房地產(chǎn)營銷渠道策略概述

1、第七章房地產(chǎn)營銷渠道策略房地產(chǎn)營銷渠道策略 主要內(nèi)容w 第一節(jié)第一節(jié) 房地產(chǎn)營銷渠道概述房地產(chǎn)營銷渠道概述 w 第二節(jié)第二節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售方式房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售方式w 第三節(jié)第三節(jié) 房地產(chǎn)中間商房地產(chǎn)中間商w 第四節(jié)第四節(jié) 房地產(chǎn)營銷渠道策略的選擇房地產(chǎn)營銷渠道策略的選擇w 掌握房地產(chǎn)營銷渠道、分銷渠道的含義及模型；掌握房地產(chǎn)營銷渠道、分銷渠道的含義及模型；w 了解進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售的銷售方式和方法；了解進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售的銷售方式和方法；w 熟悉房地產(chǎn)營銷渠道策略的類型及管理的過程。熟悉房地產(chǎn)營銷渠道策略的類型及管理的過程。 關(guān)鍵詞：營銷渠道、分銷渠道、分銷渠道模式、銷售方式關(guān)鍵詞：營銷渠

2、道、分銷渠道、分銷渠道模式、銷售方式 學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)7.1 房地產(chǎn)營銷渠道概述房地產(chǎn)營銷渠道概述 房地產(chǎn)營銷渠道是指：相互配合起來開發(fā)、銷售和房地產(chǎn)營銷渠道是指：相互配合起來開發(fā)、銷售和消費某一房地產(chǎn)開發(fā)商的房地產(chǎn)項目的所有企業(yè)和個人。消費某一房地產(chǎn)開發(fā)商的房地產(chǎn)項目的所有企業(yè)和個人。 分銷渠道是指：某房地產(chǎn)項目從房地產(chǎn)開發(fā)商向房分銷渠道是指：某房地產(chǎn)項目從房地產(chǎn)開發(fā)商向房地產(chǎn)購買者移動時取得該房地產(chǎn)項目的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)地產(chǎn)購買者移動時取得該房地產(chǎn)項目的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有房地產(chǎn)企業(yè)和個人。移其所有權(quán)的所有房地產(chǎn)企業(yè)和個人。 1.個人消費分銷渠道個人消費分銷渠道房地產(chǎn)開發(fā)商房地產(chǎn)開

3、發(fā)商 消費者消費者房地產(chǎn)開發(fā)商房地產(chǎn)開發(fā)商 經(jīng)銷商經(jīng)銷商 消費者消費者房地產(chǎn)開發(fā)商房地產(chǎn)開發(fā)商 代理商代理商 消費者消費者房地產(chǎn)開發(fā)商房地產(chǎn)開發(fā)商 經(jīng)銷商經(jīng)銷商 代理商代理商 消費者消費者7.1.2 房地產(chǎn)產(chǎn)品分銷渠道的模式房地產(chǎn)產(chǎn)品分銷渠道的模式 2.團(tuán)體用戶消費分銷渠道團(tuán)體用戶消費分銷渠道房地產(chǎn)開發(fā)商房地產(chǎn)開發(fā)商 消費者消費者房地產(chǎn)開發(fā)商房地產(chǎn)開發(fā)商 經(jīng)銷商經(jīng)銷商 消費者消費者房地產(chǎn)開發(fā)商房地產(chǎn)開發(fā)商 代理商代理商 消費者消費者7.1.2 房地產(chǎn)產(chǎn)品分銷渠道的模式房地產(chǎn)產(chǎn)品分銷渠道的模式 w 零階渠道是房地產(chǎn)開發(fā)商將產(chǎn)品直接銷售給最終消費者，中零階渠道是房地產(chǎn)開發(fā)商將產(chǎn)品直接銷售給最終消費

4、者，中間不經(jīng)過任何中間商的分銷渠道類型，又稱為直接渠道。間不經(jīng)過任何中間商的分銷渠道類型，又稱為直接渠道。w 一階渠道是房地產(chǎn)開發(fā)商將產(chǎn)品項目轉(zhuǎn)銷給中間商，由中間一階渠道是房地產(chǎn)開發(fā)商將產(chǎn)品項目轉(zhuǎn)銷給中間商，由中間商將房產(chǎn)銷給顧客。這種類型的渠道包括一個層級的中間商，商將房產(chǎn)銷給顧客。這種類型的渠道包括一個層級的中間商，故被稱為間接渠道。故被稱為間接渠道。w 二階渠道是房地產(chǎn)開發(fā)商將產(chǎn)品項目銷售給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商二階渠道是房地產(chǎn)開發(fā)商將產(chǎn)品項目銷售給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再委托代理商銷售給消費者。這種類型的渠道包括兩級中間再委托代理商銷售給消費者。這種類型的渠道包括兩級中間商，故也被稱為間接渠道。商，故

5、也被稱為間接渠道。 7.1.3 房地產(chǎn)分銷渠道的層級結(jié)構(gòu)房地產(chǎn)分銷渠道的層級結(jié)構(gòu) 7.1.4 房地產(chǎn)營銷渠道的作用房地產(chǎn)營銷渠道的作用 1.良好的營銷渠道有利于加速房地產(chǎn)企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)良好的營銷渠道有利于加速房地產(chǎn)企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)2.良好的營銷渠道有利于提高經(jīng)濟效益良好的營銷渠道有利于提高經(jīng)濟效益3.良好的營銷渠道由利于生產(chǎn)者和消費者的溝通良好的營銷渠道由利于生產(chǎn)者和消費者的溝通 4.良好的營銷渠道有利于改善房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營管理水平良好的營銷渠道有利于改善房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營管理水平 7.2 房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售方式房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售方式 7.2.1直接銷售直接銷售 房地產(chǎn)直接銷售是生產(chǎn)與流通的職能都由生

6、產(chǎn)者承擔(dān)，房地產(chǎn)直接銷售是生產(chǎn)與流通的職能都由生產(chǎn)者承擔(dān)，實施產(chǎn)銷直接見面。實施產(chǎn)銷直接見面。1.房地產(chǎn)產(chǎn)品直接銷售的方式房地產(chǎn)產(chǎn)品直接銷售的方式（1）訂購銷售）訂購銷售 （2）自設(shè)機構(gòu)銷售）自設(shè)機構(gòu)銷售 2.房地產(chǎn)產(chǎn)品直接銷售的優(yōu)點房地產(chǎn)產(chǎn)品直接銷售的優(yōu)點 （1）產(chǎn)銷直接見面，便于房地產(chǎn)企業(yè)能直接了解用戶的需求、購買特）產(chǎn)銷直接見面，便于房地產(chǎn)企業(yè)能直接了解用戶的需求、購買特點及變化趨勢，可以更好地滿足消費者的需要。點及變化趨勢，可以更好地滿足消費者的需要。 （2）產(chǎn)銷直接見面，不經(jīng)過中間經(jīng)營環(huán)節(jié)，可以縮短商品流通環(huán)節(jié)，）產(chǎn)銷直接見面，不經(jīng)過中間經(jīng)營環(huán)節(jié)，可以縮短商品流通環(huán)節(jié)，減少流通費用，

7、降低營銷成本。減少流通費用，降低營銷成本。 （3）便于房地產(chǎn)企業(yè)為消費者提供特殊服務(wù)。）便于房地產(chǎn)企業(yè)為消費者提供特殊服務(wù)。3.房地產(chǎn)產(chǎn)品直接銷售的缺點房地產(chǎn)產(chǎn)品直接銷售的缺點（1）不完全符合社會分工發(fā)展的要求。）不完全符合社會分工發(fā)展的要求。 （2）房地產(chǎn)企業(yè)要獨自承擔(dān)全部風(fēng)險）房地產(chǎn)企業(yè)要獨自承擔(dān)全部風(fēng)險 。7.2.1 直接銷售直接銷售 7.2.2 間接銷售間接銷售 房地產(chǎn)生產(chǎn)企業(yè)利用中間商將產(chǎn)品供應(yīng)給消費者，中間商房地產(chǎn)生產(chǎn)企業(yè)利用中間商將產(chǎn)品供應(yīng)給消費者，中間商人介入交換活動，并專門承擔(dān)商品流通的職能。這種銷售人介入交換活動，并專門承擔(dān)商品流通的職能。這種銷售渠道稱為間接銷售渠道。渠道

8、稱為間接銷售渠道。 1.房地產(chǎn)間接銷售的方式房地產(chǎn)間接銷售的方式（1）涉及到房地產(chǎn)產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的）涉及到房地產(chǎn)產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的（2）不涉及房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移的）不涉及房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移的7.2.2 間接銷售間接銷售2.間接銷售的優(yōu)點間接銷售的優(yōu)點（1）可以簡化房地產(chǎn)市場交易活動，為生產(chǎn)者和消費者節(jié)約大量時間和）可以簡化房地產(chǎn)市場交易活動，為生產(chǎn)者和消費者節(jié)約大量時間和精力。精力。（2）有利于社會生產(chǎn)的專門化分工。）有利于社會生產(chǎn)的專門化分工。（3）緩解生產(chǎn)者人、財、物等力量不足。）緩解生產(chǎn)者人、財、物等力量不足。（4）有利于房地產(chǎn)企業(yè)分散風(fēng)險。）有利于房地產(chǎn)企業(yè)分散風(fēng)險。 3.間接銷售的缺點間接銷售

9、的缺點（1）增加了經(jīng)營環(huán)節(jié)。）增加了經(jīng)營環(huán)節(jié)。（2）售前和售后服務(wù)容易粗放。）售前和售后服務(wù)容易粗放。（3）不便于直接溝通信息。）不便于直接溝通信息。 7.3 房地產(chǎn)中間商房地產(chǎn)中間商 房地產(chǎn)中間商是指處在房地產(chǎn)生產(chǎn)者和房地產(chǎn)中間商是指處在房地產(chǎn)生產(chǎn)者和消費者之間，參與房地產(chǎn)商品流通業(yè)務(wù)，促消費者之間，參與房地產(chǎn)商品流通業(yè)務(wù)，促進(jìn)買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的集體或個人。進(jìn)買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的集體或個人。 7.3.1 房地產(chǎn)中間商的類型房地產(chǎn)中間商的類型 1、房地產(chǎn)經(jīng)銷商、房地產(chǎn)經(jīng)銷商 （1）房地產(chǎn)經(jīng)銷商的含義）房地產(chǎn)經(jīng)銷商的含義 房地產(chǎn)經(jīng)銷商是指擁有房地產(chǎn)商品的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)的中間商房地產(chǎn)經(jīng)銷商是指擁

10、有房地產(chǎn)商品的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)的中間商 （2）房地產(chǎn)經(jīng)銷商的特點）房地產(chǎn)經(jīng)銷商的特點 1）房地產(chǎn)市場的經(jīng)銷商具有兼容性）房地產(chǎn)市場的經(jīng)銷商具有兼容性 2）房地產(chǎn)經(jīng)銷商的職能具有多元性）房地產(chǎn)經(jīng)銷商的職能具有多元性 3）房地產(chǎn)經(jīng)銷商具有較強的經(jīng)濟實力）房地產(chǎn)經(jīng)銷商具有較強的經(jīng)濟實力 7.3.1 房地產(chǎn)中間商的類型房地產(chǎn)中間商的類型 2、房地產(chǎn)代理商、房地產(chǎn)代理商 房地產(chǎn)代理商，又稱房地產(chǎn)中介，是指接受房地產(chǎn)生產(chǎn)房地產(chǎn)代理商，又稱房地產(chǎn)中介，是指接受房地產(chǎn)生產(chǎn)者或經(jīng)銷者委托，從事銷售業(yè)務(wù)，但不具備商品所有權(quán)的中者或經(jīng)銷者委托，從事銷售業(yè)務(wù)，但不具備商品所有權(quán)的中間商。間商。 房地產(chǎn)代理商普遍存在的客

11、觀必然性房地產(chǎn)代理商普遍存在的客觀必然性 1）房產(chǎn)銷售方式和方法較多）房產(chǎn)銷售方式和方法較多 2）銷售時機多）銷售時機多 3）銷售計劃制定的難度大）銷售計劃制定的難度大7.3.1 房地產(chǎn)中間商的類型房地產(chǎn)中間商的類型 1）房地產(chǎn)企業(yè)代理商）房地產(chǎn)企業(yè)代理商 受房地產(chǎn)生產(chǎn)者或經(jīng)銷者委托，簽訂銷貨協(xié)議，在一定區(qū)域內(nèi)代銷受房地產(chǎn)生產(chǎn)者或經(jīng)銷者委托，簽訂銷貨協(xié)議，在一定區(qū)域內(nèi)代銷房地產(chǎn)產(chǎn)品的中間商。商品銷售后，按銷售額的一定比例提取傭金作為房地產(chǎn)產(chǎn)品的中間商。商品銷售后，按銷售額的一定比例提取傭金作為報酬。（估價估租代理、廣告代理、拍賣代理、抵押代理、房地產(chǎn)信托報酬。（估價估租代理、廣告代理、拍賣代理

12、、抵押代理、房地產(chǎn)信托公司等）公司等） 2）房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人）房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人 房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人即個人代理商，又稱中介人。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人并無房地房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人即個人代理商，又稱中介人。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人并無房地產(chǎn)所有權(quán)，只為買賣雙方提供產(chǎn)品、價格及一般市場情況，為交易雙方產(chǎn)所有權(quán)，只為買賣雙方提供產(chǎn)品、價格及一般市場情況，為交易雙方洽談銷售業(yè)務(wù)起穿針引線作用。成交與否，仍取決于交易雙方，成交后，洽談銷售業(yè)務(wù)起穿針引線作用。成交與否，仍取決于交易雙方，成交后，提取一定傭金。提取一定傭金。 房地產(chǎn)信托指房地產(chǎn)法律上或契約上的擁有者將該房地產(chǎn)委房地產(chǎn)信托指房地產(chǎn)法律上或契約上的擁有者將該房地產(chǎn)委托給信托公司，由信托公司按

13、照委托者的要求進(jìn)行管理、處分和托給信托公司，由信托公司按照委托者的要求進(jìn)行管理、處分和收益，信托公司在對該信托房地產(chǎn)進(jìn)行租售或委托專業(yè)物業(yè)公司收益，信托公司在對該信托房地產(chǎn)進(jìn)行租售或委托專業(yè)物業(yè)公司進(jìn)行物業(yè)經(jīng)營，使投資者獲取溢價或管理收益。由于房地產(chǎn)的這進(jìn)行物業(yè)經(jīng)營，使投資者獲取溢價或管理收益。由于房地產(chǎn)的這種信托方式，能夠照顧到房地產(chǎn)委托人、信托公司和投資受益人種信托方式，能夠照顧到房地產(chǎn)委托人、信托公司和投資受益人等各方的利益，并且在等各方的利益，并且在信托法信托法目前已頒布實施的條件之下，目前已頒布實施的條件之下，所以具有很強的生命力。所以具有很強的生命力。 房地產(chǎn)信托房地產(chǎn)信托7.3.

14、2 房地產(chǎn)中間商的功能房地產(chǎn)中間商的功能 推銷功能推銷功能 咨詢功能咨詢功能 融資功能融資功能 促銷功能促銷功能 分擔(dān)風(fēng)險功能分擔(dān)風(fēng)險功能 售后服務(wù)功能售后服務(wù)功能 市場調(diào)查和預(yù)測功能市場調(diào)查和預(yù)測功能房地產(chǎn)咨詢，是指為房地產(chǎn)活動當(dāng)事人提供法律法規(guī)、房地產(chǎn)咨詢，是指為房地產(chǎn)活動當(dāng)事人提供法律法規(guī)、政策、信息、技術(shù)等方面服務(wù)的經(jīng)營活動。政策、信息、技術(shù)等方面服務(wù)的經(jīng)營活動。 城市房地產(chǎn)中介服務(wù)管理規(guī)定城市房地產(chǎn)中介服務(wù)管理規(guī)定房地產(chǎn)咨詢的主要類型：房地產(chǎn)咨詢的主要類型：房地產(chǎn)法律咨詢房地產(chǎn)企業(yè)管理咨詢房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營咨詢房地產(chǎn)消費服務(wù)咨詢 房地產(chǎn)咨詢房地產(chǎn)咨詢7.4.1 房地產(chǎn)營銷渠道策略房地產(chǎn)營

15、銷渠道策略1.開發(fā)商直接銷售渠道策略開發(fā)商直接銷售渠道策略2.企業(yè)代理商銷售渠道策略企業(yè)代理商銷售渠道策略3.房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人策略房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人策略4.網(wǎng)絡(luò)營銷策略網(wǎng)絡(luò)營銷策略5 “第三種第三種”營銷渠道策略營銷渠道策略7.4 房地產(chǎn)營銷渠道策略的選擇房地產(chǎn)營銷渠道策略的選擇7.4.2 影響營銷渠道策略選擇的因素影響營銷渠道策略選擇的因素1.市場因素市場因素 （1）市場范圍的影響）市場范圍的影響 （2）消費者購買特點的影響）消費者購買特點的影響 2.房地產(chǎn)產(chǎn)品因素房地產(chǎn)產(chǎn)品因素（1）房地產(chǎn)產(chǎn)品的單位價值越高，銷售渠道應(yīng)越短。）房地產(chǎn)產(chǎn)品的單位價值越高，銷售渠道應(yīng)越短。（2）技術(shù)復(fù)雜的房地產(chǎn)產(chǎn)品，銷售

16、渠道宜短不宜長。）技術(shù)復(fù)雜的房地產(chǎn)產(chǎn)品，銷售渠道宜短不宜長。（3）產(chǎn)品供求。產(chǎn)品供不應(yīng)求者，銷售渠道應(yīng)該短。）產(chǎn)品供求。產(chǎn)品供不應(yīng)求者，銷售渠道應(yīng)該短。（4）新產(chǎn)品的銷售渠道應(yīng)該長）新產(chǎn)品的銷售渠道應(yīng)該長 3.市場競爭因素市場競爭因素（1）實力大于對手，可針鋒相對；）實力大于對手，可針鋒相對；（2）實力大體相當(dāng)，可另辟蹊徑；）實力大體相當(dāng)，可另辟蹊徑；（3）實力不及對手，要避其鋒芒。）實力不及對手，要避其鋒芒。 4.房地產(chǎn)企業(yè)自身因素房地產(chǎn)企業(yè)自身因素（1）企業(yè)的實力與聲譽。）企業(yè)的實力與聲譽。 （2）銷售經(jīng)驗與服務(wù)能力。）銷售經(jīng)驗與服務(wù)能力。 5.市場環(huán)境因素市場環(huán)境因素（1）市場興旺時，可

17、考慮與中間商協(xié)作，擴大銷售；）市場興旺時，可考慮與中間商協(xié)作，擴大銷售；（2）市場不景氣時，應(yīng)采用直接銷售渠道，減少費用，減低成本。）市場不景氣時，應(yīng)采用直接銷售渠道，減少費用，減低成本。7.4.2 影響營銷渠道策略選擇的因素影響營銷渠道策略選擇的因素7.4.3 房地產(chǎn)營銷渠道策略選擇的原則房地產(chǎn)營銷渠道策略選擇的原則1.效益原則效益原則做到以最小的投入，獲取最大的產(chǎn)出。做到以最小的投入，獲取最大的產(chǎn)出。 2.可控性原則可控性原則（1）哪一種銷售渠道策略能充分實施有效控制作用的，就選擇哪一條）哪一種銷售渠道策略能充分實施有效控制作用的，就選擇哪一條渠道。渠道。 （2）一旦選定中間商代理銷售時，

18、為防止失控現(xiàn)象發(fā)生，要留有一定）一旦選定中間商代理銷售時，為防止失控現(xiàn)象發(fā)生，要留有一定的余地。的余地。 3.合作原則合作原則哪一類中間商能與本企業(yè)密切合作，就選擇哪一類中間哪一類中間商能與本企業(yè)密切合作，就選擇哪一類中間商。商。 4.風(fēng)險原則風(fēng)險原則在選擇銷售渠道時一般應(yīng)遵守風(fēng)險適中原則，既不宜過在選擇銷售渠道時一般應(yīng)遵守風(fēng)險適中原則，既不宜過大，也不宜過小。大，也不宜過小。 7.4.3 房地產(chǎn)營銷渠道策略選擇的原則房地產(chǎn)營銷渠道策略選擇的原則 5.素質(zhì)原則素質(zhì)原則（1）實力素質(zhì)）實力素質(zhì)選擇實力強大的中間商。選擇實力強大的中間商。（2）管理素質(zhì)）管理素質(zhì)選擇管理素質(zhì)好的中間商。選擇管理素質(zhì)

19、好的中間商。（3）信譽素質(zhì)）信譽素質(zhì)選擇信譽度高的中間商。選擇信譽度高的中間商。（4）經(jīng)驗素質(zhì)）經(jīng)驗素質(zhì) 選擇經(jīng)驗豐富的中間商。選擇經(jīng)驗豐富的中間商。7.4.4 房地產(chǎn)營銷渠道的管理與控制房地產(chǎn)營銷渠道的管理與控制1.選擇渠道成員選擇渠道成員（1）中間商的市場范圍）中間商的市場范圍 （2）中間商的產(chǎn)品政策）中間商的產(chǎn)品政策 （3）中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢）中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢 （4）中間商的產(chǎn)品知識）中間商的產(chǎn)品知識 （5）預(yù)期合作程度）預(yù)期合作程度 （6）中間商的財務(wù)狀況及管理水平）中間商的財務(wù)狀況及管理水平 （7）中間商的促銷政策和技術(shù)）中間商的促銷政策和技術(shù) （8）中間商的綜合服務(wù)能力）中間商的綜合服務(wù)能力 7.4.4 房地產(chǎn)營銷渠道的管理與控制房地產(chǎn)營銷渠道的管理與控制2.使用誰的商標(biāo)使用誰的商標(biāo)知名度較高的企業(yè)，往往使用自己的商標(biāo)；知名度較