廣告新人必看

1、新廣告入門（理論篇）一一序差不多三年前，我開始做廣告。通過半年的努力，我成為不錯(cuò)的文案；再過半年，成為不錯(cuò)的創(chuàng)作總監(jiān)；再過半年，成為不錯(cuò)的 客戶總監(jiān)；再過半年，成為不錯(cuò)的媒介總監(jiān)；再過半年，成為不錯(cuò)的策略總監(jiān)；現(xiàn)在，我在一家 很不錯(cuò)的廣告公司，成為很重要的專業(yè)人員。近三年來，我埋頭做廣告，連上網(wǎng)都幾乎抽不岀時(shí)間，嘗盡了寂寞與充實(shí)。我眼看著廣告在停滯，在受挫（包括外資）；眼看著企業(yè)在成長，在超越；眼看著市場（主指中 國）在膨脹，又在混亂我知道，國家的強(qiáng)大靠企業(yè)，企業(yè)的成功靠品牌，品牌的建設(shè)，需要廣告。而廣告人的成長，有賴個(gè)體的投入，和共同的分享、學(xué)習(xí)與促進(jìn)！我愿意，將我在一個(gè)專業(yè)公司里三年走過的

2、路，拿岀來與大家分享；我希望，通過我和一個(gè)公司 的努力，會(huì)對(duì)大家，對(duì)中國的廣告，有一點(diǎn)點(diǎn)的幫助；我期冀，廣告在中國的做法，會(huì)有另外一種懾人心魂的魅力1-2 星期我想以大概每個(gè)星期一篇的速度，發(fā)言新廣告入門（理論篇）；一段時(shí)間之后，以每一篇的速度，發(fā)言新廣告入門（案例篇）。期望得到大家的支持。請(qǐng)相信我，我和一班很優(yōu)秀的人，扎實(shí)地做過近三年廣告，所發(fā)的言論，并非一下子能讓所有人理解；因此請(qǐng)各位看官，先以懷抱開放、拋開成見的姿態(tài)，多聽多思，至相知日深，多作切磋。同時(shí)，由于廣告更多的是一門依賴實(shí)踐與經(jīng)驗(yàn)的行業(yè)，因此又請(qǐng)各位能以從容的心態(tài)，循序漸進(jìn)一周一周地跟帖閱讀、感受，并切實(shí)地投入其中的一些練習(xí)與訓(xùn)

3、練，與我一同分享廣告的精義與樂趣。我想花四個(gè)月到半年的時(shí)間，與更多的廣告人一起，成長為合格的廣告總監(jiān)。我想與更多的廣告人一起，掀起中國的“新廣告”浪潮！新廣告入門（理論篇）1. 信念我一直覺得，自己比很多人幸運(yùn)，是因?yàn)樵趧傞_始做廣告的時(shí)候，我接受到了一些很好的信念，同時(shí)，被鼓勵(lì)和支持去相信、實(shí)踐它們?，F(xiàn)在，我更加堅(jiān)信，一個(gè)人在某個(gè)行業(yè)能取得多大的成就，取決于他對(duì)這個(gè)行業(yè)所持有什么樣的 信念特別是在他初始步入之時(shí) 那么，就讓我們從相信一些東西開始【如果我步入廣告界】1. 我確信做廣告是一個(gè)專業(yè)的過程，無論客戶服務(wù)、市場調(diào)研、策略、創(chuàng)意、表現(xiàn)、制作、輸出、 媒介策劃與購買、公關(guān)或促銷、行政、財(cái)務(wù)、

4、業(yè)務(wù)、機(jī)器維護(hù)每一項(xiàng)工作各有專業(yè)，分工 無高低，只有真本事。2. 我不強(qiáng)求自己是個(gè)全才，但我一定會(huì)在某個(gè)方面做到最專業(yè)，為團(tuán)隊(duì)貢獻(xiàn)力量，也為自己堅(jiān)定 自信、找到工作快樂。3. 我堅(jiān)信凡事追求卓越是成功之源，不愿意只求了事大吉，自甘平庸。4. 我注重效率與被信賴，不散漫無知和自我貶值。5. 我喜歡傾聽別人，完善自己，決不自我設(shè)限，甘做夜郎。6. 我愿意當(dāng)別人在專業(yè)上干得漂亮?xí)r給予贊美，而不會(huì)故作清高地不屑一顧，或酸溜溜地冷嘲熱 諷。7. 我愿意在自己專長的方面力所能及地協(xié)助別人，共同成長，而不會(huì)因自己的一面之長去打擊別人，無謂顯示。8. 我樂于指出別人工作中的不足，讓大家有機(jī)會(huì)更快地完善自己，而

5、不愿意做老好人和稀泥，對(duì) 改善環(huán)境愈來愈無能為力。9. 我總是對(duì)自己懷有信心，對(duì)別人也有信心，相信好的結(jié)果一定可以通過努力來實(shí)現(xiàn)，而不會(huì)象 縮頭烏龜一樣失去夢想。10最后，我知道，廣告人不僅僅是某個(gè)公司的員工，不僅僅屬于某個(gè)團(tuán)隊(duì)、某一行業(yè)，我的喜 怒哀樂，與整個(gè)社會(huì)息息相關(guān)，我要度過的一生，是為了可以讓世界變得更好。建議：1與同事、朋友、客戶分享你的信念，并無所顧忌地依據(jù)這些信念修正自己的言行。（記得自己 是個(gè)很有抱負(fù)的人，而且你的成長需要一個(gè)良性互動(dòng)的環(huán)境。）2重復(fù)練習(xí)。3參考書：某行業(yè)或某領(lǐng)域頂尖人物的傳記（可以不是廣告人傳）如果你想在某個(gè)行當(dāng)出人頭地，你就要了解它的歷史”三年前的這句話，

6、我至今記憶猶新正是由于我知道廣告的歷史，知道它在營銷中的功用和地位，所以我比很多人（包括很多老手）， 更容易了解廣告的本質(zhì)，更容易知道廣告究竟如何發(fā)生作用，從而，可以將廣告做得更好?，F(xiàn)在，我不能全面地向大家介紹營銷傳播的歷史，但我要將其中最重要的概念，與大家分享?！救齻€(gè)營銷時(shí)代與廣告】1產(chǎn)品時(shí)代 你可以近似的認(rèn)為，每個(gè)國家的營銷史，都是從一場破壞極大的浩劫開始，比如大戰(zhàn)爭或者大 革命。歷經(jīng)浩劫的社會(huì)，百廢待興，而人民的生活需求，走向加速的膨脹，各行各業(yè)，被催促著快 速發(fā)展這時(shí)，營銷處于產(chǎn)品時(shí)代，產(chǎn)品供不應(yīng)求，新技術(shù)不停地被開發(fā)，產(chǎn)品得以不斷改進(jìn)。這時(shí)候的消費(fèi)者，爭著購買產(chǎn)品，或者只是趨向于購買

7、更好的產(chǎn)品，企業(yè)最重要的工作，是多 快好省地生產(chǎn)產(chǎn)品，圍繞產(chǎn)品展開營銷，以帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。作為廣告，要做的就是將產(chǎn)品告知岀去；或者，說岀自己產(chǎn)品的一個(gè)賣點(diǎn)（usp，借助一個(gè)強(qiáng)有力的賣點(diǎn)，就可以最快最好地銷售，并建立起自己有獨(dú)特個(gè)性的品牌。例如，你可以用“這里有香皂賣！”來叫賣，頂多深入一些，說“本香皂可以滋潤皮膚”，然后等著顧客聞聲上門2形象時(shí)代產(chǎn)品時(shí)代巨大的市場需求，推動(dòng)著各行業(yè)企業(yè)的增多、成長與成熟，產(chǎn)品的供應(yīng)日益豐富，品 質(zhì)趨同。同時(shí)，隨著人們消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的增加，大家對(duì)各類產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)加深，消費(fèi)者已不滿足于產(chǎn)品的 功能消費(fèi)，還開始注重產(chǎn)品使用中帶來的感性利益，愈來愈傾向于選擇企業(yè)信譽(yù)強(qiáng)，品牌感

8、覺好的 產(chǎn)品。這時(shí)企業(yè)的營銷重點(diǎn)，轉(zhuǎn)移到差異化的品牌傳播上來，期望借助廣告宣傳等手段，努力去建 立起良好的，有獨(dú)特感性價(jià)值的品牌形象，以便更好地、穩(wěn)定地吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購買。這個(gè)階段，可能每塊香皂，都會(huì)是滋潤皮膚的了，誰想突出出來，就要使它的品牌有與眾不同 的形象，以此吸引消費(fèi)者的注意，給他們良好的感覺。例如，你可以把它描繪成“公眾密切關(guān)注下 輕松保持魅力的明星”所依賴的香皂，使用它，能夠讓你感受到明星般自信的神采。營銷對(duì)廣告?zhèn)鞑サ囊兄?，使得形象時(shí)代的廣告形式和技巧，得以極大的豐富。3定位時(shí)代品牌形象大行其道的結(jié)果，是不可避免的形象近似與相互干擾。特別是由于社會(huì)的發(fā)展，各式 各樣的產(chǎn)品、媒介

9、與信息爆增，使得以廣告突圍，全方位地傳達(dá)品牌信息，建立獨(dú)特清晰的形象， 顯得日益困難。同時(shí)，人們對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)普遍認(rèn)同，各種需求的滿足也普遍已有合適的產(chǎn)品（品牌）可供選擇，面對(duì)眾多的品牌信息，覺得沒有必要，傾向于排斥。消費(fèi)者對(duì)各類產(chǎn)品與時(shí)常接觸的品 牌，有了比較固定的看法，往往只接受與自己需求、經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知相符合的東西 這時(shí)的消費(fèi)者，在購買某類別或某特性商品時(shí)，大多都會(huì)很快地從腦海里跳岀幾個(gè)品牌來，而 且對(duì)這些品牌，有著大致的看法，在心里邊，有著一個(gè)優(yōu)先考慮的排列。一般情況下，他們在購買 決策的思考過程，總是優(yōu)先選擇排列上靠前的品牌。例如，有人在購買可樂（類別）產(chǎn)品時(shí)，立即 就想到了可口可樂、百事可

10、樂，而且首先考慮可口可樂；有人在購買牙膏關(guān)心“防止蛀牙”（特性） 時(shí)，首先就想到了高露潔牙膏和佳潔士牙膏，而且傾向于首選高露潔。本時(shí)期營銷的主戰(zhàn)場，已轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的心智，營銷的首要目的，是要使品牌在消費(fèi)者腦海中 的某類（類別或特性）品牌選擇序列里，占據(jù)優(yōu)先的位置，讓消費(fèi)者在產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，首先加以 選擇。這時(shí)的企業(yè)，需要圍繞消費(fèi)者心智展開營銷，使品牌容易進(jìn)入人心，占據(jù)某類品牌序列的優(yōu)先 位置，以此影響消費(fèi)者的購買決策。因此，這時(shí)的廣告，需要協(xié)助品牌成為“嬰兒香皂（類別）”或“殺滅細(xì)菌的香皂（特性）” 的首選，才會(huì)較易地被消費(fèi)者接受，并起到長遠(yuǎn)促銷的作用。思考：中國現(xiàn)階段，處于哪個(gè)營銷時(shí)代？（提

11、示：考慮社會(huì)、媒體環(huán)境，并分行業(yè)、地域評(píng)估） 建議：1 讀書了解美國營銷史（典型且易有讀本），與本文比照學(xué)習(xí)。2 半月內(nèi)讀完品牌定位一書（艾里斯、杰特勞特著，中國友誼岀版公司之現(xiàn)代廣告學(xué)名 著叢書），一周內(nèi)重讀第二遍。新廣告入門（理論篇） 3. “廣告”當(dāng)你認(rèn)為詩歌是有韻律的句子排列時(shí)，你寫的詩歌，就是一些有韻律的句子。同樣，你怎樣理解 “廣告”，你認(rèn)為“廣告”是什么，你就會(huì)做岀什么樣的廣告來。一直以來，我都認(rèn)為，很多人入行多年，卻發(fā)展平平且茫然不知所為，是因?yàn)樗麑ⅰ皬V告”當(dāng)成了設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、娛樂，或者智力發(fā)泄而沒有知道“廣告”究竟是什么。而實(shí)際上，一個(gè)人只有正確地認(rèn)識(shí)了“廣告是什么？”，才算是

12、做廣告真正地入了門廣告是什么】 我們可以先看看廣告出現(xiàn)的原因，和它所肩負(fù)的作用，然后探究出它的本質(zhì)。當(dāng)營銷處于產(chǎn)品時(shí)代，為了讓人知到你有產(chǎn)品賣，或?yàn)榱俗屓酥滥愕钠放疲阈枰柚鷱V 告，將產(chǎn)品和品牌的信息傳播出去，這時(shí)，就有了廣告。 當(dāng)同類的產(chǎn)品及競爭增多，則需要廣 告告知本產(chǎn)品比別人更好一一其中較成熟的做法，是堅(jiān)持傳播一個(gè)強(qiáng)有力的賣點(diǎn)（USP，從而建立起自己有特點(diǎn)的品牌，更好地幫助銷售。例如樂百氏純凈水，就借助于“27 層凈化”的 USP，很好地建立了知名度。進(jìn)入形象時(shí)代，廣告則是要通過各種訴求或展現(xiàn)，來綜合地塑造起一個(gè)品牌形象，從而凸現(xiàn) 與對(duì)手的差異化，幫助銷售。比如萬寶路香煙，它的廣告展

13、現(xiàn)的是一個(gè)牛仔及其活動(dòng)與環(huán)境的信 息，從而綜合起來，營造了一個(gè)與眾不同的品牌形象，影響著人們的購買。定位時(shí)代的廣告，則是多方位地傳達(dá)品牌的某些信息，使品牌在消費(fèi)者腦海中的某類（類別 或特性）商品選擇序列里，成為首選，從而可以說它在消費(fèi)者的心智中，占據(jù)了該類別或特性的 定位（如戴爾占據(jù)“直銷電腦”定位，舒膚佳占據(jù)“殺菌”的定位），從而影響著消費(fèi)者的購買 決策。就象“農(nóng)夫山泉”，針對(duì)成長期學(xué)生的推廣，“小小科學(xué)家”的活動(dòng)，不同水養(yǎng)殖植物的 比較，贊助運(yùn)動(dòng)健兒，千島湖深層水質(zhì)及先進(jìn)的生產(chǎn)線都是為了突岀自己“天然水”的高水 質(zhì)和營養(yǎng)物質(zhì)的合理性，想占據(jù)“天然水”的定位，從飲用水市場瓜分一席之地。 我們

14、從以上的闡述可以看到，廣告雖在不同的營銷時(shí)期，有著不同的功用和不同的作用方式，但它都是為了傳播有關(guān)產(chǎn)品或品牌的訊息，以促進(jìn)銷售，只不過處于不同的營銷環(huán)境，有不同的方法和技巧罷了。因此我們可以認(rèn)為一一廣告：是“策略性地傳播品牌訊息，為了銷售。”【不同的人看廣告】廣告的本質(zhì)，是為了銷售，“策略性地傳播品牌訊息”，但對(duì)不同的人來說，它還有不同的意義。 作為已入門的廣告人，應(yīng)該從多方面認(rèn)識(shí)一下廣告一一廣告主：媒介推銷員（部分代替人員推廣）媒體：收錢后交給廣告主使用的媒體部分（時(shí)段、版面、空間）目標(biāo)受眾：有關(guān)產(chǎn)品或品牌的資訊、信息一般大眾：娛樂、信息，或干擾廣告代理：擅長的工作，以此獲利廣告人：合伙生產(chǎn)

15、與兜售的產(chǎn)品，可以以此謀生與獲得社會(huì)尊重【廣告作品】此外，我們還應(yīng)該知道一個(gè)很重要的概念：廣告作品“傳達(dá)策略信息的媒體表現(xiàn)”為了加深認(rèn)識(shí)，我們可以稍為分析一下最早出現(xiàn)，最富基本意義的大眾媒體廣告【報(bào)紙廣告】1報(bào)紙廣告是什么？“報(bào)紙廣告”是傳達(dá)策略信息的報(bào)紙版面表現(xiàn)它由廣告主發(fā)布 企業(yè)、政府、個(gè)人它要向人傳達(dá) 目標(biāo)受眾：公眾、消費(fèi)者、正在比較購買人群它有內(nèi)容 策略信息：產(chǎn)品、品牌、企業(yè)、促銷、活動(dòng)、理念它占用報(bào)紙版面 報(bào)紙、版位、大小、套色它是平面表現(xiàn) 圖、文、效果、直白、幽默、恐怖、特別品味它期望有回報(bào) 消費(fèi)者反應(yīng)、行動(dòng)公眾看法、關(guān)系者態(tài)度2它是什么樣子的？它由五大部分組成主畫面 創(chuàng)意圖、照片

16、、畫、標(biāo)題及構(gòu)圖標(biāo)題 眉標(biāo)、主標(biāo)、副標(biāo)文案 小標(biāo)題、正文、說明性圖片、醒題或口號(hào)識(shí)別元素 品牌名稱、Logo、廣告語、VI輔助圖形及處理、顏色名址元素企業(yè)名址、電話、分部聯(lián)系它希望被人接受吸引、注意 第一視覺元素：構(gòu)圖、主畫面、標(biāo)題目標(biāo)群概念。閱讀、接受主畫面t主標(biāo)t正文緊記目標(biāo)群。視覺習(xí)慣/層級(jí) 圖t文，標(biāo)題T文字，上T下，左T右，大T小，特別T普通3它好不好？它如果想“出街”，得過六大關(guān)消費(fèi)者： 容易判斷它在報(bào)紙堆中會(huì)吸引到誰注意嗎？容易預(yù)知受眾的視覺層級(jí)、閱讀、接受、反應(yīng)過程嗎？過程順利？策略： 吸引的受眾符合策略要求（目標(biāo)受眾）？激起的主要反應(yīng)是策略所需要的嗎？其他呢？ 影響如何？美學(xué)：它看起來舒服嗎？視覺層級(jí)清晰、合理？很美？目標(biāo)受眾的感覺呢？品牌管理： 廣告支持品牌定位（形象、 usp ?表現(xiàn)形式、風(fēng)格與一貫相符？突現(xiàn)品牌獨(dú)特的個(gè)性？識(shí)別元素應(yīng)用正確、恰當(dāng)？客戶：滿足客戶要求？兼顧客戶喜好？會(huì)令客戶驚喜、激動(dòng)？媒介： 有違“天條”（媒介限制）？受媒體歡迎？充分利用媒體特點(diǎn)（報(bào)刊特性、版面