汽車4s店營銷策略分析

1、汽車4s店營銷策略分析1緒論汽車，至今已經(jīng)經(jīng)歷了100多年的發(fā)展，成為人們社會生活中不可缺少的工具。隨著近幾年汽車行業(yè)的飛速發(fā)展，我國已成為世界各大汽車廠商關注的焦點，他們紛紛開始以各種形式來我國投資建廠或設立營銷網(wǎng)、維修站以及配送中心?？梢灶A見，一場沒有硝煙的汽車營銷大戰(zhàn)，將很快圍繞爭奪我國的汽車市場而發(fā)展。汽車市場營銷是一門新興的學科，是建立在市場營銷學基本理論基礎上的，結合了汽車的行業(yè)特點、發(fā)展規(guī)律，總結大量的汽車營銷實踐而發(fā)展起來的學科，是管理知識與汽車工程領域知識的有機結合。掌握好該學科知識，對如何面對競爭日益激烈的汽車市場環(huán)境具有非常重要的指導意義。隨著中國汽車市場逐漸成熟，國內(nèi)汽

2、車用戶的消費理念也不斷完善。他們的需求越來越多樣化，對產(chǎn)品、服務的需求也越來越高。汽車品牌的競爭已經(jīng)滲透到營銷服務整個體系。這就要求4s點店不僅要提供裝備精良、整潔干凈的維修區(qū)，保證充足的零配件供應，而且還必須具備高度職業(yè)化的服務意識，實施現(xiàn)代化的服務管理。2汽車4s店的概念及優(yōu)勢我國汽車工業(yè)經(jīng)過幾十年的建設和發(fā)展，取得了舉世矚目的成就，尤其是進入21世紀后，汽車消費的興起，大大促進了我國汽車市場發(fā)展。但從整體而言，我國汽車工業(yè)的建設規(guī)模、營銷手段和效果等與世界發(fā)達國家還有很大的差距；我國的現(xiàn)代汽車市場營銷理念、營銷體系、營銷方法、售后服務、汽車配件質量等均比較落后；汽車融資消費也剛剛興起，難

3、以滿足消費者的需求，汽車銷售市場還很不完善。近年來，汽車企業(yè)不斷變革營銷手段，除了在傳統(tǒng)的媒體和門戶網(wǎng)站進行廣告宣傳，還嘗試多種營銷手段，收效也非常明顯。一方面，能夠更有效地尋找到目標用戶，提升銷售；另一方面，對于用戶而言，這也是一種售前服務。用戶可以輕松便捷、無障礙的獲得有關品牌4s店以及產(chǎn)品的信息。針對各個4s店的不同特點，汽車企業(yè)要求經(jīng)銷商在統(tǒng)一的服務理念下，發(fā)揮各自特長，利用店面周圍有利環(huán)境進行關聯(lián)營銷，還借助時下流行的網(wǎng)絡搜索引擎開展關鍵詞營銷以及114導航電話營銷。這些銷售措施4s店在品牌與用戶之間搭建起一個信息溝通的渠道，讓汽車品牌的營銷與傳播有了扎實的“根據(jù)地”。企業(yè)需要推廣品

4、牌，4s店同樣需要營銷自己，兩者是“皮毛”關系。4s店在推銷自己品牌的同時也是在推廣汽車企業(yè)的品牌。而4s店能夠快速的被消費者接受并最終實現(xiàn)品牌忠誠，這與汽車企業(yè)的良好業(yè)績與品牌形象密不可分。4s店不僅要擔負銷售和服務的任務，它還是汽車企業(yè)品牌營銷的重要組成部分?，F(xiàn)如今，汽車品牌之間的競爭日益加劇。作為市場前沿“橋頭堡”，4s店的品牌營銷工作就變得更為重要。4s店2.1 汽車4s店的概念4s店是集汽車銷售、維修、配件和信息服務為一體的銷售店是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營模式，包括整車銷售（Sal0、零配件（SparePart、售后服務（Service）、信息反饋（Survey）四部分

5、。它擁有統(tǒng)一的外觀形象，統(tǒng)一的標識，統(tǒng)一的管理標準，只經(jīng)營單一的品牌的特點。汽車4s店汽車專賣店是由汽車經(jīng)銷商投資建設，用以銷售由生產(chǎn)商特別授權的品牌汽車淇渠道模式可以表述為廠商專賣店最終用戶。汽車4s銷售模式目前成為我國轎車市場上主流的渠道模式。4s店是1998年以后才逐步由歐洲傳入中國的。由于它與各個廠家之間建立了緊密的產(chǎn)銷關系，具有購物環(huán)境優(yōu)美、品牌意識強等優(yōu)勢，一度被國內(nèi)諸多廠家效仿。4S店一般采取一個品牌在一個地區(qū)分布一個或相對等距離的幾個專賣店，按照生產(chǎn)廠家的統(tǒng)一店內(nèi)外設計要求建造，投資巨大，動輒上千萬，甚至幾千萬，豪華氣派。4s店是集汽車銷售、維修、配件和信息服務為一體的銷售店，

6、一家投資2500萬元左右建立起來的4s店在510年之內(nèi)都不會落后。在中國,4S店還有很長一段路要走。4S店模式這幾年在國內(nèi)發(fā)展極為迅速。汽車行業(yè)的4S店就是汽車廠家為了滿足客戶在服務方面的需求而推出的一種業(yè)務模式。4S店的核心含義是“汽車終身服務解決方案”。2.2 汽車4s店的優(yōu)勢1 .信譽度方面4s店有一系列的客戶投訴、意見、索賠的管理，給車主留下良好的印象，而普通改裝店由于人員素質、管理等問題，經(jīng)常是出了問題找不到負責的，相互推委，互相埋怨，給車主留下非常惡劣的形象。以前4s店沒有經(jīng)營汽車用品，車主是沒有選擇的，只有去零售改裝店，現(xiàn)在4s店有經(jīng)營這方面業(yè)務，肯定不會舍近求遠的，4s店將是他

7、們的第一選擇。2 .專業(yè)方面由于4s店只針對一個廠家的系列車型，有廠家的系列培訓和技術支持，對車的性能、技術參數(shù)、使用和維修方面都是非常的專業(yè)，做到了“專而精”。而汽車用品經(jīng)銷商接觸的車型多，對每一種車型都不是非常的精通，只能做到“雜而博”，在一些技術方面多是只知其一，不知其二。所以在改裝一些需要技術支持和售后服務的產(chǎn)品時，4S店是有很大的優(yōu)勢。3 .售后服務保障方面隨著競爭的加大，4s店商家越發(fā)注重服務品牌的建立，加之4S店的后盾是汽車生產(chǎn)廠家，所以在售后服務方面可以得到保障。特別是汽車電子產(chǎn)品和汽車影音產(chǎn)品在改裝時要改變汽車原來的電路，為以后的售后服務帶來麻煩。曾經(jīng)看到一家改裝店改裝一臺奧

8、迪轎車的汽車影音，影音改裝好了，結果車不能點火了，因為沒有專業(yè)的技術人才和服務保證，改裝時把奧迪車的電腦程序破壞了。有的汽車制造商甚至嚴厲規(guī)定：不允許汽車電子方面的改裝，如果改裝了，廠家不進行保修。如果在4s店改裝的車能對車主承諾保修，消除車主的后顧之憂，那將是吸引車主改裝的重要手段之一，在4s店改裝一些技術含量高的產(chǎn)品是車主的首選，同時還可以避免與零售改裝店直接的價格競爭。4 .人性化方面在4s店讓車主真正的享受到“上帝”的感覺，累了有休息室，渴了有水喝，無聊可以看雜志、書刊、報紙、上網(wǎng)，如果急著用車還有備用車供你使用，整個流程有專門的服務人員為你打理，不用自己操心就完成整個業(yè)務。而汽車用品

9、改裝店這些方面根本做不到。3汽車銷售企業(yè)搶占市場是通過一系列營銷管理活動進行的。因此，一些國內(nèi)外的企業(yè)一致認為，企業(yè)要搞好市場競爭，必須要懂得如何策劃戰(zhàn)略與營銷活動，并且能夠在執(zhí)行所指定的戰(zhàn)略過程中實施有效的管理。汽車銷售的概念銷售是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，及經(jīng)營顧客關系以便讓組織與其利益關系人受益的一種組織功能與程序。銷售就是介紹商品提供的利益，以滿足客戶特定需求的過程。商品當然包括著有形的商品及其附帶的無形的服務，滿足客戶特定的需求是指客戶特定的欲望被滿足，或者客戶特定的問題被解決。能夠滿足客戶這種特定需求的，唯有靠商品提供的特別利益。因此，銷售的定義就是您能夠找出商品所能提供的特殊利

10、益，滿足客戶的特殊需求。銷售，它是一種時間的積累，專業(yè)知識的積累，實戰(zhàn)經(jīng)驗的積累，行業(yè)人脈的積累。它打破了傳統(tǒng)的生存手段，打破了固有的工作模式，以一種完全嶄新的面貌計入經(jīng)濟發(fā)展的史冊中。在它的身上，體現(xiàn)著自尊與自卑，驕傲與低微。它絕對因人而異，不同的銷售人員代表著產(chǎn)品的不同價值。在人們心目當中，即佩服頂級銷售人員侃侃而談的演說、瀟灑不凡的性格魅力，又無時無刻不在鄙視低微的銷售人員。它既是鴻毛，又是泰山；既是企業(yè)的命脈，又是所謂“流浪漢”的家。每個人都在感嘆：它具有如此懸殊的差別，它具有如此不可攀登的頂峰。營銷是一種幫助所需要的人們得到他們所需要的東西的過程，而從事銷售工作的人，則從這個交換過程

11、中得到適度的報酬。因此，如何讓雙方各取所需，彼此感到滿意，形成一種雙贏的局面，就是一種藝術了。所以，“銷售”可以說是一種“變贏的藝術”。汽車銷售的要素銷售要素是企業(yè)為了滿足顧客的需求，促進市場交易而運用的市場營銷手段。這些要素多種多樣，而且隨著社會營銷形勢變化的發(fā)展而發(fā)展。1.以滿足市場需求為目標的4P要素理論：短缺經(jīng)濟時代的“4P理論”。美國營銷學學者麥卡錫教授在20世紀的60年代將各種營銷要素歸結為四大類：即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）o著幾個詞的英文開頭都是P,故稱為“4P”。營銷4P理論中四個可控制的基本變量如下：（1）產(chǎn)品

12、（Product）:代表企業(yè)提供給目標市場的貨物和勞務的組合。包括：產(chǎn)品質量、外觀、買賣權、樣式、品牌名稱、包裝、尺碼或型號、服務、保證等。(2)價格(Price):代表顧客購買商品時的價格。包括：價目表所列的價格、折扣、讓價、支付期限、信用條件等。(3)渠道(Place：代表企業(yè)使其產(chǎn)品可進入和到達目標市場所進行的種種活動。包括：渠道選擇、倉儲運輸?shù)取?4)促銷(Promotion)：代表企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)缺點和說服目標顧客來購買其產(chǎn)品所進行的種種行動。包括：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系。4P理論是營銷學的基本理論，許多市場營銷學都是以這四個要素為基礎展開的。2以追求顧客滿意為目標

13、的“4C”理論：飽和經(jīng)濟時代的“4C理論。隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，4Ps理論越來越受到挑戰(zhàn)。1990年，美國學者羅伯特勞朋特(Robert-LabourPunt)教授提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應的4Cs營銷理論。4c(CustomerCost、ConvenienceCommunication)營銷理論以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：瞄準消費者的需求和期望(Customer)o4c分別指代顧客(Customer)、成本(Cost便利J(Convenience和溝通(Communication)。營銷4c理論中四個可控制的基本變量如下：(1)顧客(Cu

14、stomer)：主要指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。同時，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價值(CustomerValue)(2)成本(Cost):它不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說4P中的價格(Price),它還包括顧客的購買成本，同時也意味著產(chǎn)品定價的理想情況，應該是既低于顧客的心理價格，又能夠讓企業(yè)有所盈利。止匕外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購買風險。(3)便利(Convenience)即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利。4Cs營銷理論強調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時，要更多的考慮顧

15、客的方便，而不是企業(yè)自己方便。要通過好的售前、售中和售后服務來讓顧客在購物的同時，也享受到了便利。便利是客戶價值不可或缺的一部分。(4)溝通(Communication)：它被用以取代4P中的促銷(Promotion)。4Cs營銷理論認為，企業(yè)應通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現(xiàn)各自目標的通途。3.以建立顧客忠誠為目標的“4R'理論。4R營銷理論以關系營銷為核心，注重企業(yè)和客戶關系的長期互動，重在建立顧客忠誠。它既從廠商的利益出發(fā)又兼顧消費者的需求，是一個更為實際、有效的營銷制勝術。

16、艾略特艾登伯格(ElliottEdenBerg)2001年在其«4R營銷一書中提出4R營銷理論。唐舒爾茨(Don-Schultz)在4C營銷理論的基礎上提出了4R營銷理論。營銷4R理論中四個可控制的基本變量如下：(1)關聯(lián)(Relevancy:即認為企業(yè)與顧客是一個命運共同體。建立并發(fā)展與顧客之間的長期關系是企業(yè)經(jīng)營的核心理念和最重要的內(nèi)容。(2)反映(Respond):在相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽和測性商業(yè)模式轉移成為高度回應需求的商業(yè)模式。(3)關系(Relation)：在企業(yè)與客戶的關系發(fā)生了本質

17、性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關鍵已轉變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關系。與此相適應產(chǎn)生了5個轉向：從一次性交易轉向強調(diào)建立長期友好合作關系；從著眼于短期利益轉向重視長期利益；從顧客被動適應企業(yè)單一銷售轉向顧客主動參與到生產(chǎn)過程中來；從相互的利益沖突轉向共同的和諧發(fā)展；從管理營銷組合轉向管理企業(yè)與顧客的互動關系。(4)回報(Return):任何交易與合作關系的鞏固和發(fā)展，都是經(jīng)濟利益問題。因此，一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發(fā)點，也是營銷的落腳點。4汽車企業(yè)的營銷戰(zhàn)略要使汽車企業(yè)在激烈的市場競爭中能活得長遠的發(fā)展，必須正確地預測汽車市場中長期的發(fā)展變化，制定與汽車市場走勢和汽車企

18、業(yè)能力相適應的汽車市場營銷戰(zhàn)略，并組織實施和管理控制，使規(guī)劃的戰(zhàn)略目的得以實現(xiàn)。營銷戰(zhàn)略的基本概念營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎上，確定營銷戰(zhàn)略任務、戰(zhàn)略目標(市場、發(fā)展、利益、貢獻)、戰(zhàn)略重點、戰(zhàn)略步驟等，對市場進行合理細分，選擇相應的市場營銷戰(zhàn)略組合，并予以有效實施和控制的過程。市場營銷戰(zhàn)略計劃的制定是一個互相作用的過程，也是一個創(chuàng)造和反復的過程。在企業(yè)戰(zhàn)略管理學科體系中，營銷戰(zhàn)略通常被界定為一種職能戰(zhàn)略，也應該被認定是企業(yè)戰(zhàn)略核心或主體，因為營銷的使命是與企業(yè)使命最為一致并能體現(xiàn)企業(yè)總在的價值的。營銷戰(zhàn)略同時是與企業(yè)戰(zhàn)略、市場營銷

19、相交叉的相對獨立的一門學科。營銷戰(zhàn)略的特點規(guī)劃營銷戰(zhàn)略的目的(1)提高服務質量如何通過服務質量管理，來提高服務質量，增強汽車企業(yè)的核心競爭能力。(2)滿足顧客需求如何通過價值鏈管理和顧客關系管理，來提高顧客讓渡價值，實現(xiàn)顧客滿意。(3)戰(zhàn)略競爭對手如何分析競爭環(huán)境和競爭對手，來確定汽車企業(yè)的市場競爭地位和基本競爭戰(zhàn)略。4.2.2汽車市場營銷戰(zhàn)略的特征一般來講，汽車市場營銷戰(zhàn)略是在汽車企業(yè)運營總戰(zhàn)略內(nèi)的子戰(zhàn)略。它攜帶著總戰(zhàn)略的思想和內(nèi)含，同時因為汽車產(chǎn)品的特性，因此他應具有與其他企業(yè)相同和不同的特點。汽車市場營銷戰(zhàn)略具有以下幾個特征。1)系統(tǒng)性汽車市場營銷戰(zhàn)略應該包括戰(zhàn)略任務、戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略重點

20、、戰(zhàn)術措施等要素，同時因該確定其相互間的相互關聯(lián)性。實施過程中通過要素間的關聯(lián)關系，來體現(xiàn)確保營銷戰(zhàn)略的完整性、系統(tǒng)性。期中戰(zhàn)略任務要體現(xiàn)企業(yè)文化的內(nèi)涵，它是指導戰(zhàn)略制定和實施的基本思想，是營銷戰(zhàn)略的靈魂，是確定營銷戰(zhàn)略的綱領。營銷戰(zhàn)略目標是指汽車企業(yè)在營銷戰(zhàn)略思想指導下，在營銷戰(zhàn)略時期內(nèi)汽車企業(yè)全部市場營銷活動所要達到的總體要求。戰(zhàn)略重點要體現(xiàn)本企業(yè)汽車產(chǎn)品的特色，圍繞營銷戰(zhàn)略目標實現(xiàn)，通過對汽車企業(yè)內(nèi)外部、主客觀條件的分析，找出各階段影響市場營銷的重要問題，把它作為營銷戰(zhàn)略重點。戰(zhàn)術措施要體現(xiàn)營銷謀略的創(chuàng)新性、應變性，以及能夠實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略目標所采取的各種措施。2）全局性汽車市場營銷戰(zhàn)略的全

21、局性包括兩層含義：一是指汽車企業(yè)對市場營銷戰(zhàn)略進行整體規(guī)劃；二是指汽車企業(yè)在市場戰(zhàn)略中作出事關汽車企業(yè)全局發(fā)展的關鍵性策略。3代遠性汽車市場營銷戰(zhàn)略長遠性是指戰(zhàn)略著眼與未來，要指導和影響未來較長時期內(nèi)的營銷活動，是對未來營銷工作的通盤籌劃。因此，要立足相當，放眼未來，協(xié)調(diào)好近期和長遠的關系。4）可行性按照汽車企業(yè)的現(xiàn)有資源條件，在充分發(fā)揮企業(yè)的潛能，通過員工的共同努力，能夠落實企業(yè)制定的營銷戰(zhàn)略。汽車市場營銷戰(zhàn)略的類型與內(nèi)容汽車市場營銷戰(zhàn)略的類型很多，分類方法不同名稱也不同，按“4P'要素分就包含有產(chǎn)品戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略、營銷渠道戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略等，根據(jù)其戰(zhàn)略任務又可分為如下幾種類型。汽車市

22、場服務戰(zhàn)略汽車市場服務戰(zhàn)略是指自汽車進入流暢、銷售、購買、使用、報廢、收回各個環(huán)節(jié)中汽車企業(yè)為汽車消費者提供一系列服務營銷的戰(zhàn)略。.汽車服務的含義汽車服務提供的基本上是一種活動，活動的結果可能是無形的，這種活動有時也與有形的汽車產(chǎn)品聯(lián)系在一起，對汽車產(chǎn)品的服務不涉及所有權的轉移。如提供了汽車維修服務，并不產(chǎn)生汽車所有權的改變，汽車服務對需求者的重要性，并不亞于汽車產(chǎn)品本身。例如，汽車發(fā)生故障后，對維修服務的需求就顯得尤為重要。.汽車服務的特征汽車服務特征對規(guī)劃汽車服務戰(zhàn)略影響較大，汽車服務特征主要有以下幾點。(1)無形的也稱不可觸摸性。顧客在購買汽車之前，一般不能看到或感覺到汽車服務。(2)同

23、步性也成同一性。汽車服務過程與汽車消費過程是同步進行的，兩個過程是不可分離的。(3)差異性也稱異質性。汽車服務人員的文化、修養(yǎng)、能力與專業(yè)水平存在差異，不同服務人員的服務質量很難達到完全相同。(4)及時性也稱不可儲存性。由于汽車服務與汽車消費的同步性及其無形性，決定了汽車服務不能進行儲存或退換。3.汽車服務質量的管理汽車服務企業(yè)可以從以下幾個方面進行汽車服務質量管理。(1)保證承諾的兌現(xiàn)管理明確和暗示的汽車服務承諾(如廣告、人員推銷、服務條款、服務價格等)，是汽車服務企業(yè)可以進行控制和直接管理的。(2)強化服務質量管理提高汽車服務的質量，既能帶來較高的現(xiàn)有顧客保持率，增加顧客贊譽的同時，又可以

24、減少招攬新顧客的壓力，以及減少再次汽車服務的開支。(3)經(jīng)常性溝通的管理汽車服務企業(yè)通過主動溝通和顧客發(fā)起的溝通，積極傳達汽車企業(yè)優(yōu)質服務的經(jīng)營理念。4.3.2顧客滿意度戰(zhàn)略顧客滿意戰(zhàn)略是指汽車企業(yè)通過產(chǎn)業(yè)價值鏈管理，來提升顧客滿意水平的一系列市場營銷的戰(zhàn)略。.市場占有率戰(zhàn)略汽車占有率是指汽車企業(yè)銷售量在汽車行業(yè)內(nèi)銷售量中所占的比例，一般用百分比表示。市場占有率是反應企業(yè)競爭狀況的重要指標，也是衡量企業(yè)營銷狀況的綜合經(jīng)濟指標。市場占有率戰(zhàn)略的目標是通過確定市場占有率的高低，了解對經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生影響的因素。即要尋找出在競爭環(huán)境中，經(jīng)營單位采取什么樣的經(jīng)營戰(zhàn)略會產(chǎn)出怎樣的經(jīng)濟效果。通常而言市場占有率

25、高，表明企業(yè)營銷狀況好，競爭能力強，在市場上占有有利得地位；反之，則表明企業(yè)營銷狀態(tài)差，競爭能力弱，在市場上處于不利地位。具體來說，它應包含如下內(nèi)容：在市場占有率戰(zhàn)略框架下，以市場占有率為前提，考慮特定產(chǎn)品的市場、競爭地位、技術、成本等因素。確定什么樣的利潤水平算是正常的和可以接受的？哪些戰(zhàn)略因素能夠解釋各經(jīng)營單位之間經(jīng)營業(yè)績的差別？一些戰(zhàn)略性變化如何影響投資收益率和現(xiàn)金流量？為了改進經(jīng)營單位的績效，應進行怎樣的戰(zhàn)略性的變化，以及在什么方向上做出這些變化？分析產(chǎn)品絕對市場占有率、相對市場占有率、市場增長率三者之間的關系并去定產(chǎn)品類型。.顧客滿意(CS戰(zhàn)略顧客滿意戰(zhàn)略的基本指導思想：企業(yè)的整個經(jīng)

26、營活動要以顧客滿意度為指針，要從顧客的角度、用顧客的觀點而不是企業(yè)自身的利益和觀點來分析考慮顧客的需求，盡可能全面尊重和維護顧客的利益?！鳖櫩汀辈粌H指產(chǎn)品銷售和服務對象，而且是企業(yè)整個經(jīng)營活動中不可缺少的合作伙伴。具體來說，顧客滿意戰(zhàn)略它應包含以下內(nèi)容：(1)站在顧客的立場上研究和設計產(chǎn)品。盡可能地把顧客的“不滿意”從產(chǎn)品體本身去除，并順應顧客的需求趨勢，預先在產(chǎn)品體本身上創(chuàng)造顧客的滿意。(2)不斷完善服務系統(tǒng)，包括提高服務速度、質量等方面。(3)十分重視顧客的意見。據(jù)美國的一項調(diào)查，成功的技術革新和民用新產(chǎn)品中有60%-80麻自用戶的建議。(4)千方百計留住老顧客，他們是最好的“推銷員”。(

27、5)建立與顧客為中心相應的企業(yè)組織。要求對顧客的需求和意見具有快速反應機制，養(yǎng)成鼓勵創(chuàng)新的組織氛圍，組織內(nèi)部保持上下溝通的順暢。(6)分級授權。這是及時完成令顧客滿意服務的重要一環(huán)。如果執(zhí)行工作的人員沒有充分的處理決定權，什么問題都須等待上級命令，顧客滿足是無法保證的。.顧客滿意戰(zhàn)略的注意事項(1)顧客滿意戰(zhàn)略，是顧客滿意作為方法和手段為實現(xiàn)自己的利益而進行策劃的戰(zhàn)略。(2)顧客滿意的競爭戰(zhàn)略，其建立的前提之一是企業(yè)產(chǎn)品的無差別化，當企業(yè)之間在產(chǎn)品上幾乎無差別時，通過顧客滿意戰(zhàn)略提供給顧客舒適、便利、愉快等滿足感和充實感；當企業(yè)之間在產(chǎn)品上存在差別時，企業(yè)應該在強調(diào)產(chǎn)品差異的同時，運用顧客滿意

28、戰(zhàn)略的積極因素，顧客滿意了企業(yè)產(chǎn)品就能擴大銷路，企業(yè)才能更多地獲利。5汽車4s店銷售服務流程服務的目的是提升顧客價值，提高顧客滿意度。服務的目標是具體的、可衡量的指標。銷售服務流程往往是跨越部門的，各崗位的具體職責應從服務的目的和目標出發(fā)來描述，而不是從工作的過程出發(fā)。因為只有達到預期的工作目標，工作過程才是有意義的，如果只考慮工作過程中的活動，最多只能簡化現(xiàn)有的過程。汽車銷售是一門高雅的藝術，它不僅要滿足客戶的需求又要達到銷售的目的，既要讓不同層次的客戶滿意，又要為公司贏得利潤。所以說汽車銷售是一門高雅的藝術。汽車銷售服務流程總體來說可以分為幾大步驟：開發(fā)客戶，接待，咨詢，介紹產(chǎn)品，試車，協(xié)

29、商，成交，交車，跟蹤。在幾大步驟里，其中以咨詢，產(chǎn)品介紹，協(xié)商和跟蹤最為重要。一個汽車銷售人員的高明之處就體現(xiàn)在這些地方。銷售服務流程的步驟如圖41。銷售流程簽妁民交圖4T.銷售服務流程5.1整個的銷售服務流程1）客戶開發(fā)在銷售流程的潛在客戶發(fā)展步驟中，最重要的是通過了解潛在客戶的購買需求來開始和他建立一種良好的關系。只有當銷售人員確定關系建立后，才能對該潛在客戶進行邀約。萬事開頭難，只有能找出潛在的顧客，才能進行下一步的工作。潛在顧客必須具備三個基本條件：一是有需要；二是有購買能力；三是有購買的決策權。如果只有一個條件滿足，就不是潛在的顧客。前兩個條件滿足的客戶，也算作潛在客戶，但不是重點。

30、尋找潛在顧客的主要途徑有：電話黃頁、行業(yè)名錄、朋友或熟人介紹、保有客戶介紹等。在這個階段，銷售人員應努力收集盡量多的信息。2）接待接待是一個要把握好分寸的環(huán)節(jié)。往往銷售人員一見客戶進門，就馬上走過去滔滔不絕的跟客戶介紹產(chǎn)品，其實客戶很討厭這種行為。一般在客戶進門后，禮貌地打過招呼后，如“歡迎光臨*4S店，請隨意觀看！”任由客戶隨意觀看3分鐘，當客戶較長時間停留在某種型號的車時，或者客戶在用眼睛尋找銷售人員時，或者客戶想打開車門，掀開發(fā)動機蓋等等，這時就可以走上前，遞上自己的名片，最好是有個性地介紹自己，爭取給客戶留下最深刻的第一印象。注意自己的儀表和衣著必須要干凈整潔，給人穩(wěn)重誠懇的印象。注意

31、此時不要太正式化和太早進入購車的主題，話題宜寬泛、輕松、幽默，總之目的是要迅速拉近彼此之間的距離?？呻S意聊聊天氣，社會上的熱點新聞，時尚，家庭，興趣愛好，體育活動等，如果能發(fā)現(xiàn)客戶身上的優(yōu)點而加以贊美，那就更好了。如“你女朋友的衣服是最新款的吧，太漂亮了！”，“一瞧你這氣質，就知道你是政府高官了！”，“你是做IT行業(yè)的吧，頭腦反應太敏捷了！”做足了鋪墊后，就可以有意識的進行下一步驟了。3）咨詢咨詢，很能考驗一個銷售人員的業(yè)務功底。這個時候，你一定要熱情，真誠，體現(xiàn)出100%為客戶著想的態(tài)度，咨詢要盡可能地詳細。如“以前有沒有駕過車”，“車齡有多長了？”，“以前用的是什么車？”，“你購車最看中是

32、汽車的那方面的特征？"，“你是從事什么工作的？”，“你的車主要是做什么用的？"，“是自己用還是其他人用？”，“希望購買多少錢的車？”，“你是通過什么方式了解到我們公司的？”“除了本車型外，你還會考慮其他車型嗎？”等等。通過詢問，我們大致可以知道客戶的需求是什么，當然在這個咨詢的過程中，我們還可以了解到客戶的一些個人業(yè)余愛好，適當?shù)睦眠@個話題來表示自己對客戶的獨特關懷，將更有利于客戶接受自己的意見，客戶也會更加信任你。在咨詢的時候，對于有興趣購車的客戶，記住客戶的名字并親切地稱呼他，將會拉近你與客戶的距離。如果客戶是幾個人一起來的，如情侶，不要冷落車主的另一半，適時地和他（

33、她）交談并考慮他（她）的意見，將會受到客戶較高的評價和好感。有些客戶還帶了小孩子，照顧好小孩子，讓小孩子感到親切，也會加強客戶對你的好感，交談時注意不要一個人滔滔不絕，應更多的傾聽客戶的需求，必要時還應該用筆記錄下來。當然我們會遇到各種不同的客戶，大體來講可以分為四大類：低素質，低意愿（R1）;低素質，高意愿（R2）;高素質，低意愿（R3）;高素質，高意愿（R4）。針對這四種類型的客戶，我們有相應的四種銷售風格來應對。他們分別是高傳統(tǒng)，低顧問（S1）;高傳統(tǒng)，高顧問（S2）;低傳統(tǒng)，低顧問（S3）;低傳統(tǒng)，高顧問（S4）。關于這個問題，限于篇幅，在此不再贅述。4）介紹產(chǎn)品在咨詢后，充分了解了客

34、戶的需求后，我們就可以向客戶介紹產(chǎn)品了。當然這個步驟不是一塵不變的，在咨詢的時候也可以順便介紹。一輛汽車，可以介紹的亮點有很多，先介紹什么呢？還有我們的車有的一些特點，競爭對手可能也有，給客戶介紹的是什么呢？是本公司領先的技術，還是超高的性價比，還是漂亮有個性的外型呢？那就得看客戶的需求了。從上一步我們了解到的客戶需求信息對介紹產(chǎn)品非常重要?？蛻舻男枰褪俏覀円攸c介紹的，可能大多數(shù)銷售人員覺得做銷售必須要非常懂技術，其實非也！必要的技術我們必須要懂，當面對專業(yè)的，對汽車研究較透的客戶時，我們就要比他們更專業(yè)，更能發(fā)表專業(yè)的看法，當然發(fā)表我們的看法時，不是要否定客戶的觀點，而是要贊美客戶的專業(yè)

35、，再加上自己的觀點。如果我們碰上一個對汽車毫不了解的客戶時，我們千萬不要滿口的專業(yè)術語，盡量用淺顯易懂的話語來介紹產(chǎn)品。介紹產(chǎn)品，不能老提技術如何如何，我們要告訴客戶的是先進的技術能給客戶帶來什么樣的好處，不能給客戶帶來好處的技術客戶是不會感興趣的。我們以奧迪A62.4技術領先型為例。他的技術參數(shù)那么多，應該先介紹哪一種呢？我們前面提到過，介紹一個汽車，主要從5個方面來看。那就是：安全性、動力與操控性、舒適實用性、造型與外觀、超值性。是一個個介紹呢？還是客戶問一個我們回答一個？這樣的介紹跟任何其他的競爭對手沒有什么差別，客戶也不會對你留下深刻的印象。正確的做法應該是根據(jù)前面的咨詢信息分析出客戶

36、最關注的是5大要素的哪幾個方面。比如客戶對安全性要求比較高，那么奧迪A62.4技術領先型的好處你就可以這樣講，安全方面包括主動安全性以及被動安全性，有行駛安全，以及財產(chǎn)安全。比如，ABS系統(tǒng)就是行駛安全，也是一種主動安全的設備，而安全氣囊也是行駛安全，但卻是被動安全設備，而防盜電子鎖就是財產(chǎn)安全的設備。有了這些設備，您在行駛以及停放的時候，都將給您帶來足夠的安全感。在想客戶介紹的時候一定要時刻注意分析客戶心理，對客戶的疑問要盡量詳細解答。5）試駕在這個時候，客戶對我們介紹的車有了一定的興趣了，我們就可以讓他來試駕，親自體驗駕駛的感覺。在這里要注意：車輛要清潔，且處于最佳的狀態(tài)。試駕前我們先試乘

37、，將基本的操作方法教給客戶，各種路況都要在認真準備后實地行走。在客戶試駕時不要過多說話，讓客戶更大地體會到試駕的樂趣。6）協(xié)商試駕后就是協(xié)商，也就是談判。客戶往往對價格是很關心的，但是汽車銷售人員將明確的價格提出后，客戶將會把注意力從價值固定于車輛所具有的價格方面。因此，在客戶沒有最后下決心購車之前，一般不向客戶提示價格，要仔細觀察客戶的購買意識?？蛻魧α⒓春灱s意識的表示不可以漏察，此時是簽約的最好時機。舉幾個例子，初次見面客戶就表示出了購車的意識，如說：“想買*車！”.表示出對出很關心的言論舉動，如：“這車很好啊！”，“交貨期大約要多久？”對客戶的購車意識判斷不太清楚的時候，可以用提問的方式

38、來詢問，“這個車喜歡嗎？"，“馬上要求交貨嗎？"。對客戶的不滿是不可避免的，他不是拒絕的意思，而是一種對車輛有興趣的表現(xiàn)。這是一個取得客戶信賴的機會，為此要努力消除客戶的不滿，在與客戶談話的時候，要注意：客戶講的話要洗耳恭聽，途中不要打斷客戶的談話，要分析客戶的不滿是怎么造成的，真正原因是什么？不要與客戶爭辯，不要試圖說服客戶，盡早理解客戶的意圖和不滿，要站在客戶的角度去理解。不要去欺騙客戶，最重要的是與客戶協(xié)調(diào)，而不是沖突。對價格的提示，應簡單明了，不要猶豫，要始終保持自信。要仔細觀察客戶，觀察其反應，根據(jù)其反應來制定相應的銷售技巧。在交涉中，即使是很小的降價要求，也不能馬上就認可，一定要給客戶一種銷售水平很高的感覺，當價格交涉進行不下去時，附屬品等的免費安