關(guān)鍵客戶管理培訓(xùn)講義(共37頁).ppt

1、關(guān)鍵客戶管理培訓(xùn)的目標(biāo)w 使學(xué)員熟悉關(guān)鍵客戶管理理念與技巧使學(xué)員熟悉關(guān)鍵客戶管理理念與技巧w 揭示關(guān)鍵客戶管理之原則揭示關(guān)鍵客戶管理之原則w 剖析面對關(guān)鍵客戶的賣方戰(zhàn)略之方法剖析面對關(guān)鍵客戶的賣方戰(zhàn)略之方法w 拓展?fàn)I銷精英的工作思路拓展?fàn)I銷精英的工作思路w 強(qiáng)化小組互動，啟發(fā)創(chuàng)新解決方案強(qiáng)化小組互動，啟發(fā)創(chuàng)新解決方案第一單元 關(guān)鍵客戶的識別和定位w 80/20準(zhǔn)則準(zhǔn)則w 市場細(xì)分市場細(xì)分w 市場細(xì)分在計(jì)劃中的作用市場細(xì)分在計(jì)劃中的作用w 市場細(xì)分在關(guān)鍵客戶計(jì)劃中的重要性市場細(xì)分在關(guān)鍵客戶計(jì)劃中的重要性w 營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略設(shè)定營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略設(shè)定w 定義和選擇關(guān)鍵客戶定義和選擇關(guān)鍵客戶一、一、802

2、0準(zhǔn)則準(zhǔn)則 w 1 1、ParetoPareto原則或原則或ParetoPareto的發(fā)現(xiàn)的發(fā)現(xiàn)w 2 2、80/2080/20原則的運(yùn)用：客戶管理革命原則的運(yùn)用：客戶管理革命w 3 3、80802020世界中的營銷成功原則世界中的營銷成功原則二、市場細(xì)分二、市場細(xì)分w 1、評價(jià)一個(gè)細(xì)分市場的指標(biāo)、評價(jià)一個(gè)細(xì)分市場的指標(biāo)：w 規(guī)模足夠大w 相似性w 描述細(xì)分市場的因素應(yīng)與購買環(huán)境相關(guān)w 細(xì)分市場必須可到達(dá)w 2、市場細(xì)分通常分為三個(gè)步驟：、市場細(xì)分通常分為三個(gè)步驟：w 第一步是研究顧客在市場上到底是如何行事w 第二步則需回答他們的購買原因w 第三步則是如何影響細(xì)分市場w 第四步將匯總前面已經(jīng)確

3、認(rèn)的重要因素w 最后一步是尋找那些具有相同、相似需求的細(xì)分市場 市場細(xì)分三、市場細(xì)分在計(jì)劃中的三、市場細(xì)分在計(jì)劃中的作用作用w 1、市場細(xì)分認(rèn)為企業(yè)必須從下述各種情況中選擇一種：w 把市場定義得非常大，確保成本具有競爭力；w 界定一個(gè)小市場，以利于企業(yè)在該市場上發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，從而彌補(bǔ)相對價(jià)格劣勢。w 2、下述事項(xiàng)對于正確定義細(xì)分市場至關(guān)重要：w 市場份額評估；w 市場增長率評估；w 目標(biāo)顧客特征；w 相關(guān)競爭者識別；w 營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略的設(shè)定。3、市場細(xì)分的目標(biāo)是：、市場細(xì)分的目標(biāo)是：w 通過分析和了解購買者行為，幫助企業(yè)確定營銷方向w 幫助制定現(xiàn)實(shí)可行的營銷目標(biāo)和銷售目標(biāo)w 通過要求經(jīng)理人員深

4、入考慮面臨的選擇以提高決策質(zhì)量市場細(xì)分在計(jì)劃中的作用四、市場細(xì)分在關(guān)鍵客戶計(jì)四、市場細(xì)分在關(guān)鍵客戶計(jì)劃中為什么更重要劃中為什么更重要w 1、細(xì)分市場選擇和定位w 在開始分析之前，建議準(zhǔn)備：w 對于所有產(chǎn)品服務(wù)而言，產(chǎn)品描述應(yīng)可進(jìn)行評分。w 產(chǎn)品服務(wù)參與競爭的市場應(yīng)定義清晰。w 定義評分的時(shí)間段(建議用三年期這個(gè)時(shí)間段)。w 針對將進(jìn)行評分的產(chǎn)品服務(wù)來界定競爭者。w 確保有充足的數(shù)據(jù)對各因素進(jìn)行評分(如果沒有可用數(shù)據(jù)，只要能對各因素進(jìn)行理性分析也就可以了)。w 確保擁有對所有產(chǎn)品服務(wù)最新的銷售預(yù)測。新產(chǎn)品服務(wù)也同樣如此。w 2、DPM（四區(qū)間矩陣）構(gòu)建四區(qū)間矩陣）構(gòu)建10步驟步驟w 第1步 定義

5、要分析的產(chǎn)品服務(wù)市場(細(xì)分市場)。w 第2步 定義與市場(行業(yè))吸引力相關(guān)的因素。w 第3步 給各細(xì)分市場業(yè)務(wù)評分。w 第4步 定義企業(yè)在各細(xì)分市場上的相對業(yè)務(wù)優(yōu)勢。w 第5步 對每個(gè)細(xì)分市場的相對地位進(jìn)行分析并得出結(jié)論。市場細(xì)分在關(guān)鍵客戶計(jì)劃中 為什么更重要市場細(xì)分在關(guān)鍵客戶計(jì)劃中 為什么更重要w 第6步 本著得出目標(biāo)和戰(zhàn)略的觀點(diǎn)從分析中得出結(jié)論。w 第7步 (可選)應(yīng)在假設(shè)目前政策不變的基礎(chǔ)上對各個(gè)圓進(jìn)行定位。w 第8步 重新描繪分析組合，把圓放到企業(yè)希望的位置上去。也就是說，他們期望各細(xì)分市場達(dá)到的目標(biāo)是什么。w 第9步 詳述達(dá)成目標(biāo)所需實(shí)施的戰(zhàn)略。w 第10步 以各細(xì)分市場增長率及銷售

6、利潤率的形式詳述財(cái)務(wù)成果。 五、營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略設(shè)定五、營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略設(shè)定w 1、維持。這通常所指的是那些“現(xiàn)金流”類型的產(chǎn)品市場 w 2提高。通常所指的是那些“明星”類型的產(chǎn)品市場 w 3收割。這通常所指的是那些“瘦狗”類型的產(chǎn)品市場 w 4退出。這通常所指的也是“瘦狗”類型的產(chǎn)品市場，有時(shí)也指“問題”類型的產(chǎn)品市場 w 5進(jìn)入。這通常指的是一個(gè)新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域 六、定義和選擇目標(biāo)關(guān)鍵六、定義和選擇目標(biāo)關(guān)鍵客戶客戶w 可能的開支規(guī)摸w 可能的邊際利潤；w 增長率；w 所處位置；w 購買因素和過程；w 目前供應(yīng)商。第二單元 關(guān)鍵客戶計(jì)劃w 關(guān)鍵客戶目標(biāo)分析關(guān)鍵客戶目標(biāo)分析w 關(guān)鍵客戶年度報(bào)告和財(cái)務(wù)分

7、析關(guān)鍵客戶年度報(bào)告和財(cái)務(wù)分析w 關(guān)鍵客戶內(nèi)部價(jià)值鏈分析關(guān)鍵客戶內(nèi)部價(jià)值鏈分析w 關(guān)鍵客戶購買過程和信息需求分析關(guān)鍵客戶購買過程和信息需求分析 一、關(guān)鍵客戶目標(biāo)分析一、關(guān)鍵客戶目標(biāo)分析w 目的是將前面所做的行業(yè)動力分析應(yīng)用到每一個(gè)具體的客戶身上，以更好的了解其優(yōu)勢與劣勢 w 可以幫助我們明了客戶如何通過使用我們的產(chǎn)品和服務(wù)來擴(kuò)大自身優(yōu)勢，并盡可能縮小劣勢。w 目標(biāo)分析(行業(yè)動力)表w 年度報(bào)告表w 財(cái)務(wù)分析表二、關(guān)鍵客戶年度報(bào)告和二、關(guān)鍵客戶年度報(bào)告和財(cái)務(wù)分析財(cái)務(wù)分析 w 通過閱讀和分析客戶的公開年度報(bào)告而了解他們的經(jīng)營狀況 w 財(cái)務(wù)分析表主要是針對客戶財(cái)務(wù)方面的分析，其資料來源包括年度報(bào)告和其

8、他出版物 w 流動資產(chǎn)率w 凈利潤率w 資產(chǎn)回報(bào)率w 債務(wù)控制w 資產(chǎn)更新率三、關(guān)鍵客戶內(nèi)部價(jià)值鏈三、關(guān)鍵客戶內(nèi)部價(jià)值鏈分析分析價(jià)值鏈價(jià)值鏈中的差異w 提高客戶年收益的可能性w 費(fèi)用替代的可能性w 避免消費(fèi)的可能性w 創(chuàng)造無形價(jià)值的可能性w 價(jià)值鏈分析總結(jié)表四、關(guān)鍵客戶購買過程和四、關(guān)鍵客戶購買過程和信息需求分析信息需求分析w 1、采購者的個(gè)人職權(quán)會受到以下這些因素的影響 w 1）購買費(fèi)用 w 2）是否購買的是最新服務(wù) w 3）所購服務(wù)的復(fù)雜程度 w 2、采購階段 w 1）發(fā)現(xiàn)問題 w 2）明確問題 w 3） 詳細(xì)的解決方案 w 4）調(diào)查 w 5）評估 w 6）選擇 w 7）協(xié)議 w 8）監(jiān)督

9、 3、購買者的壓力w 外部壓力外部壓力w 經(jīng)濟(jì)狀況w 政治因素 w 技術(shù) w 環(huán)境因素 w 商業(yè)環(huán)境 w 內(nèi)部壓力內(nèi)部壓力w 信息混雜 w 內(nèi)部政策 w 組織結(jié)構(gòu) w 個(gè)人壓力個(gè)人壓力 4、一個(gè)成功的銷售人員在接洽關(guān)鍵性集團(tuán)、一個(gè)成功的銷售人員在接洽關(guān)鍵性集團(tuán)客戶的購買者時(shí)需要了解這些事情：客戶的購買者時(shí)需要了解這些事情：w 購買方與供應(yīng)方之間的相互影響；w 購買方DMU的組成；w 購買程序；w 購買決策者面臨的壓力。 5、購買分類、購買分類w 初次購買 w 直接重復(fù)購買 w 變更重復(fù)購買 6、確定購買者、確定購買者w 僅僅認(rèn)識到客戶方存在很多DMU成員還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，下一步要明確到底誰擁有最終購

10、買決定的權(quán)力。7、競爭力比較和競爭對手策略、競爭力比較和競爭對手策略w 有人喜歡采用比較傳統(tǒng)的SWOT分析方式，關(guān)鍵是，任何公司都希望能滿足其關(guān)鍵客戶需求以獲得客戶較高的價(jià)值認(rèn)同，而要做到這一點(diǎn)就必須與你最大的競爭對手進(jìn)行各方面比較。w 1）大客戶市場營銷計(jì)劃(T+3)w 2）使命說明書w 3）財(cái)力分析w 4）大客戶概述w 5）客戶的CSF分析w 6）組合分析w 7）假設(shè)條件w 8）目標(biāo)和策略w 9）預(yù)算第三單元 關(guān)鍵客戶行為定位 關(guān)鍵客戶管理與整體的聯(lián)系 關(guān)鍵客戶管理的一項(xiàng)任務(wù) 關(guān)鍵客戶管理在企業(yè)中的角色和貢獻(xiàn) 關(guān)鍵客戶管理滿足何種顧客需求 關(guān)鍵客戶管理能否贏得持續(xù)獨(dú)特競爭優(yōu)勢 未來跡象：關(guān)

11、鍵客戶管理將向何處一、關(guān)鍵客戶管理與整體的一、關(guān)鍵客戶管理與整體的聯(lián)系聯(lián)系 大多數(shù)推行關(guān)鍵客戶管理的公司把關(guān)鍵客戶部門經(jīng)理的位置放在產(chǎn)品或品牌經(jīng)理同一水平上，有時(shí)甚至還要高一些。w 1、關(guān)鍵客戶管理的全球地區(qū)挑戰(zhàn)w 2、為了便于討論關(guān)鍵客戶經(jīng)理向誰報(bào)告，首先得回答下面這個(gè)問題誰應(yīng)該向關(guān)鍵客戶經(jīng)理報(bào)告工作?w 3、關(guān)鍵客戶管理結(jié)構(gòu)的組成要素 二、關(guān)鍵客戶管理的一項(xiàng)二、關(guān)鍵客戶管理的一項(xiàng)任務(wù)任務(wù)w 在21世紀(jì)開始的幾十年中，關(guān)鍵客戶管理和供應(yīng)商開發(fā)的概念將會融合為“價(jià)值管理” w 在絕大多數(shù)創(chuàng)新性的供應(yīng)鏈中，這將很快實(shí)現(xiàn)，關(guān)鍵客戶管理的任務(wù)應(yīng)該在于超越自身。賣方和買方之間的界線變得愈來愈模糊 三、

12、關(guān)鍵客戶管理在企業(yè)中三、關(guān)鍵客戶管理在企業(yè)中的角色和貢獻(xiàn)的角色和貢獻(xiàn) w 未來的價(jià)值管理將不可避免地與現(xiàn)在一樣：產(chǎn)生利潤 w 對于那些想避免價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)來說，關(guān)鍵客戶管理是今天應(yīng)該運(yùn)用的戰(zhàn)略，例如，一個(gè)制造商與其原材料供應(yīng)商結(jié)成了伙伴關(guān)系，該供應(yīng)商就會優(yōu)先與該企業(yè)而不是其競爭對手簽訂一份委托庫存協(xié)議 w 關(guān)鍵客戶管理的目的是維系顧客，并通過削減雙方的成本取得利潤 四、關(guān)鍵客戶管理滿足何種四、關(guān)鍵客戶管理滿足何種顧客需要？顧客需要？ w 買方期望關(guān)鍵客戶管理方法不僅僅是一紙合同，而且能夠經(jīng)常促進(jìn)流程的改善，并向買方提供最新技術(shù)與最優(yōu)秀人員。 w 關(guān)鍵客戶管理同時(shí)必須滿足顧客“感覺不一般(feel

13、 special)”的心理需要，賣方中的每個(gè)人從執(zhí)行董事到清潔工，都必須了解關(guān)鍵客戶并表現(xiàn)出歡迎的態(tài)度。 五、關(guān)鍵客戶管理能否贏得持續(xù)獨(dú)特競爭優(yōu)勢 w 在尋求達(dá)到戰(zhàn)略顧客關(guān)系的過程中，關(guān)鍵客戶管理無論從情感方面、還是從智力方面都高出一籌。 w 強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵客戶管理的原因在于做好這方面的工作能夠帶來利潤，關(guān)鍵客戶管理會因此形成一種特色能力。 六、未來跡象：關(guān)鍵客戶管六、未來跡象：關(guān)鍵客戶管理將走向何處理將走向何處?w 在不久的將來，關(guān)鍵客戶管理或者說更好的關(guān)鍵客戶管理將在產(chǎn)業(yè)營銷中成為一種關(guān)鍵成功要素。 w 關(guān)鍵客戶管理將會逐漸地被價(jià)值管理所超越，關(guān)鍵客戶管理將會被認(rèn)為是賣方的最優(yōu)行事方式，但其定義

14、仍將繼續(xù)演進(jìn)。w 營銷和購買專家將更加密切地協(xié)同工作，以便供應(yīng)流得到改進(jìn)，更加符合最終消費(fèi)者需要 。第四單元第四單元 關(guān)鍵客戶管理的關(guān)鍵客戶管理的商業(yè)環(huán)境商業(yè)環(huán)境w 政治的影響w 經(jīng)濟(jì)的作用w 社會老練的消費(fèi)者w 賣方戰(zhàn)略一、政治的影響w 1、利益攸關(guān)者觀念w 2、雇傭法規(guī)w 3、消費(fèi)者保護(hù)法規(guī)二、經(jīng)濟(jì)的作用二、經(jīng)濟(jì)的作用 w 1、全球領(lǐng)導(dǎo) 伙伴關(guān)系將會成為全球商業(yè)的主流觀念，并要求關(guān)鍵客戶管理對此做出反應(yīng) 在從事全球經(jīng)營的企業(yè)，需要超越商業(yè)文化狹隘的地域限制，選擇一種最佳的行事方式，不管它來自何方 w 2、全球競爭w 3、歷史沿革 4、低通脹，低利率、低通脹，低利率w 只有比競爭者做得更好，

15、能從他們那里奪取市場份額。產(chǎn)品、流程和人員的提高迫在眉睫。在關(guān)鍵客戶管理伙伴式關(guān)系框架下，取得持續(xù)改進(jìn)所需的顧客反饋便可輕易得到。5、經(jīng)濟(jì)一體化、經(jīng)濟(jì)一體化w 在不久的將來，世界經(jīng)濟(jì)將會由幾個(gè)貿(mào)易區(qū)域所組成。其他的企業(yè)也正在超越國家約束為全球一體化做準(zhǔn)備。在與經(jīng)濟(jì)相關(guān)的詞匯中，國家變得前所未有的無關(guān)緊要。三、社會老練的消費(fèi)者三、社會老練的消費(fèi)者w 顧客可能經(jīng)常被稱為上帝，但卻不是一位知識淵博的君主。這位上帝經(jīng)常受制于其“臣子”(供應(yīng)商)。顧客壓力集團(tuán)日益增長的力量和大眾流行媒體徹底改變了這一切，它們從企業(yè)那里剝奪權(quán)力交給它們的最終用戶 w 認(rèn)為賣方未能提供足夠的利益w 顧客期望過高，賣方不能滿足。w 對競爭法規(guī)影響的憂慮w 對未來自大狂的擔(dān)心w 對邊界擴(kuò)展、角色模糊和連續(xù)性的擔(dān)心 四、賣方戰(zhàn)略w 期望取得領(lǐng)先地位的賣方將在未來采取一系列步驟以取得進(jìn)展。w 第一個(gè)挑戰(zhàn)是在專業(yè)性關(guān)鍵客戶管理與過去的關(guān)鍵客戶銷售間劃清界線。可以采取一系列舉措支持這一戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移。w 關(guān)系再好，賣方也不可能在核心競爭地位喪失