從4Ps角度探析綠色食品企業(yè)品牌營銷策略

1、從4Ps角度探析綠色食品企業(yè)品牌營銷策略藺全錄 史韻琪（蘭州理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 甘肅 蘭州 730050）摘要：品牌營銷是企業(yè)通過市場營銷構(gòu)建顧客認(rèn)知的過程，是企業(yè)不斷獲取和保持競爭優(yōu)勢的有效途徑。當(dāng)前中國綠色食品企業(yè)品牌定位不準(zhǔn)確、價(jià)格制定不規(guī)范，在傳統(tǒng)營銷理念的指導(dǎo)下，企業(yè)忽視了品牌傳播的作用，在營銷實(shí)踐中未能構(gòu)建健全的渠道網(wǎng)絡(luò)，增加了消費(fèi)者選購的難度。綠色食品企業(yè)應(yīng)通過控制產(chǎn)品質(zhì)量、制定合理價(jià)格、構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)、開展促銷活動，提高品牌附加值，促進(jìn)綠色食品企業(yè)健康、有序發(fā)展。關(guān)鍵詞：4Ps；綠色食品；品牌營銷策略中圖分號：c939我國于1990年5月15日正式宣布發(fā)展無公害的安全、優(yōu)質(zhì)、

2、營養(yǎng)食品，并形象地把它稱之為“綠色食品”，1992年我國成立了綠色食品管理機(jī)構(gòu)“中國綠色食品發(fā)展中心”，1993年中國綠色食品發(fā)展中心加入了國際有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動聯(lián)盟（簡稱IFOAM）。經(jīng)過二十幾年的不懈努力，我國綠色食品產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了從無到有、從小到大的發(fā)展過程，已經(jīng)形成了鮮明的發(fā)展特色，不僅在保護(hù)我國的農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境，推動農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)方面做出巨大貢獻(xiàn)，還在提升了我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平、擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)出口，促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收等方面發(fā)揮了重要的指引和協(xié)調(diào)作用。截止2010年，我國綠色食品已取得明顯成效。據(jù)中國綠色食品發(fā)展中心最新數(shù)據(jù)，目前中國綠色食品企業(yè)總數(shù)已達(dá)6418家，綠色食品產(chǎn)品包括農(nóng)林及加工產(chǎn)

3、品、畜禽類產(chǎn)品、水產(chǎn)類產(chǎn)品、飲料類產(chǎn)品4大類57個(gè)小類，覆蓋農(nóng)產(chǎn)品及加工食品的1000多個(gè)品種，生產(chǎn)總量超過1億噸。但是，目前大多數(shù)綠色食品企業(yè)的品牌只能小范圍輻射周邊地區(qū)，在國內(nèi)外綠色食品市場上還未發(fā)揮其品牌優(yōu)勢，導(dǎo)致綠色食品消費(fèi)仍然不溫不火。農(nóng)業(yè)部計(jì)劃，“十二五”期間，中國綠色產(chǎn)品事業(yè)將在保持總量規(guī)模適度增長的同時(shí)，更加注重提高質(zhì)量，進(jìn)一步提高綠色食品品牌的公信力和競爭力。提升綠色食品品牌的公信力和競爭力在完善綠色食品標(biāo)準(zhǔn)體系、加強(qiáng)認(rèn)證企業(yè)和基地農(nóng)戶的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)培訓(xùn)、建立綠色食品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)信息檢測、評估制度等相關(guān)措施的同時(shí)，關(guān)鍵在于最大限度地發(fā)揮綠色食品品牌的品牌效應(yīng)。因此，本文主要

4、從產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷四個(gè)角度探析如何提高綠色食品企業(yè)品牌營銷的效率。1. 相關(guān)概念1.1綠色食品綠色食品，根據(jù)中國綠色食品發(fā)展中心的定義，是指遵循可持續(xù)發(fā)展的原則，按照特定的生產(chǎn)方式生產(chǎn)，經(jīng)專門的機(jī)構(gòu)認(rèn)定，許可使用綠色食品標(biāo)志，無污染的安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)類食品。根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)的不同，綠色食品分為A級和AA級。AA級等同于有機(jī)食品。綠色食品是綠色農(nóng)業(yè)經(jīng)營的核心和載體，是綠色農(nóng)業(yè)結(jié)果的最終體現(xiàn)，其與無公害食品和有機(jī)食品共同組成了一個(gè)“金字塔”，塔基代表的無公害食品是基礎(chǔ)和起點(diǎn)，塔中代表的綠色食品是核心和重點(diǎn)，塔尖代筆的有機(jī)食品是高端和終點(diǎn)，由塔基到塔尖要求越來越嚴(yán)格。1.2綠色食品品牌綠色食品的品牌是

5、一個(gè)集合概念，一般由綠色標(biāo)志品牌、原產(chǎn)地品牌、產(chǎn)品品牌三方面組成。靳明、周亮亮1在進(jìn)行綠色農(nóng)業(yè)與綠色食品的研究過程中發(fā)現(xiàn)，綠色食品品牌對消費(fèi)者的產(chǎn)品品質(zhì)評價(jià)和購買行為有很大影響，因此他們認(rèn)為建設(shè)綠色食品品牌對于綠色產(chǎn)業(yè)和綠色企業(yè)的市場開拓和營銷發(fā)展有著十分重要的意義。2. 綠色食品企業(yè)品牌營銷中存在的問題分析與一般同類食品相比，綠色食品通常具有較高的價(jià)格，對于綠色食品這種需求彈性較大的產(chǎn)品，品牌營銷的關(guān)鍵是要為品牌注入高附加值，使消費(fèi)者在選購時(shí)感到物有所值。但在綠色食品企業(yè)品牌營銷的實(shí)踐過程中，由于營銷理念、品牌定位、價(jià)格制定、渠道網(wǎng)絡(luò)、品牌傳播等方面限制了其品牌價(jià)值的提升，在消費(fèi)者在購買綠色

6、食品的過程中并沒有體會到其高昂的品牌附加價(jià)值，從而導(dǎo)致消費(fèi)者對高價(jià)位的綠色食品并不十分認(rèn)可。2.1營銷理念落后營銷理念是企業(yè)營銷活動的指針，指導(dǎo)著企業(yè)整體營銷活動的開展。我國大部分綠色食品企業(yè)規(guī)模都較小，許多企業(yè)在其營銷過程中仍然采取最為原始的產(chǎn)品營銷觀念。產(chǎn)品營銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者關(guān)注的僅僅是產(chǎn)品本身，因此企業(yè)將其重點(diǎn)放在了生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，事實(shí)上，這種產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場”形勢下營銷觀念，早已不適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的需要。因此，我國綠色食品品牌顯得多而雜，單單一個(gè)縣、市就多達(dá)幾十種綠色食品品牌，更甚至某個(gè)同類產(chǎn)品就出現(xiàn)若干個(gè)不同的品牌，這些品牌多屬于影響范圍有限的地區(qū)性品牌，由于這些品牌

7、缺乏競爭力，在自己的區(qū)域內(nèi)就很難存活下來，自身的發(fā)展也十分局限。這種落后的營銷理念違反了綠色食品的市場規(guī)律，成為了綠色食品品牌營銷發(fā)展緩慢的根本障礙。2.2品牌定位不明確品牌定位就是要挖掘消費(fèi)者感興趣的某一利益點(diǎn)，在市場上樹立一個(gè)明確的、有別于競爭對手的且符合消費(fèi)者需要的形象，在潛在消費(fèi)者心目中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。企業(yè)通過品牌定位將品牌的核心內(nèi)涵傳遞給消費(fèi)者，這是企業(yè)針對消費(fèi)者的市場承諾。我國許多綠色食品企業(yè)將綠色食品品牌定位為安全、無公害、無污染、優(yōu)質(zhì)、有利健康等，確定目標(biāo)消費(fèi)群體主要為具有一定購買能力、注重食品安全和身體健康的消費(fèi)者。表面看來這是準(zhǔn)確的，但這種品牌定位強(qiáng)調(diào)的僅僅是綠色食品共

8、有的特點(diǎn)，而沒有將產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為能帶給消費(fèi)者的利益，未能將本企業(yè)品牌獨(dú)特的優(yōu)勢訴求清楚，無法達(dá)到應(yīng)有的品牌效果。2.3價(jià)格制定不規(guī)范盡管綠色食品的成本較一般普通食品高很多，但作為一類特殊食品，應(yīng)該是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。但是有些綠色食品企業(yè)沒有正確分析產(chǎn)品自身特點(diǎn)和市場需求，盲目提高其產(chǎn)品價(jià)格，致使產(chǎn)品價(jià)格與市場定位脫節(jié)。據(jù)調(diào)查，60%70%的消費(fèi)者愿意購買價(jià)差不超過125%的綠色食品；若價(jià)格超過同類產(chǎn)品的150%以上，則愿意購買者不及調(diào)查人數(shù)的20%2。目前西方發(fā)達(dá)國家居民食物消費(fèi)占總消費(fèi)支出的比例在20%30%，消費(fèi)有機(jī)食品的消費(fèi)者相對較多；而我國一般家庭的恩格爾系數(shù)為60%，國內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者對綠色食

9、品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品仍不具備足夠的消費(fèi)能力，目前能消費(fèi)的只是一些中高檔收入并具有一定文化層次的消費(fèi)群體，消費(fèi)面的這種局限性阻礙了綠色食品的市場流通。2.4渠道網(wǎng)絡(luò)不健全綠色食品自身的特殊性決定其營銷方式和普通食品相比有一定的差異，應(yīng)該有專門的渠道網(wǎng)絡(luò)來體現(xiàn)綠色食品的價(jià)值并保障生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者的利益。目前，我國綠色食品營銷渠道的結(jié)構(gòu)是以農(nóng)貿(mào)市場以及批發(fā)市場渠道為主，少數(shù)發(fā)達(dá)城市建立了綠色食品專營店和銷售中心，但在全國范圍內(nèi)綠色食品渠道建設(shè)仍處于相對滯后的狀況。多數(shù)的綠色食品不能通過專門的渠道進(jìn)入市場，處于“散兵游勇”狀態(tài)，全國性的綠色食品渠道網(wǎng)絡(luò)尚未建立起來，導(dǎo)致供銷渠道不暢，出現(xiàn)商場內(nèi)綠色食品

10、品種少、數(shù)量不足等現(xiàn)象，批發(fā)商或生產(chǎn)商還不具備為超市供貨的生產(chǎn)技術(shù)條件，使消費(fèi)者不能選購到全國各地的綠色食品，加大了消費(fèi)者選購的難度，嚴(yán)重影響了人們對綠色食品的消費(fèi)熱情3。2.5忽視對品牌的傳播品牌傳播是企業(yè)品牌力塑造的主要途徑。從綠色食品產(chǎn)品的微觀經(jīng)營主體來看，除了少數(shù)企業(yè)實(shí)施了全方位多渠道的強(qiáng)力宣傳，絕大多數(shù)綠色食品企業(yè)僅滿足于獲得綠色食品標(biāo)志的使用權(quán)，而忽視了對綠色食品品牌進(jìn)行全面的廣告宣傳，因而沒有發(fā)揮綠色食品品牌應(yīng)有的廣告效應(yīng)，致使綠色食品的整體精品形象還沒有在社會上樹立起來。還有一些生產(chǎn)企業(yè)輕視廣告宣傳與促銷投入，沒有充分利用綠色食品標(biāo)志這一全國質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志，沒能通過各種新聞媒體大

11、力宣傳自己的品牌，從而喪失了挺進(jìn)市場的良機(jī)。除此之外，還有一些綠色食品生產(chǎn)企業(yè)存在“搭便車”的思想，自身并不十分重視品牌傳播。從實(shí)際情況看，消費(fèi)者獲得綠色食品信息的主要渠道是公共渠道和私人渠道，而很少通過商業(yè)渠道獲得 4。這不僅使綠色食品企業(yè)失去了許多潛在的消費(fèi)者，也給假冒偽劣綠色食品企業(yè)創(chuàng)造了市場機(jī)會，擾亂了市場秩序，從而降低了消費(fèi)者對綠色食品的信心。3. 綠色食品企業(yè)品牌營銷的對策基于目前我國綠色食品品牌營銷現(xiàn)存的諸多問題，下文將分別從產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷四個(gè)方面提出綠色食品企業(yè)品牌營銷的對策建議。3.1產(chǎn)品方面重視質(zhì)量控制，夯實(shí)品牌基礎(chǔ)品牌的培育需要以產(chǎn)品為依托，產(chǎn)品質(zhì)量是綠色食品品牌

12、營銷的根本。由于綠色食品的興起本身就源于對食品質(zhì)量的高要求，其發(fā)展的根本也在于高質(zhì)量，高質(zhì)量是其命脈所在。保證綠色食品的高質(zhì)量，是提高綠色食品企業(yè)品牌公信力的關(guān)鍵舉措。首先，要注重生產(chǎn)過程的質(zhì)量控制，原料、生產(chǎn)過程、專用生產(chǎn)資料等環(huán)節(jié)都要形成相關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；其次，要采用綠色包裝，注重實(shí)行包裝減量化 包裝減量化是指在滿足保護(hù)、方便、銷售等功能的條件下，應(yīng)是用量最少的適度包裝。在歐美等國家被列為發(fā)展無公害包裝的首選措施。，積極選擇可重復(fù)利用或易于回收再或者可降解腐化的包裝材料，確保在包裝產(chǎn)品的整個(gè)生命周期中，均不對環(huán)境產(chǎn)生污染或造成公害；最后，要建立一整套比較科學(xué)的綠色食品管理體系、環(huán)境監(jiān)測體系和食

13、品監(jiān)測體系來對產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行監(jiān)控。樹立創(chuàng)新意識，堅(jiān)持品牌創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整，要求企業(yè)要有序競爭，企業(yè)在這種環(huán)境中要發(fā)展就要依靠品牌的創(chuàng)新能力。從產(chǎn)品生命周期的角度來看，一種產(chǎn)品無論在市場上多么受歡迎，如果停止創(chuàng)新，終究會被市場淘汰。要保持綠色食品持續(xù)產(chǎn)生巨大的吸引力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的健康發(fā)展，必須加大綠色食品品牌創(chuàng)新力度。一方面，采用高新技術(shù)研制和開發(fā)綠色新產(chǎn)品，增加綠色產(chǎn)品的科技含量；另一方面，開發(fā)文化內(nèi)涵豐富同時(shí)又體現(xiàn)時(shí)代特色或地域風(fēng)情的綠色食品。立足時(shí)代前沿，把握文化主流，生產(chǎn)具有特色的綠色食品，是防止綠色食品品牌老化的有效途徑。3.2價(jià)格方面加強(qiáng)綠色宣傳，強(qiáng)化綠色消費(fèi)意識盡管綠色食品產(chǎn)業(yè)已

14、經(jīng)在我國發(fā)展了二十余年，但大多數(shù)居民的綠色食品消費(fèi)意識還不夠強(qiáng)。許多人對綠色食品的概念、內(nèi)涵和發(fā)展綠色食品的目的和意義不了解，對綠色食品生產(chǎn)中不使用化學(xué)合成物質(zhì)而獲得高產(chǎn)和取得經(jīng)濟(jì)效益表示懷疑。經(jīng)調(diào)查實(shí)證分析，消費(fèi)者對綠色食品的認(rèn)知度偏低，且對經(jīng)認(rèn)證、認(rèn)定的綠色食品信任度一般2。因此，必須加大綠色食品的宣傳力度，讓人們正確認(rèn)識和理解綠色食品，從而引導(dǎo)人們消費(fèi)綠色食品，接受綠色溢價(jià)。制定合理價(jià)格，提高品牌競爭能力由于綠色食品在生產(chǎn)領(lǐng)域具有更高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，在流通領(lǐng)域具有更高環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)，加之品牌建設(shè)成本，品牌綠色食品具有較高的成本。然而，這并不能成為其價(jià)格過高的理由。但事實(shí)上并非如此，相關(guān)學(xué)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)

15、，綠色食品的售價(jià)比一般食品高40%100%，品牌綠色食品會更高，而綠色食品帶來的健康效用卻難以體驗(yàn)和測量2，這就使得溢出價(jià)值無法得到正確的評估，降低了消費(fèi)者對綠色的信任程度。經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，影響消費(fèi)者需求的第一要素是價(jià)格，不管產(chǎn)品質(zhì)量如何好，高價(jià)格總是將許多消費(fèi)者拒之門外，影響品牌的推廣。因此，要制定合理的價(jià)格以增強(qiáng)品牌競爭力。3.3渠道方面立足產(chǎn)品分類，選擇營銷渠道按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，綠色食品有多種分類。按加工程度不同，可分為初級產(chǎn)品和深加工產(chǎn)品；按耐貯藏程度不同，可分為鮮活易腐產(chǎn)品和耐儲藏產(chǎn)品；按需求量不同，可分為需求量大的產(chǎn)品和需求量小的產(chǎn)品；按生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模不同，又可分為大中型企業(yè)生產(chǎn)的

16、產(chǎn)品和小型企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，等等。由于各自的不同特性，應(yīng)選擇差異營銷渠道。零層渠道適宜于初級產(chǎn)品、鮮活易腐類產(chǎn)品和市場需求量大的產(chǎn)品，如在大型農(nóng)貿(mào)市場上銷售，或農(nóng)民與消費(fèi)者簽訂合同直接銷售，這種渠道可有效保證食品品質(zhì)，節(jié)約流通費(fèi)用；中間商渠道適宜于耐儲運(yùn)的加工產(chǎn)品，如在超市中銷售，或者建立品牌專賣店、連鎖店，這種渠道可以保持常年均衡供應(yīng)。強(qiáng)化渠道管理，增加品牌接觸點(diǎn)由于綠色食品的銷售渠道形式多樣，管理起來相當(dāng)復(fù)雜。而且綠色食品銷售時(shí)常淹沒于一般食品中，缺少足夠的品牌接觸點(diǎn)，消費(fèi)者選購時(shí)總是感到“眾里尋他千百度”，這樣不僅增加了消費(fèi)者的選擇成本，同時(shí)也不利于綠色食品的品牌推廣5。建議在農(nóng)貿(mào)市場中設(shè)

17、立綠色食品專區(qū)，專門出售綠色食品；在超市中設(shè)立綠色食品專柜，區(qū)別于一般食品便于選購；在綠色食品品牌專賣店、連鎖店中，要注意產(chǎn)品的擺設(shè)、新產(chǎn)品的推介、品牌文化的傳播，并且設(shè)置專業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)搭配終端廣告進(jìn)行銷售，增加終端品牌接觸點(diǎn)。3.4促銷方面加強(qiáng)廣告造勢，傳遞品牌信息廣告是綠色食品企業(yè)與消費(fèi)者之間溝通信息的重要途徑，其作為“拉”動消費(fèi)者需要的關(guān)鍵手段，可以使企業(yè)處于更加主動的營銷地位。在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，要注重廣告訴求點(diǎn)和廣告媒體的確定。首先，廣告應(yīng)以品牌定位為訴求點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)品牌定位要個(gè)性化、特色化，切忌品牌利益點(diǎn)要單一，如果僅僅宣傳安全、健康、天然等特征，易與其他綠色食品品牌混淆，不易取得好的廣告

18、效果。其次，廣告應(yīng)選擇恰當(dāng)?shù)拿襟w，例如處在建設(shè)初期的品牌，宜采取新聞報(bào)道、事件營銷等更容易獲取消費(fèi)者信任的第三方媒體；已經(jīng)發(fā)展較為成熟的品牌，可在充分考慮廣告效果和廣告費(fèi)用等綜合因素后制定符合綠色食品企業(yè)定位的廣告組合策略。拓展公共關(guān)系，創(chuàng)造最佳環(huán)境綠色食品企業(yè)需要應(yīng)用各種公共關(guān)系，促進(jìn)公眾對企業(yè)的認(rèn)識、理解及支持，樹立良好的企業(yè)形象，為企業(yè)創(chuàng)造最佳的營銷環(huán)境。首先，通過各種公關(guān)活動，建立和加強(qiáng)與環(huán)境部門、綠色消費(fèi)團(tuán)體和組織的關(guān)系，定期舉辦綠色食品知識講座，普及綠色食品概念，宣傳綠色食品法律、法規(guī)等；其次，積極參與各種環(huán)?；顒?，樹立企業(yè)捍衛(wèi)生態(tài)環(huán)境，維護(hù)消費(fèi)者利益，具有高度社會責(zé)任感的綠色形象

19、，擴(kuò)大品牌影響力。開展促銷培訓(xùn)，提升推銷效率作為綠色食品企業(yè)的推銷人員，不但要具備普通企業(yè)推銷人員的專業(yè)技能和素質(zhì)修養(yǎng)，還要具備綠色食品企業(yè)獨(dú)特的文化理念和服務(wù)精神。企業(yè)要定期對員工開展綠色培訓(xùn)，在加強(qiáng)推銷人員的專業(yè)技能和素質(zhì)修養(yǎng)的同時(shí)，更加要注重培養(yǎng)員工的綠色文化理念，樹立為消費(fèi)者提供“綠色服務(wù)”的企業(yè)精神。在推銷人員在與消費(fèi)者推銷綠色食品的溝通過程中，要著重普及綠色食品的相關(guān)知識，加深消費(fèi)者對綠色食品的了解程度，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，培育消費(fèi)者對綠色食品的消費(fèi)習(xí)慣。運(yùn)用營業(yè)推廣，增加產(chǎn)品銷量營業(yè)推廣是一種有效的短期促銷方法，只要能選擇合理的營業(yè)推廣方式，會很快收到明顯的增銷效果，不像廣告和公共關(guān)