淺談電子商務(wù)如何培養(yǎng)顧客忠誠度

1、重慶正大軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢畢 業(yè)業(yè) 設(shè)設(shè) 計計 論論 文文學(xué)生姓名 孫 濤 學(xué)生學(xué)號 所在系 管理工程系 所學(xué)專業(yè) 市場開發(fā)與營銷 指導(dǎo)教師 楊 軍 2011 年年 11 月月 20 日日重慶市正大軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院重慶市正大軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文）任務(wù)書畢業(yè)設(shè)計（論文）任務(wù)書擬題單擬題單位位 重重慶慶正大正大軟軟件件職業(yè)職業(yè)技技術(shù)術(shù)學(xué)院學(xué)院 審題審題人人 楊楊 軍軍 題題目全稱目全稱 淺淺談電談電子商子商務(wù)務(wù)如何培養(yǎng)如何培養(yǎng)顧顧客忠客忠誠誠度度 主要任主要任務(wù)務(wù)：根據(jù)所學(xué)的市：根據(jù)所學(xué)的市場場開開發(fā)發(fā)與與營銷專業(yè)營銷專業(yè)系列知系列知識識，淺，淺談電談電子商子商務(wù)務(wù)如何培養(yǎng)如何培養(yǎng)顧顧客

2、客忠忠誠誠度。度。1、程序要求：根據(jù)、程序要求：根據(jù)選題選題搜集相關(guān)搜集相關(guān)資資料，并且與所學(xué)知料，并且與所學(xué)知識識相相結(jié)結(jié)合，合，對電對電子商子商務(wù)務(wù)培養(yǎng)培養(yǎng)顧顧客忠客忠誠誠度度進(jìn)進(jìn)行剖析。行剖析。2、內(nèi)容要求：搜集市、內(nèi)容要求：搜集市場營銷場營銷的相關(guān)的相關(guān)資資料，料，對電對電子商子商務(wù)務(wù)如何培養(yǎng)如何培養(yǎng)顧顧客忠客忠誠誠度度進(jìn)進(jìn)行分析，提交行分析，提交畢業(yè)論畢業(yè)論文。文。 3、格式要求：按照、格式要求：按照 重重慶慶正大正大軟軟件件職業(yè)職業(yè)技技術(shù)術(shù)學(xué)院學(xué)院畢業(yè)論畢業(yè)論文文規(guī)規(guī)范范 執(zhí)執(zhí)行。行。起止起止時間時間： ：2011 年年 10 月月 1 日至日至 2011 年年 11 月月 12

3、日日學(xué)生姓名學(xué)生姓名 孫孫 濤濤 專業(yè)專業(yè) 市市場場開開發(fā)發(fā)與與營銷營銷 班次班次 0921231 所屬系部所屬系部(或指或指導(dǎo)單導(dǎo)單位位) _ 管管 理理 工工 程程 系系_指指導(dǎo)導(dǎo)教教師師 楊楊 軍軍 設(shè)計設(shè)計地點地點 重重慶慶正大正大軟軟件件職業(yè)職業(yè)技技術(shù)術(shù)學(xué)院學(xué)院 2011 年年 11 月月 20 日日重慶正大軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院重慶正大軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文）成績考核表畢業(yè)設(shè)計（論文）成績考核表學(xué)生姓名學(xué)生姓名孫孫濤濤 系系管理工程系管理工程系 專業(yè)專業(yè)市市場場開開發(fā)發(fā)與與營銷營銷 班次班次 0921231題題目全稱目全稱 淺淺談電談電子商子商務(wù)務(wù)如何培養(yǎng)如何培養(yǎng)顧顧客忠客忠誠誠

4、度度 指指導(dǎo)導(dǎo)教教師師 楊楊 軍軍 1、指、指導(dǎo)導(dǎo)教教師評語師評語 簽簽名：名：_ 年年 月月 日日 2 論論文文評閱評閱教教師評語師評語： 簽簽名：名：_ 年年 月月 日日3. 畢業(yè)畢業(yè)答答辯專辯專家家組評語組評語： ： 簽簽名：名：_ 年年 月月 日日4. 畢業(yè)設(shè)計畢業(yè)設(shè)計（ （論論文）成文）成績績： ：設(shè)計過設(shè)計過程（分）程（分）畢業(yè)論畢業(yè)論文（分）文（分）畢業(yè)畢業(yè)答答辯辯（分）（分）總總分分5. 畢業(yè)設(shè)計畢業(yè)設(shè)計（ （論論文）文）評選評選 年年 月月 日日目目 錄錄第一章第一章 引言引言 .1第二章第二章 顧客忠誠度的內(nèi)涵顧客忠誠度的內(nèi)涵 .2第三章電子商務(wù)培養(yǎng)顧客忠誠度困難的原因第三

5、章電子商務(wù)培養(yǎng)顧客忠誠度困難的原因 .43.1 顧客滿意難以達(dá)到.43.2 轉(zhuǎn)換成本大大降低.43.3 交易的安全性難以保證.43.4“口碑”負(fù)效應(yīng)不可忽視.4第四章第四章 培養(yǎng)顧客忠誠度的策略培養(yǎng)顧客忠誠度的策略 .54.1 做好顧客定位.54.2 減少顧客的交易時間成本.54.3 提高顧客對商家的信任程度.54.4 建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū).5第五章第五章 結(jié)論結(jié)論 .7參考文獻(xiàn)參考文獻(xiàn) .8淺談電子商務(wù)如何培養(yǎng)顧客忠誠度淺談電子商務(wù)如何培養(yǎng)顧客忠誠度學(xué)生：重慶正大軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理工程系0921231班 孫濤 指導(dǎo)教師：重慶正大軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理工程系 楊軍 講師摘要：摘要：在網(wǎng)絡(luò)信息時代,如何

6、培養(yǎng)顧客忠誠度仍然是企業(yè)所要關(guān)注的重要問題。電子商務(wù)企業(yè)培養(yǎng)顧客忠誠要比傳統(tǒng)企業(yè)困難得多,而建立和維持顧客忠誠度則是電子商務(wù)企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素,電子商務(wù)企業(yè)要具體分析影響其顧客忠誠的原因,對癥下藥,采取相應(yīng)的措施?？萍夹畔r代，電子商務(wù)作為時下信息橫流，為方便顧客購物的一種服務(wù)，必須有一批自己的忠誠客戶群體，這對電子商務(wù)占有和拓展市場至關(guān)重要。關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞：顧客忠誠 電子商務(wù) 企業(yè)第一章 引言電子商務(wù)的發(fā)展對傳統(tǒng)貿(mào)易活動的方式帶來了根本性的變革,也使得消費者的地位發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變,消費者由過去的被動地位轉(zhuǎn)為主動,不僅能通過網(wǎng)絡(luò)快捷的找到所需商品的信息,并能方便的轉(zhuǎn)向任一商家。因此在網(wǎng)絡(luò)

7、時代,相比傳統(tǒng)企業(yè)而言,如何培養(yǎng)顧客忠誠對于電子商務(wù)企業(yè)則顯得更為重要。第二章 顧客忠誠度的內(nèi)涵著名的帕雷托 80/20 法則告訴我們,企業(yè) 80%的利潤來自 20%的老顧客,而企業(yè)獲得一個新客戶的費用是保持一個現(xiàn)有顧客的費用的 5 倍。哈佛大學(xué)教授賽薩研究結(jié)果表明,企業(yè)忠誠顧客增加 5%,企業(yè)利潤則可相應(yīng)增加 55%。由此可見,顧客忠誠對公司的利潤有著驚人的影響。顧客忠誠目前還沒有統(tǒng)一的定義。初期的研究者認(rèn)為同一產(chǎn)品的高頻度購買即顧客忠誠,后來研究者提出,真正的顧客忠誠應(yīng)該伴隨著較高的態(tài)度取向。正如Cremler 和 Brown (1996)進(jìn)一步將顧客的忠誠度細(xì)分為行為忠誠、意識忠誠和情感

8、忠誠。行為忠誠是指顧客實際表現(xiàn)出來的重復(fù)購買行為,意識忠誠是指顧客在未來可能購買的意向,情感忠誠則是顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度,其中包括顧客會積極地對其周圍人士宣傳企業(yè)的產(chǎn)品。一般而言,顧客忠誠就是指顧客重復(fù)購買某個指定品牌產(chǎn)品,并向他人介紹該品牌的傾向。第三章電子商務(wù)培養(yǎng)顧客忠誠度困難的原因3.13.1 顧客滿意難以達(dá)到顧客滿意難以達(dá)到著名營銷大師菲利普科特勒認(rèn)為,顧客滿意是指“一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果(或結(jié)果)與他的期望值相比較后,所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。 ”顧客滿意的程度越高,則對商家的忠誠度也越高。影響顧客滿意的主要因素包括服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格以及交易所花費的時間成

9、本等。Gen-esys 的研究認(rèn)為,超過一半的消費者因為對在線服務(wù)不滿而終止了交易,而 85%的被調(diào)查者反映,他們曾有過不愉快的顧客服務(wù)經(jīng)歷?？梢娔成碳业姆?wù)質(zhì)量如果讓顧客不滿意的話,將流失大量顧客。另外顧客選擇網(wǎng)上購物,一定程度上是因為交易過程簡單快捷,足不出戶便能瀏覽大量商品信息,并從中進(jìn)行選擇購買,因此節(jié)省了大量時間成本。然而不流暢的物流卻增加了顧客的時間成本,大大降低了顧客的滿意程度。同時,價格也是影響顧客購買的一個重要因素,如果商品的網(wǎng)上價格沒有便宜許多再加上額外的郵寄費用則會令許多顧客望而卻步。這些因素使得電子商務(wù)企業(yè)要建立顧客忠誠非常困難。3.23.2 轉(zhuǎn)換成本大大降低轉(zhuǎn)換成本大

10、大降低轉(zhuǎn)換成本是指消費者重新選擇一個新的服務(wù)提供商時所花費的代價,它不僅包括貨幣成本,還包括由不確定性而引發(fā)的心理和時間成本。轉(zhuǎn)換成本越高,顧客就越不容易轉(zhuǎn)向其他的商家,也就越有利于顧客忠誠的建立和維持。在過去,由于信息的不對稱使得顧客需要花比較大的成本才能轉(zhuǎn)向其他商家,而現(xiàn)在通過網(wǎng)絡(luò)只要鼠標(biāo)一點就能輕易的轉(zhuǎn)向其他商家。3.33.3 交易的安全性難以保證交易的安全性難以保證信任是顧客產(chǎn)生忠誠的前提條件,而網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得顧客在和網(wǎng)絡(luò)企業(yè)進(jìn)行交易的時候承擔(dān)著很大的風(fēng)險。具體說來,電子商務(wù)的安全問題可歸為四類風(fēng)險:一是信息傳輸風(fēng)險,即進(jìn)行網(wǎng)上交易時,傳輸?shù)男畔⒈环欠ǜ`取、篡改和丟失,從而導(dǎo)致不必要

11、的損失;二是信用風(fēng)險,網(wǎng)上交易時,信息流、物流和資金流在空間與時間上是分離的,如果雙方缺乏良好的信用,信用的風(fēng)險就很難控制;三是管理風(fēng)險,主要是交易流程管理、人員管理、交易技術(shù)管理的不完善所引起的風(fēng)險;四是法律風(fēng)險,這是因為目前法律上尚沒有現(xiàn)成的條文保護(hù)網(wǎng)絡(luò)交易中的交易方式。3.4“3.4“口碑口碑”負(fù)效應(yīng)不可忽視負(fù)效應(yīng)不可忽視俗話說,好事不出門,壞事傳千里。如果電子商務(wù)的商家服務(wù)不周到、信譽(yù)沒保證,一旦有顧客在網(wǎng)絡(luò)訴苦或投訴,很快就會傳開。眾所周知,網(wǎng)絡(luò)傳遞信息的速度極快,且傳播面極廣,商家的生意也會因此一落千丈第四章第四章 培養(yǎng)顧客忠誠度的策略培養(yǎng)顧客忠誠度的策略4.14.1 做好顧客定位

12、做好顧客定位作好顧客定位,提供個性化的服務(wù)在電子商務(wù)中,只有上網(wǎng)主動搜索商品信息的人才是真正意義上的消費者。所以企業(yè)應(yīng)該識別自己的目標(biāo)顧客,針對他們的需求制定相應(yīng)的宣傳廣告和營銷策略。為顧客提供個性化的服務(wù),一方面改善了服務(wù)質(zhì)量,有助于提高顧客的滿意度,同時也間接的提高了顧客更換商家的轉(zhuǎn)化成本,因為各個商家提供的服務(wù)不盡相同,這使得顧客即使通過便利的網(wǎng)絡(luò)去尋找另一家一模一樣的商家也變得相當(dāng)困難。4.2 減少顧客的交易時間成本減少顧客的交易時間成本顧客上網(wǎng)購物圖的就是方便,所以電子商務(wù)網(wǎng)站一定要從如何方便顧客購買為出發(fā)點進(jìn)行設(shè)計和規(guī)劃,讓顧客更容易完成交易,同時企業(yè)的業(yè)務(wù)流程也要進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整,

13、建立以顧客為導(dǎo)向的新業(yè)務(wù)流程,并且完善物流方面的建設(shè),讓顧客定購的商品盡快到達(dá)他們手中。除此之外,企業(yè)要對顧客的網(wǎng)上購買行為盡快作出答復(fù)。根據(jù)GenesysTelecommunicationsLaboratories 發(fā)布于 2003 年 6 月初的一項對發(fā)送過電子郵件的被調(diào)查者所作的調(diào)查表明, 61%的顧客期望在 24 小時內(nèi)得到回復(fù),期望在 4 小時及 1 小時內(nèi)回復(fù)的分別為 16%和 6%。由此可見,如果顧客未能在 24 小時內(nèi)得到答復(fù),很可能要轉(zhuǎn)向其他商家。4.3 提高顧客對商家的信任程度提高顧客對商家的信任程度許多顧客在選擇在線商家的時候,最看重的是該商家是否值得信賴。顧客的信任來自

14、多個方面,從產(chǎn)品的角度來講,如產(chǎn)品的質(zhì)量、價格等,從交易的過程來看,如網(wǎng)上支付安全、個人隱私安全等。所以商家不僅要保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量,還要加強(qiáng)對顧客的責(zé)任心,投入足夠的人力和物力,加強(qiáng)硬件上的建設(shè),從技術(shù)上保證網(wǎng)上交易的安全,還要保護(hù)顧客的個人隱私,不能私自將他們的個人信息透露給其他機(jī)構(gòu)。4.4 建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū),加強(qiáng)與顧客的溝通網(wǎng)上社區(qū)通常是具有相同興趣或話題的人在網(wǎng)上所建立的一個虛擬社區(qū),在這里大家可以彼此進(jìn)行交流。對于企業(yè)來說,要親近身在四面八方的顧客,建立一個網(wǎng)上社區(qū)無疑是非常好的一種方式。顧客可以在這個虛擬社區(qū)里交流自己使用其產(chǎn)品的體會,或提出一些使用中所遇到的問題以求商家進(jìn)行解答。馬斯洛的需求層次理論告訴我們,人不僅有生理和安全需要,而且還有社交需要、尊重需要和自我實現(xiàn)的需要。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)恰恰給予了顧客社交和被尊重的滿足,所以能夠增加他們對商家的忠誠度。不僅如此,網(wǎng)絡(luò)社區(qū)還能夠吸引一些新的顧客參與進(jìn)來,尤其是那些想嘗試該產(chǎn)品卻仍猶豫的潛在顧客。他們極需要這樣一個社區(qū)來了解產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。第五章第五章 結(jié)論結(jié)論在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,電子商務(wù)企業(yè)