如何做好新藥營銷

1、如何做好新藥營銷勝道策劃機構/文 雖然大產品一直是市場上的亮點和搶手資源，但是國家新藥的審批周期漫長，競爭也同樣慘烈，即使很多時候能在萬馬千軍中過得了獨木橋，卻在滿懷希望地投向市場之后結果平平淡淡。市場上大產品叫好不叫座，投入產出嚴重倒掛的例子比比皆是。醫(yī)藥產品營銷，難道真的是業(yè)外人士所認為的那樣簡單產品好，銷量就好嗎？ 新藥營銷為何熄火 其實銷售的好壞只有30%看產品，更重要的70%看營銷。產品好只是產品的底色，如果營銷不給力，再好的產品不是寂寞深山無人識，就是如同流星一般瞬間而逝。營銷力和經營力才是為產品價值保值增值的關鍵。 新藥營銷不給力的主導因素實質剖析如下： 190%的大產

2、品銷售不給力是因基礎銷售功力不到位，其次才是市場推廣的問題。很多企業(yè)尚不清楚能幫助自己做好的客戶存在于何處，更不用提銷售管理、市場推廣和支持服務了。企業(yè)營銷經驗和基礎不到位，對營銷基礎和管理基礎不重視，專業(yè)化運作能力和經驗欠缺，資源網絡欠缺，營銷和經營管理系統性不足，實效性不足，規(guī)范性不足。相當多的企業(yè)還在做著基礎性銷售，還需要補基礎銷售的課。 2產品資源與銷售資源不匹配，很多新品企業(yè)由區(qū)域銷售或研發(fā)機構甚至其他行業(yè)轉型而來，并沒有系統的全國操盤經驗，對大產品操作實力不足，有好產品但并沒有與好產品相對應的好的營銷資源網絡，產品價值體現完全不同。相當多的大產品在以保證金數量決定客戶，以圈地和融資

3、方式出售代理權，相當多的企業(yè)從營銷管理者到企業(yè)領袖并不具備實際營銷管理經驗，更缺乏專業(yè)化代理營銷操作經驗，沒有真正的營銷實力就不會有給力的結果。 3國內企業(yè)營銷整體專業(yè)化程度不足，很多高端產品還在做著原始銷售。即使是外企銷售多年的產品仍然有很大提升空間，仍然有很多缺漏。按專業(yè)化方式改造提升，現有醫(yī)藥行業(yè)凈產值增加30%-50%甚至翻倍完全可實現。很多企業(yè)還在走彎路，在試錯中前行，荒廢了大量時間成本，遺漏損失了驚人銷量，一些產品也因此光環(huán)不再，迅速隕落。 4對代理制認知不足，很多同胞對代理制缺乏信心其實是缺乏足夠的營銷實際運作經驗，缺乏相應的資源網絡和掌控能力。擁有良好的資源和經驗，有到位的專業(yè)

4、化管理與選擇能力，完全可以實現良性合作，良性發(fā)展。 酒業(yè)、電器行業(yè)等等各行各業(yè)都是依靠先進的代理制發(fā)展壯大。一些外企也在用招商的方式進行銷售，像步長這樣的傳統自營企業(yè)也在用招商模式實現大產品銷售。招商是在社會化平臺上最廣泛、最有效、最快速地整合最適合產品銷售的網絡資源，加速實現產品轉化，降低企業(yè)和產品運作的資金投入和時間成本。出現問題的并不是代理制本身，而是企業(yè)是否具備代理制操作所必須的經驗、資源和網絡。缺乏經驗和基礎，必然步履蹣跚，屢屢折損。 5國內銷售仍以關系營銷為主，擅長做別人已經做好的產品，不擅長培育新產品。缺乏有效的營銷推廣手段，對深入、系統的營銷管理認知和實施缺位，缺乏品牌運作概念

5、和投入概念，一些產品只是靠原始方式和時間積淀積累了銷量，而非用系統化、專業(yè)化以及品牌運作的方式以更短的時間實現更大的銷量。即便是在低端領域，人們普遍認為不需要打理的基藥其實恰恰需要品牌化運作。中高端臨床產品和OTC產品同樣需要品牌化運作。 品牌化運作并不是淺層面上理解的打打廣告，做做發(fā)布，而是用豐富、系統、立體的方式最有效地將產品信息傳遞給目標人群，既包含銷售作戰(zhàn)實力，也包含推廣效力和有效性。品牌化運作也并非一定很燒錢，幾十萬、幾百萬規(guī)模的推廣費用都能量體裁衣，關鍵是務實、準確和奏效。 6國家政策變化過快，研發(fā)與申報上跟風扎堆，注冊準生證與市場通行證之間不銜接，缺乏新品申報調控預警的有效引導機

6、制，對企業(yè)投入GMP改造和技術及產品創(chuàng)新等缺乏政策性扶持，一味拼低價，加上一些企業(yè)惡性競爭，原始銷售，產品生命周期大大縮短，產品快速貶值。競品的出現加劇了企業(yè)營銷失常和失誤。 7一些企業(yè)信譽度不高，質量和安全性不過關，造成產品毀譽和夭折?；蛘吖に嚰夹g遲遲解決不了，供不出貨。企業(yè)基本保障和服務不到位，賣好了貨也跟不上，服務更是為零。 8相當多的國內企業(yè)基礎管理的屏障還未突破，管理混亂，低質低效，短視弱視，營銷問題還在其次。沒有清晰有效的管理體系，卡馬喬來到中國也只能背運。而卡馬喬的天價薪資同樣也是經驗匱乏、管理混亂的產物。   關鍵性扭轉變給力 營銷實施很多時候不在于做什么，而是誰來做

7、，怎么做，做的是否專業(yè)、確保質量、效率和結果。新藥運作一看包裝能力，二看運作實施能力，這些勢必會對人員的專業(yè)化經驗和素質提出更高的要求。從產品價格體系設計、政策設計等營銷策略到產品定位、賣點提煉等推廣策略都要清晰準確，體現競爭力。營銷既是產品和企業(yè)的競爭，也是營銷資源與實力、營銷經驗與智慧的競爭。 營銷是一個環(huán)環(huán)相扣的系統工程，新品營銷有很多不確定因素，產品的質量、信譽、營銷配套支持以及基礎保障是否到位、市場競爭力如何，企業(yè)的軟硬件是否給力同樣決定著產品的命運。此外，我們一直在為企業(yè)提供有關新藥運作和營銷、經營提升方面的指導和深度合作，也會倡導企業(yè)在全面提升和強化營銷體系的同時，對生產、財務、

8、物流、研發(fā)等相關體系做同步梳理，共同保障和促進新品的銷售。 新藥營銷提升加速的核心處方包括： 1經驗和資源決定營銷成敗，有無得力的銷售隊伍與客戶資源決定了產品未來之路是光明是崎嶇。好產品與好的營銷資源與網絡對接，用合力加速實現產品價值?？梢酝ㄟ^組建專業(yè)化醫(yī)藥營銷團隊或與專業(yè)化醫(yī)藥營銷推廣團隊合作的方式來實現。扎實的基礎銷售實力加系統性的全面推廣才能加速產品銷量實現。高度注重基礎打造，注重市場培育，注重專業(yè)化和規(guī)范化運作，豐富產品的價值與產出。 2優(yōu)秀的醫(yī)藥營銷團隊指揮者非常關鍵，用好一個人，做活一個產品，興旺一個企業(yè)。營銷比拼的是實力與經驗，領軍者必須是行家里手，擁有深厚的營銷管理經驗，完善的

9、資源網絡，具有超強的包裝運作能力和實施能力，具備一流的價值引導能力和資源裝配能力。 3高度重視產品的醫(yī)保、掛網、物價和農保等市場準入條件的辦理，這些是產品能否上量的關鍵基礎。其次才是分銷、開發(fā)、覆蓋和上量等基礎銷售的問題。 4堅信產品價值，用專業(yè)化的指揮、交流幫助市場樹立信心，合力突圍，實現產品價值。市場對產品的理解力、價值判斷尚不夠專業(yè)，對新品類的引導、推介、轉化能力尚待強化。很多客戶和銷售隊伍非專業(yè)出身，很多醫(yī)生沒有時間更新產品知識，習慣按慣性思維判斷和選擇。一些新產品由于競品前期沒做響，導致市場對同類產品缺乏信心，很多張冠李戴不甚準確的信息也影響到自身產品。需要堅信只做自己，打好自己的一

10、張牌，不同的銷售實力，不同的銷售結果。很多客戶和隊伍只習慣做針劑，而一些空間大、安全有效、用途廣泛的全科和專科口服產品同樣具備甚至超過針劑的價值，也完全可以順利轉型。 5產品推廣的關鍵在于產品價值的清晰樹立與有效傳遞。產品賣點總結清晰，定位準確，比較優(yōu)勢和相對競爭力成立，善于借用和轉化，快速與市場上的主流產品建立連接和優(yōu)勢比較，揚長避短，規(guī)范運作，合理規(guī)避產品不足，用營銷實力加速市場拓展。學術推廣應注重實質，著重講明產品的比較優(yōu)勢，無須進行千篇一律的重復性工作。 外企進入中國，將很多仿制藥做成了響當當的大品牌，通過醫(yī)師教育、進入指南等系統性推廣方式將產品利益點和價值清晰化地樹立并有效傳遞給目標

11、人群，專業(yè)化的人員素質與營銷管理、專業(yè)化的市場推廣與地面銷售實施三位一體。國內企業(yè)擅長關系營銷，但對外企沒賣好的產品或需要做全新推廣的產品往往一籌莫展。改良式現代營銷應是取兩者之長，去各自之短，做成高效、精準、務實的實質化營銷，青出于藍而勝于藍，用高質量、高效率實現更滿意的營銷結果和更為優(yōu)化的投入產出比，提高產品運作和企業(yè)經營運作的投資回報率。 6建立新型廠商關系，實現總代模式下的精耕細作。代理客戶是企業(yè)的另一支銷售隊伍，也是企業(yè)的事業(yè)發(fā)展伙伴，需要有效做好產品輸出，品牌輸出，管理和服務輸出，企業(yè)文化、理念和價值輸出，幫助客戶提升管理，提升銷售，相互支持，共同發(fā)展，誠信經營，發(fā)揮合力。企業(yè)和客

12、戶的定位應是強強聯合，有眼界和胸懷的合作才能持久和敞亮，珠聯璧合，相得益彰。 7做好基本保障，二票制和新版GMP正常落實，產品質量和安全性方面零缺陷。市場的信任和認可得之不易，一次違章，一生污點。 8從企業(yè)管理入手，建立簡潔、高效、實用的管理體系，以市場和客戶為中心，全員保障市場和銷售。     營銷合作趨勢預測 營銷網絡資源和產品資源都是寶貴的市場資源，好產品也迫切需要主動尋求有實力的專業(yè)化營銷推廣團隊，未來這種高效、實效的產品銷售推廣合作會越來越多，我們也在和一些企業(yè)做這方面的合作，用專業(yè)化的操作裝備客戶、隊伍和市場，幫助企業(yè)實現更理想的營銷與經營業(yè)績。廠商進行專業(yè)化分工與合作是