定價(jià)策略教案

1、教 案 首 頁(yè)第 20 次課 授課時(shí)間：第十周 課程名稱(chēng) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)授課專(zhuān)業(yè)班級(jí)市營(yíng)15級(jí) 學(xué)時(shí)2 學(xué)時(shí) 授課題目（章、節(jié)） 第九章（3） 定價(jià)策略教學(xué)目的及要求：1. 理解掌握并運(yùn)用心理定價(jià)策略。 2.理解并熟練運(yùn)用折扣定價(jià)策略。 3.理解并熟練運(yùn)用新產(chǎn)品定價(jià)策略。教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)：重點(diǎn): 理解掌握產(chǎn)品定價(jià)策略的適用情形。 難點(diǎn): 正確運(yùn)用產(chǎn)品定價(jià)策略給產(chǎn)品定價(jià)。大體內(nèi)容與時(shí)間安排：課堂導(dǎo)入：5分鐘； 新課講授：30分鐘；課堂練習(xí)：10分鐘； 課堂總結(jié)及作業(yè)布置：5分鐘。教學(xué)手段與教學(xué)方法：講授并啟發(fā)提問(wèn)、分組討論、案例分析。參考資料：1. 閆紅珍.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)訓(xùn)M.北京：北京航空航天大

2、學(xué)出版社，2011年。2.黃彪虎.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理與操作 M.北京：北京交通大學(xué)出版社.2008年。3閆毅.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù)M.北京：科學(xué)出版社.2005年。教研室審閱意見(jiàn)： 教研室主任簽名： 年 月 日基本內(nèi)容備 注【知識(shí)點(diǎn)回顧】【副 板】 前面介紹了產(chǎn)品的4P組合之一 -產(chǎn)品。簡(jiǎn)單回顧一下：1. 產(chǎn)品整體概念：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸（附加）產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。 2產(chǎn)品組合：產(chǎn)品線(xiàn)即產(chǎn)品大類(lèi)；產(chǎn)品項(xiàng)目是每個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格的產(chǎn)品；產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度。3產(chǎn)品生命周期：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期?！拘抡n導(dǎo)入】 我們來(lái)看一下下面這幾句營(yíng)銷(xiāo)名言： 品牌忠誠(chéng)

3、度是靠不住的，兩分錢(qián)降價(jià)就能抵消。-【美國(guó)】菲利普科特勒 我太窮了，不能買(mǎi)太便宜的東西。-德國(guó)諺語(yǔ) 我經(jīng)常為便宜買(mǎi)來(lái)的東西生氣，卻很少為很貴買(mǎi)來(lái)的東西惱火。 -【德國(guó)】西蒙 不難看出，這幾句營(yíng)銷(xiāo)名言都與一個(gè)詞有關(guān)-那就是價(jià)格-4P之二。 價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中最重要的因素之一，商品價(jià)格的變化直接影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，同時(shí)又影響到企業(yè)的收入和盈利。無(wú)論是生產(chǎn)者、消費(fèi)者還是競(jìng)爭(zhēng)者，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格都十分關(guān)注。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，定價(jià)策略是企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的重要武器，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的重要組成部分。正確選擇定價(jià)策略有助于順利實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)?！拘?授 課】 § 9.3 定價(jià)策略【正 板】 一、心理定價(jià)策

4、略心理定價(jià)策略是企業(yè)針對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的心理動(dòng)機(jī)，根據(jù)不同消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理采取相應(yīng)的定價(jià)策略。一般在零售企業(yè)中對(duì)最終消費(fèi)者應(yīng)用得比較多?！咎?問(wèn)】 青島哪些商店賣(mài)的衣服比較貴，哪些品牌的服裝比較貴？為什么？【講授新課】【正 板】1. 聲望定價(jià)策略聲望定價(jià)策略，又稱(chēng)“威望定價(jià)策略”，是根據(jù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的聲望和產(chǎn)品的社會(huì)地位來(lái)確定價(jià)格。對(duì)有較高聲譽(yù)的名牌高檔產(chǎn)品或在名店銷(xiāo)售的產(chǎn)品制定較高的價(jià)格，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的求名和炫耀的心理。該策略適用于：質(zhì)量不易鑒別的商品，如珠寶； 非生活必需品，如高檔汽車(chē)； 具有民族特色的手工產(chǎn)品，如汴繡。【正 板】2. 尾數(shù)定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略，又稱(chēng)“零數(shù)定價(jià)策略”，

5、是指企業(yè)利用顧客數(shù)字認(rèn)知的某種心理，以零頭數(shù)結(jié)尾的一種定價(jià)策略。給人以便宜、定價(jià)精確的感覺(jué)，從而滿(mǎn)足消費(fèi)者的求廉和求實(shí)的心理，激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。該策略適用于：?jiǎn)挝粌r(jià)值較低的產(chǎn)品； 使用頻率較高的產(chǎn)品?！痉纸M討論】 一瓶450毫升的普通洗發(fā)水，在美國(guó)、日本和中國(guó)分別如何定價(jià)會(huì)收到更好的銷(xiāo)售效果？ 小組人數(shù)一般為610人，時(shí)間一般為1020分鐘。由小組代表發(fā)言?！局v 評(píng)】 美國(guó)人喜歡奇數(shù)，可以把洗發(fā)水的價(jià)格定為9.97；日本人喜歡偶數(shù)，可以把洗發(fā)水的價(jià)格定為9.94；中國(guó)人喜歡6、8、9，可以把洗發(fā)水的價(jià)格定為9.98或9.99。 注意： 產(chǎn)品追求高價(jià)位而非低價(jià)位的形象時(shí)，一定不要使用尾數(shù)定價(jià)

6、策略。【提 問(wèn)】一輛寶馬或奔馳汽車(chē)，賣(mài)時(shí)定價(jià)100萬(wàn)元/輛好，還是99.98萬(wàn)元/輛好？【正 板】3整數(shù)定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)策略是指商品的價(jià)格以整數(shù)結(jié)尾的定價(jià)策略，常常以偶數(shù)，特別是以零為結(jié)尾。這樣定價(jià)抬高了商品的身價(jià)，有利于在消費(fèi)者心目中樹(shù)立高價(jià)優(yōu)質(zhì)的形象，滿(mǎn)足消費(fèi)者求名和求新的心理。該策略適用于：高檔耐用消費(fèi)品； 貴重時(shí)髦商品； 消費(fèi)者不大了解的商品?！菊?板】 4.習(xí)慣定價(jià)策略習(xí)慣定價(jià)策略是指根據(jù)目標(biāo)顧客群體長(zhǎng)期對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)同和接受水平進(jìn)行定價(jià)。該策略適用于：消費(fèi)者所熟悉和廣泛接受的商品； 銷(xiāo)量大的產(chǎn)品； 競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的產(chǎn)品。某些商品需要經(jīng)常重復(fù)地購(gòu)買(mǎi)，因此這類(lèi)商品的價(jià)格在消費(fèi)者心理上

7、會(huì)逐步形成習(xí)慣價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。因此，對(duì)該類(lèi)商品的價(jià)格應(yīng)該盡量保持穩(wěn)定，避免價(jià)格波動(dòng)帶來(lái)不必要的損失?！咎?問(wèn)】這些產(chǎn)品如果產(chǎn)品成本增加，必須提價(jià)，怎么辦？【講 評(píng)】變換包裝、容量、內(nèi)容，讓顧客感覺(jué)和以前的東西不一樣。價(jià)格理所當(dāng)然也不應(yīng)該一樣。【正 板】5. 招徠定價(jià)策略 招徠定價(jià)策略是將某幾種商品的價(jià)格定得較低以招引顧客，吸引顧客經(jīng)常來(lái)采購(gòu)廉價(jià)商品，同時(shí)也選購(gòu)了其他正常價(jià)格的商品，借機(jī)帶動(dòng)其他商品的銷(xiāo)售。利用消費(fèi)者的求廉心理。招徠定價(jià)成功的關(guān)鍵在于：必須是消費(fèi)者生活必需的、購(gòu)買(mǎi)頻率高且價(jià)格對(duì)消費(fèi)者有吸引力的商品； 商品品種要多，以便使顧客有較多的選購(gòu)機(jī)會(huì)； 降價(jià)幅度要大，因?yàn)橹挥羞@樣，才能引起消費(fèi)者

8、的注意和興趣，才能激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)； 降價(jià)品的數(shù)量要適當(dāng)，太多商品虧損會(huì)大，太少容易引起消費(fèi)者的反感； 降價(jià)品應(yīng)與因殘次而削價(jià)處理的商品明顯區(qū)別開(kāi)來(lái)?！菊?板】二、折扣定價(jià)策略 企業(yè)為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購(gòu)買(mǎi)、淡季購(gòu)買(mǎi)，常常給予顧客一定的價(jià)格折扣。折扣定價(jià)策略主要有五種形式：折扣名稱(chēng)內(nèi)容目 的現(xiàn)金折扣對(duì)按約定日期付款或提前付款的顧客給予一定折扣鼓勵(lì)顧客提前支付貨款，減少呆賬風(fēng)險(xiǎn)數(shù)量折扣根據(jù)顧客購(gòu)買(mǎi)數(shù)量多少給予一定的價(jià)格折扣鼓勵(lì)顧客大量和經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)，建立長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)合作關(guān)系功能折扣依據(jù)中間商在營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮作用的不同，給予不同的價(jià)格折扣鼓勵(lì)中間商充分發(fā)揮自己的功能作用，調(diào)動(dòng)其積極性季節(jié)折扣對(duì)購(gòu)

9、買(mǎi)過(guò)季商品的顧客，給予一定的價(jià)格折扣鼓勵(lì)淡季購(gòu)買(mǎi)，以減少倉(cāng)儲(chǔ)壓力，實(shí)現(xiàn)均衡生產(chǎn)和銷(xiāo)售折讓根據(jù)價(jià)目表給予減價(jià)的一種讓價(jià)形式以舊換新鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品【案例分析】 日本東京有個(gè)銀座紳士西裝店，這里就是首創(chuàng)“打1折”銷(xiāo)售的商店，曾經(jīng)轟動(dòng)了東京，當(dāng)時(shí)銷(xiāo)售的商品是“日本GOOD”。具體操作是這樣的：第1天九 折第2天八 折第3、4天七 折第5、6天六 折第7、8天五 折第9、10天四 折第11、12天三 折第13、14天二 折第15、16天一 折【分組討論】【提問(wèn)】 若大家是顧客，該哪天去買(mǎi)商品？為什么？【正 板】 三、新產(chǎn)品定價(jià)策略 1、撇脂定價(jià)策略 撇脂定價(jià)策略，又稱(chēng)“取脂定價(jià)策略”，是指企業(yè)

10、以高價(jià)將新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，以便在產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的開(kāi)始階段取得較大利潤(rùn)，盡快收回成本，然后再逐漸降價(jià)的策略。 撇脂定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)：提高產(chǎn)品身價(jià)，樹(shù)立高質(zhì)形象，刺激購(gòu)買(mǎi)； 盡快收回成本，獲取最大利潤(rùn)； 掌握調(diào)價(jià)的主動(dòng)權(quán)，為以后降價(jià)留有余地。 撇脂定價(jià)策略的缺點(diǎn)： 高價(jià)令人望而生畏，抑制顧客購(gòu)買(mǎi)； 吸引競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，從而加劇競(jìng)爭(zhēng)。 撇脂定價(jià)策略的適用條件：有足夠的購(gòu)買(mǎi)者，需求彈性?。?高價(jià)能使人們產(chǎn)生產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的形象； 高價(jià)雖抑制市場(chǎng)需求，降低了產(chǎn)量，但小規(guī)模生產(chǎn)仍能實(shí)現(xiàn)盈利； 高價(jià)情況下仍能獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一般應(yīng)當(dāng)具備獨(dú)特的、競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿的產(chǎn)品技術(shù)。該定價(jià)策略適用于：化妝品、高技術(shù)

11、產(chǎn)品、流行的服裝鞋帽、特殊品和高檔品。【實(shí)例分析】：英雄牌水珠筆的撇脂定價(jià)策略。1995年，國(guó)內(nèi)文具用品市場(chǎng)日趨蕭條，某廠(chǎng)成功地研制并生產(chǎn)出新產(chǎn)品水珠筆。當(dāng)時(shí)每支成本為0.2元。專(zhuān)家們認(rèn)為，這種產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是第一次出現(xiàn)，奇貨可居，尚無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者，最好采用新產(chǎn)品的“撇脂定價(jià)策略”，利用消費(fèi)者的求新求好心理以及要求產(chǎn)品新、奇、高、貴的特點(diǎn)，用高價(jià)格來(lái)刺激顧客購(gòu)買(mǎi)。于是，該廠(chǎng)以每支11元的價(jià)格賣(mài)給零售商，零售商又以每支20元的價(jià)格賣(mài)給消費(fèi)者。盡管價(jià)格如此昂貴，“水珠筆”卻在一時(shí)間以其新穎、奇特和高貴而風(fēng)靡全國(guó)，在市場(chǎng)上十分暢銷(xiāo)?！菊?板】2.滲透定價(jià)策略滲透定價(jià)策略是指企業(yè)將新產(chǎn)品的價(jià)格定得較低，盡可

12、能地快速打開(kāi)銷(xiāo)路，獲得較大的市場(chǎng)占有率，等產(chǎn)品在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟后再將價(jià)格提高的一種定價(jià)策略。滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)：低價(jià)易于顧客接受，有利于迅速打開(kāi)銷(xiāo)路提高市場(chǎng)占有率； 不會(huì)吸引競(jìng)爭(zhēng)者大量進(jìn)入，誘發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)，便于長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)。滲透定價(jià)策略的缺點(diǎn)：投資回報(bào)期長(zhǎng)； 價(jià)格調(diào)整空間小； 低價(jià)易使消費(fèi)者產(chǎn)生不信任感。滲透定價(jià)策略的適用條件：消費(fèi)者對(duì)價(jià)格極為敏感，需求彈性大； 產(chǎn)品生產(chǎn)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)特征； 低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)； 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是追求長(zhǎng)期利益而不是短期利益。滲透定價(jià)策略適用于低檔商品、易耗商品、專(zhuān)用性不太強(qiáng)的商品和生活必需品。【正 板】3.滿(mǎn)意定價(jià)策略是一種介于撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略

13、之間的價(jià)格策略。所定的價(jià)格比撇脂價(jià)格低而比滲透價(jià)格要高，是一種中間價(jià)格。這種定價(jià)策略由于能使生產(chǎn)者和顧客都比較滿(mǎn)意而得名。有時(shí)又稱(chēng)為“君子價(jià)格”或“溫和價(jià)格”。P3P2P1Q3Q2Q1撇脂定價(jià)策略滿(mǎn)意定價(jià)策略滲透定價(jià)策略銷(xiāo)售量?jī)r(jià)格【復(fù) 習(xí)】2分鐘【導(dǎo)入】3分鐘【重 點(diǎn)】【掌 握】【重 點(diǎn)】【掌 握】【難 點(diǎn)】【掌 握】【重 點(diǎn)】【難 點(diǎn)】【難 點(diǎn)】【掌 握】【難 點(diǎn)】【掌 握】【難 點(diǎn)】【掌 握】【難 點(diǎn)】【掌 握】小 結(jié)本節(jié)課主要介紹了產(chǎn)品的心理定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略和新產(chǎn)品定價(jià)策略。要求理解掌握聲望定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)和招徠定價(jià)這五種心理定價(jià)策略；掌握折扣定價(jià)策略的五種形式；

14、掌握撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)的適用條件及優(yōu)缺點(diǎn)。復(fù)習(xí)思考題作業(yè)題案例分析： 在80年代和90年代初，罐頭在中國(guó)市場(chǎng)上有很大的銷(xiāo)量，尤其是水果罐頭，更是受到廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。在汕頭有一罐頭廠(chǎng)，以生產(chǎn)橘子罐頭出名，但是剩下的橘子皮一直沒(méi)有很好的方法處理，于是便將橘子皮以九分錢(qián)一斤的價(jià)格送往藥品收購(gòu)站銷(xiāo)售，但依然十分困難。他們思考難道橘子皮只能入中藥做成陳皮才有用?經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的研究，他們終于開(kāi)發(fā)出“珍珠陳皮“這一新用途，可將其用做小食品而且這種小食品具有養(yǎng)顏、保持身材苗條等功能。 以何種價(jià)格銷(xiāo)售這一產(chǎn)品？經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，婦女和兒童尤其喜歡吃零食，且在此方面不吝花錢(qián)，但懼怕吃零食會(huì)導(dǎo)致肥胖，而珍珠陳皮正好解其后顧之憂(yōu)，且市場(chǎng)上尚無(wú)同類(lèi)