海域205終端導入方案

1、海域海域205終端導入方案終端導入方案 導入期是每個產(chǎn)品必須經(jīng)歷的階段，初期導入的成功與否極大地影響該產(chǎn)品長期的推導入期是每個產(chǎn)品必須經(jīng)歷的階段，初期導入的成功與否極大地影響該產(chǎn)品長期的推廣。海域廣。海域205205作為飚風系列的替代產(chǎn)品，是目前華普最具價格優(yōu)勢的兩廂車，在市場對兩廂作為飚風系列的替代產(chǎn)品，是目前華普最具價格優(yōu)勢的兩廂車，在市場對兩廂車小排量轎車的需求不斷增長的大環(huán)境下，具有很強的市場潛力。車小排量轎車的需求不斷增長的大環(huán)境下，具有很強的市場潛力。 同時，在海域同時，在海域303303還沒有進入衰退期時，我們必須有一款車，肩負起重大的責任還沒有進入衰退期時，我們必須有一款車，肩

2、負起重大的責任化化解解“所有的雞蛋放在同一個籃子里所有的雞蛋放在同一個籃子里”的市場風險。的市場風險。 海迅海迅205205由于價格和獨特定位的原因，決定了其無法成為大眾化的主力產(chǎn)品；海尚由于價格和獨特定位的原因，決定了其無法成為大眾化的主力產(chǎn)品；海尚305305在新渠道銷售，對海域渠道鞭長莫及；海域渠道的后續(xù)產(chǎn)品又比較匱乏；而海域在新渠道銷售，對海域渠道鞭長莫及；海域渠道的后續(xù)產(chǎn)品又比較匱乏；而海域205205的價格，的價格，歷史背景（歷史背景（M203M203和飚風的銷售也曾一度輝煌），大環(huán)境（汽車消費觀念的日益改變），甚和飚風的銷售也曾一度輝煌），大環(huán)境（汽車消費觀念的日益改變），甚至推

3、出時機（正逢金九銀十）等一系列因素上擁有得天獨厚的優(yōu)勢?；谌绱吮姸嗟囊蛩?，至推出時機（正逢金九銀十）等一系列因素上擁有得天獨厚的優(yōu)勢?；谌绱吮姸嗟囊蛩?，我們必須對海域我們必須對海域205205的市場導入投入極大的精力。的市場導入投入極大的精力。方案背景方案背景海域海域205205推廣周期規(guī)劃推廣周期規(guī)劃九月九月十月十月十一月十一月推廣期推廣期目的側重：迅速提升銷量目的側重：迅速提升銷量導入期導入期目的側重：提目的側重：提高產(chǎn)品知名度高產(chǎn)品知名度明確產(chǎn)品的生命周期以后，明確策略階段性目的的側重，從而開始制定總體策略思路。明確產(chǎn)品的生命周期以后，明確策略階段性目的的側重，從而開始制定總體策略思

4、路。 經(jīng)銷商比我們更了解當?shù)亟?jīng)銷商比我們更了解當?shù)厥袌?，他們因地制宜制定出的市場，他們因地制宜制定出的促銷手段相較而言更為有效。促銷手段相較而言更為有效。所以我們不應該直接告訴經(jīng)銷所以我們不應該直接告訴經(jīng)銷商終端促銷商終端促銷“作什么作什么”，而是，而是應該對其進行長期的方向性地應該對其進行長期的方向性地引導，政策性的鼓勵，對于在引導，政策性的鼓勵，對于在政策引導下演化出來的實際促政策引導下演化出來的實際促銷手段我們不應該越俎代庖。銷手段我們不應該越俎代庖。 基于以上因素和考慮，導基于以上因素和考慮，導出海域出海域205市場導入的總體策略。市場導入的總體策略。政策引導，廠方配合，終端自主政策引

5、導，廠方配合，終端自主 總策略總策略 一、政策引導一、政策引導1 1、9 9月大區(qū)廣告投放政策月大區(qū)廣告投放政策2 2、9 9月經(jīng)銷商額度內(nèi)廣告投放政策月經(jīng)銷商額度內(nèi)廣告投放政策3 3、9 9月省會城市展會政策月省會城市展會政策4 4、安全庫存及指標分解、安全庫存及指標分解二、廠方配合二、廠方配合1 1、產(chǎn)品培訓、產(chǎn)品培訓2 2、系列軟文輔助推廣、系列軟文輔助推廣三、終端活動三、終端活動系列推廣活動引導系列推廣活動引導 方案主體一、政策引導一、政策引導1 1、9 9月大區(qū)廣告投放政策月大區(qū)廣告投放政策2 2、9 9月經(jīng)銷商額度內(nèi)廣告投放政策月經(jīng)銷商額度內(nèi)廣告投放政策3 3、9 9月省會城市展會

6、政策月省會城市展會政策4 4、安全庫存及指標分解、安全庫存及指標分解二、廠方配合二、廠方配合1 1、產(chǎn)品培訓、產(chǎn)品培訓2 2、系列軟文輔助推廣、系列軟文輔助推廣三、終端活動三、終端活動系列推廣活動引導系列推廣活動引導 方案主體政策適用：所有海域政策適用：所有海域205205的提車經(jīng)銷商。的提車經(jīng)銷商。1 1、9 9月大區(qū)廣告投放政策：月大區(qū)廣告投放政策： 各大區(qū)在統(tǒng)一投放各大區(qū)在統(tǒng)一投放9 9月硬廣時必需至少投放一次月硬廣時必需至少投放一次“海域海域205”1/4205”1/4版面，整版版面，整版大于大于33.533.5* *2424的報紙可投放的報紙可投放1/81/8版面，畫面使用公司標準報

7、廣，文字內(nèi)容可自擬。版面，畫面使用公司標準報廣，文字內(nèi)容可自擬。2 2、9 9月經(jīng)銷商額度內(nèi)廣告投放政策：月經(jīng)銷商額度內(nèi)廣告投放政策： 所有提車（海域所有提車（海域205205）經(jīng)銷商在）經(jīng)銷商在9 9月份的所有平面廣告中，必需增加月份的所有平面廣告中，必需增加“海域海域205”205”的廣告篇幅。其形式為兩種不限：一為華普汽車提供的報廣標板；二為的廣告篇幅。其形式為兩種不限：一為華普汽車提供的報廣標板；二為華普系列其他產(chǎn)品常規(guī)廣告中增加華普系列其他產(chǎn)品常規(guī)廣告中增加“海域海域205”205”的圖片及文字說明。在核銷的圖片及文字說明。在核銷9 9月月額度內(nèi)費用時，以樣報為準，在核銷額度內(nèi)費用時

8、，以樣報為準，在核銷9 9月額度內(nèi)費用時，以樣報為準，缺少月額度內(nèi)費用時，以樣報為準，缺少“海域海域205”205”廣告內(nèi)容的報紙廣告投放，視實際情況給予扣除額度內(nèi)費用，直廣告內(nèi)容的報紙廣告投放，視實際情況給予扣除額度內(nèi)費用，直至全部扣除。至全部扣除。 政策引導政策引導海域海域303+303+海域海域205205海域海域303+303+海域海域305+305+海域海域205205海域海域305+305+海域海域2052053 3、9 9月省會城市展會政策：月省會城市展會政策： 2323個省會城市包括北京、上海、天津、重慶、石家莊、太原、鄭州、沈陽、長春、呼個省會城市包括北京、上海、天津、重慶、

9、石家莊、太原、鄭州、沈陽、長春、呼和浩特、南京、濟南、合肥、杭州、福州、武漢、長沙、廣州、南寧、南昌、成都、貴和浩特、南京、濟南、合肥、杭州、福州、武漢、長沙、廣州、南寧、南昌、成都、貴陽、昆明、拉薩、海口、西安、甘肅、銀川、西寧、烏魯木齊。除已經(jīng)執(zhí)行過上市活動陽、昆明、拉薩、?？?、西安、甘肅、銀川、西寧、烏魯木齊。除已經(jīng)執(zhí)行過上市活動的城市以外，其余城市，在的城市以外，其余城市，在9 9月中參加車展活動的必須進行海域月中參加車展活動的必須進行海域205205的上市活動。的上市活動。1 1）、形式包括以下幾種不限：）、形式包括以下幾種不限： 結合華普其他產(chǎn)品的上市下線推廣結合華普其他產(chǎn)品的上市

10、下線推廣 單獨進行海域單獨進行海域205205的上市發(fā)表會的上市發(fā)表會2 2）、內(nèi)容包括以下幾種不限）、內(nèi)容包括以下幾種不限 新聞發(fā)布會新聞發(fā)布會 媒體試駕賞車會媒體試駕賞車會 用戶試乘試駕用戶試乘試駕 其它其它 政策引導政策引導4 4、安全庫存及指標分解、安全庫存及指標分解終端實現(xiàn)銷售，須保持一定的庫存量終端實現(xiàn)銷售，須保持一定的庫存量要求各經(jīng)銷商保持兩廂車月銷量的要求各經(jīng)銷商保持兩廂車月銷量的1.51.5倍的庫存倍的庫存目前大多數(shù)經(jīng)銷商的海域目前大多數(shù)經(jīng)銷商的海域205205的庫存的庫存數(shù)尚未達到安全庫存數(shù)尚未達到安全庫存執(zhí)行及監(jiān)控執(zhí)行及監(jiān)控 層次層次 監(jiān)控人監(jiān)控人 監(jiān)控項目監(jiān)控項目九月份

11、廣告投放計劃初審九月份廣告投放計劃表 監(jiān)控實體監(jiān)控實體一層監(jiān)控各大區(qū) 九月份廣告投放計劃審批 九月份廣告投放計劃表 二層監(jiān)控市場科 九月終端廣宣執(zhí)行 樣報、活動現(xiàn)場 三層監(jiān)控各大區(qū) 九月份廣告投放核銷資料 樣報，其他影音資料 四層監(jiān)控市場科 處罰： 在核銷9月額度內(nèi)費用時，以樣報為準，缺少“海域205”廣告內(nèi)容的報紙廣告投放，視實際情況給予扣除額度內(nèi)費用，直至全部扣除。 主控：市場發(fā)展科 審核：商務服務部 執(zhí)行：由市場發(fā)展科起草相關政策，各大區(qū)執(zhí)行。 監(jiān)控： 一、政策引導一、政策引導1 1、9 9月大區(qū)廣告投放政策月大區(qū)廣告投放政策2 2、9 9月經(jīng)銷商額度內(nèi)廣告投放政策月經(jīng)銷商額度內(nèi)廣告投放

12、政策3 3、9 9月省會城市展會政策月省會城市展會政策4 4、安全庫存及指標分解、安全庫存及指標分解二、廠方配合二、廠方配合1 1、產(chǎn)品培訓、產(chǎn)品培訓2 2、系列軟文輔助推廣、系列軟文輔助推廣三、終端活動三、終端活動系列推廣活動引導系列推廣活動引導 方案主體銷售經(jīng)理對終端導購人員進行轉訓由市場科與產(chǎn)品工程部相關技術人員配合，撰寫海域205產(chǎn)品介紹產(chǎn)品介紹發(fā)至銷售經(jīng)理，并上傳至經(jīng)銷商專區(qū)培訓方式培訓方式 1 1、產(chǎn)品培訓、產(chǎn)品培訓2 2、系列軟文輔助推廣、系列軟文輔助推廣結合在活動中，下文提及。結合在活動中，下文提及。網(wǎng)站、雜志，高空配合網(wǎng)站、雜志，高空配合一、政策引導一、政策引導1 1、9 9

13、月大區(qū)廣告投放政策月大區(qū)廣告投放政策2 2、9 9月經(jīng)銷商額度內(nèi)廣告投放政策月經(jīng)銷商額度內(nèi)廣告投放政策3 3、9 9月省會城市展會政策月省會城市展會政策4 4、安全庫存及指標分解、安全庫存及指標分解二、廠方配合二、廠方配合1 1、產(chǎn)品培訓、產(chǎn)品培訓2 2、系列軟文輔助推廣、系列軟文輔助推廣三、終端活動三、終端活動系列推廣活動引導系列推廣活動引導 方案主體q 活動內(nèi)容：執(zhí)行海域活動內(nèi)容：執(zhí)行海域205205市場導入期推廣市場導入期推廣 q 參與對象：銷售參與對象：銷售“海域海域205” 205” 的華普汽車特許銷售服務商。的華普汽車特許銷售服務商。q 參與名額：原則上每個大區(qū)推薦兩家經(jīng)銷商參加參

14、與名額：原則上每個大區(qū)推薦兩家經(jīng)銷商參加q 活動截止：活動截止：20052005年年1010月月1 1日日q 獎項設置獎項設置1 1、參與獎：、參與獎： 參與活動的經(jīng)銷商（即進行終端促銷活動的經(jīng)銷商）參與活動的經(jīng)銷商（即進行終端促銷活動的經(jīng)銷商）9 9月提車可獲得每車（月提車可獲得每車（“海域海域205”205”）一）一套的促銷禮品支持，促銷禮品為價值套的促銷禮品支持，促銷禮品為價值400400元元/ /套的華普戶外帳篷和華普真皮錢包。套的華普戶外帳篷和華普真皮錢包。 額度外促銷支持（視方案內(nèi)容，由商務服務部審批）額度外促銷支持（視方案內(nèi)容，由商務服務部審批）2 2、優(yōu)勝獎：、優(yōu)勝獎：9 9月

15、份，月份，“海域海域205”205”提車量前提車量前1010名經(jīng)銷商，給予提車數(shù)名經(jīng)銷商，給予提車數(shù)500500元元/ /輛的銷售獎勵，參輛的銷售獎勵，參與獎同時享受。與獎同時享受。q 評獎材料：促銷方案、投放報樣、現(xiàn)場影音資料、評獎材料：促銷方案、投放報樣、現(xiàn)場影音資料、“海域海域205”205”銷售促進活動客戶資料登記銷售促進活動客戶資料登記表表q 活動監(jiān)控：商務服務部市場發(fā)展科活動監(jiān)控：商務服務部市場發(fā)展科上海華普汽車上海華普汽車“海域海域205”205”導入期銷售促進活動導入期銷售促進活動活動流程：活動流程：經(jīng)銷商經(jīng)銷商區(qū)域區(qū)域市場科市場科商務服務部商務服務部執(zhí)行方案執(zhí)行方案填寫客戶資

16、料填寫客戶資料登記表登記表樣報及現(xiàn)場執(zhí)樣報及現(xiàn)場執(zhí)行影音資料行影音資料審核匯總審核匯總 評選優(yōu)勝獎評選優(yōu)勝獎返還返還500500元元/ /輛輛的優(yōu)勝獎勵的優(yōu)勝獎勵監(jiān)督執(zhí)行監(jiān)督執(zhí)行提交推廣方案提交推廣方案申請加入活動申請加入活動初步審核初步審核二次審核二次審核審審 批批NONONOYESYESYES發(fā)放促銷支持發(fā)放促銷支持終端推廣方案推薦終端推廣方案推薦 “ “海域海域205”205”終端方案由經(jīng)銷商自主策劃，但為了使經(jīng)銷商更好地進行終端方案由經(jīng)銷商自主策劃，但為了使經(jīng)銷商更好地進行“海域海域205”205”市場導入期的推廣，我市場科提供了一套參考性終端推廣方案，供市場導入期的推廣，我市場科提供

17、了一套參考性終端推廣方案，供終端參考執(zhí)行。終端參考執(zhí)行。 從提高知名度入手，以全方位展示為內(nèi)容，以常規(guī)軟硬從提高知名度入手，以全方位展示為內(nèi)容，以常規(guī)軟硬廣告為手段，以盡快提高知名度，成功導入市場提升銷售為廣告為手段，以盡快提高知名度，成功導入市場提升銷售為目的。目的。 主導策略在根據(jù)消費者購車行為習慣確定了橫在根據(jù)消費者購車行為習慣確定了橫軸軸“遞進推廣策略遞進推廣策略”后，我們來后，我們來看看縱軸看看縱軸推廣內(nèi)容和產(chǎn)品賣點推廣內(nèi)容和產(chǎn)品賣點縱軸的外化體現(xiàn)平面創(chuàng)意，推廣軟文認知篇認知篇自我篇自我篇生活篇生活篇經(jīng)濟性經(jīng)濟性安全性安全性操控性操控性結合點的導出就是系列推廣案結合點的導出就是系列推

18、廣案經(jīng)濟性經(jīng)濟性安全性安全性操控性操控性縱軸演化縱軸演化創(chuàng)意平面創(chuàng)意平面縱軸演化縱軸演化經(jīng)濟性經(jīng)濟性安全性安全性操控性操控性內(nèi)容側重內(nèi)容側重篇幅考慮篇幅考慮排期考慮排期考慮軟文規(guī)劃軟文規(guī)劃安全性安全性操控性操控性經(jīng)濟性經(jīng)濟性綜合性綜合性縱軸演化縱軸演化考慮到費用和投考慮到費用和投放密度。配合活放密度。配合活動。動。性質(zhì)偏向性質(zhì)偏向目的目的主要手法主要手法執(zhí)行方案執(zhí)行方案為期為期認知篇自我篇生活篇 認知階段認知階段展示階段展示階段升華階段升華階段 擴大知名度擴大知名度全面展示賣點全面展示賣點情感和利益雙管齊下情感和利益雙管齊下知名度知名度知名度和促銷知名度和促銷促銷促銷階段階段廣宣配合、利益引導

19、廣宣配合、利益引導零距離展示零距離展示許以直接利益誘導銷售許以直接利益誘導銷售1010天天1 1天天1515天天電話有獎問答，商業(yè)街電話有獎問答，商業(yè)街區(qū)巡展區(qū)巡展試乘試駕試乘試駕送禮品送禮品時刻牢記：九月導入期的目的側重是提高知名度但不能偏廢:所有動作的最終目的提升銷售。橫軸演化橫軸演化執(zhí)行排期執(zhí)行排期X X日日(X+10)(X+10)日日(X+11)(X+11)日日(X+1)(X+1)日日(X+7)(X+7)日日(X+25)(X+25)日日商業(yè)街區(qū)巡展商業(yè)街區(qū)巡展認知篇認知篇5050元汽油票元汽油票/ /人人（可視具體情況）（可視具體情況）每天每天1010人（可按人（可按具體情況增減）具體

20、情況增減）共十天（可按具共十天（可按具體情況增減）體情況增減）熱線時間段可按熱線時間段可按情況設定情況設定消費者在當?shù)刂飨M者在當?shù)刂髁鲌蠹埳鲜占a(chǎn)流報紙上收集產(chǎn)品消息；品消息；打入指定熱線電打入指定熱線電話回答問題；話回答問題；答對三題后留下答對三題后留下身份證號碼作為身份證號碼作為領獎時的身份識領獎時的身份識別。別。華普汽車提供問華普汽車提供問題及答案題及答案經(jīng)銷商具體執(zhí)行經(jīng)銷商具體執(zhí)行華普汽車監(jiān)控華普汽車監(jiān)控海域海域205205安全篇硬安全篇硬廣、軟文廣、軟文海域海域205205操控篇硬操控篇硬廣、軟文廣、軟文海域海域205205經(jīng)濟篇硬經(jīng)濟篇硬廣、軟文廣、軟文媒體選擇：省級媒媒體選擇：

21、省級媒體（覆蓋面廣）體（覆蓋面廣）參與者打電話到參與者打電話到指定熱線指定熱線回答三個問題回答三個問題全部答對全部答對就能獲得就能獲得X X元汽元汽油票油票邀請參加試乘試邀請參加試乘試駕并領取汽油票駕并領取汽油票電話有獎問答電話有獎問答這是個什么活動？這是個什么活動？怎么參與？怎么參與？怎么輔助和告知？怎么輔助和告知？獎項怎么設定？獎項怎么設定？怎么操作？怎么操作？商業(yè)街區(qū)巡展商業(yè)街區(qū)巡展認知篇認知篇自我篇自我篇聯(lián)接點：聯(lián)接點：授獎會暨試乘試駕會授獎會暨試乘試駕會認知篇實質(zhì)上是花小錢買口耳相傳的知名度，同時搜索潛在客戶。自我篇就是對客戶進行篩選并建立聯(lián)系，同時是全面展示海域205產(chǎn)品的絕好機會

22、。生活篇在基于上述的過程后，就是進行銷售促進的利益引誘。試乘試駕試乘試駕具體執(zhí)行不再贅述，僅列舉注意事項具體執(zhí)行不再贅述，僅列舉注意事項自我篇自我篇一定要選在節(jié)假日一定要選在節(jié)假日一定要有足夠場地面積一定要有足夠場地面積一定要有專人接待媒體一定要有專人接待媒體一定要在頒獎前作產(chǎn)品介紹（華普提供）一定要在頒獎前作產(chǎn)品介紹（華普提供）一定要簽試乘試駕協(xié)議（華普提供）一定要簽試乘試駕協(xié)議（華普提供）一定要邀請媒體到場一定要邀請媒體到場一定要讓導購員在現(xiàn)場收集客戶資料一定要讓導購員在現(xiàn)場收集客戶資料并登記尋找潛在客戶！并登記尋找潛在客戶！自我篇自我篇生活篇生活篇聯(lián)接點：聯(lián)接點：九月購車免費贈送大禮包九

23、月購車免費贈送大禮包認知篇實質(zhì)上是花小錢買口耳相傳的知名度，同時搜索潛在客戶。自我篇就是對客戶進行篩選并建立聯(lián)系，同時是全面展示海域205產(chǎn)品的絕好機會。生活篇在基于上述的過程后，就是進行銷售促進的利益引誘。生活篇生活篇購買海域購買海域205205贈送家庭禮包贈送家庭禮包座套、腳墊、貼膜、座套、腳墊、貼膜、 華普帳篷，華普錢包華普帳篷，華普錢包經(jīng)銷商負擔經(jīng)銷商負擔華普負擔華普負擔海域205提車，一輛車一份經(jīng)銷商執(zhí)行費用預估經(jīng)銷商執(zhí)行費用預估1 1、認知篇：、認知篇：油票費用：油票費用：5050元元/ /人人1010人人/ /天天/10/10天天=5000=5000元元小區(qū)巡展：現(xiàn)場物料沿用試乘試駕會物料，場地費可迂回支付，約為小區(qū)巡展：現(xiàn)場物料沿用試乘試駕會物料，場地費可迂回支付，約為500500元元/ /場場 3 3場場=1500=1500元元2 2、自我篇、自我篇場地費：場地費：20002000元左右（若為自有場地責費用取消）元左右（若為自有場地責費用取消）記者車馬費：記者車馬費：300300元元/ /人人1010人人=3000=3000元元現(xiàn)場物料費用：現(xiàn)場物料費用：20002