市場營銷學 第二章 市場營銷管理哲學及應用

1、第二章 市場營銷管理哲學及應用第一節(jié) 營銷管理哲學一、營銷管理及哲學理念1、營銷理念本質表現(xiàn)：看上去好像是需求管理，但需求不歸企業(yè)管。（1） 營銷管理本質：對需求機會的管理（2） 營銷管理主要任務：調(diào)查了解需求，分析研究需求，創(chuàng)造、實現(xiàn)需求（3） 營銷管理研究對象：各種類型需求，以及由此產(chǎn)生的一系列機會研究目的有什么樣的需求和機會，就有相應的營銷管理設計各種需求 ：P27P282、營銷管理學主要指：營銷活動的指導思想，對營銷行為的理性思考，辦企業(yè)的經(jīng)營思維，對待營銷問題的態(tài)度、觀念，解決問題的基本思路和出發(fā)點。 營銷哲學的演變：生產(chǎn)產(chǎn)品推銷 （舊觀念） 營銷生態(tài)社會營銷 （新觀念） P27，

2、圖2-2二、以企業(yè)（生產(chǎn)者）為中心的觀念站在企業(yè)立場上考慮問題，以企業(yè)利益為基本行為取向；沒錯，但有遺憾。1、生產(chǎn)觀念社會生產(chǎn)力背景：商品的數(shù)量上供不應求。企業(yè)發(fā)展的注意力：生產(chǎn)、生產(chǎn)能力提升、擴張。市場需求：降到次要位置，被忽略、忽視。2、產(chǎn)品觀念生產(chǎn)社會力背景：商品的品種上供不應求。歷史上的起因：有的企業(yè)比較注重產(chǎn)品質量、品種出新，每次都獲正反饋，使之誤以為：產(chǎn)品觀念是正確的。普遍做法：企業(yè)的一切行為圍繞產(chǎn)品展開，盡可能多地推出新品種。隱患：只見產(chǎn)品，不見需求，不顧真實需求中的實際內(nèi)涵。結果：可能被競爭產(chǎn)品、替代產(chǎn)品、升級產(chǎn)品、全新產(chǎn)品，全部或部分替換而失去市場?；虺芰﹂_發(fā)產(chǎn)品，干了不擅

3、長干的事，忘記分工規(guī)律。3、推銷觀念生產(chǎn)力社會背景：供大于求，社會生產(chǎn)力、企業(yè)生產(chǎn)能力普遍過剩。推銷假定：消費者購買有惰性、不積極，需要推銷才能夠激發(fā)購買行為。推銷結果：賣不動的商品，可能動銷了；賣得動商品，可能加速銷售了。壞結果：仍賣不動、賣不快，推銷的努力、投入白費。消費者買了不怎么需要的商品之后，或后悔，或抑制對未來需求與購買。三、以消費者為中心這種營銷哲學經(jīng)歷了2個階段：營銷、生態(tài)營銷。1、營銷觀念核心理念：顧客是上帝，顧客的需求，企業(yè)應當千方百計滿足，沒選擇。潛在弊病：無視分工規(guī)則，干了企業(yè)不擅長的。2、生態(tài)營銷理念核心理念：既要滿足顧客需求，又要貫徹執(zhí)行分工原則，爭取形成理想的市場

4、生態(tài)平衡，不是一邊倒。生態(tài)營銷本質：回歸到辦企業(yè)宗旨：滿足社會需要的同時，使利潤最大化。（1） 不執(zhí)行分工規(guī)律盲目的顧客至上，滿足顧客需要的愿望到頭來也實現(xiàn)不了，因為企業(yè)倒了（2） 執(zhí)行分工規(guī)律 簡單拒絕企業(yè)不擅長， 理由：企業(yè)應當有所為，有所不為。 企業(yè)利用信息、組織能力、合作的優(yōu)勢，協(xié)助、幫助顧客實現(xiàn)一切需求，包括企業(yè)擅長或不擅長的。做法：將不擅長業(yè)務外包，企業(yè)不僅做剩下的擅長業(yè)務，還負責全部業(yè)務的組織、協(xié)調(diào)、整合、總承包，最終實現(xiàn)打包銷售和一攬子交易。四、社會營銷的觀念核心理念：營銷不但要考慮企業(yè)利益和消費者利益的均衡，還要考慮顧客的長期利益，以及一定程度的社會利益。理由：只有獲得消費者

5、、社會的支持（貨幣選票），企業(yè)的發(fā)展才有可能是長期的、穩(wěn)固的、可持續(xù)的、有覺悟的、進步的、先進的。社會營銷觀念的應變是指營銷哲學隨社會發(fā)展和進步，而在不同方面出現(xiàn)相應的變化，以適應新形勢和新要求。曾經(jīng)有過或正在經(jīng)歷著的新營銷觀念，有如下這些常見種類：（1） 綠色營銷：節(jié)能、減排、環(huán)保、低碳、人類可持續(xù)發(fā)展（2） 關系營銷：建立更緊密，有效的客戶關系、社會關系、世界關系（3） 網(wǎng)絡營銷：利用現(xiàn)代通信、物流、網(wǎng)絡技術開展營銷（4） 整合營銷：利用企業(yè)合作、組織能力將多種力量組合在一起開展營銷（5） 綜合營銷：營銷與企業(yè)其它職能（例資本運營）相結合（6） 服務營銷：與企業(yè)的服務職能緊密結合的營銷 這

6、些活動都與新型的社會進步與發(fā)展有關，為適應這些社會需求和需要，企業(yè)的營銷行為也就需要通過各種行為創(chuàng)新與之匹配。否則，極可能被淘汰。第二節(jié) 顧客滿意、忠誠一、顧客滿意顧客按產(chǎn)品和服務滿足其需求的實際績效，與當初在他心目中的期望，兩者比較之后所形成的感覺狀態(tài)。實際績效 期望 ，十分滿意，超好評 實際績效 期望 ，恰好滿意，預料中的滿意，好評實際績效 期望 ，不滿意，差評、惡評營銷中，要使客戶滿意，就應關注這兩個變量：即產(chǎn)品/服務滿足需求的實際績效和消費者心目中原有的期望。1、產(chǎn)品/服務實際績效越高越好。但受制于企業(yè)的認識、理解、技術、成本，消費者關注與否。2、消費者心目中產(chǎn)品/服務的績效期望主要來

7、自企業(yè)廣告、宣傳、促銷，他人的消費經(jīng)驗，讓顧客參與體驗等，還有就是消費者的消費知識了解、認識、學習機會。企業(yè)安排的一系列營銷活動，應當正確處理這類期望的強度、方向、內(nèi)容。（1） 期望培植得太高 等于為未來的滿意制造風險，埋下隱患（2） 期望培植得太低 消費者就會失去購買興趣 顧客滿意的新老比較： 維系一位老顧客的滿意比較容易做到。這是因為顧客與企業(yè)雙方知根知底，不再存在互相的懷疑和猜忌，如果不滿意，那只能是績效低于期望。新顧客如果不滿意，除了績效低于期望的可能之外，還有可能是不信任、有疑惑，這是交易對立地位和情緒導致的。 結論：新顧客更應該讓他滿意。3、顧客滿意的作用這是顧客本人再購買的基礎，

8、也是正面影響他人購買的重要因素經(jīng)驗分享。二、顧客認知價值1、定義顧客認知價值 = 購買總價值 - 購買總成本 （P36，圖23）2、購買總價值（1） 產(chǎn)品價值 產(chǎn)品屬性中各因素的價值構成 產(chǎn)品價值結構、各因素比重，會因人而異 產(chǎn)品價值結構，各因素比重，因時期而異、因條件、環(huán)境而異（2） 服務價值 送貨、安裝、調(diào)試、培訓、維修、保證、消費信貸等（3） 人員價值由經(jīng)營理念，知識水平與結構，業(yè)務能力，工作質量、效率、效益，心態(tài)，工作作風，應變能力，辦事風格，態(tài)度等組成（4） 形象價值 企業(yè)、品牌在社會中總體形象、評價、印象、看法、地位，包括：長期行為、理念、態(tài)度，人們一致的看法，產(chǎn)品/服務的一貫地位

9、、品質、性能，營銷的合理性，企業(yè)經(jīng)營管理水平，等等。上面四種購買價值的比重、權重，因人而異，因時而異，各有側重，各有偏好。營銷管理應關注：目標客戶群所關心的價值種類，比重結構，偏好的權重。3、購買總成本（1） 貨幣成本一次性購置成本。全生命周期費用 = 一次購置 + 歷次維修 + 更新置換（2） 機會成本 購買A以放棄B為代價。（3） 時間成本了解信息，比較，決策，執(zhí)行，等待（4） 體力精力成本 購買全過程中，顧客體力、精力消耗 購買總成本降低，則顧客認知價值就會提升；認知價值越高，顧客就越容易產(chǎn)生購買欲望和購買傾向，購買后也就越可能得到滿意的感受。4、認知價值營造時存在的問題（1） 同一產(chǎn)品

10、，各客戶的認知價值不同（2） 各客戶對認知價值各因素重視程度不同（3） 創(chuàng)造認知價值，不僅營銷部門要努力，其它部門也要努力三、顧客忠誠1、定義顧客持續(xù)購買本企業(yè)品牌產(chǎn)品/服務的意愿、傾向、態(tài)度、趨勢，其結果是客戶在購買同類產(chǎn)品/服務時，本企業(yè)、本品牌的產(chǎn)品/服務的比重上升或保持不下降。2、衡量顧客忠誠度指標客戶份額 購買同類產(chǎn)品/服務中本企業(yè)品牌的數(shù)量(金額、頻次)購買全部同類產(chǎn)品/服務的數(shù)量（金額、頻次）3、忠誠與滿意的關系 滿意 忠誠不滿意： 不忠誠傾向 被迫忠誠，但總有不忠誠趨勢現(xiàn)實中也存在滿意但不忠誠。例如：中國人每次為換口味，換飯店。4、顧客忠誠的建設主要落實在客戶關系管理職能上。C

11、RM上不斷地維護、建設客戶關系，就可能帶來顧客的忠誠，這是CRM職責之一。營銷職責之一，不斷使顧客滿意。5、 忠誠種類（1） 態(tài)度忠誠可用態(tài)度測量方法量表對本企業(yè)、本品牌產(chǎn)品/服務的忠誠看法、傾向，表示愿意接受的程度。（2） 行為忠誠可用觀察法了解客戶行為對本企業(yè)、本品牌產(chǎn)品/服務實際的購買行為，相應有購買統(tǒng)計結果出現(xiàn)，客戶份額指標會變動。 態(tài)度忠誠是行為忠誠的必要條件，但不充分。一名顧客可以態(tài)度忠誠，但行為不忠誠。這多發(fā)生在高檔商品營銷中，因為他可能沒有支付能力購買他喜歡的商品。一旦條件具備，則多數(shù)會首先選擇其中意的品牌。四、價值鏈要想使顧客忠誠、顧客滿意不斷地被實現(xiàn)，顯然應當營造合理的顧客

12、認知價值、購買價值。而且不僅僅局限于一次性，要做到長期、穩(wěn)固地為顧客創(chuàng)造價值，就應當構筑起科學、合理的價值鏈，并對價值鏈某些（客戶認為）重要的環(huán)節(jié)精心打造和建設。1、企業(yè)內(nèi)部價值鏈 這是由專業(yè)分工導致的價值鏈的分工結構，其中的主要環(huán)節(jié)是營銷必須關注重點。 （ P43，圖25 ）2、企業(yè)外部價值鏈可以看成是從零部件、元器件、到最終產(chǎn)品的一個供應連、商品傳遞鏈、價值創(chuàng)造鏈；也包括與企業(yè)發(fā)生的各種業(yè)務合作者所創(chuàng)造的價值。例如：對外的委托設計，外包的零部件加工、制造、組裝，委托的物流，代理，消費金融幫助，售后服務承包等等。 （ P44，圖26 ）3、對價值鏈要求(1) 價值鏈應是顧客滿意的標志：顧客愿

13、意為此購買和支付。(2) 價值鏈應營造顧客忠誠標志：顧客愿意為此持續(xù)地購買。(3) 價值鏈建設應持續(xù)不斷這方面將成為營銷的經(jīng)常性工作、任務。價值鏈的鏈式或網(wǎng)狀結構中，有些環(huán)節(jié)是關鍵環(huán)節(jié)，牽一發(fā)而動全身，影響到整個價值鏈的打造。營銷中將資源、能力投放于其中，必然可以體現(xiàn)資源優(yōu)化配置管理本質要求；以及實現(xiàn)顧客滿意和顧客忠誠的營銷效果。第三節(jié) 營銷管理的組織 任何企業(yè)在管理上的組織措施都離不開：定目標，做規(guī)劃，采取行動，組織結構設計和再造，任務分配，計劃實施，行為檢討等。營銷管理也不例外。一、建立市場導向的戰(zhàn)略規(guī)劃要求：上面承接企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略計劃，下面連接著市場狀況及其變動，以及營銷的各種戰(zhàn)

14、略性目標和策略性目標。1、當前、未來的營銷努力方向 涉及：企業(yè)的經(jīng)營主攻方向，營銷發(fā)展方向，企業(yè)投資方向等。2、各項營銷業(yè)務的評估 涉及：營銷的付出、收益預估，投入產(chǎn)出評估，重大營銷業(yè)務效果評估。3、各項營銷業(yè)務的戰(zhàn)略性設計包括：業(yè)務方案，各種關聯(lián)，實施措施等。4、重大的營銷戰(zhàn)略性事件的處置包括：監(jiān)控手段，應急預案，事件衡量，處置措施，事件評估等。二、營銷管理定期不定期的組織創(chuàng)新理由：市場變、需求變、競爭變，企業(yè)營銷就得變，從而組織就得跟隨這些變動。對比過去及其變化，值得組織創(chuàng)新的地方：1、不斷滿足與平衡各利益方的新要求 2、可以改進關鍵業(yè)務過程、作業(yè)流程，為了效率和顧客滿意 3、科學、合理、優(yōu)化地配置和利用資源、能力 4、應對