市場營銷學第七章

1、 產品組合 品牌決策 包裝決策 與產品生命周期對應的營銷決策 新產品開發(fā) 企業(yè)的市場營銷活動以滿足市場需要為中心，而市場需要的滿足只能通過提供某種產品或服務來實現(xiàn)。因此，產品是企業(yè)市場營銷組合中的一個重要因素。產品策略直接影響和決定著其他市場營銷組合因素的管理，對企業(yè)市場營銷的成敗關系重大。在現(xiàn)代市場經濟條件下，每一個企業(yè)都應致力于產品質量的提高和組合結構的優(yōu)化，以更好地滿足市場需要，取得更好的經濟效益。 一、 產品整體的概念 （一） 產品 所謂產品，是指能夠提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務、場所、組織、思想、主意等。 （二） 產品整體 產品整體概念包含核心產品

2、、有形產品和附加產品三個層次。第一節(jié) 產品與產品組合決策產品整體核心產品有形產品附加產品是指消費者購買某種產品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產品整體概念中也是最基本、最主要的部分。是指核心產品的載體，即向市場提供的實體和服務的可識別的形象表現(xiàn)。是指顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益。 二、 產品組合 所謂產品組合，是指某一企業(yè)所生產或銷售的全部產品大類、產品項目的組合。又稱產品線是指產品類別中具有密切關系（或經由同種商業(yè)網(wǎng)點銷售，或同屬于一個價格幅度）的一組產品。又稱產品品種，是指某一品牌或產品大類內由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產品。產品組合產品組合的寬度產

3、品組合的長度產品組合的深度產品組合的關聯(lián)性是指一個企業(yè)有多少產品大類是指一個企業(yè)的產品組合中所包含的產品項目的總數(shù)是指產品大類中每種產品有多少花色、品種、規(guī)格是指一個企業(yè)的各個產品大類在最終使用、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度三、 產品組合決策產品組合決策產品類別延伸決策產品類別填充決策產品類別刪減決策向下延伸向上延伸雙向延伸第二節(jié) 品牌決策與包裝決策 一、 品牌與品牌決策 （一） 品牌 品牌是指打算用來識別一個 （或一群）賣主的商品或勞務的名稱、術語、記號、象征或設計，或其組合，并打算用來區(qū)別一個 （或一群）賣主和競爭者。它包括品牌名稱、品牌標志、商標，所有品牌名稱和所有商標都是品牌

4、或品牌的一部分。品牌品牌名稱品牌標志商標品牌化是指品牌中可以用語言稱呼的部分 是指品牌中可以被認出但不能用言語稱呼的部分 實質上是一種法律名詞, 是指已獲得專用權并受法律保護的一個品牌或一個品牌的一部分 指企業(yè)為其產品規(guī)定品牌名稱、品牌標志, 并向政府有關主管部門注冊登記的一切業(yè)務活動 （二） 品牌整體 品牌實質上代表著賣者對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性的承諾。最佳品牌就是質量的保證。但品牌還是一個更復雜的象征。品牌的整體含義可分成六個層次。品牌整體屬性用戶價值個性利益文化品牌的作用品牌對消費者的作用品牌對生產者的作用品牌對競爭者的作用1、 有助于消費者識別產品的來源或產品制造廠家

5、，更有效地選擇和購買商品。2、 借助品牌，消費者可以得到相應的服務便利。3、 品牌有利于消費者權益的保護。4、 有助于消費者避免購買風險，降低購買成本，從而更有利于消費者選購商品。5、 好的品牌對消費者具有很強的吸引力，有利于消費者形成品牌偏好，滿足消費者的精神需求。1、 有助于產品的銷售和占領市場。2、 有助于穩(wěn)定產品的價格，減少價格彈性，增強對動態(tài)市場的適應性，減少未來的經營風險。3、 有助于市場細分，進而進行市場定位。4、 有助于新產品開發(fā)，節(jié)約新產品市場投入成本。5、 有助于企業(yè)抵御競爭者的攻擊，保持競爭優(yōu)勢。1、 可以推出相對應的品牌進行反擊。2、 競爭者可采用“品牌補缺”戰(zhàn)略占領一

6、部分市場，從而獲取利潤。3、 競爭者可不做品牌而做銷售。（三） 品牌的作用（四） 品牌決策 1、 品牌化決策 2、 品牌使用決策 3、 品牌質量決策 4、 家族品牌決策 5、 品牌擴展決策 6、 多品牌決策 7、 品牌重新定位決策 二、 包裝決策 產品包裝一般地說就是給生產的產品裝箱、裝盒、裝袋、包裹、捆扎的事。產品包裝對于生產者是最普通的事，現(xiàn)在很多人已經把它看成一種營銷手段、名牌戰(zhàn)略，在營銷謀略中也占一席之地。（一） 產品包裝的構成 1、 首要包裝 2、 次要包裝 3、 裝運包裝（二） 產品包裝的作用 1、 保護產品 2、 提高產品儲運效率 3、 便于使用 4、 促進產品銷售 5、 促進企

7、業(yè)收入的增加（三） 產品包裝的分類 按照包裝在流通中的作用不同, 可分為運輸包裝和銷售包裝。 按照產品包裝的結構不同, 可分為件裝、內裝和外裝。 按照包裝材料不同, 可分為紙和紙制品包裝、塑料制品包裝、木包裝、金屬包裝、玻璃包裝、陶瓷包裝、草編包裝及棉紡制品包裝等。 按照包裝技術或方法不同, 可分為防水包裝、防潮包裝、防銹包裝、 緩沖包裝、防蟲包裝、防鼠包裝、通風包裝、壓縮包裝、真空包裝及耐寒包裝等。 按照產品的類別不同, 可分為金屬產品的包裝、化工產品的包裝、機電設備的包裝、配件的包裝、電工材料的包裝等, 或分為一般產品的包裝、危險產品的包裝、長大超重產品的包裝和精密產品的包裝等。 按產品的

8、銷地不同, 可分為出口包裝和國內包裝。（四） 產品包裝的設計產品包裝設計設計原則設計要領1、 保護產品2、 便于使用3、 便于運輸保管與陳列4、 美觀大方1、 造型美觀大方，圖案生動形象，不落俗套，避免模仿、雷同2、 包裝應與商品的價值或質量水平相配合3、 包裝要能顯示商品的特點或風格4、 包裝的造型和結構應考慮銷售、使用、保管和攜帶的方便5、 包裝上的文字應能增加顧客的信任感并指導消費6、 包裝的色彩、圖案要符合消費者的心理需求，不與其民族習慣、宗教信仰相抵觸（五） 包裝決策的程序建立包裝觀念，確定這種包裝的基本形態(tài)、目的和基本功能決定包裝因素包裝設計出來以后要經過試驗，以考察包裝是否能滿足

9、各方面的要求，在正式采用前作出改進（六） 包裝常用策略 類似包裝策略 等級包裝策略 雙重用途包裝策略 配套包裝策略 附贈品包裝策略 改變包裝策略一、 產品生命周期理論（一） 產品生命周期 產品生命周期一般分為四個階段：產品引入階段，成長階段，成熟階段和衰退階段。 （二） 產品種類、形式、品牌的生命周期 產品生命周期理論對分析產品種類產品種類 （如運動服）、產品形式產品形式 （如夾克式運動服）、產品品牌產品品牌（如牌運動服）的市場銷售變化的適用程度是不同的。 一般而言，產品種類具有最長的生命周期；產品形式比產品種類能夠更準確地體現(xiàn)標準的產品生命周期歷程，依次經過介紹期、成長期、成熟期和衰退期四個

10、階段；產品品牌相對于前兩者而言，顯示了最短的生命周期歷程。 （三） 理想的生命周期形態(tài)一個理想的產品生命周期形態(tài)具有以下特征: 產品引入期短。 成長期短。 成熟期持續(xù)的時間相當長。 衰退期非常慢。產品生命周期階段特征營銷對策導入階段消費者對該產品不了解；廣告費用和其他營銷費用開支較大；產品技術、性能還不夠完善；利潤較少，甚至出現(xiàn)經營虧損等等 （1） 快速一掠取策略（2） 緩慢一掠取策略 （3） 快速一滲透策略（4） 緩慢一滲透策略成長階段消費者對新產品已經熟悉, 銷售量增長很快 ；市場競爭加劇;建立了比較理想的營銷渠道 ；企業(yè)的促銷費用水平基本穩(wěn)定或略有提高等等（1） 改善產品品質（2） 加強

11、促銷（3） 增加銷售渠道（4） 適當降價成熟階段產品的銷售量增長緩慢，逐步達到最高峰，然后緩慢下降；產品的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降；市場競爭非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產品不斷出現(xiàn)。 （1） 市場改良策略（2） 產品改良策略（3） 營銷組合改良策略 衰退階段產品銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產品中獲得的利潤很低甚至為零；大量的競爭者退出市場；消費者的消費習慣已發(fā)生改變等等。 （1） 集中策略（2） 維持策略（3） 榨?。ㄊ湛s）策略（4） 放棄策略二、 產品生命周期各階段的特點與營銷策略 一、 新產品開發(fā)的意義與風險 （一） 新產品的概念 所謂新產品，是指與舊產品相比，具有新功能、新

12、結構和新用途，能在某方面滿足顧客新需求的產品。大致包括以下幾類： 1、 全新產品 2、 革新產品 3、 改型變異產品 4、 新品牌產品 5、 引進的外來產品（二） 新產品開發(fā)的必要性 1、 產品生命周期的客觀存在要求企業(yè)不斷開發(fā)新產品。 2、 消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產品。 3、 科技的發(fā)展推動企業(yè)不斷開發(fā)新產品。 4、 市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產品。（三） 新產品開發(fā)對企業(yè)的意義 1、 促進企業(yè)的成長是開發(fā)新產品最根本的意義所在。 2、 開發(fā)新產品可以維護企業(yè)的競爭地位。（四） 新產品開發(fā)的風險（五） 新產品開發(fā)戰(zhàn)略的選擇 1、 領先型新產品開發(fā)戰(zhàn)略 2、 跟隨型新產品開發(fā)戰(zhàn)略二、 新產品開發(fā)的程序新新產產品品構構思思構構思思篩篩選選概概念念的的形形成成與與測測試試新新產產品品樣樣品品開開發(fā)發(fā)1、新產品的設計2、 新產品試制3、 新產品樣品試驗三、 新產品市場擴散 新產品的市場擴散是指新產品正式進入市場后為廣大消費者（用戶）所接受的過程。此過程主要