珠寶營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略復(fù)習(xí)進(jìn)程

1、珠寶營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)間： 2007-1-15 10:28:06 來(lái)源：珠寶營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是珠寶企業(yè)在市場(chǎng)上求得生存和發(fā)展的大政方略， 而不斷追求的目標(biāo)， 是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中致勝的法寶。 述珠寶企業(yè)發(fā)展規(guī)劃、 企業(yè)的整體形象戰(zhàn)略和產(chǎn)品的名牌戰(zhàn)略， 存和發(fā)展不可缺少的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。第一節(jié) 珠寶企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃 珠寶企業(yè)從成立之日起，就要規(guī)劃自己的經(jīng)營(yíng)方向和發(fā)展目標(biāo)， 本產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于何種地位； 企業(yè)及產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力如何； 誰(shuí)；企業(yè)的初期和未來(lái)發(fā)展目標(biāo)是什么等。 發(fā)展是十分重要的。 解決這些問(wèn)題的最好辦法就是在充分的市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上， 實(shí)際情況， 給企業(yè)及其產(chǎn)品一個(gè)恰當(dāng)?shù)亩ㄎ唬?的產(chǎn)品， 并根據(jù)市場(chǎng)的

2、發(fā)展態(tài)勢(shì)不斷調(diào)整產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。 企業(yè)生死存亡的工作。一市場(chǎng)細(xì)分是珠寶企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益 在本章中， 我們將系統(tǒng)講 它們是企業(yè)在市場(chǎng)上求得生如生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)何種產(chǎn)品； 企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象是 研究這些問(wèn)題對(duì)企業(yè)能否在市場(chǎng)上生存和健康地 結(jié)合企業(yè)的通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確預(yù)測(cè)， 生產(chǎn)和銷(xiāo)售適銷(xiāo)對(duì)路 這是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的一項(xiàng)悠關(guān)1.市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分一詞是由溫德？ R?史密斯于1956年提出的。所謂市場(chǎng)細(xì)分是將一個(gè)大的異質(zhì) 市場(chǎng)按照一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分為若干個(gè)不同需求類(lèi)型的子細(xì)分的的過(guò)程， 這些子細(xì)分具有相同或 相似的需要或?qū)I(yíng)銷(xiāo)組合的提供物作出相似的反應(yīng)。 從本質(zhì)上說(shuō)， 市場(chǎng)細(xì)分是劃整為零、 化 大為小這一通俗過(guò)程在

3、產(chǎn)品銷(xiāo)售上的體現(xiàn)。 市場(chǎng)細(xì)分是一種依據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)觀(guān)念、 消費(fèi)目的、 消費(fèi)水平、 審美取向等方面的不同而采用的一種市場(chǎng)分類(lèi)方法， 它不是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)， 而 是對(duì)同種產(chǎn)品需求各異的消費(fèi)者進(jìn)行分類(lèi)，是一種識(shí)別不同需求的消費(fèi)者或消費(fèi)者群的活 動(dòng)。市場(chǎng)細(xì)分思想的形成及其學(xué)說(shuō)的升華是美國(guó)企業(yè)實(shí)踐的推動(dòng)， 具體地說(shuō)是福特汽車(chē)公司 與通用汽車(chē)公司之間市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果留給人們的反思。福特汽車(chē)公司到1908 年為止一直堅(jiān)持后來(lái)被理論界稱(chēng)為無(wú)差異化營(yíng)銷(xiāo)的策略，即無(wú)論是小型、中型和大型的通用轎車(chē)和卡車(chē)， 一律是黑色的 T 型車(chē)。后起的通用汽車(chē)公司針對(duì)福特公司的這一缺陷，為中等階層的買(mǎi)主 生產(chǎn)了 CH 型車(chē)，為大眾型買(mǎi)

4、主生產(chǎn)了 B 型車(chē)，為富人生產(chǎn)了豪華的 C 型車(chē)。雙方競(jìng)爭(zhēng)到 1927 年，福特公司被通用汽車(chē)公司擊敗。通用汽車(chē)公司的這一競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略被營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家提煉為 市場(chǎng)細(xì)分學(xué)說(shuō)。并由此總結(jié)出市場(chǎng)細(xì)分的邏輯根據(jù)：（1）并非所有的買(mǎi)主的需求都是相同的。也就是說(shuō)，市場(chǎng)是一個(gè)非聚集性市場(chǎng)，因而 構(gòu)成市場(chǎng)的人群或企業(yè)可以劃分成若干個(gè)同質(zhì)的市場(chǎng)小細(xì)分。（2）可以識(shí)別出具有相似行為、價(jià)值和背景的人群或企業(yè)的子細(xì)分。（3）子細(xì)分的人群或企業(yè)比整體市場(chǎng)要小一些和更同質(zhì)一些。（4）為較小群體的相似顧客服務(wù)比為大群體的不相似顧客服務(wù)要更容易些。2市場(chǎng)細(xì)分的客觀(guān)依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分概念的提出， 是基于消費(fèi)者需求的異質(zhì)理論， 這一理論的核心觀(guān)

5、點(diǎn)是： 每個(gè)消 費(fèi)者的需求、愛(ài)好、 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)及購(gòu)買(mǎi)行為都是有差異的。 但在某一類(lèi)市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)銷(xiāo)售 策略的反應(yīng)又具有一定的相同性。 這樣，從需求狀況角度考查， 各種社會(huì)產(chǎn)品可以分為兩類(lèi)： 一類(lèi)叫同質(zhì)市場(chǎng)，另一類(lèi)叫異質(zhì)市場(chǎng)。凡消費(fèi)者或用戶(hù)對(duì)某一產(chǎn)品的需求、欲望、 購(gòu)買(mǎi)行為以及對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的反應(yīng)等方面具有基本相同或極為相似的一致性， 這類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)就是同質(zhì) 市場(chǎng)。很顯然， 同質(zhì)市場(chǎng)不需要再分。但是極大多數(shù)產(chǎn)品都是異質(zhì)市場(chǎng)，即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的 質(zhì)量、特性、規(guī)格、檔次、款式、質(zhì)量、價(jià)格、包裝等方面的需求和欲望是不同的，或者在 購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、 購(gòu)買(mǎi)行為等方面存在差異性。 如多數(shù)城市居民對(duì)鉆石具有相同或相似的需

6、求， 但 在款式、質(zhì)量、 價(jià)格和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面明顯不同， 有的喜歡追求時(shí)代潮流， 有的保持傳統(tǒng)消 費(fèi)觀(guān)念，有的追求鉆石的高品質(zhì)，有的追求個(gè)性化款式， 有的喜歡在大型商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)，有的更 信任珠寶專(zhuān)賣(mài)店。正是這種差異化，使市場(chǎng)細(xì)分成為可能。實(shí)際上， 珠寶市場(chǎng)是廣義市場(chǎng)概念的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 在珠寶市場(chǎng)中， 根據(jù)消費(fèi)者對(duì)珠寶 特性的不同偏好程度，我們將消費(fèi)者的偏好類(lèi)型作如下劃分：第一種類(lèi)型是同質(zhì)型愛(ài)好。 當(dāng)區(qū)域市場(chǎng)上的消費(fèi)者對(duì)某類(lèi)珠寶首飾的偏好大致相同， 沒(méi) 有顯著的需求差異時(shí)， 這類(lèi)消費(fèi)者的偏好即屬于同質(zhì)型， 如某二級(jí)城市珠寶市場(chǎng)上的消費(fèi)者 普遍對(duì)黃金首飾有獨(dú)特的偏好， 這類(lèi)消費(fèi)群即具有同質(zhì)型偏好。

7、在這種情況下， 企業(yè)在制定 營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，必須同時(shí)兼顧商品的所有特性（如款式、價(jià)格、花色品種等） ，才能滿(mǎn)足消費(fèi) 者的需求。第二種類(lèi)型是分散型愛(ài)好。 在區(qū)域市場(chǎng)上，消費(fèi)者的偏好不集中， 如在鉆石消費(fèi)中，有 的追求質(zhì)量， 有的追求款式， 有的同時(shí)兼好兩者， 而這些不同偏好的消費(fèi)者分布又比較均勻， 這種消費(fèi)者偏好的類(lèi)型就是分散型偏好。 在這種情況下， 可供企業(yè)選擇的細(xì)分市場(chǎng)也相應(yīng)地 多樣化： 一是企業(yè)可兼顧兩種特性的消費(fèi)者， 以吸引盡可能多的顧客， 把總體消費(fèi)者的不滿(mǎn) 足感減小到最低程度， 二是側(cè)重于偏好某一特性的消費(fèi)者， 如側(cè)重于滿(mǎn)足追求鉆石質(zhì)量的消 費(fèi)者，從而把一部分重視款式而不滿(mǎn)意兼顧型企業(yè)的

8、顧客吸引過(guò)來(lái)。 這樣做的好處在于企業(yè) 能夠形成自己獨(dú)特的目標(biāo)市場(chǎng)。第三種類(lèi)型是集中型偏好。 這種偏好類(lèi)型與分散型偏好有一些相似之處， 表現(xiàn)為消費(fèi)者 偏好不集中， 對(duì)商品的各種特性各有偏重。 但這兩種偏好比較起來(lái)也有明顯的不同之處， 主 要體現(xiàn)在： 不同偏好的消費(fèi)者分布不是呈均勻狀態(tài)。例如，有的消費(fèi)者偏重質(zhì)量、 有的偏重 款式、有的偏重價(jià)格、有的偏重美觀(guān)、有的偏重耐用，各自形成幾個(gè)聚集點(diǎn)或消費(fèi)者群，這 樣就自然地形成若干個(gè)子市場(chǎng)。以上幾種對(duì)消費(fèi)者偏好類(lèi)型的劃分， 為市場(chǎng)細(xì)分提供了基本依據(jù)， 也使我們?cè)趯?shí)際的市 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中， 對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的概念有了一個(gè)完整的認(rèn)識(shí)。 例如， 某珠寶企業(yè)在對(duì)某區(qū)域市場(chǎng)

9、 消費(fèi)者年齡不同對(duì)產(chǎn)品需求存在的差異性， 將珠寶市場(chǎng)劃分為青年人市場(chǎng)、 中年人市場(chǎng)和老 年人市場(chǎng)； 或根據(jù)經(jīng)濟(jì)收入的不同劃分為高檔珠寶市場(chǎng)、 中檔珠寶市場(chǎng)和低檔珠寶市場(chǎng)； 根 據(jù)性別的不同劃分為男性珠寶市場(chǎng)和女性珠寶市場(chǎng)。 整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分后， 各個(gè)細(xì)分的子市場(chǎng)之 間，對(duì)同類(lèi)商品又有近似的需求。因此，對(duì)于整體市場(chǎng)中的社會(huì)需求，既有同中求異，又有 異中求同， 這正是求大同存小異的方法在市場(chǎng)細(xì)分中的運(yùn)用。 也正是通過(guò)這種市場(chǎng)細(xì)分使珠 寶企業(yè)在紛雜的珠寶市場(chǎng)中尋找到適合于本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。3市場(chǎng)細(xì)分的作用對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)， 市場(chǎng)細(xì)分是一項(xiàng)十分重要的工作， 它是企業(yè)定位和選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ) 和前提。 企業(yè)的生

10、產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)要針對(duì)某個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行， 盲目地追求小而全或大而全 都是不可取的。 關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分的作用， 學(xué)術(shù)界曾從不同的角度作過(guò)不同的概括。 從珠寶市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，我們可以將其歸納為如下幾個(gè)方面：（ 1）有利于企業(yè)根據(jù)顧客的要求更精確地確定市場(chǎng)。通過(guò)科學(xué)有效的市場(chǎng)細(xì)分， 可以使珠寶企業(yè)全面而準(zhǔn)確地了解市場(chǎng)及每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需 求，然后， 結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況， 決定企業(yè)應(yīng)該生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)哪些產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足這些不同層次消 費(fèi)者群體的需求。 屬于同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的顧客通常具有相同或相似的欲望和需求， 通過(guò)對(duì)服 務(wù)對(duì)象的確定， 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行決策， 確定哪些細(xì)分市場(chǎng)是本企業(yè)產(chǎn)品的需求者， 從而可以 確定哪

11、些產(chǎn)品是本企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品， 哪些產(chǎn)品為從屬產(chǎn)品。 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分確定了本企業(yè)在市場(chǎng)上的位置和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，避免盲目地生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。（ 2）有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品。市場(chǎng)細(xì)分是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查， 可以全面了解各個(gè)不同層次的 消費(fèi)者群體的需求滿(mǎn)足程度， 如消費(fèi)群體中哪些需求已經(jīng)滿(mǎn)足， 哪些滿(mǎn)足不夠， 哪些尚待開(kāi) 發(fā)，哪些細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，哪些細(xì)分市場(chǎng)較少競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)生了哪些變化， 變化 的趨勢(shì)如何等， 這些信息可以使企業(yè)尋找和發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)， 及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略進(jìn) 入有利于企業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)， 尋找更好、 更多的發(fā)展機(jī)會(huì)， 開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品滿(mǎn)足不斷變化的消

12、費(fèi) 需求。同時(shí)，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，強(qiáng)化了企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)需求變化的能力。（3）有利于企業(yè)更有效地配置營(yíng)銷(xiāo)資源，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)的綜合實(shí)力在一定程度上來(lái)說(shuō)總是有限的， 如何更有效地利用企業(yè)資源 （人力、 物力、財(cái)力）是每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該考慮的問(wèn)題。珠寶企業(yè)資金占用量很大，管理環(huán)節(jié)復(fù)雜而細(xì)致，因此，企業(yè)可以集中使用人力、 物即使是資金實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)也難以在珠寶市場(chǎng)的所有產(chǎn)品項(xiàng)目上全線(xiàn)出擊。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分， 根據(jù)自身?xiàng)l件選擇一個(gè)或幾個(gè)于本企業(yè)有利的細(xì)分市場(chǎng)， 力和財(cái)力資源投入目標(biāo)市場(chǎng)， 迅速及時(shí)地將適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品送到目標(biāo)市場(chǎng)， 這樣既充分有效 地使用了企業(yè)資源，發(fā)揮了企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，又大大提高了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)

13、爭(zhēng)力。4市場(chǎng)細(xì)分的形式一種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)之所以可以細(xì)分， 主要是由于消費(fèi)者需求存在著差異。 這些差異是 由于多種原因造成的，如年齡、性別、收入、心理、受教育程度等。因此，企業(yè)可以按照這 些因素將整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。 就珠寶市場(chǎng)而言， 這些因素歸納起來(lái)主要有如下幾個(gè)方面： 地 理因素、人口因素、心理因素、行為因素。依據(jù)這些因素來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，就形成了地理細(xì)分、 人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分等四種市場(chǎng)細(xì)分的基本形式。（1）按地理因素細(xì)分市場(chǎng)地理細(xì)分是按照消費(fèi)者所處的地理位置、 自然環(huán)境來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。 之所以可以進(jìn)行地理細(xì) 分，是因?yàn)椴煌乩憝h(huán)境下的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需求和偏好不同， 對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的品種、 款

14、 式、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道、廣告宣傳等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的反應(yīng)也不一樣。從地理因素的典型分類(lèi)來(lái)看， 處在不同地理位置的消費(fèi)群， 各有不同的需求與欲望。 如我國(guó)北方市場(chǎng)與南方市場(chǎng)、 經(jīng)濟(jì)發(fā) 達(dá)地區(qū)的市場(chǎng)與內(nèi)地市場(chǎng)、 城市市場(chǎng)與農(nóng)村市場(chǎng)等， 這些市場(chǎng)之間的珠寶消費(fèi)理念、 消費(fèi)品 種、消費(fèi)水平都存在著明顯的不同與差異。 另外， 不同的珠寶首飾在不同的地區(qū)適合佩戴的 時(shí)間長(zhǎng)短也是不一樣的。 珠寶企業(yè)在進(jìn)入某一區(qū)域市場(chǎng)時(shí)， 按地理位置和自然環(huán)境來(lái)細(xì)分市 場(chǎng)是十分必要的，它直接影響到企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和是否能夠提供適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。（ 2）按人口因素細(xì)分市場(chǎng)人口細(xì)分， 即是按人口調(diào)查統(tǒng)計(jì)的內(nèi)容來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。 人是構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

15、的基本要素， 是 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最終對(duì)象， 企業(yè)進(jìn)入一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分， 除了要分析這個(gè)地區(qū) 的總?cè)丝谕?，還要研究其人口的構(gòu)成情況，包括消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、收入、受教育 水平、 民族、宗教等情況。 人口因素比較容易衡量， 只須通過(guò)簡(jiǎn)單的市場(chǎng)調(diào)查就可以獲得全 面的有關(guān)人口的相關(guān)數(shù)據(jù)， 因此， 珠寶企業(yè)常常將人口因素作為市場(chǎng)細(xì)分的重要依據(jù)而對(duì)區(qū) 域市場(chǎng)的人口狀況做系統(tǒng)的分析。性別：性別雖然只有男性和女性?xún)深?lèi)，但由于生理上的差別，男性和女性在產(chǎn)品需求和但也不能排除男性購(gòu)買(mǎi)的也應(yīng)適時(shí)地相互滲透， 以偏好上有很大的不同， 珠寶首飾大很大程度上來(lái)說(shuō)是女性的專(zhuān)利， 可能。 珠寶企業(yè)在選擇目標(biāo)

16、市場(chǎng)的過(guò)程中瞄準(zhǔn)女性消費(fèi)者的同時(shí)， 某些男性子細(xì)分作為目標(biāo)市場(chǎng)，如結(jié)婚或訂婚的男性、成功的男性人士等。年齡： 按年齡進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分是珠寶企業(yè)常用的市場(chǎng)細(xì)分方法。 不同年齡的消費(fèi)者由于在 經(jīng)濟(jì)收入、 審美意識(shí)、 生活方式、 價(jià)值觀(guān)念、 社會(huì)活動(dòng)和社會(huì)角色等方面存在著較大的差異， 必然會(huì)對(duì)珠寶首飾產(chǎn)生不同的消費(fèi)需求。 如青年人喜歡時(shí)尚的流行首飾， 老年人則傾向于保 守、具保值功能的首飾。 因此， 在市場(chǎng)細(xì)分活動(dòng)中，企業(yè)應(yīng)把握好不同年齡層的消費(fèi)者的需 求特點(diǎn)并以此為依據(jù)作出子細(xì)分， 在企業(yè)決策中一旦將某個(gè)年齡層的顧客作為目標(biāo)市場(chǎng)， 就 要及時(shí)地為這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)提供相應(yīng)的產(chǎn)品。經(jīng)濟(jì)收入： 消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入

17、水平是購(gòu)買(mǎi)力的決定因素， 也決定了一個(gè)地區(qū)消費(fèi)者的生 活水平和生活方式。 按照當(dāng)前的平均經(jīng)濟(jì)收入水平， 可以將一個(gè)地區(qū)的居民收入分為高收入、 中等收入和低收入三類(lèi)。 高收入消費(fèi)者和低收入消費(fèi)者在生活方式、 消費(fèi)方式、 社會(huì)交際等 方面有很大的不同。珠寶首飾是高檔消費(fèi)品，其購(gòu)買(mǎi)者主要是中高檔收入的消費(fèi)者。因此， 企業(yè)要了解一個(gè)地區(qū)不同消費(fèi)者的工資收入水平、 家庭收入總額和人均收入狀況， 并具體分 析消費(fèi)支出占個(gè)人家庭收入的比例以及收入變化對(duì)消費(fèi)者需求的影響， 按收入的高低并結(jié)合 其它情況對(duì)市場(chǎng)做出市場(chǎng)子細(xì)分。職業(yè)與教育： 按職業(yè)和受教育程度可以將一個(gè)市場(chǎng)劃分出若干個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)。 職業(yè) 不同和

18、受教育程度不同對(duì)珠寶首飾的需求是不一樣的， 有些職業(yè)， 如醫(yī)生盡管經(jīng)濟(jì)收入水平 和消費(fèi)觀(guān)念都符合消費(fèi)珠寶飾的要求， 但其職業(yè)要求是不能佩戴首飾的。 珠寶首飾是文化飾 物，只有對(duì)其文化內(nèi)涵有深刻的理解的顧客才能成為珠寶首飾的忠實(shí)消費(fèi)者。 因此企業(yè)應(yīng)注 重按照消費(fèi)者的職業(yè)和受教育程度不同來(lái)劃分不同的細(xì)分市場(chǎng)， 它對(duì)產(chǎn)品定位和目標(biāo)市場(chǎng)的 選擇具有十分重要的意義。宗教信仰：消費(fèi)者的宗教信仰不同，在吃、穿、住等消費(fèi)需求上的特點(diǎn)是不一樣的，因 而也可以按宗教信仰的不同細(xì)分為不同的市場(chǎng)。民族：不同的民族有不同的消費(fèi)需要和消費(fèi)習(xí)慣。如我國(guó)是一個(gè)由 56 民族組成的多民 族國(guó)家， 各民族在漫長(zhǎng)的歲月中共同創(chuàng)造了

19、中華民族的文化， 同時(shí)也形成了本民族特有的文 化、習(xí)俗和習(xí)慣， 他們?cè)谑罪椣M(fèi)中都有各自鮮明的民族文化特點(diǎn)， 從而形成了符合民族特 點(diǎn)的首飾消費(fèi)需求。 按民族的不同來(lái)細(xì)分珠寶市場(chǎng)， 不僅有利于滿(mǎn)足各民族消費(fèi)者的特殊需 求，也使企業(yè)獲得了更廣泛的發(fā)展機(jī)會(huì)。在實(shí)際工作中按照人口因素細(xì)分市場(chǎng)，既可以按單個(gè)因素細(xì)分，如只按 “經(jīng)濟(jì)收入”這一變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)， 也可以按多種因素組合來(lái)細(xì)分市場(chǎng)， 會(huì)使企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位更加準(zhǔn)確。不過(guò)，按多種因素組合來(lái)細(xì)分市場(chǎng)（3）按心理因素細(xì)分市場(chǎng)心理細(xì)分， 就是按照消費(fèi)者的心理特征來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。 理過(guò)程，消費(fèi)心理不同， 其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為也不同， 理因素主要包括

20、社會(huì)階層、生活方式和消費(fèi)習(xí)慣等。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是一個(gè)內(nèi)在的心所追求的利益也有明顯的差異。心社會(huì)階層： 這是指在社會(huì)上具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體， 這些群體的成員一般具有 相似的價(jià)值觀(guān)、 愛(ài)好、 興趣和行為方式。 在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中， 不同的人所處的社會(huì)階層是不同的。 一般可以將社會(huì)階層分為上層、 中層和下層， 不同階層的人則在價(jià)值觀(guān)、愛(ài)好、興趣和行為 方式等方面存在較大的差異。 各社會(huì)階層在珠寶消費(fèi)方面存在不同的偏好， 消費(fèi)水平也有很 大的不同。 企業(yè)應(yīng)仔細(xì)分析各社會(huì)階層消費(fèi)者的需求偏好、 購(gòu)買(mǎi)方式和購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃， 并據(jù)此選 定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)各階層消費(fèi)者的不同特征來(lái)制定自己的營(yíng)銷(xiāo)策略。生活方

21、式：這是指一個(gè)人或一個(gè)群體對(duì)消費(fèi)、工作、娛樂(lè)的特定習(xí)慣和傾向性的方式。人們形成和追求的生活方式不同， 珠寶消費(fèi)的偏好也不同， 如有的人追求時(shí)髦， 有的追求佩 戴方便，有的追求高雅， 有的追求華貴。 據(jù)此，企業(yè)便可以將追求某種生活方式的消費(fèi)者群 體作為細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，并據(jù)此來(lái)選擇目標(biāo)市場(chǎng)。消費(fèi)習(xí)慣： 消費(fèi)習(xí)慣也稱(chēng)消費(fèi)個(gè)性。 是指一個(gè)人比較穩(wěn)定的心理傾向和心理特征， 它會(huì) 導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處環(huán)境作出相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。 每個(gè)人的個(gè)性都會(huì)有所不同， 因 而會(huì)有不同的消費(fèi)偏好。 如性格開(kāi)放、 追求時(shí)髦者可能比較容易接受款式新穎或新開(kāi)發(fā)的產(chǎn) 品，而性格保守者則會(huì)更多地傾向于購(gòu)買(mǎi)自己熟悉的老字號(hào)產(chǎn)品

22、， 并更注重產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量 和適用性； 時(shí)尚者可能選擇購(gòu)買(mǎi)鉆石首飾， 內(nèi)秀者可能購(gòu)買(mǎi)翡翠飾品， 傳統(tǒng)者則可能購(gòu)買(mǎi)黃 金飾品。 企業(yè)可以按照人的性格特征進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分， 給自己的產(chǎn)品賦予品牌個(gè)性， 以迎合相 應(yīng)消費(fèi)者的個(gè)性特征。心理因素是長(zhǎng)期的社會(huì)文化影響造成的， 企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)要側(cè)重于調(diào)查該細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo) 顧客受社會(huì)文化影響而形成的心理特點(diǎn)。 只有搞清了一個(gè)地區(qū)的消費(fèi)文化， 才能正確掌握消 費(fèi)者的消費(fèi)心理，選擇正確的目標(biāo)市場(chǎng)。（ 4）按行為因素細(xì)分市場(chǎng)行為細(xì)分就是按消費(fèi)者的消費(fèi)行為來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。 消費(fèi)行為因素包括購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、 消費(fèi)規(guī)模、 追求利益、市場(chǎng)進(jìn)入程度和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度等。行為細(xì)分是市場(chǎng)細(xì)分最重

23、要的因素之一。購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)： 就是按消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)珠寶首飾的時(shí)機(jī)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)珠寶首飾的時(shí)機(jī) 很多，每當(dāng)中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日到來(lái)時(shí)（如元旦、春節(jié)、五一勞動(dòng)節(jié)、國(guó)慶節(jié)等） ，就是消費(fèi)者 購(gòu)買(mǎi)珠寶首飾的主要時(shí)機(jī)。 企業(yè)進(jìn)行時(shí)機(jī)細(xì)分， 就是要抓住時(shí)機(jī)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)， 擴(kuò)大消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) 本企業(yè)產(chǎn)品的范圍， 促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。 中國(guó)傳統(tǒng)佳節(jié)前后常常是結(jié)婚男女首選的婚慶日子， 珠 寶企業(yè)也常在佳節(jié)到來(lái)之前大做廣告， 大力宣傳購(gòu)買(mǎi)鉆石首飾、 珠寶首飾對(duì)婚姻的紀(jì)念意義， 并推出各種優(yōu)惠舉措， 擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售。 利用購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)細(xì)分市場(chǎng)并以此作為目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)珠寶 企業(yè)十分重要，通常佳節(jié)前后，一天的銷(xiāo)售額是平常銷(xiāo)售額的數(shù)倍甚至數(shù)十倍。

24、追求利益： 就是根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)追求的不同利益而形成的市場(chǎng)子細(xì)分。 珠寶企 業(yè)進(jìn)行利益細(xì)分時(shí)， 關(guān)鍵是要了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)珠寶產(chǎn)品所要獲得的預(yù)期利益是什么 （也就是 我們后面要講的產(chǎn)品概念中核心產(chǎn)品的內(nèi)涵） 。有的追求美觀(guān)時(shí)髦， 有的追求產(chǎn)品的高品質(zhì)， 有的追求保值， 有的追求佩戴品牌珠寶所帶來(lái)的榮譽(yù)。 根據(jù)消費(fèi)者追求利益的不同， 企業(yè)應(yīng) 該選擇其中一個(gè)或幾個(gè)追求某種利益的消費(fèi)者作為目標(biāo)市場(chǎng)。 運(yùn)用利益細(xì)分法， 要從了解消 費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)珠寶首飾所尋求的主要利益是什么開(kāi)始，然后掌握尋求某種利益的消費(fèi)者是哪些 人，接著要調(diào)查市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)品牌各自適合滿(mǎn)足哪些利益， 還有哪些利益沒(méi)有得到滿(mǎn)足， 最 后確

25、定本企業(yè)產(chǎn)品要突出的某些利益特征， 并輔以適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)手段， 反復(fù)宣傳這些特性， 最 大限度地吸引追求這些利益的消費(fèi)者。使用者狀況和使用程度：就是按照消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)狀況和購(gòu)買(mǎi)頻率進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 同一市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)珠寶的購(gòu)買(mǎi)狀況可能同時(shí)存在從未購(gòu)買(mǎi)者、曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)者、潛在購(gòu)買(mǎi)者、 初次購(gòu)買(mǎi)者和經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)者， 購(gòu)買(mǎi)和使用的程度也不一樣。 通過(guò)這種細(xì)分， 珠寶企業(yè)可以根據(jù) 本企業(yè)在市場(chǎng)上的狀況確定將哪些顧客或顧客群作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。 大的珠寶企業(yè)一般注 重將潛在購(gòu)買(mǎi)者變?yōu)閷?shí)際購(gòu)買(mǎi)者， 經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品盡量滿(mǎn)足多層次的顧客的需求， 而小企業(yè)則注 重以經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)者為服務(wù)對(duì)象， 并設(shè)法將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者引向購(gòu)買(mǎi)

26、他們的產(chǎn)品。 珠寶飾 品不是日常消費(fèi)品， 重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)不是很大， 這也是大型珠寶企業(yè)將注意力面向廣泛的 市場(chǎng)的原因。而中小企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們70%的銷(xiāo)售額是靠 30% 的經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)者或大金額購(gòu)買(mǎi)者實(shí)現(xiàn)的。企業(yè)應(yīng)集中精力研究這30%的消費(fèi)者的消費(fèi)特征，確定適應(yīng)這些購(gòu)買(mǎi)者的價(jià)格、包裝、 企業(yè)形象和營(yíng)銷(xiāo)策略，以適應(yīng)這些消費(fèi)者的需求。 同時(shí)爭(zhēng)取更多的經(jīng)常 性購(gòu)買(mǎi)但不一定選擇本企業(yè)產(chǎn)品的客戶(hù)選擇本企業(yè)的產(chǎn)品。忠誠(chéng)程度： 就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某種品牌的偏愛(ài)程度來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。 通常可以將消費(fèi)者劃分 為幾個(gè)不同的消費(fèi)群： 單一品牌的忠誠(chéng)者、 幾種品牌的忠誠(chéng)者和非品牌的忠誠(chéng)者。 單一品牌 的忠誠(chéng)者始終如一地

27、偏愛(ài)于某一個(gè)品牌， 任何時(shí)候、 任何場(chǎng)合都只購(gòu)買(mǎi)該品牌的產(chǎn)品； 幾個(gè) 品牌的忠誠(chéng)者總是在幾個(gè)品牌中選購(gòu)產(chǎn)品； 而非品牌忠誠(chéng)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)不注重品牌， 而是 根據(jù)其它因素決定是否購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。 這種細(xì)分方式給企業(yè)帶來(lái)這樣的啟示： 對(duì)于單一品牌的忠 誠(chéng)者和幾種品牌的忠誠(chéng)者占主導(dǎo)珠寶市場(chǎng)， 其它企業(yè)是很難進(jìn)入的， 即使進(jìn)入也難以提高市 場(chǎng)占有率。 因此，企業(yè)應(yīng)從非品牌忠誠(chéng)者占大多數(shù)的市場(chǎng)入手，采取有效的營(yíng)銷(xiāo)手段， 開(kāi)發(fā) 出新穎的產(chǎn)品， 使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)本品牌產(chǎn)品所獲得的利益明顯大于其它品牌， 同時(shí)加強(qiáng)品牌宣傳，提升企業(yè)形象，吸引忠誠(chéng)于其它品牌的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向于忠誠(chéng)于本企業(yè)的品牌。對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度： 就是根據(jù)市場(chǎng)上顧

28、客對(duì)產(chǎn)品的熱心程度來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。 同一地區(qū)不同的消 費(fèi)者對(duì)珠寶首飾的態(tài)度可能存在較大的差異， 主要取決于對(duì)珠寶首飾的認(rèn)識(shí)和珠寶消費(fèi)文化 的普及程度。一般可以劃分出 5 種持不同態(tài)度的群體，即熱情、冷淡、相信、懷疑和敵視。 企業(yè)可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)分析， 了解消費(fèi)者對(duì)珠寶首飾消費(fèi)的態(tài)度， 針對(duì)不同態(tài)度的消 費(fèi)者采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。如對(duì)持冷淡和敵視態(tài)度的消費(fèi)者， ，企業(yè)沒(méi)有必要花更多的時(shí)間 去改變他們的態(tài)度， 而對(duì)持懷疑態(tài)度的消費(fèi)者， 企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品質(zhì)量、 企業(yè)信譽(yù)等方面大做文 章去改變他們的態(tài)度。待購(gòu)階段： 這是按照消費(fèi)者準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)珠寶首飾時(shí)所處的準(zhǔn)備待購(gòu)階段來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。 待購(gòu) 階段可分為不注意、注

29、意、知道、感興趣、想買(mǎi)和打算購(gòu)買(mǎi)。任何時(shí)候，消費(fèi)者總是處在不 同的待購(gòu)階段。 例如， 有的消費(fèi)者可能對(duì)首飾確實(shí)有需求， 但只知道有黃金首飾而不知道有 珠寶這種首飾；有的消費(fèi)者已經(jīng)知道有珠寶這種產(chǎn)品存在，但對(duì)價(jià)格、質(zhì)量等還存在疑慮； 有的消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)珠寶首飾產(chǎn)生了興趣， 有的消費(fèi)者想購(gòu)買(mǎi)， 有的消費(fèi)者正在打算購(gòu)買(mǎi)。 企 業(yè)應(yīng)對(duì)這種市場(chǎng)做細(xì)致的市場(chǎng)細(xì)分， 對(duì)處在不同待購(gòu)階段的消費(fèi)群采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略， 并 隨著待購(gòu)階段的進(jìn)展適時(shí)地修改并推出新的營(yíng)銷(xiāo)方案。而是互相結(jié)合的。 在實(shí)際的珠寶形成若干組影響因素來(lái)細(xì)分市平均購(gòu)買(mǎi)率和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度，以上珠寶市場(chǎng)細(xì)分的四種基本形式并不是孤立存在的， 市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程中

30、， 常常是將四種細(xì)分形式結(jié)合起來(lái)綜合考慮， 場(chǎng)，市場(chǎng)細(xì)分后， 企業(yè)還應(yīng)調(diào)查分析每個(gè)子細(xì)分的消費(fèi)者數(shù)量、 將這些情況綜合考慮， 測(cè)算每一個(gè)子細(xì)分的潛在價(jià)值或贏利空間， 最后權(quán)衡利弊， 結(jié)合企業(yè) 自身的實(shí)際情況，選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。5市場(chǎng)細(xì)分的程序市場(chǎng)細(xì)分作為市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃的一個(gè)工作過(guò)程， 是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上所做的一項(xiàng)細(xì)致的科學(xué)工作，客觀(guān)上要求有一定的工作程序，它大致上要經(jīng)過(guò)如下幾個(gè)步驟：（1）選定市場(chǎng)范圍 企業(yè)進(jìn)入和開(kāi)拓市場(chǎng)，必須明確自己的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，如企業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售何種類(lèi)型的產(chǎn)品， 這種產(chǎn)品適合在什么時(shí)候地區(qū)銷(xiāo)售， 它的服務(wù)對(duì)象是誰(shuí)， 它能為消費(fèi)者提供何種服務(wù)和帶來(lái) 何種

31、利益等。 企業(yè)確定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍應(yīng)進(jìn)行深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查， 分析消費(fèi)需求走向， 了解 市場(chǎng)環(huán)境的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)， 掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)， 并結(jié)合企業(yè)自身的資源和實(shí)力， 正確確定 企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方向和具體的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。（2）分析市場(chǎng)需求 根據(jù)已經(jīng)選擇與確定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)， 對(duì)市場(chǎng)上各類(lèi)珠寶首飾的市場(chǎng)需求狀況盡可能地做全 面的分析， 搞清楚哪類(lèi)需求已經(jīng)存在，哪類(lèi)剛剛開(kāi)始，哪類(lèi)即將出現(xiàn)。 并針對(duì)需求上存在的 明顯差異按人口、經(jīng)濟(jì)、 地理、 消費(fèi)心理和行為等環(huán)境因素進(jìn)行分類(lèi)， 評(píng)價(jià)這些因素對(duì)消費(fèi) 需求造成的影響。（3）初步市場(chǎng)細(xì)分 在市場(chǎng)需求分析和評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上， 從市場(chǎng)需求中找出典型差異和最迫切的需求， 并按市 場(chǎng)

32、細(xì)分的基本形式將整體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)不同需求的子細(xì)分。（4）篩選細(xì)分市場(chǎng)對(duì)所有的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析研究， 在細(xì)分市場(chǎng)的典型特征、 市場(chǎng)需求量、 市場(chǎng)供求關(guān)系 等方面進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。通過(guò)分析評(píng)價(jià)篩選細(xì)分市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)尚未滿(mǎn)足的市場(chǎng)需求。（5）評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng) 通過(guò)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的篩選發(fā)現(xiàn)了尚未滿(mǎn)足的市場(chǎng)需求，接下來(lái)就要對(duì)這些需求進(jìn)行評(píng)價(jià)， 找出滿(mǎn)足需求的條件， 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的狀況， 分析本企業(yè)有無(wú)滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的可能， 比較各細(xì)分 市場(chǎng)的潛力，評(píng)價(jià)企業(yè)進(jìn)入某一細(xì)分市場(chǎng)的利與弊。（ 6）選擇目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的分析、 比較和評(píng)價(jià)之后， 企業(yè)就要結(jié)合自身的綜合實(shí)力， 決定能否進(jìn) 入本市場(chǎng)， 在哪些細(xì)分市場(chǎng)上去滿(mǎn)足市場(chǎng)

33、的需求及滿(mǎn)足的程度如何等。 這些細(xì)分市場(chǎng)即是企 業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。（7）確定目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 企業(yè)選定了目標(biāo)市場(chǎng)之后， 就要有針對(duì)性地按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的要求制定營(yíng)銷(xiāo)方案， 并 在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中不斷調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，使企業(yè)的銷(xiāo)售活動(dòng)持續(xù)而有效地運(yùn)作。二選擇目標(biāo)市場(chǎng)1目標(biāo)市場(chǎng)的概念我們?cè)谥v述市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，多次提到了 “目標(biāo)市場(chǎng)”一詞。 什么是目標(biāo)市場(chǎng)呢？目標(biāo)市場(chǎng) 是企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后的若干個(gè)子細(xì)分中， 根據(jù)自身的條件和實(shí)力， 決定要進(jìn)入的子細(xì) 分市場(chǎng)。 實(shí)質(zhì)上是企業(yè)生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品所要滿(mǎn)足的那一部分市場(chǎng)需求， 是為一定范圍內(nèi)的 消費(fèi)者服務(wù)的市場(chǎng)。 由于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是圍繞其選定的目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的，

34、 因此， 選擇 和確定企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入并為之服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)， 是企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)， 也關(guān)系到企業(yè)戰(zhàn) 略任務(wù)與目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)， 以及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成敗， 是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)所要做出的戰(zhàn)略性選擇的 一部分。市場(chǎng)細(xì)分與選擇目標(biāo)市場(chǎng)既有聯(lián)系， 又有區(qū)別。 市場(chǎng)細(xì)分是按照消費(fèi)者的需求和購(gòu)買(mǎi)行 為的差異劃分消費(fèi)者群的過(guò)程； 而選擇目標(biāo)市場(chǎng)是根據(jù)自身綜合實(shí)力選擇一個(gè)或若干個(gè)細(xì)分 市場(chǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的過(guò)程。 企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分， 發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上尚未滿(mǎn)足的需求， 而企業(yè)自身又具有滿(mǎn)足需求的條件， 就可選擇該細(xì)分市場(chǎng)為目 標(biāo)市場(chǎng)。 因此， 市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)選擇的基礎(chǔ)和前提， 目標(biāo)市場(chǎng)

35、的選擇則是市場(chǎng)細(xì)分的目 的和歸宿。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中， 任何企業(yè)都應(yīng)選定目標(biāo)市場(chǎng)， 以便在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)何處最 適合銷(xiāo)售本企業(yè)產(chǎn)品，主要購(gòu)買(mǎi)者是誰(shuí)，購(gòu)買(mǎi)者的地域分布、需要、愛(ài)好、購(gòu)買(mǎi)行為特征是 什么等。這就是說(shuō)，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)決策前，要確定具體的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，即正確地選定目標(biāo)市場(chǎng)， 它不僅關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成功與否，更是創(chuàng)造品牌、突顯品牌個(gè)性的必由之路。2選擇目標(biāo)市場(chǎng)的程序 企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分將整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干 個(gè)特征不同的細(xì)分市場(chǎng)， 企業(yè)對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)做出全面評(píng)價(jià)后， 結(jié)合企業(yè)特征選擇其中一個(gè)或 幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)， 并制定相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

36、。 選擇目標(biāo)市場(chǎng)一般 經(jīng)過(guò)以下程序：（ 1）市場(chǎng)細(xì)分有效的市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)和前提。所以， 市場(chǎng)細(xì)分實(shí)際上是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的一項(xiàng)基礎(chǔ)工作， 是為選擇目標(biāo)市場(chǎng)而進(jìn)行的第一個(gè)工作步驟。 在這里， 我們用一個(gè)實(shí)例來(lái) 說(shuō)明一家珠寶企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。 首先，這家珠寶公司對(duì)市場(chǎng)狀況和本公司的資源和 產(chǎn)品狀況進(jìn)行了認(rèn)真的分析研究，決定以人口因素對(duì)本公司選定的市場(chǎng)范圍進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分， 共分出 1458 個(gè)子細(xì)分：（ 2）評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)，預(yù)測(cè)細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，選擇目標(biāo)市場(chǎng) 接下來(lái)他們對(duì)每個(gè)子細(xì)分的各個(gè)構(gòu)成因素進(jìn)行細(xì)致地分析發(fā)現(xiàn)， 該市場(chǎng)范圍是一個(gè)新興的工 業(yè)化城市， 生活比較富裕，男性首飾在該市場(chǎng)上所

37、占比例很??；珠寶消費(fèi)者以中、 青年人居 多；由于該市場(chǎng)范圍距省城較近， 消費(fèi)者的消費(fèi)傾向常常緊跟省城的流行時(shí)尚，但正因?yàn)榫嗍〕禽^近的緣故， 許多高收入消費(fèi)者傾向于到省城購(gòu)買(mǎi)珠寶首飾，在本地購(gòu)買(mǎi)的主要是中等收入的消費(fèi)者， 訂婚或結(jié)婚的青年男女大多要購(gòu)買(mǎi)一件珠寶首飾，且很多消費(fèi)者處于結(jié)婚或訂婚的年齡； 已婚的中、 青年女性也對(duì)珠寶消費(fèi)有濃厚的興趣， 如果在消費(fèi)理念上加以引導(dǎo)， 會(huì)有巨大的市場(chǎng)潛力。 經(jīng)過(guò)以上分析， 他們將在市場(chǎng)分析中占主導(dǎo)地位的各個(gè)構(gòu)成因素進(jìn)行 組合， 得出了數(shù)十個(gè)可供選擇的目標(biāo)市場(chǎng)， 再結(jié)合公司的綜合實(shí)力， 最后將其中幾個(gè)作為本 公司的目標(biāo)市場(chǎng)。（3）制定目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 選擇確

38、定了目標(biāo)市場(chǎng)之后，他們針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)制定了相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，在產(chǎn)品的質(zhì)量、 款式、信譽(yù)保證、包裝等方面盡量與省級(jí)城市同步，在價(jià)格上以2000 元左右的產(chǎn)品為主，兼顧更高或更低消費(fèi)者的需求， 針對(duì)訂婚和已婚的中青年女性制定促銷(xiāo)方案， 爭(zhēng)取最大限度 地吸引這一部分消費(fèi)者， 同時(shí)以良好的售后服務(wù)和合理的價(jià)格將傾向于到省城購(gòu)買(mǎi)珠寶首飾 的大部分消費(fèi)者吸引到本公司購(gòu)買(mǎi)。 通過(guò)幾年的經(jīng)營(yíng)， 該公司成為該市場(chǎng)范圍內(nèi)家喻戶(hù)曉的 珠寶企業(yè)和購(gòu)買(mǎi)珠寶首飾的首選， 占領(lǐng)了該地區(qū)絕大部分市場(chǎng)份額， 銷(xiāo)售額逐年攀升， 取得 了比市場(chǎng)預(yù)測(cè)更好的經(jīng)濟(jì)效益。3目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素 從以上分析可以看出， 企業(yè)不能盲目地進(jìn)入市場(chǎng)， 而

39、要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行全面深入的調(diào)查研究， 從地理、人口、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為等方面做系統(tǒng)的分析，選擇適合于本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。 通過(guò)深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查可以發(fā)掘到很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)， 但哪些機(jī)會(huì)最適合本企業(yè)去運(yùn)作， 值得 我們?nèi)パ芯俊?要搞清楚在本區(qū)域市場(chǎng)上哪些可為哪些不可為， 切莫背離市場(chǎng)本身的客觀(guān)要求 和企業(yè)自身的實(shí)際能力。既要考慮企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)又要考慮市場(chǎng)當(dāng)前狀況和發(fā)展態(tài)勢(shì)， 全面細(xì)致的分析市場(chǎng)才能為企業(yè)找到發(fā)展機(jī)會(huì)，準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)市場(chǎng)才能握好企業(yè)的發(fā)展方向， 將企業(yè)的綜合實(shí)力與市場(chǎng)機(jī)會(huì)結(jié)合起來(lái)進(jìn)入綜合分析論證， 準(zhǔn)確地選定目標(biāo)市場(chǎng)并隨著市場(chǎng) 的變化不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略， 才能使企業(yè)經(jīng)營(yíng)永遠(yuǎn)立于不敗之地。 總之

40、， 企業(yè)應(yīng)在市場(chǎng)細(xì)分的 基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場(chǎng)， 根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。 企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制 定目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)應(yīng)綜合考慮企業(yè)、 產(chǎn)品和市場(chǎng)等多方面的因素。 具體地說(shuō)應(yīng)考慮如下 因素：（ 1）企業(yè)資源 企業(yè)資源也稱(chēng)企業(yè)綜合實(shí)力，資金、員工素質(zhì)、經(jīng)營(yíng)管理水平、技術(shù)開(kāi)發(fā)水平、產(chǎn)品供 需渠道等人力、 物力和財(cái)力的狀況。 這是制約和影響企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)、 制定和實(shí)施目標(biāo)市 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的主觀(guān)條件。 一切目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和營(yíng)銷(xiāo)策略的制定都必須以企業(yè)的綜合實(shí)力為 前提。市場(chǎng)機(jī)會(huì)是很多的， 超出企業(yè)綜合實(shí)力的目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)策略只能給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)混 亂并最終導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)的失敗， 企業(yè)只能選擇那些與企

41、業(yè)綜合實(shí)力相適應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)并制定相應(yīng) 的營(yíng)銷(xiāo)策略。（2）需求類(lèi)似程度 即消費(fèi)者的需求、興趣、愛(ài)好及其它特征相一致的程度，企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)， 就是要滿(mǎn)足或發(fā)掘未滿(mǎn)足的需求。 如果市場(chǎng)上大多數(shù)消費(fèi)者在需求、 興趣、 愛(ài)好等方面十分 接近， 對(duì)銷(xiāo)售方式的需求也大致相同， 市場(chǎng)同質(zhì)性較強(qiáng)時(shí)， 企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的選擇上無(wú)需做 詳細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分，將所有消費(fèi)者均納入本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，力爭(zhēng)在企業(yè)規(guī)模、企業(yè)形象、品 牌個(gè)性上給消費(fèi)者更大的吸引力；而如果各個(gè)消費(fèi)者群的需求、興趣、愛(ài)好存在較大差異， 即市場(chǎng)同質(zhì)性較弱時(shí)， 企業(yè)可選擇起主導(dǎo)作用的消費(fèi)者群作為本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)， 采用與其 它企業(yè)不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，吸引

42、這部分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品。（3）產(chǎn)品的類(lèi)似程度即消費(fèi)者能夠感受到的產(chǎn)品特征相一致的程度。 如果市場(chǎng)上都是同質(zhì)化產(chǎn)品， 在產(chǎn)品質(zhì) 量、品牌個(gè)性、款式等方面都具有一致性，而市場(chǎng)上又存在對(duì)產(chǎn)品有不同需求的消費(fèi)者群， 這時(shí)，企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)一方面要面對(duì)這些同質(zhì)化產(chǎn)品的消費(fèi)者， 更主要的還要將這些對(duì)產(chǎn)品 有不同需求的消費(fèi)者群納入本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)， 最大限度地滿(mǎn)足這部分消費(fèi)者群的需求， 同 時(shí)兼顧同質(zhì)化產(chǎn)品消費(fèi)者群的需求。（4）產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期 產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰大致要經(jīng)過(guò)一個(gè)投入期、 成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期的過(guò)程。 企業(yè)切不能將那些市場(chǎng)生命周期短或產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入成熟期或衰退期的市場(chǎng)需求納入本企

43、業(yè) 的目標(biāo)市場(chǎng)。 市場(chǎng)生命周期短的產(chǎn)品可能只是代表一個(gè)特定時(shí)期的流行時(shí)尚， 而不能代表一 個(gè)市場(chǎng)持久的需求； 對(duì)于進(jìn)入成熟期的產(chǎn)品， 要準(zhǔn)確預(yù)測(cè)其市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)， 如果成熟期要經(jīng) 過(guò)一個(gè)很長(zhǎng)的時(shí)間階段， 也不妨將其納入本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍， 但這時(shí)的目標(biāo)顧客對(duì)本產(chǎn)品可 能已比較熟悉或已習(xí)慣于在哪家企業(yè)購(gòu)買(mǎi)， 企業(yè)應(yīng)輔以適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略， 并通過(guò)促銷(xiāo)宣傳和 強(qiáng)化內(nèi)部管理建立獨(dú)特的企業(yè)形象和品牌形象，將目標(biāo)顧客從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里吸引過(guò)來(lái)。（5）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況知己知彼， 百戰(zhàn)不殆。 珠寶企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)并在市場(chǎng)上取得成功， 就是要盡可能多地爭(zhēng)取 市場(chǎng)份額。 市場(chǎng)需求是有限的， 只有用公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)

44、顧客吸引到本 企業(yè)來(lái)， 才能實(shí)現(xiàn)本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。 所以， 企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)并決定以何種營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn) 入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)， 一定要對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行認(rèn)真的分析， 搞清楚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)狀況和 營(yíng)銷(xiāo)策略， 從中找出差異性的細(xì)分市場(chǎng)， 以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)， 并以差異化營(yíng)銷(xiāo)策略在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 中取勝。 在同一市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間沒(méi)有完全相同的營(yíng)銷(xiāo)策略， 一個(gè)企業(yè)也沒(méi)有一成不變的 策略，只有根據(jù)市場(chǎng)的變化和企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所處位置的變化不斷調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)策略， 才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手，贏得市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。三市場(chǎng)定位1市場(chǎng)定位的概念及意義定位（ Positioning ）的概念是由美國(guó)兩位廣告經(jīng)理艾爾 ?列斯和

45、杰克 ?特勞最先提出并加 以推廣的， 他們把定位看作是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品一項(xiàng)創(chuàng)造性工作。他們認(rèn)為： 定位始于產(chǎn)品， 如一 種產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)等。但是，定位并不是你對(duì)產(chǎn)品本身做些什么，而 是要針對(duì)潛在顧客的想法采取行動(dòng)。 這就是說(shuō)， 如果撇開(kāi)具體的對(duì)象物， 定位就是在顧客或 潛在顧客的心目中得到一個(gè)期望的位置的過(guò)程。當(dāng)考慮到具體的對(duì)象物，如產(chǎn)品或企業(yè)時(shí)， 就有了產(chǎn)品定位和企業(yè)定位等基本的定位類(lèi)型。 所謂產(chǎn)品定位， 就是在目標(biāo)顧客的心目中旨 在為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造和維持某種相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品形象的預(yù)期形象， 以便目標(biāo)顧客將本企業(yè)產(chǎn)品 認(rèn)作為他們希望擁有之物的一種活動(dòng)。 而所謂企業(yè)定位， 則是一種設(shè)

46、計(jì)企業(yè)整體形象使之在 目標(biāo)顧客的心目中占有一個(gè)獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)性位置的活動(dòng)。 這里所說(shuō)的企業(yè)整體形象包括企業(yè)產(chǎn)品 規(guī)模、綜合效益、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、商業(yè)信譽(yù)、對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)等諸多方面的內(nèi)容。市場(chǎng)定位是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的重要組成部分。 企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是否準(zhǔn)確， 直接關(guān)系到 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成敗。 定位準(zhǔn)確， 企業(yè)可以充分發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢(shì)， 充分滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)各種層 次顧客群的需求， 確保企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)高效而有序地運(yùn)作； 定位失誤， 尋找不到合適的 市場(chǎng)， 即使投放再高的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用， 仍不能找到足夠多的消費(fèi)者， 會(huì)使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)陷入非 常不利的境地。2市場(chǎng)定位的特點(diǎn)一個(gè)企業(yè)選擇了某個(gè)或若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為本企業(yè)的目標(biāo)市

47、場(chǎng)后， 很可能在這些細(xì)分市 場(chǎng)上存在著眾多的競(jìng)爭(zhēng)者。 企業(yè)要使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到本企業(yè)產(chǎn)品的特色， 并將他們的購(gòu)買(mǎi)傾向 吸引到本企業(yè)產(chǎn)品上來(lái)， 就要求企業(yè)充分做好市場(chǎng)調(diào)查， 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處 的位置， 針對(duì)消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品的某種特征或特性的重視程度， 塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同 的、可以給人留下深刻印象而有特色或個(gè)性鮮明的產(chǎn)品來(lái)， 并把這個(gè)特色或個(gè)性有效地傳遞 給消費(fèi)者，從而為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象來(lái)。企業(yè)市場(chǎng)定位的核心內(nèi)容是設(shè)計(jì)和塑造產(chǎn)品的特色或個(gè)性， 而企業(yè)產(chǎn)品的特色或個(gè)性可 能通過(guò)多種形式體現(xiàn)出來(lái)。 有的可以從產(chǎn)品實(shí)體上體現(xiàn)出來(lái)， 如產(chǎn)品獨(dú)特的款式設(shè)計(jì)、 齊全 的產(chǎn)品組合等

48、；有的可以從價(jià)格水平上體現(xiàn)出來(lái)，如高價(jià)、低價(jià)、折扣價(jià)等；有的可以依據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理體現(xiàn)出來(lái)，如顯示產(chǎn)品的流行與時(shí)尚、 傳統(tǒng)與樸素、 莊重與典雅等； 有的 還可以通過(guò)質(zhì)量、檔次、包裝、服務(wù)等方面來(lái)反應(yīng)。很顯然，產(chǎn)品不同，產(chǎn)品特色或個(gè)性的 表現(xiàn)形式也不同。 如工藝飾品是通過(guò)其優(yōu)雅的造型、 艷麗的色彩和精湛的工藝表現(xiàn)其時(shí)尚個(gè) 性的， 而鉆石飾品則是以其稀有、堅(jiān)硬無(wú)比表現(xiàn)其珍貴特征的。由此可知，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的多種需求， 采用多種產(chǎn)品定位的選擇， 但無(wú)論企業(yè)采用何種定位形式， 都要將突出產(chǎn) 品鮮明的市場(chǎng)特色和個(gè)性放在首位。市場(chǎng)定位是一個(gè)連續(xù)的過(guò)程， 它既要為某種產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造鮮明的特色或個(gè)性，

49、同時(shí)還 要通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)把這種特色或個(gè)性傳遞給消費(fèi)者。 市場(chǎng)定位的最終目的是使產(chǎn)品的 潛在購(gòu)買(mǎi)者發(fā)現(xiàn)并認(rèn)同產(chǎn)品的特色或個(gè)性，激發(fā)他們對(duì)產(chǎn)品的偏好，影響他們的購(gòu)買(mǎi)行為， 使他們最終成為本企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者。為了實(shí)現(xiàn)這一目的，企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)， 首先要認(rèn)識(shí)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)文化， 即要了解消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)產(chǎn)品時(shí)注重什么， 注重的程 度如何； 其次還要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品具有哪些特色， 他們?cè)谶M(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)定位時(shí)有哪些 經(jīng)驗(yàn)值得借鑒， 哪些還有待改進(jìn)。 通過(guò)對(duì)這兩方面的細(xì)致分析， 再確定本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定 位。對(duì)企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行了適當(dāng)?shù)亩ㄎ缓螅?企業(yè)還要投入大量的宣傳費(fèi)用， 利用各種媒體

50、 大力加強(qiáng)宣傳， 塑造產(chǎn)品的特色和個(gè)性形象， 重點(diǎn)宣傳廣大消費(fèi)者看得見(jiàn)、 摸得著的特色和 屬性。 同時(shí)加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理， 建立與產(chǎn)品特色和個(gè)性形象相適應(yīng)的企業(yè)整體形象。 廣告宣 傳要尊重客觀(guān)事實(shí)， 不要利用廣告宣傳等手段任意夸大、 美化甚至編造產(chǎn)品的某些特色或?qū)?性，給消費(fèi)者造成錯(cuò)覺(jué)， 誤導(dǎo)其購(gòu)買(mǎi)行為。 這樣的宣傳與企業(yè)市場(chǎng)定位的概念和要求是不相 符的， 最終不僅不會(huì)塑造出良好的產(chǎn)品形象， 反而還會(huì)損壞企業(yè)整體形象， 降低企業(yè)的市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)力，給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)。3市場(chǎng)定位的方法一般說(shuō)來(lái)，市場(chǎng)定位的方法有兩種：產(chǎn)品正向定位和產(chǎn)品逆向定位。 產(chǎn)品正向定位就是根據(jù)產(chǎn)品的屬性和消費(fèi)者追求的利益來(lái)進(jìn)

51、行市場(chǎng)定位。 目的是突出產(chǎn) 品的某些特色或個(gè)性， 形成一個(gè)獨(dú)特清晰的市場(chǎng)形象， 吸引那些偏愛(ài)本企業(yè)產(chǎn)品的特色或個(gè) 性的消費(fèi)者。一般有如下定位方法：（ 1）根據(jù)產(chǎn)品的屬性和利益定位。珠寶首飾的屬性包括寶石及貴金屬種類(lèi)、款式造型、 加工工藝、 文化內(nèi)涵等。 這些屬性為消費(fèi)者帶來(lái)時(shí)尚、典雅、 尊貴或經(jīng)濟(jì)實(shí)惠或顯示身份地 位等不同利益， 可以作為正向定位的要素。如來(lái)自臺(tái)灣的珠寶品牌 “石頭記”是以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng) 中低檔寶石首飾的企業(yè)，以“天然、真石、時(shí)尚”為主題，產(chǎn)品花色品種繁多，價(jià)格低廉。 產(chǎn)品定位為追求時(shí)尚、 天然的大眾化珠寶市場(chǎng)； “施華洛維奇” 是生產(chǎn)人造水晶飾品的品牌， 產(chǎn)品造型豪華、 尊貴高雅，

52、 工藝精湛， 產(chǎn)品定位為時(shí)尚首飾市場(chǎng)； 鉆石首飾是高檔珠寶首飾， 定位為高檔珠寶市場(chǎng)等。（2）根據(jù)產(chǎn)品的使用者定位。這是企業(yè)根據(jù)特定的使用者來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售， 通過(guò)使用者的形象來(lái)創(chuàng)建產(chǎn)品的形象。 如翡翠是中華民族情有獨(dú)鐘的首飾飾物， 但翡翠有高、 中、低檔之分，來(lái)自香港的珠寶品牌“真玉坊”專(zhuān)營(yíng)高檔翡翠飾品，產(chǎn)品定位為傳承中華民 族玉文化和喜愛(ài)收藏的高收入階層的消費(fèi)者； 武漢某首飾公司專(zhuān)營(yíng)款式豪華、 造型粗獷的具 歐洲風(fēng)格的首飾，其市場(chǎng)定位是那些關(guān)注國(guó)際珠寶流行潮流、追求西方文化的首飾消費(fèi)者。（3）根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量或品牌定位。質(zhì)量或品牌本身就是一種定位。一般來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)名 牌產(chǎn)品可以確定一個(gè)較

53、高的價(jià)格。 “周大?！笔窍愀鄣闹閷毱放?，在中國(guó)內(nèi)地享有很高的知 名度。 進(jìn)入內(nèi)地珠寶市場(chǎng)后， 一直以精湛的工藝和良好的企業(yè)形象維持著其品牌地位， 產(chǎn)品 價(jià)格也是同類(lèi)產(chǎn)品中定價(jià)最高的。 但由于其品牌效應(yīng)， 一直是內(nèi)地珠寶市場(chǎng)最暢銷(xiāo)的珠寶首 飾之一。產(chǎn)品逆向定位就是在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品特征進(jìn)行認(rèn)真分析的基礎(chǔ)上再來(lái)確定本企業(yè)的產(chǎn)品在 市場(chǎng)上的位置。 采用逆向定位， 重要的是要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了解市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)狀況， 明確競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手是誰(shuí)？競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位及市場(chǎng)狀況如何？在分析研究的基礎(chǔ)上， 企業(yè)可采用如下兩 種定位方法：（1）迎頭定位。這是指企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的上選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手接近或完全相同的市場(chǎng)定 位方式來(lái)確定

54、本企業(yè)承包產(chǎn)品的市場(chǎng)位置， 以爭(zhēng)奪同樣的目標(biāo)顧客。 成熟的珠寶市場(chǎng)上， 各 種目標(biāo)市場(chǎng)可能都存在一個(gè)或數(shù)個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者， 企業(yè)很難發(fā)現(xiàn)新的目標(biāo)市場(chǎng)或市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 當(dāng)企業(yè) 發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者很多， 但同時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求潛力也很大， 這時(shí)， 企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用迎頭定 位策略，即采用與競(jìng)爭(zhēng)者相同或相似的市場(chǎng)定位， 爭(zhēng)奪相同的目標(biāo)市場(chǎng)。在這種條件下，企 業(yè)必須在產(chǎn)品上或價(jià)格上或營(yíng)銷(xiāo)策略上有明顯的優(yōu)勢(shì)或鮮明的特色， 也就是說(shuō)， 提供給目標(biāo) 市場(chǎng)消費(fèi)者的產(chǎn)品必須在產(chǎn)品特色或個(gè)性上、 產(chǎn)品價(jià)格上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比有較大的優(yōu)勢(shì)； 或 在營(yíng)銷(xiāo)策略上比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具吸引力。 否則， 將很難在同一目標(biāo)市場(chǎng)上從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶占 更多的市

55、場(chǎng)份額。（ 2）避強(qiáng)定位。避強(qiáng)定位也叫補(bǔ)缺市場(chǎng)定位。是指通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位、消費(fèi)者 的實(shí)際需求和本企業(yè)產(chǎn)品的屬性和特色進(jìn)行綜合評(píng)估之后， 發(fā)現(xiàn)企業(yè)所面臨的目標(biāo)市場(chǎng)有一 定的市場(chǎng)空隙或空白， 而本企業(yè)的產(chǎn)品和企業(yè)綜合實(shí)力又難以同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相匹敵， 這時(shí)企業(yè) 避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 將自己的市場(chǎng)定在目標(biāo)市場(chǎng)的空白處， 以空白處為突破口， 與競(jìng)爭(zhēng) 者形成鼎足之勢(shì)。例如，近年來(lái)，我國(guó)珠寶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，打折之風(fēng)蔓延到全國(guó)各地， 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)到了白熱化的程度， 商家紛紛抱怨珠寶營(yíng)銷(xiāo)已無(wú)利可言。 此時(shí)， 一珠寶企業(yè)欲進(jìn)入 某一區(qū)域市場(chǎng)。 通過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)查和分析， 發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的是鉆石市場(chǎng)， 相同或相

56、似 的目標(biāo)市場(chǎng)使商家在競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)計(jì)可施， 只有靠打折來(lái)吸引顧客。 而翡翠市場(chǎng)卻不大相同， 盡 管翡翠飾品也有打折現(xiàn)象， 但都是低檔產(chǎn)品或優(yōu)化產(chǎn)品， 中、高檔翡翠是一市場(chǎng)空白且市場(chǎng) 上有一定的需求，本企業(yè)又有經(jīng)營(yíng)中、高檔翡翠飾品的能力。 于是，該企業(yè)果斷地將本企業(yè) 產(chǎn)品的市場(chǎng)定位在中、高檔翡翠這個(gè)空白處。總之， 企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)， 一定要對(duì)市場(chǎng)做充分的調(diào)查研究， 認(rèn)真分析目標(biāo)市場(chǎng)中 各目標(biāo)顧客群的狀況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況， 并結(jié)合企業(yè)的綜合實(shí)力選擇最適合本企業(yè)的市場(chǎng)定位 方法，做出最有利于企業(yè)的市場(chǎng)定位，并根據(jù)市場(chǎng)的變化和發(fā)展不斷調(diào)整企業(yè)的市場(chǎng)定位。4市場(chǎng)定位的程序市場(chǎng)定位是一項(xiàng)復(fù)雜的工作， 既要充

57、分了解目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求情況， 還要關(guān)注同業(yè) 者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的狀況。 再結(jié)合本企業(yè)的資源對(duì)企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置做出綜合評(píng) 價(jià)，這個(gè)過(guò)程就是市場(chǎng)定位的過(guò)程。 具體地說(shuō)， 企業(yè)及其產(chǎn)品的市場(chǎng)定位一般需要經(jīng)過(guò)如下 幾個(gè)步驟：（1）確認(rèn)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般情況下， 消費(fèi)者都要選擇能給他們帶來(lái)最大效用的產(chǎn)品或服務(wù)。 因此， 企業(yè)爭(zhēng)取顧 客的關(guān)鍵是本企業(yè)的產(chǎn)品能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，向他們提供更多的效用， 以取得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有兩種基本類(lèi)型： 第一種類(lèi)型是在產(chǎn)品質(zhì)量相 同的情況下， 該產(chǎn)品的價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格定得更低； 第二種類(lèi)型是相同的產(chǎn)品保持與競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手相同

58、的價(jià)格水平， 但向消費(fèi)者提供更多的附加價(jià)值和特色服務(wù)， 以滿(mǎn)足消費(fèi)者的特定 需求和抵消因價(jià)格問(wèn)題給消費(fèi)者心理帶來(lái)的負(fù)面影響。 在前一種情況下， 企業(yè)應(yīng)通過(guò)各種方 式尋求降低單位產(chǎn)品成本的途徑， 如尋找第一手的貨源， 以批量進(jìn)貨降低進(jìn)貨單價(jià)， 節(jié)省旅 差費(fèi)用和營(yíng)銷(xiāo)管理費(fèi)用等； 在后一種情況下， 企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)整體產(chǎn)品的獨(dú)特功能， 賦予產(chǎn) 品產(chǎn)品鮮明的個(gè)性特色， 提供全方位的售前、 售中和售后服務(wù)。如注重款式和加工工藝，強(qiáng) 化產(chǎn)品質(zhì)量管理，在消費(fèi)者“看得見(jiàn)”的產(chǎn)品質(zhì)量上形成特色，提供更好的信譽(yù)保證等，并 通過(guò)行之有效的營(yíng)銷(xiāo)方式， 將企業(yè)為消費(fèi)者提供利益的信息傳遞給消費(fèi)者， 最終使企業(yè)在市 場(chǎng)上獲得有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（2）選擇適宜的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者需求、 為他們提供更多效用為前提， 企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查確認(rèn)了多 種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 這時(shí)， 企業(yè)必須在多種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并存的情況下， 運(yùn)用一定的方法評(píng)估各種競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)，并結(jié)合企業(yè)的綜合實(shí)力選擇其中對(duì)企業(yè)最適宜的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)加以開(kāi)發(fā)， 以此為基礎(chǔ)建立 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。 選擇的方法可以采用記分評(píng)估法， 也就是將本企業(yè)同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在各個(gè)項(xiàng)目上， 如企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品成本、質(zhì)量、品牌形象、報(bào)務(wù)、包裝等項(xiàng)目上進(jìn)行評(píng)估記分，從中選擇出 最適宜的企業(yè)和同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比占優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，進(jìn)行有效的市場(chǎng)定位。（ 3）傳達(dá)市場(chǎng)定位信息 選定了適宜