《汽車營銷》-(助理管理師)論述

1、1、論述汽車營銷管理的過程是什么？答案要點：（ 1）分析市場機會（2）研究、選擇目標市場（3）制定戰(zhàn)略營銷規(guī)劃（4）規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略（5）實施與控制2 簡述品牌的作用與意義。您認為現(xiàn)階段JAC應(yīng)如何規(guī)劃其汽車品牌？答案要點：有利于消費者進行產(chǎn)品選擇，縮短購買決策過程，有利于企業(yè)形象宣傳和產(chǎn)品促銷，有助于減少價格彈性，促進產(chǎn)品組合的擴展；品牌可以超越產(chǎn)品生命周期，是一種無形資產(chǎn)。從 A 、JAC品牌內(nèi)涵； B、JAC品牌外延； C、JAC品牌規(guī)劃要從產(chǎn)品、技術(shù)、管理、營銷、企業(yè)文化、企業(yè)發(fā)展規(guī)模和戰(zhàn)略等方面分析。3、國際汽車營銷中主要存在哪些風(fēng)險?就 JAC 汽車進軍國際市場時所可能遇到的

2、風(fēng)險提出你的防范措施。答案要點： (1) 信用風(fēng)險； (2) 商業(yè)風(fēng)險； (3) 匯兌風(fēng)險； (4) 運輸風(fēng)險； (5) 價格風(fēng)險； (6) 政治風(fēng)險。針對每項風(fēng)險內(nèi)容進行剖析并制定防范措施。4 、試述導(dǎo)入期的汽車產(chǎn)品市場特點及市場營銷決策類型。答： 1)進入導(dǎo)入期產(chǎn)品的市場特點是：產(chǎn)品銷量少，促銷費用大，生產(chǎn)成本高，銷售利潤低，甚至是負值；促銷活動的主要目的是介紹產(chǎn)品，吸引消費者試用。2)導(dǎo)入期的市場營銷決策，一般有四種類型可供企業(yè)選擇：a.快速掠取決策，即采用高價格、高促銷費用，以求迅速擴大銷售量，取得較高的市場占有率；b.緩慢掠取決策，即高價格、低促銷費用，以求獲得更多的利潤；c.快速滲

3、透決策，即采用低價格、高促銷費用，以求迅速進入市場，取得盡可能高的市場占有率；d.緩慢滲透決策，即以低價格、低促銷費用用來推銷產(chǎn)品。5、試述選擇汽車中間商數(shù)目的三種形式。假如JAC 要在中國西北地區(qū)開拓新的重卡市場你認為如何選擇中間商，說出你的理由。企業(yè)選擇中間商數(shù)目一般有三種形式：1）普遍性銷售。生產(chǎn)企業(yè)對經(jīng)銷商不加任何選擇，經(jīng)銷網(wǎng)點越多越好，力求使汽車產(chǎn)品能廣泛地和消費者接觸，方便消費者購買。2）選擇性銷售。生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場里，選擇幾家代理商或零售商銷售特定的產(chǎn)品。3）獨家銷售。生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場區(qū)域內(nèi)，僅選擇一家批發(fā)商或代理商經(jīng)銷特定的產(chǎn)品。根據(jù)人口分布、收入層次、市場特點、當?shù)劁N

4、售模式及消費習(xí)慣等一系列因素進行選擇和優(yōu)劣分析。6、國外某汽車公司于20 世紀 90 年代初開發(fā)出適合于女性需求特點的汽車。營銷部經(jīng)理初步分析了亞洲各國和地區(qū)的情況，首選日本作為主攻市場。為迅速掌握日本市場的情況，公司派人直赴日本，主要運用調(diào)進法搜集一手資料。調(diào)進顯示，日本市場潛量大，購買力強，且沒有同類產(chǎn)品競爭者，使公司人員興奮不已。在調(diào)查基礎(chǔ)上又按年齡層次將日本女性汽車市場劃分為 1825 歲（婚前）、 2535 歲及 35 歲以上四個子市場（日本女性婚后在家的多） ，并選擇了其中最大一個子市場地重點開發(fā)。 營銷經(jīng)理對前期工作感到相當滿意， 為確保成功，他正在思考再進行一次市場試驗。另外公

5、司經(jīng)理還等著與他討論應(yīng)采取何種定價策略。問題：（1）該汽車公司運用的搜集一手資料的調(diào)進法一般有哪幾種方式？各有何特點？（2）該汽車公司進行市場細分的細分變量主要是什么？根據(jù)日本市場的特點， 公司選擇的最大子市場應(yīng)該是哪個？為什么？（3）作為新產(chǎn)品，你認為該公司應(yīng)采取何種定價策略？為什么？答案要點： (1)電話訪問、郵寄問卷和人員訪問及其特點。(2)地理變量和人口變量。25 歲(婚前 )這個子市場，因為日本女性婚后在家的多。(3)撇脂定價的含義及其條件。7、假設(shè)你現(xiàn)在是一名JAC 汽車重卡營銷人員你認為你的主要工作任務(wù)有哪些？答案要點： (1)積極尋找和發(fā)現(xiàn)更多的可能顧客或潛在顧客；(2)將各有

6、關(guān)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)方面的信息傳遞給現(xiàn)有的及潛在的顧客；(3)運用營銷技術(shù)，千方百計推銷產(chǎn)品；(4)向顧客提供各種服務(wù)；(5)經(jīng)常向企業(yè)報告訪問營銷活動的情況，并進行市場調(diào)查和收集市場情況。8、結(jié)合當前實際談?wù)凧AC 汽車企業(yè)發(fā)展跨國經(jīng)營的必要性。答案要點（ 1）汽車跨國經(jīng)營已是當代國際競爭與合作的重要方式。（ 2）是當代汽車科技革命深入發(fā)展的客觀要求。（ 3）地區(qū)集團化與貿(mào)易保護主義的挑戰(zhàn)。（ 4）汽車服務(wù)產(chǎn)業(yè)的國際化發(fā)展。（ 5）結(jié)合我國即將加入 WTO 的實際加以闡述。9、在環(huán)境污染日益嚴重的今天， 汽車企業(yè)在市場營銷活動中該怎樣為環(huán)境保護作出應(yīng)有的貢獻 ?答案要點：在環(huán)境污染日益嚴重的今天

7、，汽車企業(yè)在開展市場營銷活動中必須做到：樹立社會營銷觀念， 以滿足消費者需求、 保護和增進社會整體利益、 實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟效益作為企業(yè)開展汽車營銷活動的前提；認真執(zhí)行國家有關(guān)政策法規(guī)，了解國家對資源使用的限制和對污染治理的具體措施，積極采取措施， 承擔(dān)治理污染的義務(wù)， 充分認識到污染對自然環(huán)境的破壞給汽車企業(yè)營銷活動帶來的影響；企業(yè)應(yīng)積極研究開發(fā)綠色環(huán)保汽車產(chǎn)品，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造更多機會；。10、試述汽車企業(yè)主動降價的原因有哪些?在汽車營銷活動中企業(yè)應(yīng)如何科學(xué)運用降價策略?答案要點： (1)企業(yè)主動降價的原因是：汽車產(chǎn)品成本下降；對汽車產(chǎn)品的需求減少；企業(yè)欲以進攻的姿態(tài)奪取競爭者陣地。(2)企業(yè)采

8、取降價銷售有利于擴大銷售，但也可能產(chǎn)生產(chǎn)品形象受損、利潤減少等問題。(3)企業(yè)必須根據(jù)市場供求狀況、競爭特點、企業(yè)自身條件和產(chǎn)品特點，靈活運用降價策略(4)聯(lián)系實際和自由發(fā)揮。11、論述汽車產(chǎn)品組合可采取哪些策略?答：(1) 擴大產(chǎn)品組合策略。在運輸需求增大而呈現(xiàn)多樣化趨勢時，可考慮采取這一策略，這一策略的內(nèi)容是擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的項目數(shù)，以滿足市場上新的需求。(2) 縮減產(chǎn)品組合策略，當運輸需求呈現(xiàn)萎縮或某種類型的運輸需求下降時，可考慮減少產(chǎn)品組合。 (3) 產(chǎn)品線延伸策略，改變原有產(chǎn)品組合內(nèi)容，具體有向上延伸、向下延伸和雙向延伸。12、試述汽車產(chǎn)品成熟期的主要特點及企業(yè)應(yīng)采取怎樣的市場營銷策略。

9、答：主要特點：市場需求量已趨飽和，銷售量已接近最高點，生產(chǎn)批量大，產(chǎn)品成本低，利潤出現(xiàn)最高點，市場競爭十分激烈；其營銷策略有： (1) 汽車產(chǎn)品改良策略，即將汽車產(chǎn)品的某一部分給予顯著變革，以便吸引顧客，維持老顧客。包括品質(zhì)改進策略、產(chǎn)品特性改革策略、式樣改進策略和服務(wù)改進策略； (2) 市場改良策略，即主動尋找市場機會，開發(fā)新市場，尋找新顧客； (3) 汽車營銷組合改良策略，即改變某些營銷組合因素，來延長產(chǎn)品的成熟期，以刺激銷售量。13、若從企業(yè)的角度考慮， 要構(gòu)筑一個豐滿、 鮮活的汽車品牌， 必須具備的四大要素是什么？答：答案要點：安全優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)、個性化的外觀及內(nèi)飾風(fēng)格、豐厚的歷史人文

10、背景和獨特的精神主張（理念）。前兩者屬于產(chǎn)品和物質(zhì)層面，后兩者則屬于企業(yè)層面或精神層面。14、論述在汽車營銷活動過程中，如何理解營銷組合概念及有何意義？答：市場營銷組合指的是企業(yè)在選定的目標市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運用， 以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。 企業(yè)控制的因素很多，麥卡錫教授把這許多因素概括為四部分，即產(chǎn)品，價格，渠道和銷售促進，按英文字頭簡稱“4P”市場營銷組合的產(chǎn)品（ PRODUCT）指的是企業(yè)向目標市場提供的產(chǎn)品。市場營銷組合的價格（ PRICE）指的是出售給購買者的商品或服務(wù)的價格，其中包括商品價目表所列價格、各種折扣、支付期、付款方

11、式、信用條件等等。市場營銷組合中的渠道（ PLACE）表示企業(yè)向目標市場提供商品時所經(jīng)過的環(huán)節(jié)和活動及向顧客提供商品的場所， 其中包括銷售渠道和方式，各種中間環(huán)節(jié)及供貨的區(qū)域、方向、商品實體的轉(zhuǎn)移路線和條件。市場營銷組合中的銷售促進（ PROMOTION）簡稱促銷，指企業(yè)通過各種形式與媒體宣傳企業(yè)與商品、與目標市場進行有關(guān)商品信息的溝通的所有活動。市場營銷組合是為實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃的營銷策略，它具體謀劃企業(yè)為實現(xiàn)總的戰(zhàn)略目標所采用的手段，方法和行動方案，以貫徹戰(zhàn)略思想?！?4P”中的每一個方面的因素都是這個組合體的一部分，不可分割開來。15、論述市場細分對汽車企業(yè)有什么重要意義？答：有利于

12、企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比較市場機會； 通過市場細分過程 , 汽車企業(yè)可以深入了解不同子市場中的消費者的不同需求 , 因此 , 更容易發(fā)現(xiàn)新的營銷機會 , 形成新的目標市場 . 另外 , 還可使企業(yè)比較不同細分市場 （或子市場）中的需求情況和企業(yè)的競爭者在各個細分市場中的地位 , 在充分了解競爭態(tài)勢的前提下 , 確定企業(yè)自身適當?shù)奈恢?. 有利于汽車企業(yè)有效地分配人、財、物力；通過市場細分 , 使企業(yè)汽車營銷人員更清楚地知道各細分市場的消費者對不同營銷措施和策略的反應(yīng)及差異 , 據(jù)此對企業(yè)的人、財、物力全面分派和使用 , 不僅可以避免企業(yè)資源的浪費 , 而且可以使有限的資源用在最適當?shù)牡胤?, 發(fā)揮最大的功

13、效 . 有利于汽車企業(yè)自身的應(yīng)變和調(diào)整；通過市場細分過程 , 企業(yè)比較容易發(fā)現(xiàn)購買群體的反應(yīng) , 信息反饋快 , 因此 , 根據(jù)市場的變化調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷目標 , 提高企業(yè)的應(yīng)變能力 .16、論述江淮汽車要真正樹立，貫徹和實施市場營銷觀念需做哪些轉(zhuǎn)化工作？答：使“全員”具有市場營銷觀念。全面理解滿足需求。樹立長期利潤觀點。改革企事業(yè)內(nèi)部的管理結(jié)構(gòu)。建立科學(xué)的營銷管理程序。17、從影響渠道設(shè)計的因素談如何為汽車產(chǎn)品選擇適宜的渠道答：由于渠道設(shè)計的目的是將全部渠道費用控制到最低限度， 將銷量擴大到最高水平，從而在最大限度地滿足消費者需要的基礎(chǔ)上實現(xiàn)企業(yè)的盈利，但受確認限制條件的影響必須考慮三個方

14、面的條件：汽車產(chǎn)品的條件、市場的條件、企業(yè)自身的條件，同時也必須在符合各種限制條件的前提下靈活組合，如同為汽車產(chǎn)品定價一樣，也是一門藝術(shù)。一些新的思路往往會帶來意想不到的效果。還應(yīng)考慮到企業(yè)的產(chǎn)品組合、營銷組合的狀況。18、汽車企業(yè)市場營銷實施過程包括哪些方面？答案要點：包括五個相互制約的方面： 1、行動方案。即計劃實施具體安排，包括人員配備、目標分解、資源分配、時間要求等。 2、組織結(jié)構(gòu)。 3、決策和報酬制度。 4、人力資源。 5、企業(yè)文化和管理風(fēng)格19、根據(jù)廣告目標特點的不同，可以把廣告分成三大類。分別說明這三類廣告的應(yīng)用。答案要點： 1）、告知性廣告。主要用于推廣新產(chǎn)品，其目的是為產(chǎn)品創(chuàng)

15、造最初的基本需求。它的目的是“促發(fā)”告知性廣告的要點：向市場告知有關(guān)新產(chǎn)品的情況，提出某項產(chǎn)品的若干新用途，通知市場有關(guān)價格的變化情況，說明新產(chǎn)品如何使用，描述所提供的各項服務(wù)、樹立公司形象。 2）、勸告說性廣告。是市場激烈競爭階段企業(yè)的有力武器，其目的是為特定的廠牌確定選擇性的需求。它的目的是產(chǎn)生“偏好”。其要點是：建立品牌偏好、鼓勵消費者轉(zhuǎn)向你的品牌、改變顧客對產(chǎn)品屬性的知覺，說服顧客馬上購買，說服顧客接受一次性推銷訪問。 3）、提示性廣告。 在產(chǎn)品的成熟期極為重要。 它的目的是使消費者記信某牌號產(chǎn)品。其要點是：提醒消費者可能在最近的將來需要這個產(chǎn)品，提醒他們何處可以購買這個產(chǎn)品，促使消費

16、者在消炎季也能記住這些產(chǎn)品、保持最高的知名度。20、劉先生在某汽車城購買了江淮汽車公司生產(chǎn)的汽車，使用3 個月后發(fā)現(xiàn)該汽車出現(xiàn)了較多的質(zhì)量問題，遂提出投訴，要求退換該汽車，請你以此為例論述江淮公司的客戶投訴處理程序。 (江淮汽車公司承諾其所生產(chǎn)的汽車如半年內(nèi)出現(xiàn)質(zhì)量問題無條件包修 ) 答案要點： 1、 (1)記錄投訴內(nèi)容，記錄下王先生的個人情況及所反映的汽車問題和處理要求。 (2)判定王先生的投訴理由充分，情況屬實，表示歉意，并表示會立即處理，以取得王先生的理解。 (3)將客戶投訴的內(nèi)容轉(zhuǎn)到相關(guān)部門， 并責(zé)成盡快處理。 (4)查明王先生投訴的具體原因， 并找出相關(guān)責(zé)任人。 (5)根據(jù)情況與王先

17、生協(xié)商進行修理。 (6)將處理方案報主管領(lǐng)導(dǎo)。 (7)對相關(guān)責(zé)任人及部門主管進行處罰，并通知客戶，收集反饋意見。 (8)對此進行總結(jié)評價，避免類似事件再次發(fā)生。21、分析汽車企業(yè)經(jīng)濟環(huán)境應(yīng)從哪些方面入手？答案要點：、經(jīng)濟發(fā)展狀況 . 包括工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展及關(guān)系國計民生重要商品的提供狀況 . 人口與收入 . 對人口及其收入狀況的研究和變化可以借助若干統(tǒng)計指標 :A 人口的數(shù)量和變化趨勢 .B 從不同角度劃分的人口的構(gòu)成 .C 人口的密度和地理分布 .D 收入 . 消費狀況 . 主要分析營銷所在地區(qū)居民的消費結(jié)構(gòu)與消費水平 . 恩格爾系數(shù)是一種有效手段 .物質(zhì)環(huán)境狀況 . 企業(yè)所處的物質(zhì)環(huán)境狀況也

18、會對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生影響 , 企業(yè)要避免由物質(zhì)環(huán)境變化帶來威脅， 最大限度利用環(huán)境變化可能帶來市場營銷機會 , 就要不斷地分析和認識物質(zhì)環(huán)境變化的趨勢 . 主要有 A 全球性的某些自然資源的短缺； 國內(nèi)某些自然資源匱乏；能源供應(yīng)狀況 B 環(huán)境污染程度日益加劇 .出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費祎、董允等，此皆良實，志慮忠純，是以先帝簡拔以遺陛下：愚以為宮中之事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補闕漏，有所廣益。將軍向?qū)櫍孕惺缇?，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。“能 ”，是以眾議舉寵為督：愚以為營中之親賢臣，遠小人，此先漢所以興隆也；親小人，遠賢臣，此后漢所以傾頹也。先帝在時，每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、靈也。侍中、尚書、長史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣，愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計日而待也。臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達于諸侯。先帝不以臣卑鄙