猜大獎(jiǎng)賽"活動(dòng)，用32萬(wàn)元尋找"中國(guó)最有價(jià)值的

46、球迷"。消息一傳出，引起新聞界強(qiáng)烈反響：中央電視臺(tái)、光明日?qǐng)?bào)、中國(guó)青年報(bào)、解放軍報(bào)等20多家大型媒體均作了報(bào)道。一夜之間，引發(fā)了廣大球迷對(duì)"球迷價(jià)值"的大討論。 通過(guò)此次新聞發(fā)布會(huì)，使"樂(lè)華競(jìng)猜"成為世界杯開(kāi)賽前新聞媒體和廣大球迷關(guān)注的焦點(diǎn)，為以后活動(dòng)的進(jìn)行打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，開(kāi)創(chuàng)了良好局面。 新聞報(bào)道是很好的活動(dòng)炒作手段，更是絕好的品牌推廣機(jī)會(huì)。"樂(lè)華電器世界杯百萬(wàn)競(jìng)猜大獎(jiǎng)賽"從活動(dòng)開(kāi)始前，到活動(dòng)進(jìn)行直至活動(dòng)結(jié)束，前前后后的新聞稿件有近300篇。在整個(gè)世界杯賽期間，各大媒體都可以見(jiàn)到"樂(lè)華競(jìng)猜"的消息。消費(fèi)

47、者在關(guān)注競(jìng)猜的同時(shí)，不知不覺(jué)中接受著樂(lè)華的價(jià)值灌輸。 世界杯賽結(jié)束后，"樂(lè)華世界杯百萬(wàn)競(jìng)猜大獎(jiǎng)賽"似乎也應(yīng)該結(jié)束，由于出色的運(yùn)作，樂(lè)華百萬(wàn)競(jìng)猜成了球迷的一個(gè)流行話題，參與競(jìng)猜者超過(guò)1000萬(wàn)人次，賽場(chǎng)的風(fēng)云變幻，使得沒(méi)有一個(gè)球迷能完全猜中比賽的名次；因此，頭獎(jiǎng)32萬(wàn)元沒(méi)有人拿走。于是，有人笑稱，樂(lè)華是"賺了夫人不折兵"。 當(dāng)所有的人都認(rèn)為樂(lè)華會(huì)高高興興收起32萬(wàn)元，趕緊結(jié)束競(jìng)猜活動(dòng)的時(shí)候，結(jié)果卻出人意料，盡管無(wú)人中獎(jiǎng)，樂(lè)華公司還是決定把這筆錢(qián)無(wú)償捐獻(xiàn)，并向全社會(huì)征集捐贈(zèng)方案，全國(guó)各大媒體同時(shí)出現(xiàn)樂(lè)華的大標(biāo)題廣告："32萬(wàn)元巨獎(jiǎng)遭遇'克星

48、'，結(jié)局由你裁定。"球迷及各界人士的熱情再次被激起，各類建議信件如雪片般飛向樂(lè)華公司，樂(lè)華再次揚(yáng)名。 問(wèn)題：（1）案例中，樂(lè)華公司采用的促銷(xiāo)方式是什么？該種方法的主要特點(diǎn)有？（2）樂(lè)華公司所使用的促銷(xiāo)方式主要有那些工具？樂(lè)華公司又使用了那些工具進(jìn)行宣傳？ （3）樂(lè)華公司所選擇的促銷(xiāo)方式有幾種活動(dòng)模式？分別是什么？答：（1）案例中，樂(lè)華公司采用的促銷(xiāo)方式是公共關(guān)系。其主要特點(diǎn)是：公共關(guān)系是一定社會(huì)組織與其相關(guān)的社會(huì)公眾之間的相互關(guān)系；公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會(huì)公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)；公共關(guān)系的活動(dòng)以真誠(chéng)合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則；公共關(guān)系是一種信

49、息溝通，是創(chuàng)造”人和”的藝術(shù)；公共關(guān)系是一種長(zhǎng)期活動(dòng)。（2）公共關(guān)系的主要工具有：新產(chǎn)品宣傳報(bào)道、產(chǎn)品發(fā)布、消費(fèi)者教育、贊助、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站。樂(lè)天公司使用的宣傳工具有：產(chǎn)品發(fā)布和贊助。（3）樂(lè)華公司所選擇的促銷(xiāo)方式有三種活動(dòng)模式分別是：宣傳性公共關(guān)系，包括：對(duì)內(nèi)部的宣傳、對(duì)外部宣傳。交際型公共關(guān)系服務(wù)性公共關(guān)系知識(shí)點(diǎn)五：第九章第一節(jié) 拜訪與接近顧客1、尋找潛在顧客的14種方法，各種方法的主要特點(diǎn)2、接近潛在顧客的12種方法，各種方法的含義3、4種開(kāi)場(chǎng)的方式案例1：小張是某財(cái)務(wù)軟件公司的業(yè)務(wù)員，公司讓他在一個(gè)月內(nèi)走訪該市的各個(gè)公司，對(duì)該公司的財(cái)務(wù)軟件進(jìn)行推銷(xiāo)。問(wèn)題：（1）請(qǐng)問(wèn)小張采取的那種尋找潛

50、在客戶的方法？該種方法的特點(diǎn)是什么？（2）請(qǐng)列舉出除該方法外的10中尋找潛在客戶的方法。答：（1）小張采取的尋找潛在客戶的方法是逐戶訪問(wèn)：它是指營(yíng)銷(xiāo)員在特定的區(qū)域內(nèi)挨門(mén)挨戶地進(jìn)行訪問(wèn)，以挖掘潛在客戶的方法。在訪問(wèn)中可采取贈(zèng)送樣品或產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。逐戶訪問(wèn)法義被稱為“地毯式尋找客戶銷(xiāo)售方法”。這種銷(xiāo)售方法，可以對(duì)特定區(qū)域內(nèi)的個(gè)人、家庭或組織進(jìn)行逐個(gè)的尋找。它是一種古老的銷(xiāo)售方法。該方法的關(guān)鍵一是在于無(wú)遺漏，不能放過(guò)任何一個(gè)有望成交的客戶；二是營(yíng)銷(xiāo)員在人際交往方面的素質(zhì)和能力也是成功的關(guān)鍵。逐戶尋訪法具有多方面的優(yōu)點(diǎn)，它訪問(wèn)的范圍廣，涉及客戶廣，可借訪問(wèn)機(jī)會(huì)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，了解客戶的需求傾向并挖掘潛在客

51、戶。作為營(yíng)銷(xiāo)員個(gè)人來(lái)說(shuō)，也是練習(xí)與各種類型的客戶打交道并積累經(jīng)驗(yàn)的好機(jī)會(huì)。但這種方法具有很大的盲目性。一般家庭出于安全方面的考慮多會(huì)拒絕訪問(wèn)，而且該方法需耗費(fèi)大量的人力，若贈(zèng)送樣品則成本更高。（2）除此方法之外，還有廣告搜尋、連鎖介紹、名人介紹、會(huì)議尋找、電話尋找、信函尋找、資料查詢、市場(chǎng)咨詢、個(gè)人觀察、設(shè)立代理、競(jìng)爭(zhēng)插足、委托助手、行業(yè)突擊。案例2：維蘭空調(diào)公司為了迎接新的銷(xiāo)售高峰的到來(lái)，決定招聘一批新的銷(xiāo)售人員。在眾多的應(yīng)聘者中，李麗成為20名幸運(yùn)兒之一。為了證明自己的能力，李麗決定盡心盡力做好這份工作。萬(wàn)事開(kāi)頭難，首先得做好充分的準(zhǔn)備工作。她相信，只要朝著一個(gè)目標(biāo)，在一定推銷(xiāo)原則的基礎(chǔ)上

52、堅(jiān)定地走下去，一定會(huì)成功的。李麗認(rèn)為，空調(diào)應(yīng)該是理性商品，只憑三寸不爛之舌是打動(dòng)不了消費(fèi)者的，這時(shí)推銷(xiāo)員還應(yīng)該扮演技術(shù)員和咨詢員的角色。如果能掌握一定的專業(yè)數(shù)據(jù)，就會(huì)起到事半功倍的效果。于是，李麗通過(guò)各種渠道全面掌握了空調(diào)的一些基本技術(shù)和知識(shí)。但是顧客在哪里呢?她先從大處著眼，圈定了推銷(xiāo)對(duì)象的所在范圍，然后列出潛在顧客的名單，最后對(duì)潛在顧客進(jìn)行分類，挑選出最有希望的顧客。她對(duì)自己充滿信心。問(wèn)題：  （1）請(qǐng)列出十種尋找潛在客戶的途徑。  （2）結(jié)合案例談?wù)剰V告搜尋的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？答：（1）逐戶訪問(wèn)、廣告搜尋、連鎖介紹、名人介紹、會(huì)議尋找、電話尋找、信函尋找、資料查詢、市場(chǎng)咨

53、詢、個(gè)人觀察、設(shè)立代理、競(jìng)爭(zhēng)插足、委托助手、行業(yè)突擊。(任意十個(gè))（2）廣告搜尋是指利用各種廣告媒體來(lái)尋找客戶的銷(xiāo)售方法，又稱“廣告開(kāi)拓法”。具體地說(shuō)，它是利用廣告媒體來(lái)發(fā)布產(chǎn)品信息，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，由營(yíng)銷(xiāo)員對(duì)被廣告吸引來(lái)的客戶進(jìn)行銷(xiāo)售。廣告搜尋具有傳播速度快、傳播范圍廣的優(yōu)點(diǎn)，比較節(jié)約人力、物力和財(cái)力。但是，廣告費(fèi)用也日益昂貴，且企業(yè)難以掌握客戶的反應(yīng)。這種方法的關(guān)鍵一方面在于選擇針對(duì)目標(biāo)客戶的適當(dāng)?shù)拿浇?；另方面廣告的制作效果也極其重要。知識(shí)點(diǎn)六：第九章第二節(jié) 商務(wù)洽談1、8種讓步策略的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)、適用情況2、采取何種讓步策略取決于哪幾個(gè)因素3、談判僵局產(chǎn)生的原因4、20種常用談判策

54、略案例1：甲公司是一家生產(chǎn)智能交換機(jī)的大型企業(yè)，其產(chǎn)品市場(chǎng)占有率高，可以說(shuō)，在現(xiàn)行市場(chǎng)上，其掌握著最核心的技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)者極少。乙公司近期迫切需要購(gòu)進(jìn)高質(zhì)量的交換機(jī)，但市場(chǎng)上的其他廠商生產(chǎn)的交換機(jī)并不符合其要求。經(jīng)接觸，雙方約定進(jìn)行談判。因?yàn)殡p方在此之前從未有過(guò)接觸，所以在談判前，甲調(diào)查研究了乙的談判實(shí)力，分析發(fā)現(xiàn)，乙方的談判實(shí)力相對(duì)于自己來(lái)說(shuō)處于劣勢(shì)。問(wèn)題：   （1）結(jié)合案例，如果你是甲方主談，在討價(jià)還價(jià)中，你將采取的最優(yōu)讓步策略是什么？  （2）這種策略的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)是什么？答：（1）如果我是甲方主談，在討價(jià)還價(jià)中，你將采取的第一種讓步策略，堅(jiān)

55、定的讓步策略。這種策略的特點(diǎn)是讓步方態(tài)度比較果斷，往往被人認(rèn)為有大家風(fēng)度。這種策略是，在開(kāi)始時(shí)寸步不讓，態(tài)度十分強(qiáng)硬；到了最后時(shí)刻，則一次讓步到位，促成和局。（2）該策略的優(yōu)點(diǎn)是：在起初階段寸利不讓，堅(jiān)持幾次“不”之后，足以向?qū)Ψ絺鬟f己方的堅(jiān)定信念。如果洽談對(duì)手缺乏毅力和耐性，就有可能被征服，使乙方在洽談中獲得較大的利益。在堅(jiān)持了幾次“不”之后，一次讓出乙方的全部可讓利益，對(duì)方會(huì)有險(xiǎn)勝感。故此會(huì)特別珍惜這種讓步，不失時(shí)機(jī)地握手言和。會(huì)給對(duì)方既強(qiáng)硬，又出手大方的強(qiáng)烈印象。該策略的缺點(diǎn)是：由于洽談止步的開(kāi)始階段一再堅(jiān)持寸步不讓的策略，則可能失去伙伴，具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。同時(shí)，易給對(duì)方傳遞己方缺乏誠(chéng)意

56、的信息，進(jìn)而影響洽談的和局。案例2：甲公司是一家國(guó)際大型家電公司，其產(chǎn)品非常優(yōu)秀，可以說(shuō)，在現(xiàn)行市場(chǎng)上，其在很多方面都掌握著核心的技術(shù)。乙商場(chǎng)是國(guó)內(nèi)屈指可數(shù)的大型家電連鎖商店，其銷(xiāo)售額占整個(gè)市場(chǎng)的十分之一。在家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)極其激烈，銷(xiāo)售和市場(chǎng)占有率非常重要。在新的時(shí)期，雙方約定進(jìn)行談判來(lái)訂立新的合同。雙方保持著長(zhǎng)期、良好的合作關(guān)系，雙方的實(shí)力相當(dāng)，誰(shuí)也不能忽視對(duì)方。問(wèn)題：（1）在討價(jià)還價(jià)中，甲方主談擬采用從高到低的、然后又微高的讓步策略(第五種讓步策略)，你認(rèn)為是否合適？這種讓步策略的特點(diǎn)是什么？（2）結(jié)合案例，說(shuō)一下常見(jiàn)的談判策略主要有哪些，列舉10個(gè)策略？答：（1）因?yàn)榧坠竞鸵夜颈３种L(zhǎng)

57、期、良好的合作關(guān)系，與第五種讓步策略以和為貴的特點(diǎn)相符，因此甲方采取這種讓步策略是合適的。這種讓步策略的主要特點(diǎn)是：合作為首，競(jìng)爭(zhēng)為輔，誠(chéng)中見(jiàn)虛，柔中帶剛這主要是在洽談初期就以高姿態(tài)出現(xiàn)，并做出較高的禮讓，向前邁進(jìn)兩大步，然后再讓微利，以向?qū)Ψ絺鬟f已無(wú)利再讓的信息。這時(shí)如果買(mǎi)方一再堅(jiān)持，并以較為適中的讓步結(jié)束洽談，效果往往不錯(cuò)。（2）常見(jiàn)的談判策略有：吊筑高臺(tái)策略、拋放低球策略、紅臉白臉策略、趁隙擊虛策略、疲勞轟炸策略、走馬換將策略、渾水摸魚(yú)策略、故步疑陣策略、以軟化硬策略、步步為營(yíng)策略、最后通牒策略、聲東擊西策略、欲擒故縱策略、反客為主策略、投石問(wèn)路策略、化整為零策略、折中調(diào)和策略、旁敲側(cè)擊

58、策略案例3：大發(fā)公司初步打算從環(huán)美公司買(mǎi)進(jìn)100噸鋼材，為此，雙方舉行了貿(mào)易談判。環(huán)美公司的報(bào)價(jià)是每噸4200元。在大發(fā)公司的要求下，環(huán)美公司對(duì)報(bào)價(jià)進(jìn)行了應(yīng)有的解釋。雙方經(jīng)過(guò)激烈的討價(jià)還價(jià)，環(huán)美公司的報(bào)價(jià)依次降為3800元，3750元，3700元，3680元。最后，大發(fā)公司接受了3680元這一價(jià)格，但要求將付款期限再延長(zhǎng)3個(gè)月。環(huán)美公司談判代表聲稱他無(wú)權(quán)做出決定，而且公司規(guī)定里沒(méi)有這樣的特例。但是作為補(bǔ)償，環(huán)美公司可以承擔(dān)10%的運(yùn)輸費(fèi)用。最后，大發(fā)公司接受了環(huán)美公司的條件，雙方簽定了協(xié)議。問(wèn)題：（1）環(huán)美公司在價(jià)格解釋時(shí)應(yīng)遵守什么原則？ （2）環(huán)美公司的讓步策略適用于什么情況？有什么缺點(diǎn)？答：（1）環(huán)美公司在價(jià)格解釋時(shí)應(yīng)遵守的原則是：不問(wèn)不答、有問(wèn)必答、避需就實(shí)、能言不書(shū)。（2）環(huán)美公司的讓步策略是第六種讓步策略，由大到小、漸次下降的讓步策略。這種策略的主要特點(diǎn)是比較自然、坦率，符合商務(wù)洽談活動(dòng)中討價(jià)還價(jià)的一般規(guī)律。 該策略的缺點(diǎn)是：首先，這種讓步由大到小，對(duì)于買(mǎi)主來(lái)講，越爭(zhēng)取利益越小，因而往往使買(mǎi)主感覺(jué)不十分良好，故終局情緒不會(huì)太高；其次，這是洽談讓步十的慣用方法，缺乏新鮮感，也比較乏味。該策略的適用情況：此種讓步策略一般適應(yīng)于商務(wù)洽談的提議方。通常情況下，洽談的提議方對(duì)洽談的和局更為關(guān)切，理應(yīng)