企業(yè)品牌培育管理

1、企業(yè)品牌培育第15期南昌市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局信息中央2005年1月20日S字號(hào)選擇：大中小】【關(guān)閉】本期主要內(nèi)容走好品牌經(jīng)營(yíng)十五步 筑牢品牌防護(hù)網(wǎng) 品牌營(yíng)銷的原點(diǎn)回歸：品牌定位 廣告應(yīng)有超現(xiàn)實(shí)創(chuàng)造力 外鄉(xiāng)品牌需要張揚(yáng)個(gè)性 創(chuàng)立強(qiáng)勢(shì)品牌的黃金法那么 中小企業(yè)如何走品牌之路 品牌戰(zhàn)略離不開文化走好品牌經(jīng)營(yíng)十五步大量進(jìn)口產(chǎn)品關(guān)稅開始大幅下調(diào)、更多市場(chǎng)開始對(duì)外商全面開放、一批新法規(guī)開始實(shí)施剛剛開局的2005年,對(duì)于已參加世貿(mào)組織第4年的中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō),確實(shí)有許多不一樣的地方.但對(duì)于千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō),他們面對(duì)的是更加開放的市場(chǎng)和更加劇烈的競(jìng)爭(zhēng),已是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí).置身越來(lái)越淡化的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)外市場(chǎng)之分,品牌

2、制勝已成為相當(dāng)多中國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)打拼中不斷接受、形成和實(shí)踐的開展理念.那么,放眼更加復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)環(huán)境,中國(guó)企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)之路到底該怎么走日前,著名品牌實(shí)戰(zhàn)專家、品牌理論權(quán)威曾朝暉在接受記者采訪時(shí),做出了答復(fù)：中國(guó)企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)之路需要把握15步法那么.曾朝暉說(shuō),現(xiàn)代意義的品牌,是指消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的全部體驗(yàn).它不僅包括物質(zhì)的體驗(yàn),更包括精神的體驗(yàn).它向消費(fèi)者傳遞一種生活方式,人們?cè)谙M(fèi)此產(chǎn)品時(shí),被賦予的一種象征意義最終在改變?nèi)藗兊纳顟B(tài)度以及生活觀念；人們更換品牌,越來(lái)越多地取決于精神感受,而非產(chǎn)品的物理屬性.一般來(lái)說(shuō),產(chǎn)品是冰冷的,而品牌是有血有肉有靈魂有情感的；產(chǎn)品會(huì)過(guò)時(shí)落伍,被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

3、模仿,而品牌那么是獨(dú)一無(wú)二的.基于此,曾朝暉認(rèn)為中國(guó)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)品牌時(shí),必須堅(jiān)持15步法那么：第一步：品牌身份識(shí)別.就像每個(gè)人一生下來(lái),父母會(huì)為他取個(gè)名字一樣.品牌還未誕生,品牌監(jiān)護(hù)人要做的第一件事,也是給品牌取個(gè)好名字.不過(guò),這個(gè)名字需要通過(guò)工商局注冊(cè).同時(shí),在給品牌命名時(shí),應(yīng)從合法、重視文化與跨越地理限制、簡(jiǎn)單易記、上口易傳播、正面聯(lián)想、暗示產(chǎn)品屬性、預(yù)埋開展管線等方面進(jìn)行考慮.第二步：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃.品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的興衰成敗、長(zhǎng)治久安的根本性決策,是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的提綱和總領(lǐng),是可持續(xù)開展的前提和保證.先做對(duì)的事,然后把事情做對(duì).品牌戰(zhàn)略就是做對(duì)的事.如果事情一開始就錯(cuò)了,那么過(guò)程不

4、管如何努力,都會(huì)事倍功半.需要指出的是,如果品牌的整體運(yùn)作缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃,將會(huì)導(dǎo)致品牌經(jīng)營(yíng)的混亂無(wú)序,這將是對(duì)品牌資源的最大浪費(fèi).第三步：品牌個(gè)性塑造.品牌就像一個(gè)人,他有特殊的文化內(nèi)涵和精神氣質(zhì),他也是有性格的,這就是品牌個(gè)性.品牌個(gè)性是區(qū)分品牌與品牌之間差異的重要依據(jù),品牌的個(gè)性越單純,就越能深入人心.第四步：品牌定位.如果企業(yè)還不懂得運(yùn)用這一策略,無(wú)疑把時(shí)機(jī)讓給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手.給品牌定位時(shí),最好從確定品牌涵蓋的產(chǎn)品線、尋找產(chǎn)品本身的風(fēng)格、擊中目標(biāo)消費(fèi)者的心弦、審視品牌的生態(tài)環(huán)境和企業(yè)資源、創(chuàng)造品牌差異以及持續(xù)的定位等方面入手.第五步：品牌核心價(jià)值設(shè)定.品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓,它代表了一個(gè)品

5、牌最中央且不具時(shí)間性的要素.對(duì)品牌核心價(jià)值的設(shè)定,不是去向消費(fèi)者解釋企業(yè)的產(chǎn)品是多么好,能夠滿足消費(fèi)者的生理需要等,由于這一點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也能做到.品牌的核心價(jià)值應(yīng)表現(xiàn)在4個(gè)方面,即：排它性、執(zhí)行力、感召力和兼容性.第六步：品牌知名度打造.它是實(shí)現(xiàn)百年品牌的關(guān)鍵一步.品牌知名度打造,需要采用以下幾個(gè)手段：獨(dú)特并易于記憶的廣告、制造第一、事件營(yíng)銷、利用名人效應(yīng)、使用懸念廣告一舉成名等.第七步：品牌美譽(yù)度提升.品牌美譽(yù)度是指消費(fèi)者對(duì)品牌的品質(zhì)認(rèn)知和喜好的程度.品質(zhì)認(rèn)知是消費(fèi)者對(duì)品牌是屬于優(yōu)質(zhì)或是劣質(zhì)的印象；喜好程度那么包含了品牌的領(lǐng)導(dǎo)性、創(chuàng)新性.對(duì)此,企業(yè)應(yīng)主動(dòng)聽(tīng)取顧客的意見(jiàn)和建議,妥善處理顧客的投訴

6、；制定品質(zhì)控制根本標(biāo)準(zhǔn)；對(duì)品質(zhì)改良進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新；使產(chǎn)品品質(zhì)與消費(fèi)者的期望保持一致；建立對(duì)品質(zhì)執(zhí)行的鼓勵(lì)機(jī)制.第八步：品牌忠誠(chéng)度培育.成功品牌的利潤(rùn),有80%來(lái)自于20%的忠誠(chéng)消費(fèi)者,忠誠(chéng)度不僅可以帶來(lái)巨額利潤(rùn),而且還可以降低營(yíng)銷本錢,而爭(zhēng)取一個(gè)新顧客比維持一個(gè)老顧客要多花去20倍的本錢.提升品牌忠誠(chéng)度有6個(gè)方法：?？酮?jiǎng)勵(lì)方案、會(huì)員俱樂(lè)部、資料庫(kù)營(yíng)銷、效勞營(yíng)銷、創(chuàng)造顧客價(jià)值和滿意度、不斷滿足顧客要求等.第九步：品牌聯(lián)想建設(shè).品牌聯(lián)想是指提到某一品牌時(shí),會(huì)產(chǎn)生一系列的聯(lián)想和印象.一個(gè)好的品牌聯(lián)想,可以豐富企業(yè)的品牌形象、與消費(fèi)者建立正面情感以及提供說(shuō)服消費(fèi)者的理由等.建立品牌聯(lián)想,可以從為品牌制造

7、故事、培養(yǎng)有影響力的顧客、建立品牌感動(dòng)等方面入手.第十步：品牌延伸.品牌延伸決非包治百病的靈丹妙藥.合理的延伸,可以借品牌之力帶動(dòng)更多的產(chǎn)品；而違背品牌精神的延伸,那么會(huì)傷害整個(gè)品牌的形象.對(duì)品牌進(jìn)行延伸的前提是：品牌不等于某類產(chǎn)品.對(duì)品牌進(jìn)行延伸,必須把握兩個(gè)原那么：符合核心價(jià)值和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性.第十一步：品牌形象更新.在我國(guó)品牌各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年的情況屢見(jiàn)不鮮,更迭現(xiàn)象嚴(yán)重.從理論上講,品牌是沒(méi)有生命周期的,品牌可以通過(guò)產(chǎn)品的更新?lián)Q代來(lái)實(shí)現(xiàn)永生.品牌更新包括多個(gè)內(nèi)容,如：產(chǎn)品更新、名稱更新、識(shí)別符號(hào)更新、口號(hào)更新、形象代言人更新等.第十二步：品牌的國(guó)際化.在眼下國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)區(qū)分已越來(lái)越不明

8、顯的情況下,國(guó)際化應(yīng)是中國(guó)企業(yè)的開展方向.中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化戰(zhàn)略應(yīng)包含這樣的內(nèi)容：戰(zhàn)略全球化與戰(zhàn)術(shù)本地化、商標(biāo)國(guó)際化、經(jīng)營(yíng)國(guó)際化、無(wú)國(guó)籍品牌、人才國(guó)際化、獲取先進(jìn)技術(shù)、沖破綠色壁壘、積極反傾銷等.第十三步：品牌整合傳播.也就是說(shuō),對(duì)品牌的傳播,不是將廣告、促銷、公關(guān)、軟性宣傳、關(guān)系營(yíng)銷等手段放在一個(gè)盤子里攪拌,而是在適宜的時(shí)候運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖址?品牌整合傳播的原那么是：換位思考、持續(xù)一致、與眾不同.第十四步：品牌保護(hù)與危機(jī)治理.品牌治理者需要像保護(hù)自己的孩子一樣去保護(hù)品牌,用自己的愛(ài)心給予品牌全方位的護(hù)理,包括對(duì)品牌進(jìn)行日常的保護(hù)、定期不定期的調(diào)研、對(duì)危機(jī)的公關(guān)處理等.第十五步：品牌體驗(yàn).即通過(guò)座談

9、會(huì)、深度訪談、入戶訪問(wèn)等方式,對(duì)品牌進(jìn)行調(diào)查和診斷,以便及時(shí)了解問(wèn)題,并予以改正.摘自：中國(guó)質(zhì)量報(bào)筑牢品牌防護(hù)網(wǎng)由于法律對(duì)注冊(cè)商標(biāo)的保護(hù)范圍限于商品效勞注冊(cè)的類別,而且注冊(cè)商標(biāo)又具有地域性等特征,因此,為了更好地保護(hù)自己的品牌,以及適應(yīng)品牌開展需要,企業(yè)在進(jìn)行品牌商標(biāo)注冊(cè)時(shí),應(yīng)周密地考慮以下幾個(gè)根本策略,筑牢品牌的笠體防護(hù)網(wǎng)先期注冊(cè)策略即在產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)之前就應(yīng)申請(qǐng)注冊(cè),為新產(chǎn)品上市提供充分的商標(biāo)預(yù)留空間.我國(guó)商標(biāo)注冊(cè)同大多數(shù)國(guó)家一樣采用的是先申請(qǐng)?jiān)敲?雖然在某些情況下沒(méi)有美國(guó)的先使用原那么公平,但宜于操作,效率高、本錢低.這就要求品牌所有人應(yīng)提前注冊(cè)商標(biāo),以免在消耗大量人力、物力對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行開

10、發(fā)和宣傳后,卻落得個(gè)為他人做嫁衣的后果.如甘肅省出版的?讀者文摘?在我國(guó)是知名度很高的暢銷雜志,發(fā)行量居全國(guó)同類刊物之首.然而,由于一直沒(méi)有申請(qǐng)注冊(cè),后來(lái)與已在中國(guó)注冊(cè)的美國(guó)?讀者文摘?發(fā)生了沖突,不得不于1993年7月將其更名為?讀者?.但眾多讀者一時(shí)難以適應(yīng),隨后導(dǎo)致其發(fā)行量驟降.這是我國(guó)首例出版物刊名注冊(cè)沖突,曾在國(guó)內(nèi)引起了很大的影響,人們?cè)谕锵е嗪?這才熟悉到了商標(biāo)注冊(cè)的重要性.寬類別注冊(cè)策略即企業(yè)在申請(qǐng)注冊(cè)時(shí),不應(yīng)僅在某一類或某一種商品上注冊(cè),而應(yīng)同時(shí)在很多類商品上注冊(cè).這是由于：第一,受商標(biāo)法保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)僅僅限于該商標(biāo)注冊(cè)的商品品種和類別,寬類別注冊(cè)有利于預(yù)防競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用與自

11、己相同的商標(biāo)名稱,生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)其他類別的商品,以免引起消費(fèi)者誤認(rèn),影響自己的品牌形象.如格蘭仕是中國(guó)微波爐的知名品牌,但卻曾有企業(yè)將其注冊(cè)在自己生產(chǎn)的電子打火灶上,不知內(nèi)情的消費(fèi)者在購(gòu)置后,將該打火灶的所有質(zhì)量問(wèn)題都錯(cuò)歸于格蘭仕企業(yè),影響了格蘭仕在消費(fèi)者心中建立的良好形象；第二,每個(gè)品牌都有生命周期,都會(huì)面臨著品牌老化的問(wèn)題,應(yīng)對(duì)品牌老化的有效方式就是品牌延伸,即開發(fā)新產(chǎn)品并用老品牌來(lái)命名新產(chǎn)品,由于搭老品牌名氣的便車,可節(jié)約宣傳費(fèi)用,也便于消費(fèi)者識(shí)別.如果原注商標(biāo)類別過(guò)窄,品牌延伸就會(huì)受到很大限制.我國(guó)商標(biāo)注冊(cè)采用的是國(guó)際通用的?尼斯協(xié)定?的商品分類法,即將商品分成34個(gè)大類,把效勞分成8個(gè)大類

12、.這樣,每一件商標(biāo),可以申請(qǐng)注冊(cè)34+8=42個(gè)類別的商品和效勞,但需一品一申請(qǐng).現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到商標(biāo)的重要性,多采用寬類別注冊(cè).防御注冊(cè)策略關(guān)于這一原那么,有兩種不同的含義,但其目的和作用是一致的,都是預(yù)防他人利用自己的商標(biāo),并歸避法律懲罰而謀取不正當(dāng)利益,損害自己的品牌形象.第一種對(duì)防御商標(biāo)的解釋,近似于上文所述的商標(biāo)的寬類別注冊(cè),此不贅述；第二含義,即在同一商品上申請(qǐng)注冊(cè)除正商標(biāo)以外的多個(gè)近似商標(biāo)的行為又稱為聯(lián)合注冊(cè).這些近似商標(biāo)由正商標(biāo)核心商標(biāo)的文字、圖形交替顛倒或衍生而成,如太太和大大“、同仁堂和堂仁同等,就是近似商標(biāo).如何預(yù)防最好在注冊(cè)商標(biāo)時(shí)干脆把有關(guān)近似商標(biāo)也注冊(cè)掉,讓他

13、人無(wú)可乘之機(jī).如,紅桃K集團(tuán)為保護(hù)核心商標(biāo)紅桃K不受侵害,就對(duì)紅心K"、桃花K"、黑桃K、梅花K、方塊K"、紅桃A"、紅桃Q等33個(gè)最容易使消費(fèi)者誤認(rèn)的商標(biāo),進(jìn)行了聯(lián)合注冊(cè),從而對(duì)紅桃K構(gòu)成了立體交叉的防護(hù)網(wǎng)；娃哈哈集團(tuán)為保護(hù)娃哈哈不受侵害,就注冊(cè)了娃哈、哈娃、哈娃娃"、哈哈娃"、娃哈娃“、哈娃哈等商標(biāo)；紅豆集團(tuán)那么注冊(cè)了與紅豆商標(biāo)近似的虹豆、相思豆、南國(guó)等1.多個(gè)防御商標(biāo)；劍南春酒廠以劍南春為正商標(biāo),注冊(cè)了劍南美“、春南劍"、南春劍等為防御商標(biāo).摘自：中國(guó)質(zhì)量報(bào)品牌營(yíng)銷的原點(diǎn)回歸：品牌定位每天,當(dāng)我們看到那么多的品牌象流行

14、一樣一閃而過(guò),我們不禁感慨品牌長(zhǎng)生不老的秘方在哪里由于我們?yōu)闃淦鹨粋€(gè)品牌付出了太多的代價(jià),我們不甘心傾注了我們畢生精力的品牌就這樣煙消云散.可是我想知道,您在經(jīng)營(yíng)您的品牌的時(shí)候,您是否無(wú)視了一個(gè)最根本的而又是核心的問(wèn)題：消費(fèi)者心智研究,即所謂的品牌定位,定位決定一切,這就是秘訣,其實(shí)最簡(jiǎn)單的也就是我們最容易無(wú)視的,您會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌營(yíng)銷的中央都在圍繞著它一品牌定位在開展工作,我稱之為品牌營(yíng)銷的原點(diǎn)回歸.品牌定位是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)確定、建立一個(gè)獨(dú)特品牌形象并對(duì)品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播等,從而在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的地位的過(guò)程或行動(dòng).其著眼點(diǎn)是目標(biāo)顧客的心理感受；其途徑是對(duì)品牌整體形象的設(shè)計(jì)

15、；實(shí)質(zhì)是依據(jù)目標(biāo)顧客的種種特征設(shè)計(jì)產(chǎn)品屬性并傳播品牌形象,從而在目標(biāo)顧客心中形成一個(gè)企業(yè)刻意塑造的獨(dú)特形象.品牌定位并不是針對(duì)產(chǎn)品本身,而要求企業(yè)將功夫下到消費(fèi)者的內(nèi)心深處.品牌定位的根底心理根底簡(jiǎn)單說(shuō)品牌定位就是樹形象,目的是在目標(biāo)顧客心中確立產(chǎn)品及品牌與眾不同的有價(jià)值的地位.從某種意義上說(shuō),品牌定位實(shí)際上是一個(gè)基于心理過(guò)程的概念.由于消費(fèi)者購(gòu)置多具有非專家購(gòu)置的特點(diǎn),購(gòu)置過(guò)程中存在信息不對(duì)稱問(wèn)題,那么決定買或不買某一產(chǎn)品很大程度上取決于對(duì)該產(chǎn)品認(rèn)知的積累及其鮮明的個(gè)性和品牌知曉程度.根據(jù)美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的一項(xiàng)觀察說(shuō)明,消費(fèi)把商品從貨架上拿到購(gòu)物筐里平均要用12秒,平均只能仔細(xì)考

16、慮1.2品牌,消費(fèi)者選擇某品牌主要依據(jù)在于該品牌所能給消費(fèi)者帶來(lái)自我個(gè)性宣泄的滿足,在于品牌形象對(duì)他們持續(xù)而深入的影響,而品牌定位是塑造成功品牌形象的重要環(huán)節(jié),是求得目標(biāo)顧客認(rèn)同與選擇的重要手段之所以對(duì)企業(yè)來(lái)講,為自己產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立一個(gè)鮮明的形象即進(jìn)行品牌定位是非常必要的,特別是在買方市場(chǎng)條件下,同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)劇烈時(shí),品牌定位更是影響企業(yè)成功的重要因素.企業(yè)要善于分析消費(fèi)者對(duì)商品需求的心理特征,通過(guò)理性的,感性的或情感的品牌定位方式來(lái)到達(dá)塑造形象,贏得開展的目的,從這個(gè)意義上說(shuō),企業(yè)要善于放心.市場(chǎng)細(xì)分根底品牌定位不是盲目的,而是對(duì)有針對(duì)性的目標(biāo)市場(chǎng)的,目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)品牌定位的歸著點(diǎn),但

17、前提是：市場(chǎng)細(xì)分.通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分,能使企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)時(shí)機(jī),從而使企業(yè)設(shè)計(jì)塑造自己獨(dú)特的產(chǎn)品或品牌個(gè)性有了客觀依據(jù).實(shí)踐中,如美國(guó)鐘表公司通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查,把美國(guó)手表市場(chǎng)分為三個(gè)子市場(chǎng)：第一個(gè)是想買價(jià)格低廉,能夠計(jì)時(shí)的手表的顧客,占美國(guó)手表市場(chǎng)的23%;第二個(gè)是想買價(jià)格適中計(jì)時(shí)準(zhǔn)確且耐用的手表的顧客,占46%;第三個(gè)是想買各種名貴手表,追求其象征性價(jià)值的顧客,占31%,當(dāng)時(shí)美國(guó)著名的鐘表公司幾乎都將這三類顧客群作為自己的目標(biāo)市場(chǎng),而美國(guó)鐘表公司當(dāng)機(jī)立斷,選擇一、二類顧客群作為自己的目標(biāo)市場(chǎng),開發(fā)名為天美時(shí)"TIMEX的物美價(jià)廉的手表,并大力促銷,結(jié)果贏得了消費(fèi)者厚愛(ài),塑造了自己強(qiáng)力的品牌形象.

18、所以,以市場(chǎng)細(xì)分為前提選擇目標(biāo)市場(chǎng),在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)定位、品牌定位核心,已是企業(yè)贏得市場(chǎng)、開拓市場(chǎng)塑造品牌形象的必然選擇.品牌定位策略心理迎合目的：使品牌的心理定位與相應(yīng)產(chǎn)品的功能、利益相匹配.消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴是產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵.定位需要掌握消費(fèi)者心理,把握消費(fèi)者購(gòu)置動(dòng)機(jī),激發(fā)消費(fèi)者的情感,不失時(shí)機(jī)的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查.成功的定位一是必須簡(jiǎn)明扼要,抓住要點(diǎn),不求說(shuō)出產(chǎn)品全部?jī)?yōu)點(diǎn)但要以產(chǎn)品真正優(yōu)點(diǎn)為根底,但求說(shuō)出異點(diǎn).一個(gè)公司廣告詞是留你十塊錢,也留下你的痔瘡就是一種以創(chuàng)造性方式傳達(dá)了廉價(jià)又有效的定位.二是應(yīng)能引起消費(fèi)者共鳴.定位要有針對(duì)性,針對(duì)目標(biāo)顧客關(guān)心的問(wèn)題和他們的欣賞水平,如養(yǎng)生堂魚鱉丸的廣

19、告：兒子上大學(xué)回家,賣了一盒魚鱉丸,父親很不快樂(lè)訓(xùn)斥他亂花錢,但到晚上睡了之后卻又翻開燈在想：這兒子還真想著我.定位十分清楚,易引起正在上大學(xué)的孩子們的共鳴.三是定位必須是能讓消費(fèi)者切身感受到的,如不能讓消費(fèi)者作為評(píng)定品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn),定位便失去了意義.事實(shí)上,消費(fèi)者認(rèn)知和選購(gòu)某個(gè)品牌的產(chǎn)品,可能是出于理性,也可能出于感覺(jué)如味道,還可能是由于感情共鳴,甚至是直覺(jué)喜歡,對(duì)不同的產(chǎn)品,企業(yè)可根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng),通過(guò)透視該市場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)心理,采用不同的定位.如娃哈哈果奶甜甜的,酸酸的,媽媽我要喝娃哈哈果奶工其訴求重點(diǎn)是感覺(jué)和感情；而AD鈣奶受國(guó)際營(yíng)銷學(xué)院推薦,國(guó)家保健協(xié)會(huì)唯一推薦又改為理性定位.如喝貝克啤

20、酒,聽(tīng)自己的",年輕人,追求獨(dú)立個(gè)性的人,為了顯示要聽(tīng)自己的會(huì)選貝克.所以市場(chǎng)調(diào)查中把握消費(fèi)者消費(fèi)心理動(dòng)機(jī)是定位的基石.審視品牌環(huán)境目的：使品牌定位與企業(yè)資源相協(xié)調(diào).首先,產(chǎn)品上,受品牌產(chǎn)品有用性等因素的限制,品牌定位應(yīng)有所區(qū)別.有的產(chǎn)品使用范圍大,可以以品牌的不同定位滿足不同消費(fèi)者的不同需求.如在白酒市場(chǎng)上,既有國(guó)宴佳釀的茅臺(tái),又有為普通百姓所鐘愛(ài)的二鍋頭.但也有些產(chǎn)品使用局限性較大,如家庭洗碗用的白潔布,你無(wú)論如何都難以使它與高檔結(jié)緣.這就是說(shuō),產(chǎn)品本身的用途決定了無(wú)論如何通過(guò)品牌宣傳訴求的提升都難以使品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品成為高檔.因此,品牌定位必須考慮產(chǎn)品本身的特點(diǎn),突出產(chǎn)品特質(zhì),

21、使之與消費(fèi)者需求相匹配.另外,在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上.品牌定位的成功與否并不一定取決于企業(yè)的綜合實(shí)力而在于誰(shuí)能將自己的優(yōu)勢(shì)有效融合到品牌定位的過(guò)程中,從而塑造出個(gè)性化的品牌.如百事可樂(lè)公司發(fā)現(xiàn)自己較短的生產(chǎn)歷史竟是一種優(yōu)勢(shì)即在消費(fèi)者心中是一個(gè)生產(chǎn)新產(chǎn)品的企業(yè),將百事可樂(lè)定位于新一代可樂(lè),成了年輕,活潑,時(shí)代的象征.創(chuàng)造品牌差異目的：尋求差異點(diǎn),提煉個(gè)性.應(yīng)該注意,從競(jìng)爭(zhēng)角度分析競(jìng)爭(zhēng)者的定位信息,是為了贏得與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的比擬優(yōu)勢(shì),而這種比擬優(yōu)勢(shì)是針對(duì)同一顧客群的,所以,只有目標(biāo)市場(chǎng)與本企業(yè)相同或相似的競(jìng)爭(zhēng)者定位信息才對(duì)本企業(yè)有價(jià)值.一個(gè)小轎車生產(chǎn)商的品牌定位信息對(duì)一個(gè)卡車生產(chǎn)商的品牌定位是沒(méi)有任何意義的.如

22、紅桃K集團(tuán)在競(jìng)爭(zhēng)者定位信息分析時(shí)發(fā)現(xiàn)：在貧血者市場(chǎng)上,大多廠家在滿足市場(chǎng)需求時(shí)多以傳統(tǒng)中醫(yī)的氣血理論為依據(jù),強(qiáng)調(diào)采用一些中藥材進(jìn)行補(bǔ)血,這些產(chǎn)品符合傳統(tǒng)型消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)血用藥的需求,而紅桃K拚棄了同類產(chǎn)品補(bǔ)血的叫法,第一次使用了生血?jiǎng)┮辉~,變被動(dòng)補(bǔ)血為主動(dòng)生血,突出了產(chǎn)品高效的形象,營(yíng)造了自己的品牌優(yōu)勢(shì),找到了獨(dú)特的市場(chǎng)定位.然而,隨著科技的開展,不少產(chǎn)品已進(jìn)入同質(zhì)化時(shí)代,產(chǎn)品內(nèi)在差異很難找到,怎么辦籌劃專家葉茂生認(rèn)為,這就看誰(shuí)先說(shuō)出來(lái)了.別人沒(méi)說(shuō),你先說(shuō)了,你就迎合并贏得了消費(fèi)者,你就成功了.如娃哈哈和樂(lè)百氏純潔水,其實(shí)都經(jīng)過(guò)了27層凈化,但娃哈哈始終沒(méi)說(shuō),樂(lè)百氏把它說(shuō)出來(lái),因而獲得了消費(fèi)者的認(rèn)

23、同與選擇.品牌定位應(yīng)從整體產(chǎn)品概念出發(fā),首先看產(chǎn)品內(nèi)在功能、品質(zhì)上與競(jìng)爭(zhēng)者有何差異如果有,就應(yīng)以此作為定位依據(jù)；如果無(wú),那么看形式產(chǎn)品有何差異如果型式差異也沒(méi)有,那么尋找延伸差異,比方你效勞是否到位、快捷品牌是否有某種身份、地位的象征如果有,就可以此作為定位依據(jù).總之,要善于分析競(jìng)爭(zhēng)者定位信息,尋找差異點(diǎn),這是成功定位的重要因素.擊中消費(fèi)者心弦目的：輸送差異點(diǎn),展露個(gè)性.這里注意一點(diǎn),就是品牌定位一定要與目標(biāo)市場(chǎng)個(gè)性化需求相吻合.如許多洗衣粉的品牌定位中只籠統(tǒng)強(qiáng)調(diào)去污水平強(qiáng)似乎成為亙古不變的主題,從而使產(chǎn)品干牌一面,在這樣的品牌面前,消費(fèi)者由于無(wú)從比擬,往往感到無(wú)所適從,究其原因沒(méi)有結(jié)合特定目

24、標(biāo)市場(chǎng)定位是其中一個(gè)重要因素.應(yīng)該說(shuō),品牌定位后的產(chǎn)品是為特定消費(fèi)者群量身定做的產(chǎn)物,企業(yè)應(yīng)牢牢抓住這局部消費(fèi)者,沒(méi)有必要也不可能奢望通過(guò)品牌定位去吸引目標(biāo)市場(chǎng)上所有的顧客,品牌定位應(yīng)個(gè)性化需求而產(chǎn)生,也將在個(gè)性化需求中實(shí)現(xiàn)其主要價(jià)值.凝煉品牌定位理念目的：建塑品牌形象.品牌定位理念是品牌定位的靈魂,它是企業(yè)通過(guò)品牌定位活動(dòng)力圖傳達(dá)給消費(fèi)者的一種概念.比方紅桃K的定位理念是高效、快速、獨(dú)一無(wú)二品牌定位理念借助質(zhì)量定位、功能定位、包裝定位、渠道定位、價(jià)格定位、廣告定位等幾個(gè)方面得以實(shí)現(xiàn),消費(fèi)者也是從上述方面來(lái)了解和接受企業(yè)的品牌定位理念的.一般來(lái)說(shuō),品牌定位理念是附著在一定的品牌定位方式之上的,

25、而品牌定位方式那么通過(guò)質(zhì)量、功能、直至廣告等方面中的一個(gè)或幾個(gè)的組合表現(xiàn)出來(lái).如勞斯萊斯汽車高貴、王者、顯赫、至尊其品牌定位理念主要是從質(zhì)量、渠道、價(jià)格、廣告四個(gè)方面的組合進(jìn)行傳達(dá)的.另外還須強(qiáng)調(diào)品牌定位理念形成以后,如得到市場(chǎng)認(rèn)同就應(yīng)該保持其穩(wěn)定性,當(dāng)然企業(yè)可根據(jù)市場(chǎng)需求據(jù)此對(duì)定位方式進(jìn)行調(diào)整,但切忌不要輕易否認(rèn)自己的定位理念,要知道使企業(yè)的品牌定位理念根植于市場(chǎng)是需要有一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程的.傳遞品牌定位目的：提升品牌形象.最初品牌定位能否在消費(fèi)者及社會(huì)公眾中樹立預(yù)期的品牌形象,實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場(chǎng)的有效對(duì)接,使品牌獲得增值,品牌定位傳播也起著重要作用.品牌定位的傳播要到達(dá)兩個(gè)目的：一是希望消費(fèi)者

26、相信什么二是憑什么使他們相信比方舒膚佳,它希望消費(fèi)者相信舒膚佳有殺菌和預(yù)防細(xì)菌再生的功能,通過(guò)宣傳它是中華醫(yī)學(xué)會(huì)推薦產(chǎn)品,用權(quán)威性使人不能不信其產(chǎn)品的這些功能.這里面的關(guān)鍵點(diǎn)就是：要在深入了解消費(fèi)者及目標(biāo)市場(chǎng)的根底上,針對(duì)不同的消費(fèi)群體,從他們的期望需求上找到與目標(biāo)品牌的價(jià)值契合點(diǎn),通過(guò)廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等手段大力宣傳、重現(xiàn)、強(qiáng)化公司個(gè)性化的定位理念,不斷傳播公司品牌的利益點(diǎn).需要提及的一點(diǎn)是廣告,很多公司喜歡用廣告完成定位的傳播,誠(chéng)然,廣告在擔(dān)負(fù)傳遞品牌定位上固然起著種要作用,但存在一些問(wèn)題,那就是：廣告濫,創(chuàng)意水平低,形象模糊,表達(dá)過(guò)于復(fù)雜,還停留在說(shuō)教式的層次上,不知道想傳遞什么樣的定

27、位,訴求目標(biāo)不明確.必須明白,定位過(guò)程的信息傳遞不只是靠廣告,還必須有各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)溝通,由于每個(gè)環(huán)節(jié)都可能具有使消費(fèi)者產(chǎn)生好印象的特點(diǎn).以環(huán)保及關(guān)心個(gè)體為訴求的美體小鋪Bodyshop為例,它雖未進(jìn)行全面的媒體廣告,卻能在全球各地暢行無(wú)阻,通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的自然成份,不經(jīng)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)；包裝簡(jiǎn)單,可再回收；采用現(xiàn)場(chǎng)詳細(xì)說(shuō)明的銷售方式,使消費(fèi)者全盤了解品牌特性,成功傳播了定位.品牌定位傳播的渠道和方式不是絕對(duì)的,關(guān)鍵是結(jié)合自己預(yù)期希望塑造的品牌形象進(jìn)行整合,重視各策略廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等的相互配合.品牌定位理論是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物,他說(shuō)服企業(yè)經(jīng)營(yíng)者,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中,企業(yè)之間不再是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),而是品牌競(jìng)

28、爭(zhēng),企業(yè)如果要想擁有較大市場(chǎng),較長(zhǎng)的產(chǎn)品生命周期,較好的經(jīng)濟(jì)利益,就必須注重品牌定位、品牌運(yùn)營(yíng)否那么,企業(yè)也許在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中得以生存,也許會(huì)有所開展,但卻危機(jī)四伏.摘自：中國(guó)品牌服裝網(wǎng)廣告應(yīng)有超現(xiàn)實(shí)創(chuàng)造力隨著成千上萬(wàn)的產(chǎn)品不斷涌向市場(chǎng),盡管廣告也在電視屏幕中接二連三地變換,但貨架上的產(chǎn)品卻始終出現(xiàn)銷售積壓現(xiàn)象,筆者分析其原因不是行銷治理的失靈,而是我國(guó)廣告業(yè)缺乏超現(xiàn)實(shí)創(chuàng)造力所致.因此,現(xiàn)提出一孔之見(jiàn),供業(yè)界參考借鑒.求異,而不是求同在這個(gè)日新異的時(shí)代,消費(fèi)者不斷追逐求新求異,以獲得自身價(jià)值的肯定,然而,我國(guó)大局部廣告仍然達(dá)不到消費(fèi)者的需求,只是一味地求同,而不是求異,以致大量的廣告都只好淹沒(méi)在廣

29、告的海洋之中.廣告不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈記憶,缺乏一個(gè)最正確的說(shuō)辭,其廣告效果又怎能到達(dá)以美容產(chǎn)品廣告為例,大局部的化妝品廣告都是以一位或數(shù)位美女開鏡,訴說(shuō)使用其產(chǎn)品是如何地亮麗動(dòng)人,似乎廣告都是從一個(gè)模子里脫出來(lái)一般.但是當(dāng)消費(fèi)者跑到商場(chǎng)一看,覺(jué)察差不多萬(wàn)千上萬(wàn)種的化裝品根本上都相同,沒(méi)有什么特別的記憶所在,最終而不知如何去選擇這類產(chǎn)品.當(dāng)然,成功的差異廣告行銷也不乏其例,寶潔推出的洗發(fā)水潤(rùn)妍品牌,在這個(gè)擁擠的市場(chǎng),大膽地用一片綠葉為設(shè)計(jì)元素,從產(chǎn)品包裝到POP展示,以及影視廣告,皆以一片綠葉來(lái)與同類產(chǎn)品求異,使得該品牌一上市,便在差異化的行銷中旗開得勝.心神相通,不僅是認(rèn)知一個(gè)品牌在推廣告的

30、過(guò)程中,必須與消費(fèi)者心神相通,品牌才會(huì)更具魅力,而不單是求得消費(fèi)者的認(rèn)知.提到心神相通,我常在講學(xué)中提到麥當(dāng)勞的一個(gè)廣告,廣告中拍攝了一個(gè)不到1周歲的嬰兒,躺在搖籃里,面對(duì)著高高的窗戶,當(dāng)搖籃一搖到上面的時(shí)候他就咧開小嘴巴而歡笑,而當(dāng)搖籃搖下來(lái)時(shí),他就顯得愁眉苦臉地哭鬧,讓所有看廣告的觀眾都大惑不解.片尾的答案出現(xiàn),原來(lái)是在搖籃上搖時(shí)嬰兒看到麥當(dāng)勞金黃色的M標(biāo)志,而搖下來(lái)時(shí),M便在他的視線里消失,嬰兒也就隨著搖擺而情緒上下波動(dòng).雖然這個(gè)廣告創(chuàng)意手法極為單純,但讓人心神相通,令人回味無(wú)窮,顯然,它已超越了不僅僅是認(rèn)知這個(gè)局限,觀眾都會(huì)在會(huì)心一笑中而完全接受,形成強(qiáng)烈的一點(diǎn)記憶.可見(jiàn),廣告與觀眾一

31、旦心神相通,便會(huì)牢牢地將觀眾的視線抓住,令人在數(shù)秒廣告的引領(lǐng)下完成二度創(chuàng)作,令人難以忘記,其廣告信息不至于淹沒(méi).反之,那些僅能讓觀眾認(rèn)知的廣告,很難在記憶中留存,原因是這個(gè)信息時(shí)代有大量的資訊每天充滿人們的大腦,其次是廣告本身觀眾就有抵觸心理,因此,認(rèn)知廣告很難到達(dá)像奧格威大師所說(shuō),廣告目的就是要到達(dá)銷售的境界.強(qiáng)烈賣點(diǎn),要取代喃喃自語(yǔ)在追求超現(xiàn)實(shí)的創(chuàng)造中,賣點(diǎn)也是最迷人、最頭痛的整合之一.賣點(diǎn)提煉到位,廣告效果就會(huì)事半功倍.我們至今還有眾多的廣告人對(duì)于產(chǎn)品賣點(diǎn)無(wú)視,甚至在一個(gè)廣告中什么都想賣,產(chǎn)品有十個(gè)賣點(diǎn),廣告中就會(huì)羅列十個(gè),一個(gè)都不能少,令廣告在喃喃自語(yǔ)中失去超現(xiàn)實(shí)的創(chuàng)造力,由此,產(chǎn)品銷

32、量受到嚴(yán)重影響.廣告創(chuàng)作中必須要找出獨(dú)特的、最具說(shuō)服力的閃光點(diǎn)作為賣點(diǎn),然后用一種最貼切的手法來(lái)充分展示這個(gè)賣點(diǎn),直至讓人普遍接受.而不是為了能讓人接受,找一個(gè)代言人手持產(chǎn)品,自吹自擂地喃喃自語(yǔ),無(wú)視觀眾的感受.產(chǎn)品廣告要想到達(dá)預(yù)計(jì)效果,在賣點(diǎn)這一環(huán)節(jié)上,不妨來(lái)點(diǎn)創(chuàng)造力,相信創(chuàng)意比起自說(shuō)自話式的大白話廣告,會(huì)更能賣動(dòng)產(chǎn)品！突現(xiàn)品牌,不單是賣產(chǎn)品廣告如果是單一地突現(xiàn)產(chǎn)品而忽略品牌形象,那么廣告對(duì)于超現(xiàn)實(shí)行銷就會(huì)產(chǎn)生阻礙.比方奧美的一個(gè)案例,愛(ài)立信曾在臺(tái)灣市場(chǎng)一度失去應(yīng)有的競(jìng)爭(zhēng)力,人們一提到愛(ài)立信,頭腦立即會(huì)聯(lián)想到低檔.后來(lái),經(jīng)過(guò)奧美廣告公司的整合,以青春偶像京城武為品牌代言人,大力推出一個(gè)鮮明的

33、品牌形象,廣告在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)播出后,產(chǎn)品銷量大增,一舉成為業(yè)引領(lǐng)時(shí)尚的品牌機(jī).眾所周知,用產(chǎn)品去競(jìng)爭(zhēng)已失去優(yōu)勢(shì),而用品牌去參與競(jìng)爭(zhēng)一定有其優(yōu)勢(shì),由于當(dāng)今市場(chǎng)已進(jìn)入一個(gè)品牌時(shí)代.同樣,廣告的創(chuàng)作上,也應(yīng)順應(yīng)這個(gè)時(shí)代的開展,創(chuàng)作中,無(wú)論采取的是功能性的廣告,還是告知性的廣告等形式,切莫忘記突出品牌,以此提升消費(fèi)者的喜好度、認(rèn)知度,直至滿意度的產(chǎn)生.風(fēng)格,有待走出模式風(fēng)格,其實(shí)就是廣告的基調(diào),但凡有個(gè)性的廣告,一定是最具鮮明風(fēng)格的作品,絕非是緊抱傳統(tǒng)形式的泛泛之作.當(dāng)今房地產(chǎn)廣告普遍都走入了同一個(gè)風(fēng)格的模式,可以說(shuō),無(wú)論是平面的,還是影視的房地產(chǎn)廣告,似乎都是換湯不換藥,模仿港臺(tái)風(fēng)格的大有人在,特別在

34、廣州現(xiàn)有的專做地產(chǎn)廣告的幾家公司,現(xiàn)今的創(chuàng)作水平難分伯仲.可笑的是,效區(qū)樓盤與市區(qū)的樓盤,都是一樣的廣告訴求和表現(xiàn)風(fēng)格,消費(fèi)者更難分清孰好、孰壞廣告風(fēng)格應(yīng)使之獨(dú)具一格、令人心動(dòng)、歷久不衰,要到達(dá)此,尋找品牌個(gè)性的象征物十分重要,往往在核心圖案或主題文案、旁白等方面來(lái)表現(xiàn)廣告的特定風(fēng)格,形成自己獨(dú)有的要素.我本人覺(jué)得,現(xiàn)今廣告不只是說(shuō)利益"、說(shuō)形象,而更為重要的應(yīng)是說(shuō)風(fēng)格,諸如,某花旗參茶品牌,以鷹為象征物,萬(wàn)寶路香煙以牛仔為象征物,這鮮活的風(fēng)格有了,廣告才會(huì)沖出一種傳統(tǒng)的模式,才有可能到達(dá)超現(xiàn)實(shí)行銷的境界.定位,切莫模棱兩可提到定位,可以說(shuō)是廣告界一個(gè)老生常談的話題,相信所有的廣告人

35、對(duì)于20世紀(jì)70年代的萊斯和屈特提出的定位論都不會(huì)陌生,但是,我們廣告人,往往在定位上,特別是第一說(shuō)法、第一事件、第一位置上無(wú)法創(chuàng)造出屬于品牌或產(chǎn)品獨(dú)有的位置,模棱兩可的定位隨處可見(jiàn).廣告創(chuàng)意人員一般都會(huì)以主觀創(chuàng)意的頭腦去套定位,因而必然會(huì)讓一群消費(fèi)者看完廣告后袖手旁觀,笑而不買.我很贊成前段時(shí)間有位業(yè)界人士提出的一種讓消費(fèi)者來(lái)定位之觀點(diǎn),這樣可以把潛意識(shí)消費(fèi)者的地位提升為直接、有效的目標(biāo)消費(fèi)群,通過(guò)諸多的定位手法的運(yùn)用,無(wú)疑可以提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)水平,有助于擴(kuò)大市場(chǎng)的銷售份額.然而,模棱兩可的定位,只能讓消費(fèi)者看了艾二和尚摸不著頭腦,抓不到廣告的重點(diǎn),如某飲料產(chǎn)品羅列了10多種優(yōu)點(diǎn),令消費(fèi)者有找

36、不著北的感覺(jué),難以產(chǎn)生相當(dāng)?shù)恼J(rèn)同感.沒(méi)有定位就沒(méi)有市場(chǎng),廣告定位所占的位置不能模糊不清.廣告如果在行銷時(shí)代中獨(dú)樹一幟,又怎能達(dá)不到先入為主呢其實(shí),超現(xiàn)實(shí)的創(chuàng)造力并非遙不可及,行銷也并非是想像的那么難,如能明白以上個(gè)中的涵意,中國(guó)廣告必將會(huì)擁有超現(xiàn)實(shí)的創(chuàng)造力.張冰外鄉(xiāng)品牌需要張揚(yáng)個(gè)性經(jīng)?？磸V告,細(xì)心的人不難從鋪天蓋地的廣告堆中發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象,各類商品無(wú)論是哪一種品牌,其價(jià)值定位往往都驚人的一致：白酒的廣告詞總離不開吉利、喜慶和陽(yáng)剛、豪爽；西服品牌都宣揚(yáng)戰(zhàn)功、高貴的男人；食品都打出綠色、健康的大旗企業(yè)為產(chǎn)品做廣告,目的不外乎提升品牌知名度,促進(jìn)產(chǎn)品銷售,實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化.但是,真正讓品牌在市場(chǎng)中

37、站穩(wěn)腳跟的,并非廣告本身,而是品牌背后的核心價(jià)值.舒膚佳多年來(lái)電視廣告換了不少,但廣告主題卻始終圍繞除菌做文章,其品牌核心價(jià)值始終定位在有效祛除細(xì)菌、保護(hù)家人健康；潘婷品牌的核心價(jià)值是健康亮澤,廣告形式無(wú)論如何改變,但含維他命原B5、擁有健康、當(dāng)然亮澤的承諾都始終如一.成功品牌的開展之路說(shuō)明,一個(gè)品牌要獲得強(qiáng)勁的生命力,對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行與眾不同的個(gè)性定位必不可少.但遺憾的是,國(guó)內(nèi)企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)品牌一直缺乏深刻的熟悉,往往簡(jiǎn)單地認(rèn)為在電視上做幾個(gè)廣告,品牌信息就能輕松地傳播給消費(fèi)者,品牌形象就能輕松地樹立起來(lái),這其實(shí)是一個(gè)致命的熟悉誤區(qū).缺乏個(gè)性的品牌核心價(jià)值是沒(méi)有生命力的,不能也不可能給品牌自身

38、帶來(lái)增值,更別指望其創(chuàng)造什么銷售奇跡.因?yàn)?在生活多姿多彩的當(dāng)今社會(huì),消費(fèi)需求越來(lái)越趨向個(gè)性化,沒(méi)有一個(gè)品牌可以成為萬(wàn)金油,對(duì)所有的消費(fèi)者都產(chǎn)生吸引力,一個(gè)品牌能擁有一個(gè)細(xì)分消費(fèi)群就已經(jīng)很難得了.宣揚(yáng)成功、高貴的男人的西服品牌多如牛毛,能真正讓消費(fèi)者牢牢記住的品牌又有幾個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化是產(chǎn)品個(gè)性化的天敵.市場(chǎng)存在于個(gè)性與共性之間,片面強(qiáng)調(diào)個(gè)性化,大多數(shù)消費(fèi)者的需求難以得到滿足；然而在人們的生活水平已經(jīng)有了質(zhì)的飛躍的情況下,如果還是走不出同質(zhì)化的陰影,消費(fèi)者需求的實(shí)現(xiàn)同樣受到影響.在消費(fèi)者越來(lái)越注重產(chǎn)品個(gè)性化的今天,缺乏個(gè)性、品牌氣質(zhì)雷同的同質(zhì)化產(chǎn)品顯然已經(jīng)不適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境.好產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)以個(gè)性說(shuō)話.海爾

39、根據(jù)用戶需求,推出的一款換臺(tái)不晃眼彩電,克服了過(guò)去彩電換臺(tái)時(shí)畫面閃爍給肉眼帶來(lái)刺激的缺陷,受到消費(fèi)者的普遍歡送.這是產(chǎn)品個(gè)性化的一個(gè)成功典型.綜觀世界各大知名品牌,幾乎沒(méi)有一個(gè)品牌是一味模仿別人,重復(fù)別人走過(guò)的路的.中國(guó)外鄉(xiāng)品牌與世界知名品牌的差距是明顯的,這不僅是企業(yè)實(shí)力上的差距,更是品牌規(guī)劃與治理上的差距.產(chǎn)品同質(zhì)化正在不斷扼殺外鄉(xiāng)品牌的活力.如何打破這一瓶頸,闖出一條個(gè)性化道路,已經(jīng)成為擺在我國(guó)企業(yè)面前的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題.摘自：人民網(wǎng)-市場(chǎng)報(bào)創(chuàng)立強(qiáng)勢(shì)品牌的黃金法那么在我們身邊為什么有那么多名牌曇花一現(xiàn)為什么廣告一停銷量就馬上下滑為什么內(nèi)部人事一有風(fēng)吹草動(dòng)就會(huì)導(dǎo)致品牌大大貶值為什么價(jià)格比洋名牌

40、低很多仍無(wú)人喝彩由于我們沒(méi)有打造出一個(gè)個(gè)性鮮明、聯(lián)想豐富、高威望、高價(jià)值感、高美譽(yù)度與忠誠(chéng)度的強(qiáng)勢(shì)大品牌.那么,如何創(chuàng)立強(qiáng)勢(shì)品牌呢本文總結(jié)出了如下七條黃金法那么：黃金法那么之一提煉個(gè)性鮮明而又富有感染力的核心價(jià)值,并持之以恒地維護(hù)它定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí),是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣.品牌之王寶潔對(duì)品牌核心價(jià)值的構(gòu)造與經(jīng)營(yíng)可謂處心積慮,它一旦通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的研究,對(duì)品牌的核心價(jià)值進(jìn)行了嚴(yán)格定位,就絕不輕易更改,一切廣告與營(yíng)銷傳播活動(dòng)都是以核心價(jià)值為原點(diǎn)進(jìn)行演繹.如舒膚佳的核心價(jià)值是有效去除細(xì)菌、保持家人健康,多年來(lái)電視廣告帶換了幾個(gè),但廣告主題除了除菌還是除菌.

41、寶潔的許多廣告,就其原創(chuàng)性而言往往是平淡無(wú)奇的,大多是比擬性廣告,可其強(qiáng)勁的銷售促進(jìn)力卻令人稱奇！奧秘就在于對(duì)品牌核心價(jià)值的精確定位和持之以恒的堅(jiān)持.反觀我們國(guó)內(nèi)的很多品牌,廣告十分隨意,訴求主題月月新、年年變,成了信天游,幾年下來(lái)發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)、整體價(jià)值感與品牌威望并沒(méi)有得到提升.黃金法那么之二用品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營(yíng)銷傳播活動(dòng),讓每一分錢都為品牌做加法我們不難發(fā)現(xiàn),每臺(tái)寶馬車的造型看上去都十分輕盈而富于靈性,那是寶馬的品牌治理者十分睿智地把駕駛的樂(lè)趣、瀟灑、激情、活力的品牌核心價(jià)值貫穿到產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì).企業(yè)不折不扣地在任何一次營(yíng)銷活動(dòng)都表達(dá)出核心價(jià)值,即從原料采購(gòu)、產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、

42、各種廣告、促銷、新聞炒作、軟文宣傳、通路策略、終端生動(dòng)化到售后效勞甚至每一次與外界溝通的時(shí)機(jī).這就意味著每一分的營(yíng)銷費(fèi)用都在為品牌做加法.而國(guó)內(nèi)許多品牌沒(méi)有做到以核心價(jià)值為靈魂統(tǒng)帥企業(yè)的一切營(yíng)銷傳播活動(dòng),造成了品牌資產(chǎn)的嚴(yán)重浪費(fèi).比方有種白酒品牌在傳播中以達(dá)官貴人在豪華場(chǎng)所喝酒的場(chǎng)景來(lái)塑造名貴形象,但包裝十分低劣粗糙,價(jià)格不到15元一瓶,幾乎是畫虎不成反類犬.此時(shí)如果這個(gè)品牌塑造的是一位雖沒(méi)有顯赫成績(jī)的平凡人,但很有家庭責(zé)任感,依靠辛勤的工作獲取一份不高的薪水撫育家人,我想肯定會(huì)有不少人為這樣的傳播形象而感動(dòng)從而認(rèn)同這一品牌.這就是品牌核心價(jià)值與價(jià)格的合理匹配.黃金法那么之三完成品牌核心價(jià)值的

43、提煉,然后規(guī)劃品牌識(shí)別,使?fàn)I銷傳播活動(dòng)具有可操作性.提煉個(gè)性鮮明、高度差異并對(duì)消費(fèi)者極具感染力的品牌核心價(jià)值,意味著戰(zhàn)略品牌治理邁出了成功的第一步.但光有品牌核心價(jià)值,過(guò)于抽象和模棱兩可,無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng).再說(shuō)一個(gè)品牌被消費(fèi)者認(rèn)同,也不可能僅僅依靠核心價(jià)值,還要有企業(yè)理念、技術(shù)形象、產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌氣質(zhì)、親和力等飽滿的品牌聯(lián)想.因此,完成品牌核心價(jià)值提煉后,重要的工作就是規(guī)劃以品牌核心價(jià)值為中央的品牌識(shí)別.品牌識(shí)別表達(dá)品牌戰(zhàn)略治理者期望要開展的品牌聯(lián)想及品牌代表的方向,界定了品牌要如何進(jìn)行調(diào)整與提升,使企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)具有可操作性.雅芳就是以女性的朋友作為自己的品牌識(shí)別而倍受女性擁戴

44、.黃金法那么之四深度溝通一一把核心價(jià)值刻在消費(fèi)者的心靈深處以前中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)停留在靠廣告為主來(lái)演繹核心價(jià)值,由于廣告無(wú)法給予消費(fèi)者真實(shí)體驗(yàn)核心價(jià)值的時(shí)機(jī),所以消費(fèi)者對(duì)核心價(jià)值記憶不深或缺少內(nèi)心的由衷認(rèn)同.但隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,能否把個(gè)性鮮明的核心價(jià)值刻在消費(fèi)者內(nèi)心深處是勝敗的關(guān)鍵.無(wú)數(shù)成功案例說(shuō)明,要讓消費(fèi)者記住核心價(jià)值并認(rèn)同,必須通過(guò)深度溝通讓消費(fèi)者真切地感受品牌的核心價(jià)值.伊卡璐為進(jìn)一步獲取更大的市場(chǎng)份額,宣傳戰(zhàn)略除有大量的廣告支持外,還創(chuàng)造性地定期邀請(qǐng)世界級(jí)的美發(fā)師來(lái)中國(guó)做巡回表演,將世界新的美發(fā)潮流帶到中國(guó).在上海及北京的主要商店,伊卡璐還設(shè)立一個(gè)流動(dòng)的美發(fā)屋,為消費(fèi)者提供免費(fèi)的染發(fā)效勞,

45、這些美發(fā)屋在商場(chǎng)一般停留兩至三個(gè)禮拜,顧客如潮.伊卡璐就是靠專業(yè)效勞來(lái)讓消費(fèi)者真切地感受到它的價(jià)值,而不是單純的電視畫面描述來(lái)吸引消費(fèi)者.面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)躍上新平臺(tái)和入世后國(guó)際品牌虎狼環(huán)視的新挑戰(zhàn),我們必須清醒地意識(shí)到,僅依靠廣告轟炸獲取市場(chǎng)的歷史將一去不復(fù)返.黃金法那么之五優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)在單一產(chǎn)品的格局下,營(yíng)銷傳播活動(dòng)都是圍繞提升同一個(gè)品牌的價(jià)值而進(jìn)行的,而產(chǎn)品種類增加后,就面臨著很多難題,究竟是進(jìn)行品牌延伸呢,還是采用一個(gè)新品牌假設(shè)新產(chǎn)品采用新品牌,那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào)企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)雀巢的經(jīng)驗(yàn)值得學(xué)習(xí),它靈活地運(yùn)用聯(lián)合品牌戰(zhàn)略,既有利地用了

46、雀巢這一可以信賴的總品牌獲得消費(fèi)者的初步信任,又用寶路、美祿、美極等品牌來(lái)張揚(yáng)產(chǎn)品個(gè)性,節(jié)省了不少?gòu)V告費(fèi).雀巢曾大力推廣礦物質(zhì)水的獨(dú)立品牌飄藍(lán),但發(fā)現(xiàn)飄藍(lán)推起來(lái)很吃力、本錢居高不下,于是果斷地砍掉飄藍(lán),2001年下半年在市場(chǎng)上就見(jiàn)不到飄藍(lán)水了.而國(guó)內(nèi)不少企業(yè)就是由于沒(méi)有科學(xué)地把握品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu),開展新產(chǎn)品時(shí),在這一問(wèn)題上決策失誤而翻了船,不僅未能成功開拓新產(chǎn)品市場(chǎng),而且連累了老產(chǎn)品的銷售.黃金法那么之六進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張,充分利用品牌資源獲取更大的利潤(rùn)創(chuàng)立強(qiáng)勢(shì)大品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤(rùn).由于無(wú)形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不用本錢的,只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來(lái)規(guī)劃品牌延伸

47、戰(zhàn)略,就能通過(guò)理性的品牌延伸與擴(kuò)張充分利用品牌資源這一無(wú)形資產(chǎn),實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式開展.因此,品牌戰(zhàn)略治理的重要內(nèi)容之一就是對(duì)品牌延伸的下述各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)和前瞻性規(guī)劃：1.提煉具有包容力的品牌核心價(jià)值,預(yù)埋品牌延伸的管線；2.如何抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌延伸擴(kuò)張；3.如何有效回避品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)；4.延伸產(chǎn)品如何強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值與主要聯(lián)想并提升品牌資產(chǎn)；5.品牌延伸中如何成功推廣新產(chǎn)品.黃金法那么之七科學(xué)地治理各項(xiàng)品牌資產(chǎn),累積豐厚的品牌資產(chǎn)首先,要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成,透徹理解品牌資產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、溢價(jià)水平、品牌忠誠(chéng)度的內(nèi)涵及相互之間的關(guān)系.在此根底上,結(jié)合企業(yè)的實(shí)際,制

48、定品牌建設(shè)所要到達(dá)的品牌資產(chǎn)目標(biāo),使企業(yè)的品牌創(chuàng)立工作有一個(gè)明確的方向,做到有的放矢并減少不必要的浪費(fèi).其次,在品牌憲法的原那么下,圍繞品牌資產(chǎn)目標(biāo),創(chuàng)造性地策劃低本錢提升品牌資產(chǎn)的營(yíng)銷傳播策略.同時(shí),要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況,調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策略.上海杰信營(yíng)銷咨詢總經(jīng)理翁向東中小企業(yè)如何走品牌之路走出品牌熟悉的誤區(qū)多年以來(lái),中小企業(yè)對(duì)品牌熟悉存在著以下幾個(gè)誤區(qū)：1、品牌只有大企業(yè)才能做,中小企業(yè)做不成強(qiáng)勢(shì)品牌；2、品牌是個(gè)虛無(wú)飄渺的東西,沒(méi)有太大作用；3、做品牌風(fēng)險(xiǎn)太大,中小企業(yè)不好把握,搞不好會(huì)血本無(wú)歸；4、有了品牌就有名了,錢還沒(méi)賺著,就先引來(lái)了稅務(wù)、工商等職能

49、部門的一大堆麻煩；5、即使有些中小企業(yè)做了品牌,也存著行為上的誤區(qū),比方做品牌就是打廣告、做知名度,再多花一些錢,搞好包裝就行了.結(jié)果是：盲目運(yùn)作,耗資巨大,損失沉重由于以上誤區(qū)的存在,致使許多中小企業(yè)在品牌之路上進(jìn)程緩慢.其實(shí),一個(gè)中小企業(yè),塑造品牌的過(guò)程,也就企業(yè)的提升過(guò)程：品牌被市場(chǎng)認(rèn)可的過(guò)程,也就是企業(yè)由小變大、由弱變強(qiáng)的過(guò)程.一個(gè)再小的企業(yè),只要確立了適合的品牌戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù),它就有可能走向輝煌.品牌蛋糕,我們?cè)摮阅囊粔K首先,中小企業(yè)要具備做品牌的五好條件.1、好產(chǎn)品：品牌要贏得消費(fèi)者的認(rèn)可,首要條件是產(chǎn)品過(guò)硬、效勞優(yōu)良.2、好理念：一整套好的經(jīng)營(yíng)理念是支撐一塊好品牌的靈魂.3、好隊(duì)伍：

50、做品牌需要領(lǐng)路人,更需要團(tuán)隊(duì)的合作奮斗.人力資源是企業(yè)最重要的戰(zhàn)略性資源,也是建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌的根本保證.4、好網(wǎng)絡(luò)：品牌確實(shí)立有賴于好的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)將其迅速鋪設(shè)到消費(fèi)者最方便與使用的地方.南風(fēng)集團(tuán)的奇強(qiáng)洗衣粉遭遇寶潔、聯(lián)合利華、漢高和花王四大國(guó)際品牌時(shí),就是以其閃電般的上山下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)、3000名銷售人員、350個(gè)奇強(qiáng)辦事處的高效網(wǎng)絡(luò),穩(wěn)拿全國(guó)銷量第一的.5、好外腦：西方的品牌是在營(yíng)銷理論指導(dǎo)下長(zhǎng)期形成的.在創(chuàng)立過(guò)程中擁有許多好的外腦：市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析與科學(xué)預(yù)測(cè)、營(yíng)銷與廣告籌劃國(guó)內(nèi)的企業(yè)目前還很少有花錢買咨詢、買顧問(wèn)、借外腦的習(xí)慣,因此,一些明星企業(yè)一夜之間忽然崩盤是有深層次的原因的,在如何借助外力促使自己成功這方面,中小企業(yè)確實(shí)在思想觀念上還存著較大的差距.其次,中小企業(yè)在品牌運(yùn)作上要有全球化的思考和外鄉(xiāng)化的操作.中小企業(yè)多數(shù)是民營(yíng)企業(yè),在中國(guó)市場(chǎng)上土生土長(zhǎng).應(yīng)該比外企更加了解自己的市場(chǎng)、自己的文化、在語(yǔ)言溝通、地理優(yōu)勢(shì)、人文環(huán)境,在為顧客提供人性化、個(gè)性化、差異化效勞等方面,比外企更有優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力.如果能夠在戰(zhàn)略上放眼全球,戰(zhàn)術(shù)落實(shí)到本土,市場(chǎng)中就一定有一塊屬于中小企業(yè)的蛋糕.例如.河北蠡縣的新利毛紡,之所以能夠從一家村辦企業(yè)在短短的十幾年當(dāng)中