需求價(jià)格彈性、需求交叉彈性與企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)策略分析

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學(xué)習(xí)與交流需求價(jià)格彈性、需求交叉彈性與企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)策略分析.精品文檔.南開大學(xué)現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育學(xué)院考試卷 2019年度春季學(xué)期期末(2019.9) 管理經(jīng)濟(jì)學(xué)主講教師： 卿志瓊學(xué)習(xí)中心：_ 專業(yè)：_姓 名：_ 學(xué) 號：_ 成績：_一 、請同學(xué)們在下列（20）題目中任選一題，寫成期末論文。1、 競爭與效率的比較分析2、 談?wù)勀阍诠ぷ骰蛘呱钪腥绾芜\(yùn)用管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本理論與方法。3、闡述邊際效用遞減規(guī)律，并舉例說明。4、運(yùn)用供求法則分析某一商品或要素價(jià)格的決定與未來價(jià)格趨勢。5、需求價(jià)格彈性、需求交叉彈性與企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)策略分析。6、消費(fèi)者均衡條件與應(yīng)用。7

2、、生產(chǎn)三階段與企業(yè)的管理決策。8、闡述機(jī)會(huì)成本與企業(yè)決策，并舉一例子說明。9、短期成本函數(shù)與長期成本函數(shù)的含義與比較。10、量本利分析的含義與應(yīng)用。11、規(guī)模經(jīng)濟(jì)與規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的含義與應(yīng)用。12、論生產(chǎn)要素報(bào)酬遞減遞減規(guī)律對企業(yè)資源配置的啟示。13、自然壟斷與行政壟斷的比較，舉例說明。14、完全競爭市場的特點(diǎn)與企業(yè)短期停止?fàn)I業(yè)點(diǎn)決策。15、寡頭壟斷市場廠商的策略行為。16、論完全競爭與完全壟斷市場的條件與長期均衡點(diǎn)比較。17、壟斷競爭市場的產(chǎn)品差異化與非價(jià)格競爭。18、企業(yè)的定價(jià)方法與實(shí)踐。19、論資本預(yù)算決策的原則與方法以*為例。20、博弈論與囚徒困境以*為例二、論文寫作要求1、論文題目應(yīng)為授

3、課教師指定題目，論文要層次清晰、論點(diǎn)清楚、論據(jù)準(zhǔn)確；2、論文寫作要理論聯(lián)系實(shí)際，同學(xué)們應(yīng)結(jié)合課堂講授內(nèi)容，廣泛收集與論文有關(guān)資料，含有一定案例，參考一定文獻(xiàn)資料。 3、第4題、6題、8題、10題、11題、18題、19題、20題，可以加副標(biāo)題。如第4題：運(yùn)用供求法則分析某一商品或要素價(jià)格的決定與未來價(jià)格趨勢以天津房價(jià)為例。三、論文寫作格式要求：論文題目要求為宋體三號字，加粗居中；正文部分要求為宋體小四號字，標(biāo)題加粗，行間距為1.5倍行距；論文字?jǐn)?shù)要控制在20002500字；論文標(biāo)題書寫順序依次為一、（一）1. 四、論文提交注意事項(xiàng)：1、論文一律以此文件為封面，寫明學(xué)習(xí)中心、專業(yè)、姓名、學(xué)號等信息

4、。論文保存為word文件，以“課程名+學(xué)號+姓名”命名。2、論文一律采用線上提交方式，在學(xué)院規(guī)定時(shí)間內(nèi)上傳到教學(xué)教務(wù)平臺(tái)，逾期平臺(tái)關(guān)閉，將不接受補(bǔ)交。3、不接受紙質(zhì)論文。4、如有抄襲雷同現(xiàn)象，將按學(xué)院規(guī)定嚴(yán)肅處理。需求價(jià)格彈性、需求交叉彈性與企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)策略分析 摘 要： 定價(jià)策略是企業(yè)營銷策略組合的重要構(gòu)成，企業(yè)定價(jià)直接關(guān)系到企業(yè)的利潤，關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。不同的需求價(jià)格彈性影響了價(jià)格與企業(yè)銷售額和利潤的關(guān)系，這為企業(yè)觀實(shí)中的定價(jià)策略和價(jià)格調(diào)整技巧的運(yùn)用提供依據(jù)和參考。 關(guān)鍵詞： 撇脂定價(jià)策略，需求價(jià)格彈性，單位彈性，需求交叉彈性 影響需求的因素很多，但是價(jià)格是影響需求的決定性因素，價(jià)

5、格的變化，必然帶動(dòng)需求量的變化，進(jìn)而帶動(dòng)企業(yè)利潤的變化。而價(jià)格的制定和調(diào)整都是為了實(shí)現(xiàn)利潤最大化，但是在現(xiàn)實(shí)中有時(shí)價(jià)格的調(diào)整不但不能帶來利潤的提高，反而導(dǎo)致利潤的進(jìn)一步下跌。為了盡可能地減少利潤的下跌，就要考慮企業(yè)產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性，即消費(fèi)者的需求量和價(jià)格之間的關(guān)系。 一、企業(yè)定價(jià)的重要性和常用的定價(jià)策略 產(chǎn)品定價(jià)是市場營銷組合策略的一個(gè)基本策略，由于價(jià)格具有 “短平快” 的特點(diǎn)，是企業(yè)在競爭中最常用的一種營銷策略，也是競爭的有力武器。而且，在企業(yè)的營銷組合策略中，企業(yè)的促銷、分銷、產(chǎn)品等策略手段往往也都體現(xiàn)在企業(yè)的定價(jià)中。價(jià)格直接關(guān)系到企業(yè)的市場份額和利潤，如何制定一個(gè)有競爭力的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)利

6、潤的最大化，成為企業(yè)營銷的關(guān)鍵。在現(xiàn)實(shí)中企業(yè)常用的價(jià)格策略主要有以下兩種。 （一）企業(yè)常用定價(jià)策略 企業(yè)在新產(chǎn)品定價(jià)的過程中，常用的定價(jià)策略有撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略。撇脂定價(jià)策略是在新產(chǎn)品上市之初，把產(chǎn)品價(jià)格定的較高，以迅速收回成本。這種定價(jià)策略能夠創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品形象，具有很大的調(diào)價(jià)余地，但是如果定價(jià)過高會(huì)招致競爭者的大量涌入和消費(fèi)者的抵制等。滲透定價(jià)策略是把產(chǎn)品價(jià)格定的很低，通過吸引大量消費(fèi)者購買，提高市場占有率的定價(jià)策略。滲透定價(jià)策略能夠有效地阻止競 爭者的進(jìn)入，但是有的時(shí)候運(yùn)用不當(dāng)，會(huì)給消費(fèi)者留下低質(zhì)低價(jià)的印象，另外產(chǎn)品調(diào)價(jià)的余地較小，企業(yè)只能獲取微利。 差價(jià)策略是企業(yè)根據(jù)市場需

7、求、競爭者、地域等不同，對同一產(chǎn)品采用不同的價(jià)格，主要包括地區(qū)差價(jià)、用途差價(jià)、季節(jié)差價(jià)和分級差價(jià)等。 折扣定價(jià)策略是企業(yè)為了更多地吸引顧客，擴(kuò)大銷售，在價(jià)格方面給顧客優(yōu)惠，主要包括現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣和季節(jié)折扣等。 在企業(yè)定價(jià)的過程中，需要考慮顧客需求和銷量的關(guān)系。在不同的需求類型和需求程度下，企業(yè)選擇的定價(jià)策略就有所不同。只有在最初選擇合適的定價(jià)策略才能帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售，為企業(yè)的市場開拓打下良好的基礎(chǔ)。 （二）企業(yè)常用的價(jià)格調(diào)整策略 企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格不是一成不變的，隨著內(nèi)外環(huán)境的變化，企業(yè)要隨時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的價(jià)格，價(jià)格調(diào)整是企業(yè)的一個(gè)持續(xù)不斷的過程，也是營銷價(jià)格策略的重中之重。價(jià)格調(diào)整主要有

8、兩個(gè)方面：一方面是單純的提價(jià)或者降價(jià)；另一方面是企業(yè)的送券、贈(zèng)品、打折等促銷活動(dòng)最后會(huì)直接反映在產(chǎn)品的價(jià)格之中。這就需要企業(yè)在價(jià)格調(diào)整的時(shí)候，考慮企業(yè)應(yīng)該提價(jià)（或降價(jià)）10%還是15%，才能打動(dòng)消費(fèi)者，有效地避免競爭，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)。 二、需求價(jià)格彈性對企業(yè)銷售額和利潤的影響 一般來說，需求價(jià)格彈性是指價(jià)格變動(dòng)所引起的需求量變化的百分比，一般用來反映需求量對于價(jià)格變動(dòng)的敏感度。需求價(jià)格彈性的計(jì)算公式如下：ed 其中ed代表需求價(jià)格彈性、Q代表需求量，P代表價(jià)格，Q代表需求量的變化量，P代表價(jià)格的變化量。 在需求價(jià)格彈性中，價(jià)格是自變量，需求量是因變量，表明價(jià)格變動(dòng)1% 時(shí)，需求量變動(dòng)多少，

9、價(jià)格變動(dòng)率是分母。如ed=0.02，說明價(jià)格變動(dòng)1%時(shí)需求量變動(dòng)2%。 需求價(jià)格彈性系數(shù)是價(jià)格變動(dòng)率與需求量變動(dòng)率的比率，不是Q/P絕對量的比。因?yàn)閺慕^對值來看，不同的計(jì)量單位是不能相比的，得出的分斜率也是不同的。 這里需要指出的是，在通常情況下，由于商品的需求量和價(jià)格是反方向變動(dòng)的，Q/P為負(fù)值，所以大部分情況下商品的需求彈性為負(fù)值，用絕對值表示。即需求彈性為 2 ，實(shí)際上指的是-2。 需求價(jià)格彈性與需求曲線的斜率是兩回事，但有聯(lián)系。需求價(jià)格彈性與需求曲線的斜率成反比，與 P/ Q成正比。所以，同一條直線上不同點(diǎn)的斜率是相同的，而不同點(diǎn)的需求價(jià)格彈性是不同的。 利潤是企業(yè)生存的根本，因此在市

10、場的激烈競爭中，企業(yè)定價(jià)的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)利潤最大化。在營銷策略的 4P （產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷）中，企業(yè)的利潤價(jià)格（產(chǎn)品分銷促銷），因此價(jià)格的制定和調(diào)整直接關(guān)系到企業(yè)利潤的多少。在不同的需求價(jià)格彈性下，提價(jià)多少或者降價(jià)多少會(huì)帶來總收益的增加是企業(yè)最為關(guān)心的問題。 1. 當(dāng)ed1時(shí)，需求對價(jià)格為單位彈性，即價(jià)格變化的百分比與需求量變化的百分比相等ed 在價(jià)格下降的情況下：其中 TR 1代表總收益，PXQ可以認(rèn)為是無限小。 在單位價(jià)格彈性的情況下，價(jià)格的變動(dòng)對于企業(yè)的產(chǎn)品銷售額幾乎沒有影響，企業(yè)這個(gè)時(shí)候可以考慮采用產(chǎn)品、分銷和促銷等其他的營銷策略來促進(jìn)產(chǎn)品銷售量的增加，進(jìn)而帶動(dòng)銷售額的增加，總收

11、益的增加。    2. 當(dāng) 0< e d <1 時(shí)，需求對價(jià)格缺乏彈性，即需求變化的幅度小于價(jià)格變化的幅度   0<ed 在價(jià)格下降的情況下：在 0<e d <1時(shí)，價(jià)格下降，雖然使需求量增加了，但是企業(yè)的總收益（即銷售額）卻下降了；反之，如果進(jìn)行提價(jià)，雖然需求量會(huì)降低，但是企業(yè)的總收益會(huì)增加。 3.當(dāng) 1<e d<時(shí)，需求對價(jià)格是有彈性的，即需求變化的幅度大于價(jià)格變化的幅度    e d   在價(jià)格下降的情況下： 在ed>1 時(shí)，價(jià)格下降，不僅帶動(dòng)了需求量的增加，也

12、帶動(dòng)了總收益的增加；反之，如果進(jìn)行提價(jià)， 不僅會(huì)帶動(dòng)銷售量的減少，也會(huì)帶動(dòng)總收益的減少。 因此，總收益的變化受需求價(jià)格彈性的影響和制約，企業(yè)要根據(jù)不同的產(chǎn)品需求價(jià)格彈性進(jìn)行降價(jià)或者提價(jià)，以增加企業(yè)的總收益。 三、需求價(jià)格彈性在企業(yè)定價(jià)策略中的應(yīng)用 在企業(yè)的實(shí)際營銷活動(dòng)中，必須根據(jù)產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性，來選擇企業(yè)的價(jià)格策略，靈活地進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。由于單位價(jià)格彈性產(chǎn)品在現(xiàn)實(shí)生活中一般比較少見，這里只針對富有價(jià)格彈性和缺乏價(jià)格彈性的產(chǎn)品的定價(jià)策略進(jìn)行分析。 （一）富有價(jià)格彈性的產(chǎn)品，適時(shí)采取降價(jià)策略 在這種情況下，企業(yè)宜采取降價(jià)的策略，而不能采取提價(jià)的策略，比如服裝、化妝品等。1條

13、連衣裙在最開始上市的時(shí)候可以定價(jià)為1000元，隨著時(shí)間的推移，企業(yè)可以打9折、8折、7.5折等，甚至于到最后清倉甩賣的時(shí)候可以達(dá)到1折。在成本的分?jǐn)偡矫?，如果企業(yè)生產(chǎn)了1萬件，可以把成本全部分?jǐn)傇谇懊娴?000件，后面的賣一個(gè)賺一個(gè)。因此在最初一般采用撇脂定價(jià)策略，通過不斷地榨取消費(fèi)者剩余，賺取更多的利潤。在價(jià)格調(diào)整方面，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品之間的差異劃、來決定具體的策略。 在產(chǎn)品不存在較大差異的情況下，在消費(fèi)者對產(chǎn)品不是很了解的時(shí)候，企業(yè)可以通過概念營銷的方式推出新的產(chǎn)品，比如海爾防電墻熱水器、排毒養(yǎng)顏膠囊等都是通過概念營銷，帶動(dòng)了產(chǎn)品的銷售，甚至是熱賣。隨著時(shí)間的推移，為了吸引更多的消費(fèi)者，可

14、以采用打折、買贈(zèng)、送禮等方式。但是通過一段時(shí)間的使用之后，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品之間的差異不是很大，此時(shí)消費(fèi)者最在意的往往就是價(jià)格。因此為了搶占更多的市場份額，這時(shí)企業(yè)就應(yīng)該撕掉概念營銷的面紗，通過優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品來搶占市場。即企業(yè)可以通過價(jià)格戰(zhàn)來不斷地?cái)U(kuò)大自身的市場份額，而且越早發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，可能獲得的市場份額越大。比如“納愛斯”在“寶潔”、“奇強(qiáng)”等企業(yè)通過優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，以高技術(shù)起步占領(lǐng)市場的情況下，納愛斯公司經(jīng)過廣泛的市場調(diào)查以后另辟蹊徑，認(rèn)為要與實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)比產(chǎn)品、比品牌、比形象，只有先搶占市場，方能戰(zhàn)勝對手。因此決定采用優(yōu)質(zhì)低價(jià)的策略去爭得時(shí)間和市場，以贏得最廣泛的消費(fèi)者。因?yàn)椋诩{愛斯香皂上市時(shí)

15、所采取的廣告語是“NICE香皂同為世界一流精品，只有 50% 的售價(jià)”；在雕牌洗衣粉上市時(shí)所采取的廣告語是 “只買對的，不選貴的”；在雕牌超能皂上所采取的推銷措施是 “雕牌超能皂百萬元大贈(zèng)送”。毫無疑問，突破心理底線，一步到位的價(jià)格與密集的央視、衛(wèi)視廣告轟炸，加之各種公益活動(dòng)的助陣，給消費(fèi)者以看得見的最大利益，符合消費(fèi)者求實(shí)、求廉的心理要求，形成了雕牌對經(jīng)銷商、消費(fèi)者巨大的推動(dòng)作用，造就了在中國皂類及洗衣粉市場的第一品牌。 對于有差異的產(chǎn)品，比如中低檔汽車、電視機(jī)等，企業(yè)可以通過廣告宣傳、品牌文化、概念營銷等多種非價(jià)格競爭的手段在消費(fèi)者的心中建立起感覺差異，通過消費(fèi)者感覺差異影響消費(fèi)者的心理價(jià)

16、格，進(jìn)而賺取更多的利潤。隨著新產(chǎn)品的不斷推出和競爭的激烈，企業(yè)為了搶占更多的市場份額，應(yīng)該在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候降低產(chǎn)品的價(jià)格來擴(kuò)大企業(yè)的市場份額，賺取更多的利潤，但是必須與相應(yīng)的產(chǎn)品改進(jìn)相配合，以免對企業(yè)原有的高端產(chǎn)品產(chǎn)生影響，甚至于把企業(yè)帶入萬劫不復(fù)的深淵。 （二）缺乏價(jià)格彈性的產(chǎn)品，適時(shí)采取提價(jià)策略 在這種情況下，企業(yè)宜采取提價(jià)的策略，而不能采取降價(jià)的策略。比如奢侈品、藥品（滋補(bǔ)品除外）、食鹽等。 在對奢侈品、藥品（滋補(bǔ)品除外）定價(jià)的時(shí)候，可以采用成本定價(jià)法和需求定價(jià)法相結(jié)合的方法確定產(chǎn)品的價(jià)格。成本定價(jià)法只是作為一個(gè)價(jià)格的參考和底線，需求定價(jià)法是根據(jù)消費(fèi)者的需求和心理預(yù)期來確定產(chǎn)品的最終價(jià)格，這

17、個(gè)價(jià)格可以是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本。 在企業(yè)的營銷活動(dòng)中，對于缺乏需求價(jià)格彈性的奢侈品、高檔產(chǎn)品等，企業(yè)可以通過撇脂定價(jià)策略，樹立優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的品牌形象，一些有損于品牌形象的打折、促銷活動(dòng)盡量避免，可以通過一些樹立品牌形象的廣告、公關(guān)活動(dòng)等來進(jìn)一步提高產(chǎn)品的價(jià)格。比如 LV（路易·威登）的產(chǎn)品，為了樹立優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的高端品牌形象，在150多年的營銷中始終堅(jiān)持永不打折的價(jià)格理念，而且通過量身定制、口碑營銷和不斷創(chuàng)新等營銷活動(dòng)不斷地提高自身的品牌形象。 對于缺乏需求彈性的生活必需品，比如食鹽、醬油、食用油等生活必需品，一般采用習(xí)慣定價(jià)策略。比如 500g 裝醬油，一般消費(fèi)者習(xí)慣的價(jià)格區(qū)間在 1 元 -10

18、 元之間，如果低于這個(gè)價(jià)格，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為質(zhì)量可能存在問題，不敢購買；反之，高于這個(gè)價(jià)格，消費(fèi)者認(rèn)為太貴了，也不會(huì)購買。但是企業(yè)在定價(jià)的時(shí)候，可以通過概念營銷的方式，提高消費(fèi)者的心理價(jià)格，進(jìn)而為產(chǎn)品制訂較高的價(jià)格，比如金龍魚的1：1：1，大部分消費(fèi)者都不能準(zhǔn)確地說出是什么，但是消費(fèi)者知道這代表的是營養(yǎng)的均衡，由此“金龍魚”才能在同類產(chǎn)品中制訂較高的價(jià)格。 對于生活必需品來說，即使企業(yè)提價(jià)很多，消費(fèi)者也不得不購買。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，在消費(fèi)者的價(jià)格指數(shù)不斷下降的情況下，這些生活必需品的價(jià)格不但沒有下降，反而不斷地提價(jià)。在這種情況下，企業(yè)為了防止引起消費(fèi)者的反感，可以通過改進(jìn)產(chǎn)品的方法，變相地提高價(jià)格，獲取更多的利潤。比如食用油根據(jù)消費(fèi)者對于健康程度的需求不同，推出了非轉(zhuǎn)基因的大豆油，進(jìn)而提高產(chǎn)品的價(jià)格。 四、結(jié)論 通過對于產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性系數(shù)的分析和計(jì)算，能夠量化價(jià)格和銷售量之間的關(guān)系，能夠很好地分析消費(fèi)者對于價(jià)格策略的預(yù)期反應(yīng)和企業(yè)價(jià)格策略的預(yù)期效果。因此，價(jià)格彈性系數(shù)可以很好地指導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的制定以及產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整，是企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的一個(gè)重要參考因素。 參考文獻(xiàn)：  1 美 H ·范里安 . 微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)：現(xiàn)代觀點(diǎn) M. 費(fèi)方域，等譯 . 上