解讀明星代言現(xiàn)象

1、解讀明星代言現(xiàn)象Reading star fad phenomenon20046201032 孫 偉摘要 : 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌已成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，企業(yè)聘請(qǐng)明星作為廣告代言人 的現(xiàn)象日益普遍，但明星代言的一些負(fù)面影響也頗受人們的爭(zhēng)議。本文從明星代言的涵義、作 用展開(kāi)分析，探討了明星代言可能存在的風(fēng)險(xiǎn)并提出應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)策，以達(dá)到全面解讀明星代 言現(xiàn)象的目的，希望其走上健康良性發(fā)展的道路。English summary ： Along with the development of the market economy, brand marketing has become an im

2、portant means enterprises to hire stars as an advertising spokesman for the increasingly common phenomenon, But the star of hers some of the negative impact of the popularity of the people of controversy. From the meaning of the star speakers, a role, To investigate the possible existence of the sta

3、r speakers of risks and raised the risk of countermeasures, to achieve the full interpretation of the phenomenon of star speakers, in the hope of its healthy healthy development.關(guān)鍵詞 : 明星代言( Spokesman ) 風(fēng)險(xiǎn)( Risk ) 對(duì)策( Measures ) 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌已成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段。以著名影視演員、歌星、體壇名 將、社會(huì)名人等各界明星作為企業(yè)和產(chǎn)品代言人的現(xiàn)象日益普遍。成功的

4、明星代言能令代言的 品牌相得益彰，蓬蓽生輝，使目標(biāo)消費(fèi)群體倍感親切和信賴。值得注意的是 : 一些品牌個(gè)性特 征與品牌代言人完全相悖，甚至有少數(shù)明星代言涉嫌虛假?gòu)V告或違規(guī)廣告，給消費(fèi)者留下極差 的印象。因此有必要全面解讀明星代言現(xiàn)象，最大限度發(fā)揮明星代言的積極作用，盡量避免明 星代言可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，讓明星代言走上健康良性發(fā)展道路。一、明星代言的內(nèi)在涵義 明星代言：是以明星作為形象代言的方式來(lái)傳達(dá)品牌獨(dú)特、鮮明的個(gè)性主張，使產(chǎn)品得以 與目標(biāo)消費(fèi)群建立某種聯(lián)系，順利進(jìn)入消費(fèi)者的生活和視野，達(dá)到與之心靈的深層溝通并在其 心中樹(shù)立某種印象和地位。它通過(guò)一定的媒介或載體傳播給目標(biāo)受眾，從而在品牌如云的市場(chǎng)

5、 中樹(shù)立和打造個(gè)性化的品牌形象。二、明星代言的積極作用( 一 ) 影響目標(biāo)群體的購(gòu)買(mǎi)選擇明星代言產(chǎn)品或品牌，通過(guò)其獨(dú)特的個(gè)人魅力和影響力導(dǎo)致目標(biāo)群體產(chǎn)生模仿、從眾的行為，進(jìn)而影響目標(biāo)群體對(duì)產(chǎn)品和品牌的選擇。因此，明星代言作為一種較為理想的營(yíng)銷(xiāo)宣傳方式，能夠促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。如美國(guó)超級(jí)籃球明星邁克爾喬丹 1984年代言耐克品牌后，以飛人 喬丹命名的體育用品深得青少年喜愛(ài)。據(jù)專家估計(jì)，耐克僅僅借助喬丹代言及“Just d o it這一句天才口號(hào)，就使其運(yùn)動(dòng)鞋在美國(guó)的市場(chǎng)占有率由 18% 升至47%,耐克公司也因此成為利用 明星代言影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的典型范例。（ 二 ） 準(zhǔn)確反映企業(yè)產(chǎn)品或品牌的市場(chǎng)

6、定位企業(yè)的產(chǎn)品因其目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)群定位的差異，所選擇的明星代言方式是不同的。如 著名化妝品公司歐萊雅旗下的“美寶蓮”彩妝，它面對(duì)的目標(biāo)是大眾市場(chǎng)，因此，它選擇的形 象代言人大多是動(dòng)感、絢麗的各界明星，如國(guó)際超級(jí)名?？死锼沟偬仂`頓、影視明星章子怡 等，表現(xiàn)的是一種大眾化的時(shí)尚流行文化；如周杰倫代言的中國(guó)移動(dòng)的動(dòng)感地帶品牌，外表冷 酷的周杰倫一句廣告語(yǔ)“我的地盤(pán)我做主”，就打動(dòng)了那些處于叛逆期、渴望自主的年輕人的 心，非常符合動(dòng)感地帶年輕人的短信服務(wù)的定位，取得了良好的品牌宣傳效果。三、明星代言可能存在的風(fēng)險(xiǎn)（ 一 ） 企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)1、錯(cuò)用明星代言的風(fēng)險(xiǎn)根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為理論，明星作為影響消

7、費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素之一，其影響程度的強(qiáng)弱 要視產(chǎn)品而定。一般來(lái)說(shuō)，明星代言對(duì)購(gòu)買(mǎi)使用時(shí)十分顯眼的服飾、耐用消費(fèi)品等商品影響較 大。對(duì)購(gòu)買(mǎi)使用時(shí)不易被他人察覺(jué)的洗衣粉、食鹽等家庭使用的小商品影響較小。但在代言市 場(chǎng)上，我們經(jīng)?？吹矫餍谴灾T如零食、蛋糕、洗衣粉、殺蟲(chóng)劑、甚至女性衛(wèi)生用品等家用小 商品，這些產(chǎn)品明星代言的效果并不盡如人意，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)較大。請(qǐng)明星代言的代價(jià)動(dòng)輒 數(shù)百萬(wàn)上千萬(wàn)，從成本角度考慮，風(fēng)險(xiǎn)較大。根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，如果產(chǎn)品或品牌處于成 熟期，在市場(chǎng)上已有相當(dāng)?shù)闹龋b比較成熟，并且擁有良好的營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，請(qǐng)明星代言 不僅作用不大而且是一種營(yíng)銷(xiāo)浪費(fèi)，企業(yè)也會(huì)因此蒙受不必要

8、的經(jīng)濟(jì)壓力。2、代言明星選擇不當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)首先，產(chǎn)品或品牌定位與代言明星個(gè)性不相符會(huì)給企業(yè)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。例如因扮演電視劇水 滸傳中潘金蓮而名聲大噪的影星王思懿，被國(guó)內(nèi)某企業(yè)聘請(qǐng)擔(dān)任其保健品的形象代言人，結(jié) 果本來(lái)是治療高血壓和腦血栓的藥物，卻被人誤認(rèn)為是美容護(hù)膚品或女性功能藥物。而它的主 要目標(biāo)群體是對(duì)王思懿并不熟悉的中老年人 , 即使知道， 也有不少人對(duì)潘金蓮這樣的反面角色十 分反感，其明星代言效應(yīng)可想而知。其次，產(chǎn)品或品牌代言過(guò)多的明星會(huì)給企業(yè)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。如 今許多明星的代言產(chǎn)品過(guò)多，而一個(gè)明星所代言的產(chǎn)品過(guò)多會(huì)產(chǎn)生“稀釋效應(yīng)”。此外，如果明星代言的產(chǎn)品過(guò)多，消費(fèi)者最終可能只記住明星風(fēng)采，而會(huì)淡化甚

9、至忘記產(chǎn)品名稱。一些明 星在與一家企業(yè)代言期結(jié)束后， 短時(shí)間內(nèi)又去代言其他相同或相近類型產(chǎn)品 , 容易給消費(fèi)者造成 混淆或反感，給企業(yè)帶來(lái)負(fù)面影響。據(jù)化妝品報(bào)對(duì)洗發(fā)水明星代言的調(diào)查: 在看過(guò)廣告之后， 80% 的消費(fèi)者印象最深的是在廣告代言中的明星， 60% 的消費(fèi)者在記住廣告明星的同時(shí)記 住了洗發(fā)水的品牌，而只有 10% 的消費(fèi)者了解洗發(fā)水的功能和特性。而在購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水時(shí)，消費(fèi) 者最關(guān)注的卻是洗發(fā)水的功能和特性，因此明星的代言效果很不理想。再次，所選的代言明星 負(fù)面新聞過(guò)多甚至違法犯罪會(huì)給企業(yè)帶來(lái)不小的風(fēng)險(xiǎn)。例如 “ 日本軍旗裝事件” 使某明星在遭受輪番抨擊的同時(shí)，其所代言的品牌也未能幸免于難

10、。2001年，歌星紅豆涉嫌對(duì)多名青少年實(shí)施猥褻而被拘捕后，其所代言的中國(guó)兒童青年基金會(huì)“ 安康計(jì)劃” 形象大損。在國(guó)際市場(chǎng)此 類情況也屢見(jiàn)不鮮。 2003 年 7 月，美國(guó)沸沸揚(yáng)揚(yáng)的科比“ 性侵犯”案致使耐克公司損失達(dá) 4.5 億美元。3、過(guò)分倚重明星代言的風(fēng)險(xiǎn) 不少企業(yè)認(rèn)為只要請(qǐng)了明星擔(dān)任代言人，其品牌形象就可以搭明星走紅的順風(fēng)車(chē)，扶搖直 上，從而放松了對(duì)品牌的管理和廣告宣傳。另外一些企業(yè)僅在聘請(qǐng)代言人之初做了大量投入， 但后續(xù)宣傳沒(méi)有跟上，明星效應(yīng)也只能曇花一現(xiàn)。（ 二 ） 明星面臨的風(fēng)險(xiǎn)一是，選擇產(chǎn)品或品牌與明星自身形象不相符。 如不少大牌明星代言零食、 女性衛(wèi)生用品， 甚至大多消費(fèi)者不

11、熟悉的低檔產(chǎn)品，與明星自身品位不符。歐美明星為維護(hù)自身形象一般不輕 易做產(chǎn)品代言人， 尤其不為科技含量不高的家電、 日用品做廣告 , 因?yàn)樗鼈儫o(wú)助于顯示明顯的品 位，弄不好還會(huì)降低身份。二是明顯代言的企業(yè)或產(chǎn)品涉嫌虛假?gòu)V告、產(chǎn)品質(zhì)量等嚴(yán)重問(wèn)題。2005 年 5 月， 由著名演員陳小藝與其兒子代言的某品牌葡萄糖酸鈣口服液兩個(gè)版本的廣告，因涉嫌夸大產(chǎn)品功效和帶有侮辱性語(yǔ)言均被停播；鞏俐以希望小學(xué)的名義為某口服液做的廣告因 涉嫌虛假被叫停。產(chǎn)品與代言明星是聯(lián)系在一起的，一旦產(chǎn)品出了問(wèn)題，除了追究企業(yè)責(zé)任， 就會(huì)指責(zé)代言明星。四、有效應(yīng)對(duì)明星代言風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)策（ 一 ） 企業(yè)應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)策1、認(rèn)真分析明星

12、代言的必要性 企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，必須認(rèn)真分析明星代言的必要性，綜合比較各種營(yíng)銷(xiāo)推廣方式。是否采用明星做代言人，關(guān)鍵要看明星能否很好地表達(dá)產(chǎn)品的特性以及是否符合品牌發(fā)展的階段性需要，以期達(dá)到提升品牌、促進(jìn)銷(xiāo)售的效果。一向以品牌形象尊貴而著稱的香港“X- n”男裝系列，是專為都市白領(lǐng)量身定做?！癤- n ”的營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在“X- n ”的消費(fèi)群中，大多是在自己的工作領(lǐng)域卓有建樹(shù)的高級(jí)白領(lǐng)階層，他們對(duì)自己的自信遠(yuǎn)勝于對(duì)明 星的崇拜，購(gòu)買(mǎi)服飾更愿意表現(xiàn)自己的個(gè)性，所以明星效應(yīng)對(duì)“X- n”的產(chǎn)品幾乎不起作用。因此，“Xn”的決策者一直不聘請(qǐng)明星擔(dān)任代言人，品牌形象不僅沒(méi)有受損，反而在代

13、言繁 多的服裝市場(chǎng)上獨(dú)樹(shù)一幟，擁有較為固定的消費(fèi)群體。2、謹(jǐn)慎選擇代言明星，并對(duì)明星有所約束首先，企業(yè)一定要認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，要清楚產(chǎn)品目標(biāo)群體的主要特征，在此基礎(chǔ)上選擇 與本企業(yè)產(chǎn)品或品牌定位相符的明星。企業(yè)也不要隨意更換不同個(gè)性的代言明星，以免給消費(fèi) 者留下定位混亂的印象。其次，企業(yè)盡量不要選擇代言產(chǎn)品或品牌過(guò)多的明星，尤其要避免選 擇曾代言與本企業(yè)產(chǎn)品同類或相近產(chǎn)品的明星，如果因市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要聘請(qǐng)了這些明星，就要在 代言合約中對(duì)明星有所約束， 禁止明星在代言期間同時(shí)代言其他同類或相近產(chǎn)品， 在合約期滿， 最好也要約定明星在一定時(shí)間內(nèi)不能代言其他同類或相近產(chǎn)品 , 最大限度提升本企業(yè)明星代言

14、 的效應(yīng)。再次，企業(yè)在聘請(qǐng)明星前，要認(rèn)真考察所候選明星的品行和操守，盡量避免選擇那些 是非不斷、緋聞纏身、品行不端的明星。在合約里也要對(duì)明星的行為有所約束，簽訂道德和法 律條款，以免明星出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，企業(yè)能將損失降到最低限度。3、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，回避單純、過(guò)分倚重明星代言的風(fēng)險(xiǎn)所謂整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，按照美國(guó)廣告協(xié)會(huì)和舒爾茨教授對(duì)其所下的定義 : “ 這是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳 播計(jì)劃要領(lǐng) , 要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所采用的各種帶來(lái)附加價(jià)值的傳播手段如 普通廣告、 直銷(xiāo)行銷(xiāo)廣告、 促銷(xiāo)以及公共關(guān)系， 并將其結(jié)合 , 提供更為清晰、 具有連貫性的信息 , 使傳播的影響力達(dá)到最大化?！闭蠣I(yíng)銷(xiāo)傳播關(guān)鍵在于整合各

15、種傳播形式使傳播的影響力達(dá)到 最大化。當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，單一的明星代言方式已很難達(dá)到最佳傳播效果。引入整合營(yíng)銷(xiāo)傳 播，整合公共關(guān)系、事件營(yíng)銷(xiāo)、明星廣告代言、新聞宣傳等各種傳播方式，才可以回避單一傳 播渠道，即單純、過(guò)分倚重明星代言帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。（ 二 ） 明星應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)策明星們一定要謹(jǐn)慎選擇代言產(chǎn)品或品牌，選擇的產(chǎn)品或品牌形象一定要與自身形象相符， 盡量避免選擇那些無(wú)助于顯示明星品位，甚至?xí)档蜕矸莸拇援a(chǎn)品。同時(shí)，明星們要盡量避 免代言食品、保健品、藥品等關(guān)乎消費(fèi)者健康安全的產(chǎn)品。更為重要的是，明星們不能見(jiàn)利忘 義，不能代言假冒偽劣產(chǎn)品，所代言的產(chǎn)品不能涉嫌虛假?gòu)V告或違規(guī)廣告。明星們要提高自身 綜合素質(zhì)，注意自己的一言一行，潔身自好 ; 代言產(chǎn)品不能過(guò)多過(guò)濫 ; 對(duì)代言企業(yè)或產(chǎn)品要做 市場(chǎng)調(diào)查，盡量選擇市場(chǎng)品牌知名度高、信譽(yù)良好的企業(yè) ; 要遵守國(guó)家相關(guān)的法律法規(guī)，不僅 要保護(hù)自己，也要對(duì)代言產(chǎn)品負(fù)一定責(zé)任。參考文獻(xiàn) :1 王越，淺談企業(yè)選定明星為品牌代言人時(shí)須注意的問(wèn)題，經(jīng)濟(jì)師2002年第 12期2 劉艷霞，明星，在這里你不是主角，武漢大學(xué)新聞傳播學(xué)院當(dāng)代經(jīng)濟(jì)人2006年 4期3 李正良、徐麗瑛，明