凌潔冰：客戶忠誠(chéng)度培訓(xùn)

1、凌潔冰：如何建立顧客忠誠(chéng)度有人說：“只要客戶是牢固的， 企業(yè)利潤(rùn)的大幅度上升就是必然的。我們有這樣高的滿意度水平， 我們還有什么問題？” 如果這一熟悉的話題不斷縈繞著你， 那你是太幸運(yùn)了，因?yàn)槟阋呀?jīng)意識(shí)到了客戶的去留會(huì)對(duì)企業(yè)的底線產(chǎn)生影響。* 你意識(shí)到了嗎？不斷變化的消費(fèi)者電子時(shí)代改變了生意場(chǎng)的很多方面， 也改變了客戶的很多需求。 科技的進(jìn)步使客戶易于得到充分的信息， 互動(dòng)的便捷使買方與賣方緊密相連， 客戶要求企業(yè)傾聽到他們的想法。 此外零售商、商業(yè)用戶（包括中間商）也越來越挑剔，他們期待著一動(dòng)手指就能得到必要的信息，期待著在向客戶銷售時(shí)得到最大的支持。而消費(fèi)者想要與商家保持持續(xù)穩(wěn)定的關(guān)系，以

2、便使企業(yè)隨時(shí)得知并滿足客戶的需要和期待。忠誠(chéng)的客戶是這樣的：對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)非常滿意，感到企業(yè)正在研究并滿足他的需要，并為企業(yè)免費(fèi)做宣傳將之推薦給朋友和家庭， 最重要的是他們可以多年與企業(yè)同甘苦共患難。* 你感到吃驚嗎？忠誠(chéng)客戶帶來的高額利潤(rùn)客戶忠誠(chéng)度被認(rèn)為是取得長(zhǎng)期利潤(rùn)增長(zhǎng)的途徑。取得新客戶的成本是非常高的包括廣告、銷售、開創(chuàng)新業(yè)務(wù)及客戶學(xué)習(xí)過程。而保留客戶的成本包括維系服務(wù)的成本和溝通成本，這種成本呈不斷下降趨勢(shì)，保留客戶是通過客戶不斷購(gòu)買產(chǎn)品并將產(chǎn)品推薦給其他人來達(dá)到企業(yè)收入的不斷增長(zhǎng)?？蛻舻慕K生價(jià)值隨著時(shí)間的推移而增長(zhǎng)。據(jù)估計(jì)： 獲得客戶的成本是維護(hù)現(xiàn)有客戶的5 倍 (巴斯基 199

3、4 和瑞持海爾德& 薩瑟 1990 數(shù)據(jù) )。很明顯，這一數(shù)據(jù)根據(jù)行業(yè)的不同而有所不同。瑞持海爾德& 薩瑟還發(fā)現(xiàn)客戶流失率每降低5%，銀行間接存款就會(huì)增長(zhǎng) 85%，信用卡增長(zhǎng)75%，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人傭金增長(zhǎng)50%。* 你能區(qū)分他們的不同嗎？滿意度和忠誠(chéng)度客戶滿意度已經(jīng)成為基本的市場(chǎng)營(yíng)銷理念， 并日益為很多企業(yè)所津津樂道， 因此企業(yè)經(jīng)常定期進(jìn)行滿意度調(diào)查， 但問題是： 有的調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 65%-85%的已經(jīng)流失的客戶說他們滿意或非常滿意。這并不是說滿意度不重要，滿意度是必須的。但是最令人關(guān)注的應(yīng)該是不滿意度。根據(jù)美國(guó)消費(fèi)者事務(wù)辦公室的調(diào)查， 90%-98% 的不滿意消費(fèi)者從不抱怨， 他們

4、僅僅是轉(zhuǎn)到另外一家。不滿意肯定就會(huì)轉(zhuǎn)向別家，而滿意卻不一定保證就忠誠(chéng)。那么客戶忠誠(chéng)度與滿意度有多大的關(guān)聯(lián)性呢？客戶忠誠(chéng)度的獲得必須有一個(gè)最低的客戶滿意度水平。 在這個(gè)滿意度水平線以下， 忠程度將明顯下降， 在該滿意度水平線以上的相對(duì)大的一定范圍內(nèi)，忠誠(chéng)度不受影響；但是滿意度達(dá)到某一高度，忠誠(chéng)度會(huì)大幅度增長(zhǎng)。* 你知道如何行動(dòng)起來嗎？建立客戶忠誠(chéng)度以滿足客戶不斷變化的需要這種方式來回應(yīng)客戶，這種辦法與建立客戶忠誠(chéng)度相去甚遠(yuǎn)。傾聽他們的需要并做出反應(yīng)，發(fā)展正在進(jìn)行的互動(dòng)關(guān)系，運(yùn)用客戶評(píng)估分析技術(shù)將是我們下面將要談到的。 很多企業(yè)已經(jīng)開始通過以客戶為中心來改變整個(gè)商業(yè)戰(zhàn)略，并將客戶數(shù)據(jù)庫(kù)作為最有價(jià)值

5、的資產(chǎn)。1. 與客戶對(duì)話（包括中間商和最終用戶）忠誠(chéng)度指標(biāo)確定相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的忠誠(chéng)度水平。 詢問客戶的再購(gòu)買的意向， 是否他們會(huì)將公司推薦給朋友， 是否相信公司， 以及他們是否感到公司及時(shí)回復(fù)了他們并關(guān)注他們的需要。屬性評(píng)估讓客戶告訴你什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)他們最重要，要程度。滿意度評(píng)估應(yīng)該包括這些屬性的等級(jí)（同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比）要什么樣的資源，你怎樣才能幫助他們銷售并對(duì)其客戶進(jìn)行營(yíng)銷。并指出每項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)的重；讓中間商告訴你他們需發(fā)現(xiàn)抱怨因?yàn)槎鄶?shù)抱怨并沒有登記， 對(duì)公司而言， 在引起客戶不滿和客戶流失之前就發(fā)現(xiàn)這些抱怨，這樣對(duì)公司是有利的。丟失客戶訪談確定客戶為什么會(huì)流失， 是否有辦法可以挽回。

6、也可以發(fā)現(xiàn)客戶轉(zhuǎn)向了哪家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們的服務(wù)與你公司相比如何？感謝電話對(duì)你的最有價(jià)值的客戶表示感謝，并征求他們的意見： 還可以為他們做什么？2. 客戶關(guān)系流程最終用戶分析所有的客戶接觸點(diǎn)和機(jī)會(huì)，以增加互動(dòng)。 讓客戶教你怎樣去迎合他們的要求，怎樣服務(wù)客戶并與他們溝通，給他們多種選擇。跟蹤客戶的選擇和行為方式，以避免使客戶兩次回答同樣的問題；整合所有的媒介關(guān)系，包括銷售人員， 電話服務(wù)中心， 郵寄及互聯(lián)網(wǎng)。中間商尋求增值服務(wù)，使分銷商更有效率、利潤(rùn)更高，或者對(duì)客戶更有價(jià)值。對(duì)最終用戶的服務(wù)可以減少分銷商的工作量。3. 客戶評(píng)估分析那些對(duì)忠誠(chéng)度和流失率很感興趣的企業(yè)應(yīng)該計(jì)算客戶持有率和流失率。他們還

7、應(yīng)該計(jì)算并評(píng)估客戶終生價(jià)值或客戶終生利潤(rùn)率。而客戶占有率表明了公司的業(yè)務(wù)構(gòu)成。一旦確定了基準(zhǔn)線，你就能夠確定現(xiàn)階段客戶忠誠(chéng)度和客戶保留努力的結(jié)果。出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂， 今天下三分， 益州疲弊， 此誠(chéng)危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報(bào)之于陛下也。誠(chéng)宜開張圣聽，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費(fèi)祎、董允等，此皆良實(shí)，志慮忠純，是以先帝簡(jiǎn)拔以遺陛下：愚以為宮中之

8、事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補(bǔ)闕漏，有所廣益。將軍向?qū)櫍孕惺缇?，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰愚以為營(yíng)中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所?！澳?”，是以眾議舉寵為督：親賢臣， 遠(yuǎn)小人， 此先漢所以興隆也； 親小人， 遠(yuǎn)賢臣， 此后漢所以傾頹也。 先帝在時(shí)，每與臣論此事， 未嘗不嘆息痛恨于桓、 靈也。 侍中、尚書、 長(zhǎng)史、 參軍，此悉貞良死節(jié)之臣，愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計(jì)日而待也。臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達(dá)于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當(dāng)世之事，由是感激，遂許先帝以驅(qū)馳。后值傾覆，受任于敗軍之際，奉命于危難之間，爾來二十有一年矣。先帝知臣謹(jǐn)慎，故臨崩寄臣以大事也。受命以來，夙夜憂嘆，恐托付不效，以傷先帝之明；故五月渡瀘，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，當(dāng)獎(jiǎng)率三軍，北定中原，庶竭駑鈍，攘除奸兇，興復(fù)漢室，還于舊都。此臣所以報(bào)先帝而