農(nóng)產(chǎn)品營銷策略與銷售渠道的策略選擇(共38頁).ppt

1、1第十章第十章 農(nóng)產(chǎn)品營銷策略農(nóng)產(chǎn)品營銷策略學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)課后習(xí)題課后習(xí)題實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)10.1 10.1 農(nóng)產(chǎn)品營銷策略概述農(nóng)產(chǎn)品營銷策略概述10.2 10.2 農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格策略農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格策略10.3 10.3 農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的策略選擇農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的策略選擇2農(nóng)產(chǎn)品營銷策略概述農(nóng)產(chǎn)品營銷策略概述 10.1.1 10.1.1 產(chǎn)品的概念產(chǎn)品的概念產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用質(zhì)量質(zhì)量特色特色品牌品牌包裝包裝式樣式樣運(yùn)送運(yùn)送安裝安裝信用信用維修維修保證保證核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品310.1.2 10.1.2 農(nóng)產(chǎn)品包裝策略農(nóng)產(chǎn)品包裝策略1 1、包裝的功能、包裝的功能（1 1）保護(hù)商

2、品）保護(hù)商品（2 2）便于運(yùn)輸、貯存、攜帶和使用。）便于運(yùn)輸、貯存、攜帶和使用。（3 3）促進(jìn)銷售）促進(jìn)銷售（4 4）增加商品的價(jià)值）增加商品的價(jià)值（5 5）環(huán)保功能）環(huán)保功能42 2、包裝設(shè)計(jì)的原則、包裝設(shè)計(jì)的原則（1 1）產(chǎn)品包裝要符合消費(fèi)者觀念的變化。）產(chǎn)品包裝要符合消費(fèi)者觀念的變化。（2 2）滿足消費(fèi)者的心理變化。）滿足消費(fèi)者的心理變化。（3 3）體現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)性。）體現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)性。（4 4）產(chǎn)品包裝更換時(shí)要慎重。）產(chǎn)品包裝更換時(shí)要慎重。（5 5）產(chǎn)品包裝要適度。）產(chǎn)品包裝要適度。（6 6）包裝圖案的設(shè)計(jì)必須以吸引顧客注意力為中心。）包裝圖案的設(shè)計(jì)必須以吸引顧客注意力為中心。（7 7）包

3、裝設(shè)計(jì)要考慮文化這一因素。）包裝設(shè)計(jì)要考慮文化這一因素。（8 8）重視防止包裝的模仿和）重視防止包裝的模仿和“盜版盜版”。5模仿包裝模仿包裝新奇包裝新奇包裝63 3、包裝策略、包裝策略（1）統(tǒng)一包裝策略）統(tǒng)一包裝策略7（2 2）等級(jí)包裝策略）等級(jí)包裝策略8（3 3）配套包裝）配套包裝9（4 4）多用途包裝）多用途包裝10（5 5）附贈(zèng)品包裝策略）附贈(zèng)品包裝策略114 4、特殊包裝、特殊包裝5 5、創(chuàng)新包裝、創(chuàng)新包裝返回返回1210.2 10.2 農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)策略農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)策略10.2.1 10.2.1 影響農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)的因素影響農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)的因素 價(jià)格，是購買產(chǎn)品或服務(wù)所支付的價(jià)格，是購買產(chǎn)品或服務(wù)

4、所支付的 貨幣的數(shù)量。貨幣的數(shù)量。在制訂價(jià)格時(shí)，一般受如下四大類因素影響：在制訂價(jià)格時(shí)，一般受如下四大類因素影響： 定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo) 成本因素成本因素 市場(chǎng)因素市場(chǎng)因素 政府因素政府因素市場(chǎng)因素市場(chǎng)因素 需求需求 競爭競爭政府因素政府因素 規(guī)定價(jià)格上下限規(guī)定價(jià)格上下限 以補(bǔ)貼干預(yù)產(chǎn)品定以補(bǔ)貼干預(yù)產(chǎn)品定價(jià)價(jià)1410.2.2 10.2.2 定價(jià)方法定價(jià)方法 1 1、常用的定價(jià)方法有：、常用的定價(jià)方法有： 成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法 競爭導(dǎo)向定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法 15（1）成本加成）成本加成定價(jià)法定價(jià)法單位成本單位成本10元元成本加成率為成本加成率為10%，賣價(jià)該訂是

5、多少呢？賣價(jià)該訂是多少呢？11元元如果想要如果想要20%呢？呢？12元元如果想如果想50%呢？呢？15元元P=CP=C* *（1+R1+R）16單價(jià)單價(jià)=（固定成本（固定成本+目標(biāo)利潤）目標(biāo)利潤）預(yù)計(jì)銷量預(yù)計(jì)銷量 +單位變動(dòng)成本單位變動(dòng)成本（2）目標(biāo)利潤）目標(biāo)利潤定價(jià)法定價(jià)法我本期希望有我本期希望有100000萬的利潤，萬的利潤，該賣什么價(jià)呢？該賣什么價(jià)呢？17（3）認(rèn)知價(jià)值）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法定價(jià)法這是件寶物，這是件寶物，你認(rèn)為它值多少？你認(rèn)為它值多少？底價(jià)底價(jià)1萬元萬元我認(rèn)為它值我認(rèn)為它值3萬，萬，你愿意賣嗎？你愿意賣嗎？發(fā)了！發(fā)了！凈賺凈賺2萬萬18（4）民航的）民航的差別差別定價(jià)定價(jià)按顧客

6、按顧客一般人、教師、學(xué)生、軍人、團(tuán)體、兒童一般人、教師、學(xué)生、軍人、團(tuán)體、兒童按時(shí)間按時(shí)間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次按檔次特等艙、普通艙、包機(jī)特等艙、普通艙、包機(jī)按距離按距離單程、來回程、聯(lián)程、單程、來回程、聯(lián)程、按出票時(shí)間按出票時(shí)間預(yù)購、既購預(yù)購、既購19（5）隨行就市）隨行就市定價(jià)策略定價(jià)策略老板，老板，A公司公司的定價(jià)是的定價(jià)是20元元B 公司是公司是25元元我們就我們就訂訂23元吧元吧20（6）密封投標(biāo)）密封投標(biāo)定價(jià)法定價(jià)法10萬元萬元萬元萬元萬元萬元11萬元萬元工程投標(biāo)工程投標(biāo)2110.2.3 10.2.3 定價(jià)策略定價(jià)策略1 1、新產(chǎn)品定

7、價(jià)策略、新產(chǎn)品定價(jià)策略（1 1）撇脂定價(jià)策略）撇脂定價(jià)策略 就是為產(chǎn)品定一個(gè)高價(jià)就是為產(chǎn)品定一個(gè)高價(jià), ,以在短期內(nèi)攫取最大利潤為以在短期內(nèi)攫取最大利潤為目標(biāo)目標(biāo), ,而不是以實(shí)現(xiàn)最大的銷量為目標(biāo)。而不是以實(shí)現(xiàn)最大的銷量為目標(biāo)。（2 2）滲透定價(jià)策略）滲透定價(jià)策略 最初設(shè)定低價(jià)最初設(shè)定低價(jià), ,以便迅速且深入地進(jìn)入市場(chǎng)以便迅速且深入地進(jìn)入市場(chǎng), ,從而吸引從而吸引大量顧客大量顧客, ,迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率?！捌仓仓倍▋r(jià)優(yōu)缺點(diǎn)分析定價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)分析 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 利潤高利潤高 回收成本快回收成本快 認(rèn)知質(zhì)量高認(rèn)知質(zhì)量高 利于品牌的建立利于品牌的建立 有降價(jià)空間有降價(jià)空間 更新?lián)Q代快

8、更新?lián)Q代快 鼓舞士氣鼓舞士氣 缺點(diǎn)缺點(diǎn) 抑制需求抑制需求 易誘發(fā)競爭易誘發(fā)競爭 大的競爭者擠入大的競爭者擠入“滲透滲透”定價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)分析定價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)分析 缺點(diǎn)缺點(diǎn) 利潤低利潤低 回收成本慢回收成本慢 認(rèn)知質(zhì)量低認(rèn)知質(zhì)量低 沒有降價(jià)空間沒有降價(jià)空間 后續(xù)產(chǎn)品難以定高價(jià)后續(xù)產(chǎn)品難以定高價(jià) 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 促進(jìn)需求促進(jìn)需求 市場(chǎng)占有率高市場(chǎng)占有率高 不易誘發(fā)競爭不易誘發(fā)競爭242.2.產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)策略 1 1、產(chǎn)品線定價(jià)、產(chǎn)品線定價(jià) 產(chǎn)品線定價(jià)（產(chǎn)品線定價(jià)（product-line pricingproduct-line pricing）是根據(jù)購買者對(duì)）是根據(jù)購買者對(duì)同樣產(chǎn)品線不同檔次產(chǎn)品的需

9、求，精選設(shè)計(jì)幾種不同檔次的同樣產(chǎn)品線不同檔次產(chǎn)品的需求，精選設(shè)計(jì)幾種不同檔次的產(chǎn)品和價(jià)格點(diǎn)。產(chǎn)品和價(jià)格點(diǎn)。 2 2、附帶產(chǎn)品定價(jià)、附帶產(chǎn)品定價(jià) 備選產(chǎn)品和附屬產(chǎn)品定價(jià)，即以較低價(jià)銷售主產(chǎn)備選產(chǎn)品和附屬產(chǎn)品定價(jià)，即以較低價(jià)銷售主產(chǎn) 品來吸品來吸引顧客，以較高價(jià)銷售備選和附屬產(chǎn)品來增加利潤。引顧客，以較高價(jià)銷售備選和附屬產(chǎn)品來增加利潤。25 長虹長虹14“ 長虹長虹18” 長虹長虹 21“ 長虹長虹 25” 長虹長虹29 長虹長虹34” 980元元 1300元元 1588元元 2289元元 3988元元 7898元元產(chǎn)品線定價(jià)產(chǎn)品線定價(jià)價(jià)格等級(jí)價(jià)格等級(jí)不同尺寸的成本差異不同尺寸的成本差異顧客對(duì)不同

10、尺寸的評(píng)價(jià)顧客對(duì)不同尺寸的評(píng)價(jià)競爭對(duì)手的價(jià)格等級(jí)競爭對(duì)手的價(jià)格等級(jí)價(jià)價(jià)格格等等級(jí)級(jí)2612元元/噸噸你這蔗渣怎么你這蔗渣怎么賣得這么便宜？賣得這么便宜？蔗糖好賣，蔗糖好賣，而蔗渣難賣而蔗渣難賣副產(chǎn)品定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià)27打印機(jī)打印機(jī) 850元元墨盒墨盒 249元元我不打算在打印機(jī)我不打算在打印機(jī)上賺錢，我主要在上賺錢，我主要在墨盒上賺錢墨盒上賺錢附帶產(chǎn)品定價(jià)附帶產(chǎn)品定價(jià)283 3、心理、心理定價(jià)法定價(jià)法7元元2元元美國人喜歡奇數(shù)美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標(biāo)價(jià)精確給人以信賴感標(biāo)價(jià)精確給人以信賴感低價(jià)值商品低價(jià)值商品8元元中國人喜歡中國人喜歡8和和6零頭零頭定價(jià)定價(jià)29心理心理定價(jià)法定

11、價(jià)法聲望聲望定價(jià)定價(jià)名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價(jià)值產(chǎn)品高價(jià)值產(chǎn)品3000元元9999元元168元元588元元購買它可以顯示消費(fèi)者身份，高價(jià)格，高身份購買它可以顯示消費(fèi)者身份，高價(jià)格，高身份30心理心理定價(jià)法定價(jià)法招徠招徠定價(jià)定價(jià)快來買啦！快來買啦！大減價(jià)了大減價(jià)了原價(jià)：原價(jià)：149元元現(xiàn)價(jià)：現(xiàn)價(jià)：38元元這么便宜？這么便宜？314 4、折扣與折讓定價(jià)策略、折扣與折讓定價(jià)策略 折扣與折讓，是為了鼓勵(lì)顧客采取有利于公司的購買行動(dòng)折扣與折讓，是為了鼓勵(lì)顧客采取有利于公司的購買行動(dòng)而對(duì)基礎(chǔ)售價(jià)所作的調(diào)整。一般包括以下形式：而對(duì)基礎(chǔ)售價(jià)所作的調(diào)整。一般包括以下形式： 現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣 數(shù)量折

12、扣數(shù)量折扣 功能折扣功能折扣 季節(jié)折扣季節(jié)折扣 折讓折讓返回返回3210.3 10.3 農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的策略選擇農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的策略選擇10.3.1 10.3.1 分銷渠道的策略選擇的意義分銷渠道的策略選擇的意義1 1、分銷渠道的含義與作用、分銷渠道的含義與作用 是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個(gè)人。移的所有組織和個(gè)人。 作用作用：（：（1 1）聯(lián)結(jié)產(chǎn)銷）聯(lián)結(jié)產(chǎn)銷 （2 2）反饋信息）反饋信息 （3 3）促進(jìn)銷售）促進(jìn)銷售 （4 4）承擔(dān)

13、風(fēng)險(xiǎn)）承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) （5 5）實(shí)體分配）實(shí)體分配33思考思考下面哪些是分銷渠道的成員？下面哪些是分銷渠道的成員？ 供應(yīng)商供應(yīng)商 制造商制造商 批發(fā)商批發(fā)商 零售商零售商 銀行銀行 經(jīng)紀(jì)人經(jīng)紀(jì)人 顧客顧客342 2、分銷渠道的類型、分銷渠道的類型生產(chǎn)商零售商顧客生產(chǎn)商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道模式長渠道模式生產(chǎn)商顧客直接渠道模式短短渠渠道道與與長長渠渠道道中間商制造商目標(biāo)市場(chǎng)中間商1中間商2中間商n(n有限)制造商目標(biāo)市場(chǎng)制造商中間商1中間商2中間商3目標(biāo)市場(chǎng)2022-3-113610.3.2 10.3.2 分銷渠道的選擇分銷渠道的選擇1 1、確定渠道的類型和長度、確定渠道的類型和長度（1 1）市場(chǎng)因素）市場(chǎng)因素 （2 2）產(chǎn)品因素）產(chǎn)品因素（3 3）企業(yè)因素（）企業(yè)因素（4 4）環(huán)境因素）環(huán)境因素2 2、確定渠道的寬度、確定渠道的寬度（1 1）廣泛分銷策略）廣泛分銷策略（2 2）選擇分銷策略）選擇分銷策略（3 3）獨(dú)家分銷策略）獨(dú)家分銷策略實(shí)務(wù)練習(xí)實(shí)務(wù)練習(xí)10-110-1：請(qǐng)為黑溝食用菌設(shè)計(jì)營銷