網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略學(xué)習(xí)指導(dǎo)

1、第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略主要內(nèi)谷與重點(diǎn)通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，需要做到：1 .掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略;2 .掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定價(jià)策略;3 .掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的渠道策略;4 .熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)策略。學(xué)習(xí)流程網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品概述網(wǎng)絡(luò)品牌開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)管理L網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)格特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略-一選擇定價(jià)目標(biāo)略策銷(xiāo)營(yíng)絡(luò)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的區(qū)別網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略-網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售雙道法一一企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最佳選擇網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)的特殊需求網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)策略網(wǎng)絡(luò)顧客的服務(wù)策略思考題及答案1 .適合在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品通常具有哪些特性?實(shí)體產(chǎn)品特點(diǎn)適合互聯(lián)網(wǎng)的特性回看得到、聽(tīng)得到、想象得到特性

2、消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)小的、容易得到實(shí)體感受的質(zhì)量穩(wěn)定品牌知名、可靠的品牌包裝包裝易于運(yùn)輸2 .試論述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)品牌策略的基本思路與方法。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的產(chǎn)品與服務(wù)特點(diǎn)，利用網(wǎng)絡(luò)資源創(chuàng)建自己的網(wǎng)絡(luò)品牌。(1)在調(diào)查市場(chǎng)、了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)品牌。(2)有意識(shí)地利用電子商務(wù)建立網(wǎng)絡(luò)品牌。(3)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)品牌使原有品牌的內(nèi)涵得到擴(kuò)充。(4)利用網(wǎng)站的交互能力維系品牌的忠誠(chéng)度。(5)借鑒傳統(tǒng)手段宣傳網(wǎng)絡(luò)品牌。(6)制定一些特殊的品牌策略。3 .試論述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略的基本思路與方法?；ヂ?lián)網(wǎng)可以使單個(gè)消費(fèi)者同時(shí)得到某種產(chǎn)品的多個(gè)甚至全部廠(chǎng)家的價(jià)格，從而做出購(gòu)買(mǎi)決策，這種情況決定了產(chǎn)品價(jià)格彈性較大。企業(yè)在制定

3、網(wǎng)上銷(xiāo)售價(jià)格時(shí)，應(yīng)充分檢查所有環(huán)節(jié)的價(jià)格構(gòu)成，以期做出合理的定價(jià)策略。在實(shí)際業(yè)務(wù)中，可采取以下相關(guān)定價(jià)策(1)低于進(jìn)價(jià)銷(xiāo)售略(2)差別定價(jià)策略(3)高價(jià)策略(4)競(jìng)價(jià)策略(5)集體砍價(jià)4 .試論述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略的基本思路與方法。網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)是指生產(chǎn)廠(chǎng)家通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接分銷(xiāo)渠道直接銷(xiāo)售產(chǎn)品，目前常見(jiàn)的做法有兩種。一種做法是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己獨(dú)立的站點(diǎn)，申請(qǐng)域名，制作主頁(yè)和銷(xiāo)售網(wǎng)頁(yè)，由網(wǎng)絡(luò)管理員專(zhuān)門(mén)處理有關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售事務(wù)。另一種做法是企業(yè)委托信息服務(wù)商在其網(wǎng)點(diǎn)上發(fā)布信息，企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶(hù)聯(lián)系，直接銷(xiāo)售產(chǎn)品。雖然在這一過(guò)程中有信息服務(wù)商參加，但主要的銷(xiāo)售活動(dòng)仍然是在買(mǎi)賣(mài)雙方之間完成的。為了克服網(wǎng)

4、絡(luò)直銷(xiāo)的缺點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生。這類(lèi)機(jī)構(gòu)成為連接買(mǎi)賣(mài)雙方的樞紐，使得網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售成為可能。阿里巴巴、中國(guó)制造網(wǎng)、敦煌網(wǎng)等都是這類(lèi)中介機(jī)構(gòu)。雖然這一新事物在發(fā)展過(guò)程中仍然有很多問(wèn)題需要解決，但其在未來(lái)虛擬市場(chǎng)中的作用卻是其他機(jī)構(gòu)所不能代替的。雙道法，是指企業(yè)同時(shí)使用網(wǎng)絡(luò)直接分銷(xiāo)渠道和網(wǎng)絡(luò)間接分銷(xiāo)渠道，以達(dá)到銷(xiāo)售量最大的目的。在買(mǎi)方市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況下，通過(guò)兩條渠道推銷(xiāo)產(chǎn)品比通過(guò)單一渠道更容易實(shí)現(xiàn)“市場(chǎng)滲透”。5 .試論述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)策略的基本思路與方法。網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)需要一種互動(dòng)性的、能夠體現(xiàn)個(gè)性化的服務(wù)。而網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)服務(wù)的最大優(yōu)勢(shì)就是能夠與客戶(hù)建立起持久的“一對(duì)一”的服務(wù)關(guān)系。（ 1）信息提供

5、為客戶(hù)提供信息的基礎(chǔ)是對(duì)交易信息的收集。隨著時(shí)間的推移，網(wǎng)上商務(wù)活動(dòng)相互影響的程度也在不斷提高，促使企業(yè)不斷提高為客戶(hù)服務(wù)的價(jià)值，并且優(yōu)化同每個(gè)顧客關(guān)系的收益。由于這個(gè)過(guò)程是漸進(jìn)的，因而有時(shí)被稱(chēng)為漸進(jìn)的個(gè)性化服務(wù)。（ 2）信息反饋網(wǎng)絡(luò)時(shí)代使信息渠道變得暢通無(wú)阻，信息的反饋也變得更加及時(shí)、準(zhǔn)確。電子商務(wù)網(wǎng)站經(jīng)常采用的信息反饋手段是電子郵件和實(shí)時(shí)客服工具。（ 3）客戶(hù)關(guān)系管理電子商務(wù)客戶(hù)關(guān)系管理（E-commerceCustomerRelationshipManagement,eCRM）是利用當(dāng)今最新的信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（包括電子郵件技術(shù)、多媒體技術(shù)、呼叫中心、數(shù)據(jù)挖掘、專(zhuān)家系統(tǒng)等）了解客戶(hù)需求，加強(qiáng)與

6、客戶(hù)的溝通，挖掘客戶(hù)需求，不斷改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)，提高客戶(hù)忠誠(chéng)度和滿(mǎn)意度的過(guò)程。6 .簡(jiǎn)述傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的區(qū)別。（ 1）作用分析在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中，除了生產(chǎn)者和消費(fèi)者外，很多情況下還有大量的獨(dú)立中間商和代理中間商存在。商品或服務(wù)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，完成了商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，也完成了商品實(shí)體或服務(wù)的轉(zhuǎn)移。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的作用是單一的，它僅僅是商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的一個(gè)通道。從廣告或其他媒體獲得商品信息的消費(fèi)者通過(guò)直接或間接的分銷(xiāo)渠道購(gòu)得自己所需的商品，除此之外，他們沒(méi)有從這個(gè)渠道中獲得任何其他的東西。這種營(yíng)銷(xiāo)渠道的暢通，一方面依賴(lài)于產(chǎn)品自身的品質(zhì)，另一方面，則主要依賴(lài)于廣告宣傳和資金流轉(zhuǎn)的情況。

7、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的作用則是多方面的。第一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道是信息發(fā)布的渠道。企業(yè)的概況，產(chǎn)品的種類(lèi)、質(zhì)量和價(jià)格等，都可以通過(guò)這一渠道告訴用戶(hù)。第二，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道是銷(xiāo)售產(chǎn)品、提供服務(wù)的快捷途徑。用戶(hù)可以從網(wǎng)上直接挑選和購(gòu)買(mǎi)自己需要的商品，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)方便地支付款項(xiàng)。第三，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道是企業(yè)間洽談業(yè)務(wù)、開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)的場(chǎng)所，也是進(jìn)行客戶(hù)技術(shù)培訓(xùn)和售后服務(wù)的理想園地。因此，企業(yè)是否開(kāi)展電子商務(wù)，不僅僅標(biāo)志著一個(gè)企業(yè)的信息化水平和現(xiàn)代化程度，更重要的是它可以給企業(yè)帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的好處。（ 2）結(jié)構(gòu)分析根據(jù)有無(wú)中間商，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道可以分為直接分銷(xiāo)渠道和間接分銷(xiāo)渠道。由生產(chǎn)者直接將商品賣(mài)給消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)渠道叫做直接分銷(xiāo)渠

8、道；而包括至少一個(gè)以上的中間商的營(yíng)銷(xiāo)渠道則叫做間接分銷(xiāo)渠道。根據(jù)中間商數(shù)目的多少，可以將營(yíng)銷(xiāo)渠道分為若干級(jí)別。直接分銷(xiāo)渠道沒(méi)有中間商，因而叫做零級(jí)分銷(xiāo)渠道；間接分銷(xiāo)渠道則包括一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)乃至級(jí)數(shù)更多的渠道。相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道也可分為直接分銷(xiāo)渠道和間接分銷(xiāo)渠道，但其結(jié)構(gòu)要簡(jiǎn)單得多。網(wǎng)絡(luò)的直接分銷(xiāo)渠道和傳統(tǒng)的直接分銷(xiāo)渠道一樣，都是零級(jí)分銷(xiāo)渠道，這一點(diǎn)沒(méi)有大的差別。重要的是對(duì)于間接分銷(xiāo)渠道，電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中僅有一級(jí)分銷(xiāo)渠道，即只存在一個(gè)信息中介商溝通買(mǎi)賣(mài)雙方的信息，而不存在多個(gè)批發(fā)商和零售商，因而也就不存在多級(jí)分銷(xiāo)渠道。（ 3）費(fèi)用分析無(wú)論是直接分銷(xiāo)渠道還是間接分銷(xiāo)渠道，網(wǎng)絡(luò)

9、營(yíng)銷(xiāo)的渠道結(jié)構(gòu)較之傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的渠道結(jié)構(gòu)都大大減少了流通環(huán)節(jié)，有效地降低了交易成本。通過(guò)傳統(tǒng)的直接分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品，企業(yè)通常采用兩種實(shí)施方法。第一種方法是直接出售，沒(méi)有倉(cāng)庫(kù)。例如，工廠(chǎng)在某地派出一個(gè)推銷(xiāo)員，但在當(dāng)?shù)夭辉O(shè)倉(cāng)庫(kù)。這個(gè)推銷(xiāo)員在當(dāng)?shù)刭u(mài)了貨物后，把訂單郵寄給工廠(chǎng)，工廠(chǎng)把貨物直接寄給買(mǎi)貨物的人。在這種方法中，工廠(chǎng)需要支付推銷(xiāo)員的工資和日常推銷(xiāo)開(kāi)支。第二種方法是直接出售，設(shè)有倉(cāng)庫(kù)。在這種方法中，工廠(chǎng)一方面要支付推銷(xiāo)員的工資和其他費(fèi)用，另一方面還需要支付倉(cāng)庫(kù)的租賃費(fèi)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的直接分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)管理員可以從互聯(lián)網(wǎng)上直接受理世界各地傳來(lái)的訂貨單，然后直接將貨物寄給購(gòu)物者，所需的費(fèi)用僅僅是網(wǎng)絡(luò)管理員的工資和極為便宜的上網(wǎng)費(fèi)用，人員的差旅費(fèi)和外地倉(cāng)庫(kù)的租賃費(fèi)都不需要了。通過(guò)傳統(tǒng)的間接分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品，中介機(jī)構(gòu)是必不可少的，而在產(chǎn)品由生產(chǎn)單位流轉(zhuǎn)到最終用戶(hù)手中的過(guò)程中，中介單位常常不止一個(gè)。中介機(jī)構(gòu)越多，流通費(fèi)用就越高，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力也就在其流轉(zhuǎn)過(guò)程中漸漸消失了。網(wǎng)絡(luò)的間接分銷(xiāo)渠道完全克服了傳統(tǒng)的間接分銷(xiāo)渠道的缺點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)商務(wù)交易中心通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的信息傳遞功能，完全承擔(dān)起信息中