消費(fèi)者購買決策案例分析

1、消費(fèi)者購買決策案例分析案例部分：去年圣誕節(jié)，我給自己的一位很要好的同學(xué)（女性）買圣誕禮物。在我腦海里，我認(rèn)為我這位同學(xué)對(duì)一些簡簡單單的一些東西，或者是一些價(jià)格較高，但是沒有新意的禮物不甚喜歡，更不會(huì)博得一笑，甚至?xí)o她留下一種老套，騙子，沒有素養(yǎng)的壞影響。前者簡單禮物指一些像毛毛熊，暖手寶，蘋果之類”，后者指一些首飾，套裝巧克力之流”。最重要的是要送出自己的新意，這些東西是能夠暖人心的，不是要她掛出來做樣子用的。首先，就此禮物，我向我們班級(jí)大部分女孩子詢問，什么樣的禮物能讓她們看一眼就被深深地吸引住，同時(shí)能夠明白作為一個(gè)朋友的良苦用心。得到建設(shè)性意見若干條。如，一致認(rèn)為對(duì)她要：只要對(duì)的，不要貴

2、的。其次，我自己在學(xué)校附近所有的禮品店參看，不讓任何一家哪怕是一個(gè)小小的格子鋪成為漏網(wǎng)之魚。同時(shí)，詢問服務(wù)人員何種禮物今年銷量最好。這能有效地提升自己對(duì)美的理解，同時(shí)把握最新時(shí)尚動(dòng)態(tài)。如，看到何種顏色是現(xiàn)今最流行的，并結(jié)合她自身氣質(zhì)歸納出自己禮物的顏色。在此，我在學(xué)生經(jīng)常上的網(wǎng)站征求網(wǎng)友的意見。如，校內(nèi)網(wǎng)，貼吧，論壇等。網(wǎng)友也給出了很多好的意見。如：DIY（自己動(dòng)手做的）。至此，心里面基本對(duì)自己的禮物有一個(gè)大致的構(gòu)想。最后，我邀自己班級(jí)一位很不錯(cuò)的女同學(xué)（該同學(xué)，眼光獨(dú)特，心細(xì)眼明），再一次把學(xué)校周圍的禮品店逛了一圈。這次，我每至一店，就拿出店中一些不錯(cuò)的禮物詢問如何，并聽取她的意見。如，這些

3、店里的禮物挑來挑去都是那些東西，不好玩，不好看。要自己動(dòng)手做一個(gè)。同時(shí)，我又給和她玩的不錯(cuò)的一位朋友打電話，詢問何種禮物最好。她也給出建議如：要有新意和心意，要使用，實(shí)在不行水杯也可等。至此，得出自己的禮物要是一份很獨(dú)特的，天下無雙！那么，只有DIY符合了要求。下一步就是制作何種東西。得益于和我一塊出去挑禮物的同學(xué)的一句話說：我高中時(shí)候，有人送我這么一件東西一一一個(gè)開心果殼，上面寫了我的名字?！蔽乙裁劝l(fā)了這個(gè)念頭，為何不做一個(gè)這樣的禮物呢？確定了目標(biāo)：買一個(gè)包裝盒（不要太大，也能太?。?，顏色為大方的黑色，同時(shí)上面有顏色搭配很恰當(dāng)?shù)膱D案。在包裝盒里面，用自己PS過（乳白色紙上全是她喜歡的迷你熊）

4、的一張卡張分成小方格（結(jié)合開心果的大小，共計(jì)81個(gè)，數(shù)字也吉利，嘿）。在學(xué)校附近買開心果一包。開心果上自己手刻一首自己寫的一首詩（水平不高，謹(jǐn)表心意）。包裝盒，分了兩層。上面一層我放了一個(gè)很大的棒棒糖（功夫電影挺熱），同時(shí)零散的放了幾個(gè)開心果。制作期間，也要同寢同學(xué)幫忙，期間也做了簡單的修改。同時(shí)，期間禮物的顏色、細(xì)節(jié)，我都根據(jù)自己對(duì)她的了解和她自身氣質(zhì)完成（如，她喜歡的小動(dòng)物，顏色和女孩子一般來講都喜歡的等）。至此，第一件禮物完成。同時(shí)，由于是圣誕節(jié)，蘋果還是要買的。正好當(dāng)時(shí)他們班級(jí)有同學(xué)賣蘋果。并很有新意的在裝蘋果的包裝盒里放小禮物（也即運(yùn)氣好的話，可以中獎(jiǎng)）。我就實(shí)了一個(gè)，應(yīng)為和他們都認(rèn)

5、識(shí)，特別強(qiáng)調(diào)要中獎(jiǎng)。一箭雙雕。第二件禮物完成。我們班級(jí)有買孔明燈的，挺不錯(cuò)。我也買了一盞孔明燈。自己私下里還提前拆開看了一下孔明燈的結(jié)構(gòu)，學(xué)會(huì)了如何使用（之前并沒有接觸過）。第三件禮物完成。圣誕節(jié)前一天晚上，一并送出這三件禮物。其中孔明燈是和她一塊在操場(chǎng)帶著我們年輕的夢(mèng)想放飛。放過孔明燈，我還問了一句好看么？她聽興奮的說：恩，恩。我隨后也跟了一句更加年輕氣盛的話：那我以后每年給你點(diǎn)一盞。對(duì)于第一件和第二件禮物她的反應(yīng)，我問了和她玩得很要好的朋友，她說：她很高興，你那禮物我也吃了幾個(gè)。”哈哈，我認(rèn)為她們吃的一定是我在上層零放的一顆。案例分析：為什么要買禮物。因?yàn)槭フQ節(jié)，要對(duì)朋友表現(xiàn)出一份可珍重的

6、情誼。信息搜集過程。期間，在自己班級(jí)詢問同學(xué)、網(wǎng)上征求意見、個(gè)別詢問、禮品店之行等都是信息收集的過程。同時(shí)，也體現(xiàn)了搜集信息的四個(gè)來源。個(gè)別詢問是個(gè)人來源的直接體現(xiàn)。店員詢問和禮品店觀看是信心搜集商業(yè)來源的體現(xiàn)。自己對(duì)她的了解，可以歸為經(jīng)驗(yàn)來源。備選方案的評(píng)估。期間無論是DIY、水杯，還是毛毛熊、首飾、孔明燈、蘋果等等都是一些備選方案?？墒?，由于自己受多方面因素影響，并結(jié)合自己的理想禮品做比較，詢問不同人對(duì)這么幾件禮物的態(tài)度。特別是我們班那位我自認(rèn)為眼光獨(dú)特，心細(xì)眼明的人給出的建議，結(jié)合和她玩的很鐵的同學(xué)要有新意和心意的影響，最終選擇了DIY、孔明燈和蘋果的配合。產(chǎn)品選擇。對(duì)不同包裝盒和不同類

7、的開心果等進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)比較，并聽取相關(guān)銷售人員的意見完成。結(jié)果。她對(duì)收到這份禮物的反應(yīng)。我認(rèn)為，這個(gè)案例完美的體現(xiàn)了消費(fèi)者購買決策的全過程。大廣告角度談消費(fèi)者購買決策和企業(yè)廣告運(yùn)動(dòng)最后，我從一個(gè)營銷（大廣告）的角度出發(fā)，談?wù)勛约簩?duì)消費(fèi)者購買決策的理解和如何從購買決策出發(fā)來實(shí)現(xiàn)廣告運(yùn)動(dòng)的最佳和銷售的最大化。1 .消費(fèi)者購買某類產(chǎn)品受特定時(shí)間，特定氣氛的影響，所以營銷人員要把握好時(shí)機(jī)。拿我為例，平時(shí)很少買禮物，但是因?yàn)槭フQ節(jié)這一特定時(shí)間，自己不但買了禮物，而且是很上心的賣一件禮物。企業(yè)應(yīng)該抓住特定時(shí)間，把購買氛圍營造出來。提升消費(fèi)者的購買欲望。其他產(chǎn)品如保健品，很多人把它作為禮品購買，同時(shí)很多品牌的保

8、健品是作為禮品這一概念做廣告銷售的。所以在中秋節(jié)前到春節(jié)期間是其銷售旺季。這也是消費(fèi)者購買產(chǎn)品受特定時(shí)間影響的有力說明。2 .結(jié)果，即購后評(píng)價(jià)。有時(shí)并不能從購買人體現(xiàn)。同時(shí)，這也說明購買者和消費(fèi)者有時(shí)是不統(tǒng)一的。再以保健品為例說明。大部分的保健品是針對(duì)兒童市場(chǎng)和銀發(fā)市場(chǎng)的，有的以禮品為訴求點(diǎn)。無論這三者哪一類，購買者都不是目標(biāo)人群。如，兒童市場(chǎng)，其購買者多是父母。銀發(fā)市場(chǎng)，其購買者對(duì)位子女。所以，企業(yè)在做廣告時(shí)，應(yīng)仔細(xì)分析自己的目標(biāo)市場(chǎng)和購買人員是否統(tǒng)一，如何訴求自己的產(chǎn)品利益點(diǎn)。如對(duì)兒童市場(chǎng)的，應(yīng)把握住望子成龍思想。3 .消費(fèi)者在購買某一產(chǎn)品時(shí)，容易受到銷售人員的影響。銷售人員的現(xiàn)場(chǎng)解說和演

9、示對(duì)消費(fèi)者有很大的影響。這也說明終端的重要性。企業(yè)應(yīng)該注重終端人員的素養(yǎng)。終端外延包括了終端店面的包裝。所以，企業(yè)一定要嚴(yán)肅對(duì)待終端人員和終端店面的包裝。4 .消費(fèi)者在信息搜集過程中受附近人群的影響最大。所以應(yīng)該注重口碑相傳。必須清醒的認(rèn)識(shí)到，口碑是基于產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)之上的。沒有良好的產(chǎn)品質(zhì)量是形成不了好的口碑相傳。同時(shí)，事件營銷是形成良好口碑的一個(gè)很好的選擇。如果事件營銷做的恰到好處，品牌定能夠在人們心中占有一席之地。如海爾的砸冰箱事件。5 .消費(fèi)者越來越傾向于這一類產(chǎn)品一一能和自己形成良好溝通，貼近自己生活。即，外包裝人性化，企業(yè)形象統(tǒng)一并且人性化?，F(xiàn)在有業(yè)界人提出了新廣告三論即：關(guān)系目的論

10、，溝通方法論和生活感性風(fēng)格。一該前期的銷售目的論，說服方法論和商業(yè)理性風(fēng)格。這是一個(gè)先進(jìn)的思想，我們企業(yè)應(yīng)該向這一方向努力。也標(biāo)出了整合營銷的重要意義。廣告運(yùn)動(dòng)的目的就是和消費(fèi)者建立親善關(guān)系，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的自我銷售。影響消費(fèi)者購買行為的主要因素有消費(fèi)者自身因素、社會(huì)因素、企業(yè)和產(chǎn)品因素等。分析影響消費(fèi)者購買行為的因素，對(duì)于企業(yè)正確把握消費(fèi)者行為，有針對(duì)性地開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)，具有極其重要的意義消費(fèi)者的購買決策存在一個(gè)"黑箱"，從內(nèi)部因素來講，主要是消費(fèi)習(xí)慣，偏好，消費(fèi)者年齡，消費(fèi)水平等影響消費(fèi)者購買行為的主要因素有消費(fèi)者自身因素、社會(huì)因素、企業(yè)和產(chǎn)品因素等。分析影響消費(fèi)者購買行為的因素，對(duì)于企業(yè)正確把握消費(fèi)者行為，有針對(duì)性地開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)，具有極其重要的意義。消費(fèi)者購買決策過程（一）引起需要（二）收集信息消費(fèi)者信息來源主要有個(gè)人來源（如家庭、朋友、鄰居、熟人）、商業(yè)來源（如廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽）、公共來源（如大眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng)審組織等）、經(jīng)驗(yàn)來源（如處理、檢查和使用產(chǎn)品）等。（三）評(píng)價(jià)方案1 .產(chǎn)品屬性。即產(chǎn)品能