美團(tuán)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

1、美團(tuán)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)一、策劃目的活動(dòng)主題：改善網(wǎng)站建設(shè)，加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理，制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃?；顒?dòng)目的：擴(kuò)大網(wǎng)站知名度，增加網(wǎng)站注冊(cè)數(shù)量和瀏覽量，打造國(guó)內(nèi)最大的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。二、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析1）行業(yè)分析：自2010年團(tuán)購(gòu)模式在中國(guó)開(kāi)始出現(xiàn)以來(lái)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的數(shù)量就開(kāi)始迅速增加，服務(wù)范圍也開(kāi)始從一線(xiàn)城市向二三線(xiàn)城市發(fā)展，各種各樣的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，團(tuán)購(gòu)模式，營(yíng)銷(xiāo)方式也如雨后春筍般出現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。2）市場(chǎng)分析團(tuán)購(gòu)網(wǎng)從2010年興起，2011年8月到達(dá)最高峰，全國(guó)有5800多家，但到了2014年上半年，僅存176家，存活率僅3.5%。而目前發(fā)展的比較好的有目除了前美團(tuán)網(wǎng)，還有糯米網(wǎng)、拉手網(wǎng)、58

2、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)等知名度較高的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。美團(tuán)網(wǎng)相對(duì)來(lái)說(shuō)是暫時(shí)是處于優(yōu)勢(shì)地位的，目前已占有20%的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。但從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)看，還是有一定的壓力。（二）消費(fèi)者分析1.現(xiàn)有消費(fèi)群體構(gòu)成：（ 1） 現(xiàn)有注冊(cè)數(shù)總量：達(dá)到700多萬(wàn)人。（2）現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)：主要為學(xué)生、工薪階級(jí)。（3）現(xiàn)有消費(fèi)者性別：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)女性更活躍些，女性用戶(hù)比例為51.6%，高于男性3.2%，優(yōu)勢(shì)較明顯。（4）現(xiàn)有消費(fèi)者月收入：團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者集中在月收入20016000元之間，占到65.2%，接近2/3；月收入在20014000元之間，占到47%，接近1/2。2.現(xiàn)有消費(fèi)者心理分析：（1）占便宜心理：在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站中，團(tuán)購(gòu)的商品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)格

3、，有些服務(wù)類(lèi)商品的價(jià)格甚至是原有價(jià)格的一折，是的購(gòu)物的消費(fèi)者增加。59投票者認(rèn)為，團(tuán)購(gòu)之所以吸引他們，最大的原因就是價(jià)格便宜。（2）害怕后悔：每一個(gè)人在做決定的時(shí)候，都會(huì)有恐懼感，他生怕做錯(cuò)決定，生怕他花的錢(qián)是錯(cuò)誤的。每日的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上，各類(lèi)商品眼花繚亂，價(jià)格有的也低得讓人不敢相信。這常常會(huì)使得消費(fèi)者不免心生緊張，趕緊團(tuán)，生怕出手晚了，好東西就讓別人搶走了。這是很多團(tuán)購(gòu)者的一種典型心態(tài)。（3）心理價(jià)位：任何一類(lèi)產(chǎn)品都有一個(gè)“心理價(jià)格”，高于“心理價(jià)格”也就超出了大多數(shù)用戶(hù)的預(yù)算范圍，低于“心理價(jià)格”一方面會(huì)讓用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生疑問(wèn)；另一方面又害怕錯(cuò)過(guò)良機(jī)，通常匆匆出手團(tuán)購(gòu)。（4）便利心理：在互

4、聯(lián)網(wǎng)上，消費(fèi)者只需打開(kāi)電腦瀏覽團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，選上自己中意的優(yōu)惠券，進(jìn)行網(wǎng)上支付后，電子優(yōu)惠券隨即便發(fā)到了消費(fèi)者的手機(jī)里，然后憑此去相應(yīng)商家進(jìn)行優(yōu)惠的消費(fèi)，非常便利。不用親自貨比三家。（5）沉迷心理：如今購(gòu)物上癮的人比比皆是，很多消費(fèi)者每天上網(wǎng)的第一件事就是“開(kāi)電腦，淘寶啊，搜索最新的團(tuán)購(gòu)信息，秒殺啊，不知不覺(jué)就一兩個(gè)小時(shí)”。很多人投身于各種各樣的“團(tuán)”中無(wú)法自拔，是一種沉迷心理。（6）實(shí)惠心理：消費(fèi)者有一種普遍的消費(fèi)心理求實(shí)惠。面對(duì)同樣的兩件產(chǎn)品，人們往往會(huì)選擇價(jià)格更實(shí)惠的那一個(gè)?！俺蛢r(jià)”是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的招牌。這個(gè)招牌贏得了消費(fèi)者的青睞，同樣也迎合了人們的消費(fèi)心理。3.潛在消費(fèi)者:以現(xiàn)在美團(tuán)網(wǎng)的注冊(cè)

5、數(shù)量來(lái)看，還是存在很多潛在消費(fèi)者的，而這些消費(fèi)者主要分布在社會(huì)工薪階級(jí)和學(xué)生中。（三）產(chǎn)品分析1產(chǎn)品種類(lèi)：（1）服務(wù)類(lèi)：餐廳/自助餐、理發(fā)、KTV、游樂(lè)游藝、健身房、酒吧、演出、電影等；（2）實(shí)物類(lèi)：化妝品、衣服、食品、家居用品、數(shù)碼產(chǎn)品等；2.產(chǎn)品定價(jià)：（1）服務(wù)類(lèi)：折扣以35折居多，最低可以達(dá)到2折；（2）實(shí)物類(lèi)：折扣通常為58折；3.產(chǎn)品質(zhì)量由于所有消費(fèi)者的喜好不同，所以對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)各有不同，整體來(lái)說(shuō)美團(tuán)選擇的商家綜合來(lái)看還是很好的，并且在網(wǎng)站上都配有商家的店里實(shí)景，讓消費(fèi)者可以更清楚的選擇團(tuán)購(gòu)商品。（三）企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析1.在競(jìng)爭(zhēng)中的地位：在眾多的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站中,美團(tuán)在第三方互

6、聯(lián)網(wǎng)媒體數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)IZP報(bào)告中排名是第一位的，緊隨其后的是拉手網(wǎng)、糯米網(wǎng)和愛(ài)幫網(wǎng)。（1）消費(fèi)者認(rèn)識(shí)：作為最早上線(xiàn)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，也是國(guó)內(nèi)第一批拿到團(tuán)購(gòu)資質(zhì)的網(wǎng)站，這種先入為主的優(yōu)勢(shì)讓美團(tuán)在消費(fèi)者心中占據(jù)了一定的地位。（2）企業(yè)自身的資源：人力資源充足，運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富，有著強(qiáng)大的商務(wù)洽談團(tuán)隊(duì)，對(duì)本地消費(fèi)者有著深入的了解，不同城市的本地團(tuán)隊(duì)積累了大量的本土經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)秀做法。2.網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（1）主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：拉手網(wǎng)、糯米網(wǎng)和愛(ài)幫網(wǎng)（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況：拉手網(wǎng)2010年3月18日成立。2011年1月20日，拉手注冊(cè)用戶(hù)數(shù)量已經(jīng)突破300萬(wàn)，月均訪(fǎng)問(wèn)量突破3000萬(wàn)，開(kāi)通服務(wù)城市超過(guò)400座，2010

7、年交易額接近10億元，并且仍以每月100%的速度成長(zhǎng)。糯米網(wǎng)糯米網(wǎng)于2010年6月上線(xiàn)，由千橡副總裁沈博陽(yáng)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，其首先立足于北京，之后再向其他城市拓展，定位于本地生活精品指南。2013年8月，百度宣布向糯米網(wǎng)戰(zhàn)略投資1.6億美元，獲得59%股份，成糯米第一大股東，該項(xiàng)交易于2013年10月底完成；2013年年底，原糯米網(wǎng)CEO沈博陽(yáng)離職，職位由百度技術(shù)副總裁劉駿接任。2014年1月，百度宣布全資收購(gòu)人人所持的全部糯米網(wǎng)股份，成為糯米網(wǎng)的單一全資大股東；3月6日起，糯米網(wǎng)品牌正式更名為百度糯米。2013年3月11日，人人公司發(fā)布了2012年第四季度及全年的財(cái)報(bào)顯示，人人旗下的社交化團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站糯

8、米網(wǎng)四季度凈營(yíng)業(yè)收入為540萬(wàn)美元，與以往同期凈營(yíng)收270萬(wàn)美元相比，同比增長(zhǎng)100%。而糯米網(wǎng)第四季度的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用支出為1080萬(wàn)美元，基本與過(guò)往四個(gè)季度持平。愛(ài)幫網(wǎng)愛(ài)幫網(wǎng)是中國(guó)最大的本地生活搜索服務(wù)提供商，由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)搜索技術(shù)的奠基人、中國(guó)著名的搜索引擎專(zhuān)家、百度前CTO劉建國(guó)先生和百度前首席架構(gòu)師周利民先生于2007年1月共同創(chuàng)立，愛(ài)幫的使命是聚合互聯(lián)網(wǎng)上所有的本地生活信息和經(jīng)驗(yàn)，幫助每個(gè)中國(guó)人輕松實(shí)現(xiàn)更自由、更有品質(zhì)的生活。愛(ài)幫創(chuàng)新的位置+服務(wù)搜索模式，為3億網(wǎng)民和7億手機(jī)用戶(hù)提供了最方便有效的生活搜索服務(wù)。愛(ài)幫網(wǎng)已成為中國(guó)最大的本地生活搜索服務(wù)提供商，也是最大、最全的生活信息網(wǎng)上平臺(tái)。

9、目前已覆蓋全國(guó)265個(gè)主要城市，涵蓋衣食住行、吃喝玩樂(lè)、教育醫(yī)療、家政便利、市政設(shè)施等110個(gè)類(lèi)別，囊括約1500萬(wàn)家生活服務(wù)類(lèi)商戶(hù)的全面信息，以及全國(guó)200個(gè)城市的公共交通信息。通過(guò)對(duì)美團(tuán)網(wǎng)的行業(yè)分析與主要市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的概況分析，我認(rèn)為很有必要對(duì)美團(tuán)進(jìn)行一個(gè)全面的SWOT分析，考慮其市場(chǎng)定位以及自己的商務(wù)創(chuàng)新模式。3.企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較：（1）優(yōu)點(diǎn)：第一家國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，先入為主；品牌知名度廣；運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富，美團(tuán)網(wǎng)有著強(qiáng)大的商務(wù)洽談團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)已在全國(guó)眾多城市設(shè)立分站，且在各地保持領(lǐng)先地位，對(duì)本地消費(fèi)者有著深入的了解；商品特色鮮明，每天推出一單精品消費(fèi)，包括餐廳、酒吧、KTMSPA美發(fā)店、瑜伽館、吃喝玩樂(lè)、服裝鞋帽、家居、建材、數(shù)碼、美容、汽車(chē)、房產(chǎn)等精選特色商品；100%物流掌控，物流方式是，客戶(hù)付款后將收到一個(gè)唯一的美團(tuán)網(wǎng)驗(yàn)證碼，然后帶著驗(yàn)證碼到相應(yīng)的城市購(gòu)買(mǎi)，理論上可以節(jié)省快遞的時(shí)間與費(fèi)用，而且令人感覺(jué)心里更踏實(shí)。（2）劣勢(shì)：人才儲(chǔ)備不足；宣傳比較單一，新型的宣傳渠道利用率還不充分。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很難持續(xù)保持，團(tuán)購(gòu)還是一個(gè)相對(duì)而言門(mén)檻較低的行業(yè)。故美團(tuán)雖然看起來(lái)市場(chǎng)占有率較高，還是很難形成行業(yè)壁壘，消費(fèi)者在團(tuán)購(gòu)商品的時(shí)候，很大一部分動(dòng)機(jī)是沖著商品本身而不是