東湖豪庭廣告定位策略

1、東湖豪庭廣告定位戰(zhàn)略深圳市圖登廣告有限公司東湖豪庭廣告定位戰(zhàn)略主要是建立在東湖豪庭項(xiàng)目本身以及深圳中原物業(yè)顧問有限公司為東湖豪庭作出的營(yíng)銷策劃報(bào)告基礎(chǔ)之上我司認(rèn)同中原物業(yè)關(guān)于東湖豪庭的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析、項(xiàng)目特征描 述、物業(yè)定位、以及在整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略之下為東湖豪庭擬定的宣傳推廣 計(jì)劃和廣告宣傳方向。東湖豪庭是圖登廣告與幸運(yùn)通投資發(fā)展、中原物業(yè)顧問開始第一 次合作的項(xiàng)目，具有特別的意義，藉此機(jī)會(huì)我司將全力配合中原物業(yè) 的整體營(yíng)銷計(jì)劃，以更加務(wù)實(shí)的工作作風(fēng)展開我們的工作。歡迎就此份規(guī)劃案提出具體改進(jìn)意見！第一篇 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析一、東湖豪庭項(xiàng)目特征1項(xiàng)目特征描述位于羅湖區(qū) /布心片區(qū) /東湖水庫(kù)（東湖賓館）

2、側(cè) 主體為一棟高層（ 28 層） 其中一至四層為停車場(chǎng)，四層頂為會(huì)所 住戶 140戶/單位，車位 153 個(gè) 平均住宅面積介于 133-167 平方米有6套復(fù)式住宅面積在270-292平方米間2優(yōu)勢(shì)分析結(jié)合中原策劃報(bào)告分析，可以將項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)概括為： 臨東湖及東湖賓館，有地理上的自然優(yōu)勢(shì)。在價(jià)值感上可與競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手很明確地區(qū)分開來。 地處半山，景觀開揚(yáng) （湖景、山景） ?？勺鳛槲说暮芎美碛伞?在一定程度上可感知到東湖賓館的配套。但因?qū)儆趧e人的，使 得其重要性及顯著性僅停留于理解，不能成為有效的購(gòu)買理由。 戶型雙朝向，可保證通風(fēng)順暢。能夠作為購(gòu)買決策中的補(bǔ)充性 / 加強(qiáng)性理由，但較難成為主導(dǎo)型購(gòu)買

3、理由。 兩梯三戶。屬于基本條件。 所處地塊珍貴。但這需要理解及感受，更需要廣告給予恰當(dāng)?shù)囊?導(dǎo)。3弱勢(shì)分析結(jié)合中原策劃報(bào)告分析，可以將項(xiàng)目弱勢(shì)概括為： 周邊物業(yè)檔次不高。直觀上不具備高尚地段的感覺。 周邊欠缺時(shí)尚購(gòu)物廣場(chǎng)或場(chǎng)所。有遭城市淡忘的感覺。 正處兩路交界處，噪音較大。 東面正對(duì)山壁，部分底層單位景觀受限制。 所處地塊不夠美好。 住宅面積較大，總價(jià)高，資金投入大。 所處位置相比之下顯得較為孤立。二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析1羅湖、福田、南山三區(qū)樓市簡(jiǎn)析 總體上福田、南山易給人嶄新面貌感，代表城市規(guī)劃發(fā)展趨勢(shì)， 但個(gè)別地段市政配套不夠完善，需要假以時(shí)日。 總體上羅湖代表了成熟、繁華，有一定的歷史和

4、文化，有許多特 別的奮斗史和輝煌人生故事，這成為一部分人士留戀羅湖的理 由。 另一方面，羅湖樓市的發(fā)展在一定程度上受制于早期城市規(guī)劃， 建筑風(fēng)格較為穩(wěn)定鮮有變化，尤其近幾年滯后于福田。這使得相 當(dāng)一部分羅湖人對(duì)羅湖的忠誠(chéng)程度越來越低，并會(huì)更多的考慮福 田甚至南山。 位于羅湖布心南片區(qū)的百仕達(dá)花園，以其亮麗形象和鮮明個(gè)性以 及倡導(dǎo)的高尚社區(qū)生活吸引了許多人士目光，成為豪宅市場(chǎng)置業(yè) 的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。此后羅湖區(qū)不斷有類似的樓盤相繼推出，對(duì)培 養(yǎng)羅湖居民對(duì)羅湖的重新認(rèn)識(shí)及增進(jìn)羅湖情結(jié)起了很大作用。 相當(dāng)一部分從羅湖成長(zhǎng)起來的二次或以上置業(yè)者、在深圳有一部 分人生經(jīng)歷的港人由于對(duì)羅湖的熟悉感仍愿意首先考

5、慮在羅湖置 業(yè)，但不同人士可能會(huì)對(duì)羅湖不同地段有著不同的、特別的、甚 至很強(qiáng)烈的偏好。2深圳豪宅市場(chǎng)簡(jiǎn)析 現(xiàn)時(shí)深圳豪宅市場(chǎng)面臨供給大于有效需求的問題，爭(zhēng)奪客戶成為 激烈競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要特征。 雖然地處不同，但各豪宅無疑都認(rèn)為營(yíng)造一個(gè)高尚地段的感覺是 非常必要的。 建筑風(fēng)格和外觀形象之所以重要是因?yàn)樗麄兡茉诤艽蟪潭壬洗?了買家的個(gè)人地位、社會(huì)角色、生活方式和價(jià)值取向。更重要的 是，建筑風(fēng)格和外觀形象往往體現(xiàn)出買家的個(gè)性，也因此不同的 買家在樓盤選擇上往往差異很大。 諸如建筑質(zhì)量和建筑選材、小區(qū)規(guī)劃與景觀設(shè)計(jì)、小區(qū)生活配 套、物業(yè)管理、價(jià)格水平都與普通樓盤體現(xiàn)出了差距。 高新技術(shù)在豪宅中的應(yīng)用日益

6、增加。 豪宅的目標(biāo)客戶為有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的階層，以私營(yíng)企業(yè)主為主要對(duì) 象，年齡通常介于 33-55 歲間， 90%左右為自住， 80%以上為二次 置業(yè)。3羅湖豪宅市場(chǎng)簡(jiǎn)析 羅湖豪宅以高層住宅為多。 普遍受到福田豪宅的沖擊。 由于土地供給緣故，地段在羅湖區(qū)內(nèi)大多較不理想。 羅湖住宅市場(chǎng)層次感不夠，許多樓盤借勢(shì)向豪宅靠攏，只要戶型 稍大一點(diǎn)，價(jià)格稍高一點(diǎn)，通常都會(huì)將自己定位在豪宅。這使得 豪宅市場(chǎng)較為混亂，市場(chǎng)噪音較大。 重量級(jí)的豪宅較少，僅有萬科俊園、百仕達(dá)花園等。 目標(biāo)客戶群以羅湖人士及部分港人為主。 由于購(gòu)買力受抑制，大多數(shù)豪宅的市場(chǎng)推廣顯得較困難。 豪宅的前期市場(chǎng)推廣往往能較輕松地烘托出“火”，

7、而中后期面 臨的挑戰(zhàn)較大，這就需要能對(duì)物業(yè)給予恰當(dāng)?shù)钠放乒芾怼?布心片區(qū)豪宅市場(chǎng)簡(jiǎn)析 百仕達(dá)花園及周邊地塊的豪宅較受市場(chǎng)關(guān)注，但市場(chǎng)的注 意力有轉(zhuǎn)移跡象，具體轉(zhuǎn)向?qū)⑹苁袌?chǎng)供給影響。 此片區(qū)客觀上較難作為高尚地段，不太具備開發(fā)真正豪宅的地理 條件，發(fā)展商在此片區(qū)開發(fā)豪宅通?；谟紤]或成就感考 慮。然而也正是地段不夠高尚感，使得現(xiàn)時(shí)此片區(qū)的豪宅定位較 模糊，市場(chǎng)認(rèn)同度較低。 彌補(bǔ)地段劣勢(shì)的通常做法就是增強(qiáng)樓盤的獨(dú)立性，創(chuàng)造優(yōu)勝的社 區(qū)環(huán)境及居家文化。但這一做法有效程度取決于市場(chǎng)上提供的類 似價(jià)值是多是少及競(jìng)爭(zhēng)程度。這一觀點(diǎn)可以從百仕達(dá)花園的早期 市場(chǎng)推廣及現(xiàn)時(shí)市場(chǎng)推廣的效果和受益程度比較中得到

8、印證。 從市場(chǎng)角度而言，需要將布心片區(qū)豪宅納入羅湖區(qū)作全盤戰(zhàn)略考 慮。三、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析1 對(duì)于相當(dāng)一部分有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的羅湖居民和港人而言，福田或南山較 感生疏，有一定的距離感。他們?cè)谝欢ǔ潭壬纤闶橇_湖豪宅的潛在 買家。2 羅湖豪宅市場(chǎng)豪宅概念較為模糊，形象特別鮮明的豪宅不多。3 強(qiáng)調(diào)擁有自然景觀的高層豪宅不多。4 東湖作為羅湖區(qū)一個(gè)富有意味的地方，對(duì)于一部分人士而言， 東湖可能已成為其認(rèn)識(shí)羅湖或自身生活情感的一部分，在此基 礎(chǔ)上，廣告有機(jī)會(huì)在此部分人中培植因東湖而引發(fā)的情感。5 東湖具有引發(fā)人們無限遐想的本錢。6 通過不斷訴求東湖的價(jià)值感，幫助目標(biāo)市場(chǎng)建立將擁有富意義 的景觀作為購(gòu)置豪宅的重要依

9、據(jù)。7 通過增強(qiáng)樓盤的獨(dú)立性及提升視覺價(jià)值感，可以弱化周邊較混 亂的心理感覺。8 發(fā)展商對(duì)于挑選涉及東湖豪庭項(xiàng)目的所有合作者均會(huì)很理性的 考慮各自的市場(chǎng)能力如何。9 銷售單位并不多，愈發(fā)使人覺得珍貴。10 有中原物業(yè)參與，無疑使銷售方面的風(fēng)險(xiǎn)降低了許多。第二篇 消費(fèi)者分析了解消費(fèi)者的起點(diǎn)是刺激一反應(yīng)模式。購(gòu)買者的特征和決策過程導(dǎo)致 了購(gòu)買決策。針對(duì)東湖豪庭項(xiàng)目本身 , 對(duì)消費(fèi)者的分析首先需要考慮： 那些人構(gòu)成了市場(chǎng)？ 他們購(gòu)買了什么商品？ 他們?yōu)槭裁匆?gòu)買這些商品 ？ 誰參與了購(gòu)買過程 ？ 他們以什么方式購(gòu)買商品 ？ 他們什么時(shí)候購(gòu)買商品 ？他們?cè)谀抢铮谠鯓拥沫h(huán)境下購(gòu)買商品？1目標(biāo)市場(chǎng)構(gòu)成羅

10、湖原居住民 熟悉、習(xí)慣、喜愛羅湖居住氣氛； 對(duì)布心 / 東湖生活區(qū)有一定認(rèn)知，且在評(píng)價(jià)方面能持中性或 中性以上的態(tài)度； 注重生活品味，注重景觀享受，有提升生活品質(zhì)的強(qiáng)烈愿 望；二次或二次以上置業(yè)者； 易于被東湖所打動(dòng)。 香港客戶 經(jīng)常往來深港或有親友在國(guó)內(nèi)的人士； 注重生活享受； 熟悉羅湖、喜愛羅湖居住氣氛； 對(duì)東湖并不陌生，易于被東湖所打動(dòng)。 其他客戶來源 （此部分可作為輻射市場(chǎng)） 對(duì)羅湖及布心生活片區(qū)此中性或中性以上的評(píng)價(jià)； 在羅湖工作，或與羅湖發(fā)生業(yè)務(wù)往來、或一些重要的故事， 這樣才構(gòu)成了考慮在羅湖置業(yè)的前提及理由； 易于被東湖所打動(dòng)。2購(gòu)買什么商品依照消費(fèi)者購(gòu)買決策過程中的需要及接受概

11、念，消費(fèi)者一般會(huì)將東湖 豪庭依次解釋為：豪宅羅湖的豪宅可極目東湖美景的豪宅 可演繹許多浪漫時(shí)刻，并且很給人以享受的住宅 靠近東湖屬于布心片區(qū)靠近東湖賓館，位置不算壞 由中原物業(yè)負(fù)責(zé)銷售的住宅，信心有保證 充滿時(shí)尚色彩，一個(gè)很有情調(diào)的住宅 售樓處漂亮，樣板房不錯(cuò)檔次很高 一個(gè)很有特色的住宅 開發(fā)商是，以前好像未聽說過 一至四層為停車場(chǎng)，車位足夠，平均每戶有一個(gè)多的車位。 中原公司某某人向我極力推薦的房子 我所認(rèn)識(shí)的某某朋友已經(jīng)認(rèn)購(gòu)的房子 3為什么購(gòu)買基本原因： 要換一個(gè)好一點(diǎn)的房 對(duì)羅湖還比較熟悉，有點(diǎn)習(xí)慣于羅湖 喜歡住高層?xùn)|湖豪庭引發(fā)的重要購(gòu)買理由： 依臨東湖，于室內(nèi)飽覽東湖美景東湖豪庭引發(fā)的

12、加強(qiáng)性 / 增強(qiáng)性 / 補(bǔ)充性購(gòu)買理由： 地處半山，景觀開揚(yáng) 交通較為便利 與東湖賓館相鄰，休閑配套交全面 戶型雙朝向，通風(fēng)好 兩梯三戶 所處地塊珍貴 充滿時(shí)尚色彩，富有生活情調(diào) 智能化管理，檔次很高 停車位充足 會(huì)所設(shè)施齊全4購(gòu)買角色東湖豪庭在不同的推廣時(shí)期均需面對(duì) 5 個(gè)不同的角色： 首倡者 影響者 決策者 購(gòu)買者 使用者 不同的角色在不同階段會(huì)施加不同的影響。由于本項(xiàng)目地處布 心片區(qū)，本項(xiàng)目的弱勢(shì)較易被市場(chǎng)察覺，較易遭到負(fù)面評(píng)價(jià)，因此廣告需 要對(duì)以上 5 個(gè)不同的角色進(jìn)行訴求，以使他們獲得一致性的且有利于本項(xiàng) 目的正面評(píng)價(jià)。5購(gòu)買行為類型由于本項(xiàng)目的優(yōu)、劣勢(shì)均非常明顯，因此針對(duì)東湖豪庭的

13、購(gòu)買行為屬 于尋求平衡的購(gòu)買行為。廣告需要有效地訴求東湖豪庭的價(jià)值和利益，廣告策略在于一方面需 要強(qiáng)化及固化由本項(xiàng)目引發(fā)的重要購(gòu)買理由，另一方面需要組合所有的加 強(qiáng)性理由，并進(jìn)行有效整理，以期增強(qiáng)價(jià)值感，令買家覺得物超所值，從 而幫助買家順利地跨越種種障礙，增強(qiáng)他們的購(gòu)買信心。 6購(gòu)買決策的四個(gè)階段確認(rèn)需要信息收集本項(xiàng)目的目標(biāo)人群在置業(yè)方面由于欠缺緊迫感，加之擁有較 多的置業(yè)體驗(yàn)和較高的評(píng)價(jià)能力，所進(jìn)行的信息收集往往屬 于適度收集狀態(tài)。相比之下，首次置業(yè)者大多進(jìn)行的是積極收集狀態(tài)。 此外不同的信息來源，各自的相對(duì)重要程度也不同。 評(píng)價(jià)方案 雖然消費(fèi)者對(duì)商品屬性及利益的關(guān)切程度引人而異，但仍然

14、可以通過廣告加以引導(dǎo)，從而幫助目標(biāo)人群獲得大致相同的 評(píng)價(jià)。 購(gòu)買決策 在物業(yè)銷售過程中，常會(huì)碰到消費(fèi)者改變、推遲或取消購(gòu)買 決定，這在很大程度上是因?yàn)樗械降娘L(fēng)險(xiǎn)的影響，而非他 們不喜歡的緣故。所投入的資金約大，風(fēng)險(xiǎn)的感覺也越大。因此幾乎有 5 成的 買家在購(gòu)置物業(yè)后會(huì)產(chǎn)生不平衡感。作為東湖豪庭的廣告商，我們將會(huì)針對(duì)實(shí)際情況研究和評(píng)價(jià) 消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感覺因素及來源，通過提供適當(dāng)?shù)男畔⒑椭?持，以減輕風(fēng)險(xiǎn)感。第三篇 項(xiàng)目定位一、關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)者首先需要針對(duì)本項(xiàng)目的特點(diǎn)，分析如下方面： 誰是我們的競(jìng)爭(zhēng)者？他們的戰(zhàn)略是什么？ 他們的目標(biāo)是什么？ 他們的優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)是什么？ 他們的反應(yīng)模式是什么？ 他們的廣告

15、策略是什么？1東湖豪庭的競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)者范圍廣義而言，可將爭(zhēng)取相同貨幣的不同事物視為競(jìng)爭(zhēng)者。東湖的號(hào)召力和本項(xiàng)目的號(hào)召力均十分有限，因此無法左右人們決定選擇羅湖住宅或福田住宅，在很大程度上無法改變 或引導(dǎo)人們的置業(yè)趣味。參與到本區(qū)外的競(jìng)爭(zhēng)不切實(shí)際，也顯得毫無意義。本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)者范圍在羅湖區(qū)，競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)屬于區(qū)域內(nèi)的競(jìng) 爭(zhēng)。 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者 / 潛在競(jìng)爭(zhēng)者本項(xiàng)目可以采取差異化戰(zhàn)略與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開來，盡可能 避免外來沖擊。本片區(qū)周邊在未來有可能出現(xiàn)較強(qiáng)勁的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此 在本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位上將會(huì)充分考慮這一點(diǎn)。2評(píng)估與競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)比較 地域喜歡與偏愛 : 地段不夠高尚， 不占很大優(yōu)勢(shì)，需借助東

16、湖來引起注意，提升自己市場(chǎng)地位，贏得一部分 認(rèn)識(shí)喜愛。 交通便利程度： 得分平常。 周邊市政配套： 得分不高，但基本配套尚有。 社區(qū)形象：如得分偏低， 也是因受到周邊環(huán)境影響所致。但由于是單體高層住宅，社區(qū)形象得分會(huì)受限制，只能通過增強(qiáng)物業(yè) 獨(dú)立性和高檔感來彌補(bǔ)此方面不足。社區(qū)環(huán)境及規(guī)劃：因是單體高層，此方面不夠顯著，可通過功能方面的完善來彌補(bǔ)。居住安全性：因臨交通干道，過往馬路安全感令人懷疑，不 過物業(yè)管理方面的安全性具有高層住宅的優(yōu) 勢(shì)。居住便利性：得分不高。小區(qū)規(guī)模與配套： 噪音與安靜程度： 視野與景觀感覺： 綠化覆蓋率：規(guī)模小，自身配套尚可。 得分較低。東湖美景，獨(dú)特感受，得分高。體現(xiàn)

17、高層住宅的不足。建筑風(fēng)格 / 風(fēng)情：港式，穩(wěn)健而又具有時(shí)尚感。戶型面積與結(jié)構(gòu)：普遍為大戶型。買家組成：同屬有實(shí)力階層，買家形象較一致。采光、通風(fēng)：得分高。景觀朝向：得分高。入伙時(shí)間：在銷售初期，成為較不利因素。未來月管理費(fèi)：不會(huì)低，但也不會(huì)高過承受力。售價(jià)： (付款方式：需要此方面準(zhǔn)確資料 )因總價(jià)較高，需要表現(xiàn)靈活性，如可安排降低 首期付款額度等。投資商 / 發(fā)展商：不知名，且無法證明其可信程度。規(guī)劃商、建筑商： 物業(yè)管理商：實(shí)力及可信度都毋庸懷疑。 中海物管，值得信賴。策劃及代理商：中原物業(yè)，皇牌代理，信心標(biāo)志。最大讓渡價(jià)值 ：成本投入代表了買家實(shí)際收益。以上各因素對(duì)消費(fèi)者的重要程度是不同

18、和有變化的，有些因 素對(duì)消費(fèi)者較為敏感，廣告在此方面對(duì)消費(fèi)者施加的影響有限。綜上所述，如果按正常情況賦予以上各因素適當(dāng)?shù)臋?quán)值，本項(xiàng)目的 競(jìng) 爭(zhēng)力綜合得分并不高 ，本項(xiàng)目能夠獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方面就是東湖的因素， 而 這一觀點(diǎn)能夠成立的一個(gè)重要前提 是：有人在意及關(guān)切東湖景觀享受，其關(guān)切程度在于其是否愿意為此付出 代價(jià) 。廣告策略：尋找這一目標(biāo)群體，進(jìn)行消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分。 3監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的三種變量細(xì)分市場(chǎng) 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 商品定位此三種變量通常能夠決定其在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位。 4競(jìng)爭(zhēng)者的廣告策略 目前的羅湖市場(chǎng)豪宅定位普遍模糊。 市場(chǎng)細(xì)分策略大都有欠缺。 訴求面太廣，未能針對(duì)細(xì)分目標(biāo)客戶群進(jìn)行訴求。 未貫徹

19、品牌戰(zhàn)略。如萬科俊園未能把握品牌戰(zhàn)略的核心，使得廣 告費(fèi)投入不菲，且收效有限，也使得該項(xiàng)目未能實(shí)現(xiàn)盈利目的。 一部分競(jìng)爭(zhēng)者采用了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略。 大多屬于櫥窗式廣告，甚少在廣告中采取溝通策略。二、細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)1市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 商品需求與東湖豪庭有關(guān)聯(lián)的物業(yè)特征需求依次為：各方面都比較高檔的住宅（即：豪宅） 尤其能擁有一個(gè)良好景觀的住宅 飽覽東湖美景的豪宅能帶來生活方便與東湖豪庭有關(guān)聯(lián)的心理特征需求依次為：飽覽東湖美景，感受生活優(yōu)悠一個(gè)富有特色和極具個(gè)性的豪宅 自己及家人能藉由東湖豪庭感受到人生美好及成就 能證明自己的生活品位、自己的眼光能感受到周遭朋友的羨慕、稱贊、肯定能感受到市場(chǎng)給予的良好評(píng)價(jià)

20、購(gòu)買實(shí)力生活穩(wěn)定，富有計(jì)劃家庭有較多的儲(chǔ)蓄可以很輕松地支付購(gòu)房首期款或者有能力一次性支付總房款家庭月收入較高，支付月供不成問題有房，有車 地理位置 有計(jì)劃并愿意考慮在羅湖置業(yè)（大前提） 購(gòu)買態(tài)度有特色的景觀是個(gè)重要的選擇標(biāo)準(zhǔn) 購(gòu)買實(shí)踐很樂意地購(gòu)買很樂意地向他人宣傳2細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng) 地理細(xì)分羅湖生活居民在羅湖工作的福田、龍崗等區(qū)人士與羅湖發(fā)生某些聯(lián)系的港人 人口細(xì)分年齡：通常介于 33-55 歲間家庭類型：有子女，負(fù)擔(dān)相對(duì)較小，生活有計(jì)劃 心理細(xì)分社會(huì)階層：中上階層，有穩(wěn)定的事業(yè)，但居住條件相對(duì)落后生活方式：崇尚有品味的生活，有進(jìn)取精神 個(gè)性：沉穩(wěn)，安定，感性，有浪漫之心，但不張揚(yáng)行為細(xì)分購(gòu)買時(shí)機(jī)

21、：雖不夠緊迫，但易受到特定價(jià)值驅(qū)使而使決策 過程加快。追求利益：精神利益首當(dāng)其沖，如東湖視覺享受；但物質(zhì) 條件仍是重要前提。 忠誠(chéng)程度對(duì)羅湖熟悉，由熟悉引發(fā)好感 覺得居住在羅湖，對(duì)生活和事業(yè)均有幫助 首選在羅湖置業(yè) 購(gòu)買準(zhǔn)備及決策階段因東湖豪庭價(jià)值感較明確，信息收集較容易 同理，也使得決策往往較快速 最初認(rèn)識(shí)東湖豪庭以中心途徑為主 評(píng)價(jià)更注重通過周邊途徑來完成 他人的正面評(píng)價(jià)有助于幫助目標(biāo)客戶跨越種種障 礙，而這是必不可少的 3確定目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的輪廓 主力目標(biāo)市場(chǎng)客戶群輪廓以羅湖居民及港人為主生活穩(wěn)定，生活有計(jì)劃不屬于信心十足類型，對(duì)周邊人和事有一定的依賴性，比 較在意他們的存在 對(duì)事物的感受

22、能力較強(qiáng)，較注重事物 / 東湖的象征 輻射目標(biāo)市場(chǎng)客戶群輪廓羅湖居民及港人以外的人士具有較強(qiáng)的判別價(jià)值能力有信心，做事較果敢以自我為中心的特征表現(xiàn)得更為明顯為追求特定利益（關(guān)于東湖），無需過多勸導(dǎo)，可自行跨越 許多障礙，決策更快速可惜這樣的人群數(shù)量有限，且不容易把握三、定位戰(zhàn)略（戰(zhàn)略思想）緊扣價(jià)值禾和利益承諾1. 定位的目的在目標(biāo)顧客心中確定東湖豪庭與眾不同的有價(jià)值的地位，即具 有：重要性獨(dú)特性優(yōu)越性溝通性競(jìng)爭(zhēng)性- 定位以東湖豪庭為出發(fā)點(diǎn)，但定位的對(duì)象不是東湖豪庭， 而是針對(duì)潛在目標(biāo)客戶的思想。2. 利益定位方法 理性定位與感性定位結(jié)合 理性定位在于描述關(guān)于東湖豪庭以被感知的利益特征，首 先它是人們認(rèn)識(shí)東湖豪庭的起點(diǎn)，體現(xiàn)了其與眾不同的價(jià)值， 也是吸引人之處。- 感性定位主要針對(duì)潛在目標(biāo)客戶的感受，有針對(duì)性地給予強(qiáng)化， 通過提供獨(dú)特感受給予其精神方面利益。 在理性定位與感性定位相結(jié)合的基礎(chǔ)上采用單一利益定位3. 綜上所述，我們建議將東湖豪庭定位為：輝映成就，東湖全景致網(wǎng)絡(luò)豪宅4. 定位闡述采用“輝映成就，東湖全景致網(wǎng)絡(luò)豪宅 ”作為東湖豪庭的廣告定位，體現(xiàn)了如下方面設(shè)想： 東湖豪庭的定位離不開它的價(jià)值屬性，即需要透過定位描述東湖的 亮麗景致視覺享受、智能化視訊概念兩個(gè)重