傳播研究方法1

1、傳播研究方法講課提綱1北京廣播學(xué)院新聞傳播學(xué)院 柯惠新2006年3月第一講 科學(xué)的原理、科學(xué)研究的一般步驟第二講 測(cè)量量表的編制和問(wèn)卷的設(shè)計(jì)第三講 抽樣原理和方法第四講 探索性研究的常用方法第五講 描述性研究的常用方法第六講 因果關(guān)系研究的常用方法第七講 資料的處理和分析、報(bào)告的撰寫(xiě)第八講 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方法簡(jiǎn)介主要參考文獻(xiàn) 大眾媒體研究，李天任等譯，亞太圖書(shū)出版社，1997 * 大眾傳播研究，劉燕南翻譯，華夏出版社，2000 * 傳播研究方法總論，楊孝瀠，三民書(shū)局印行，1977 傳播研究調(diào)查法，蘇蘅，三民書(shū)局印行，1985 民意調(diào)查實(shí)務(wù)，柯惠新、劉紅鷹編著，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，1996 * 現(xiàn)代社會(huì)研

2、究方法，范偉達(dá)，復(fù)旦大學(xué)出版社，2001 社會(huì)研究方法，愛(ài)爾巴比著，邱澤奇譯，華夏出版社，2005 * 質(zhì)的研究方法與社會(huì)科學(xué)研究，陳向明著，教育出版社，2000 傳播統(tǒng)計(jì)學(xué)，柯惠新、祝建華、孫江華編著，北京廣播學(xué)院出版社，2002 尋找方法焦點(diǎn)小組和大眾傳播研究的發(fā)展，柯惠新、王寧譯，新華出版社，2004 調(diào)查研究中的統(tǒng)計(jì)分析法（第2版），柯惠新、沈浩編著，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2005 媒介與奧運(yùn)一個(gè)傳播效果的實(shí)證研究（北京奧申篇），柯惠新等著，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2004第一講 科學(xué)的原理、科學(xué)研究的一般步驟第一部分 科學(xué)的原理、科學(xué)和科學(xué)研究一、一個(gè)實(shí)際的應(yīng)用問(wèn)題：奧運(yùn)申辦媒介傳播效果問(wèn)

3、題的提出：關(guān)于申辦在北京舉辦2008年奧運(yùn)會(huì)，我們可以進(jìn)行哪些研究？ - 媒介的傳播效果？是否支持北京申辦奧運(yùn)？申辦奧運(yùn)對(duì)我國(guó)是利大于弊？還是弊大于利？還是利弊相當(dāng)？申辦奧運(yùn)對(duì)北京是利大于弊？還是弊大于利？還是利弊相當(dāng)？申辦奧運(yùn)對(duì)我們個(gè)人是利大于弊？還是弊大于利？還是利弊相當(dāng)？媒介宣傳在申辦過(guò)程中能否起到一定的作用？媒介宣傳在哪些方面可以起到一定的作用？如何才能起到應(yīng)有的作用？關(guān)于媒介的傳播效果有哪些基本理論？這些理論對(duì)于中國(guó)是否適用？ 如何測(cè)量媒介的傳播效果？采用什么方法？如何幫助媒介提高宣傳效果？討論：你將如何幫助媒介（可以選擇一種，或全部）研究奧運(yùn)申辦的媒介傳播效果？討論：大眾媒體研究和

4、新媒體研究中還有哪些基本的研究問(wèn)題，類似奧運(yùn)申辦的媒介傳播效果，試列舉一些你們認(rèn)為需要回答的問(wèn)題，也可以集中談某一種媒介，如電視或報(bào)紙聽(tīng)眾為什么選擇這個(gè)臺(tái)而不是另一個(gè)？人們最?？磮?bào)紙的哪一部分內(nèi)容？什么樣的廣告最吸引觀眾？什么樣的廣告最能說(shuō)服消費(fèi)者？如何正確地選擇媒體和分配廣告時(shí)間？新聞傳播對(duì)人的現(xiàn)代化觀念的形成有無(wú)效果？等等問(wèn)題1：尋求問(wèn)題答案有哪些主要方法？試舉例說(shuō)明。各種方法適用的領(lǐng)域有哪些？你認(rèn)為哪些方法適用于大眾媒介研究？柯林杰（1986）論述了尋求問(wèn)題答案的四種方法：堅(jiān)持己見(jiàn)(method of tenacity)知覺(jué)感知(method of intuition，直覺(jué)方法)權(quán)威方法

5、(method of authority)科學(xué)調(diào)研方法(scientific method)問(wèn)題2：大眾媒介研究可能圍繞著哪些方面進(jìn)行？媒介本身、媒介的使用、媒介的效果、媒介如何改進(jìn)第一階段研究“媒介本身” 媒介是什么？如何運(yùn)行？ 應(yīng)用了什么技術(shù)？ 與已有的媒介有哪些相似點(diǎn)和不同點(diǎn)？ 具有什么功用？能提供哪些服務(wù)？ 誰(shuí)將建立新的媒介？其費(fèi)用是多少？第二階段研究“媒介的使用” 人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中如何使用媒介？ 他們僅是利用媒介獲取信息還是為了娛樂(lè)？ 兒童使用媒介嗎？成年人呢？為什么？ 新型媒介能提供什么服務(wù)？ 新型媒介取代了哪些類型的信息和娛樂(lè)節(jié)目？ 最初設(shè)計(jì)的媒介功用是否正確？ 除此之外，媒介還

6、有哪些功用？第三階段研究“媒介的效果” 包括社會(huì)調(diào)查，研究對(duì)人類心理及物質(zhì)世界的影響。 人們花在媒體上的時(shí)間是多少？ 它能否改變?nèi)藗儗?duì)事物的看法？ 受眾希望看（聽(tīng)）到什么節(jié)目？ 使用媒介會(huì)產(chǎn)生有害的影響嗎？ 科學(xué)技術(shù)會(huì)帶來(lái)危害嗎？ 媒介怎樣在人們的生活中幫助他們？又是怎樣危害人類的？ 某種媒介能否與其它媒體或科學(xué)技術(shù)相結(jié)合，使之更有益？第四階段研究“媒介如何改進(jìn)” 媒介如何在運(yùn)作中或籍由科技而發(fā)展？ 媒介是否能為不同類型的受眾提供訊息或娛樂(lè)節(jié)目？ 新科技如何應(yīng)用于媒介以改進(jìn)其視聽(tīng)效果？ 是否有使節(jié)目更具價(jià)值和（或）娛樂(lè)性的方法？二、 科學(xué)研究的意義 人類的活動(dòng)離不開(kāi)傳播活動(dòng)。 傳播學(xué)就是研究人

7、類信息交流的科學(xué) 傳播研究是指任何有關(guān)人類傳播行為的研究， 其主要特征就是科學(xué)化，問(wèn)題3：什么是科學(xué)（科學(xué)的概念、定義）？ 韋氏新世界大字典的定義 所謂科學(xué)(science)就是：“為確定所研究事物的性質(zhì)或原則(nature or principles)，通過(guò)進(jìn)行觀察(observation)、研究(study)和實(shí)驗(yàn)(experimentation)，所得到的系統(tǒng)化(systematized)的知識(shí)”。 科學(xué)是一種系統(tǒng)的知識(shí)， 是經(jīng)由科學(xué)研究的方法所獲得的； 科學(xué)研究的方法包括觀察、研究和實(shí)驗(yàn)； 其目的是掌握所研究對(duì)象或事物的性質(zhì)、事物間的關(guān)系和所遵循的規(guī)律 科學(xué)的內(nèi)含中包括： 知識(shí)（是什么

8、）、研究目的（為了什么）、研究方法（是怎樣得到的）劉毅夫（臺(tái)灣）在其社會(huì)調(diào)查與統(tǒng)計(jì)學(xué)中給出： “科學(xué)就是有方法的研究所得來(lái)的有組織的知識(shí)”；龍冠海（臺(tái)灣）在他所著的社會(huì)研究法中指出： “科學(xué)是應(yīng)用客觀的態(tài)度和正確的方法去探究事實(shí)所得到一套有系統(tǒng)有組織而又能夠予以表證的知識(shí)。而科學(xué)的目的重在求知，即了解宇宙的事物，同時(shí)也兼顧到應(yīng)用，即將所求得的知識(shí)作為控制或預(yù)測(cè)事件的發(fā)生以增進(jìn)人類的福祉”；劉福增在為王星拱所著科學(xué)方法論的新序中表示： “科學(xué)真正的特征應(yīng)是認(rèn)知的(cognitive)、公共的(public)、抽象的(abstract)和普遍的(general)”?？偨Y(jié)：系統(tǒng)的知識(shí)、按規(guī)律的研究、

9、客觀正確的方法、相互間的關(guān)系問(wèn)題4：不同門類的科學(xué)有哪些共同的基本點(diǎn)？楊孝瀠在其所著的傳播研究方法總論中指出：第一、 共同的基本假設(shè)第二、 共同的邏輯結(jié)構(gòu)第三、 共同的基本語(yǔ)言第四、 共同的基本方法楊孝瀠指出，“在這四者之中，特別突出地把科學(xué)從別的學(xué)問(wèn)徵別出來(lái)的就是科學(xué)方法”。 問(wèn)題5：什么是科學(xué)研究？ 例：脊髓灰質(zhì)炎（小兒麻痹）疫苗的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)背景：1916年第一次脊髓灰質(zhì)炎流行病襲擊了美國(guó) 此后的40年期間，造成了成千上萬(wàn)受害者。 二十世紀(jì)50年代，Jonas Salk培育的一種預(yù)防疫苗似乎最有希望。 進(jìn)行大規(guī)模的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。 如何進(jìn)行實(shí)驗(yàn)？幾個(gè)方案：1） 1954年美國(guó)公共衛(wèi)生總署的方案：

10、實(shí)驗(yàn)對(duì)象-1、2、3年級(jí)的兒童； 實(shí)驗(yàn)范圍-遍布全國(guó)的的一批學(xué)區(qū)； 涉及人數(shù)-200萬(wàn)兒童； 結(jié)果-50萬(wàn)兒童接種了疫苗、100萬(wàn)故意不給予接種、50萬(wàn)兒童拒絕了接種 問(wèn)題-只有父母同意才能接種。 如果將同意的作處置組，不同意的作對(duì)照組， 可能引起的關(guān)于疫苗的偏性： 高收入家庭的兒童更易遭受脊髓灰質(zhì)炎的傷害（無(wú)抗體）；2） 小兒麻痹癥全國(guó)基金會(huì)（NFIP）的方案：處置組：所有2年級(jí)的兒童（需取得父母同意）對(duì)照組：1、3年級(jí)的兒童問(wèn)題：研究可能不利于疫苗（如果2年級(jí)的發(fā)病率高）；或有利于疫苗（相反）； 處置組與對(duì)照組有不同的家庭背景（前者高收入-易感染-不利于疫苗）3） 隨機(jī)雙盲實(shí)驗(yàn)：對(duì)照組與處

11、置組：來(lái)自同一總體（隨機(jī)化對(duì)照）雙盲性結(jié)果：將偏性減至最小隨機(jī)對(duì)照雙盲實(shí)驗(yàn)NFIP研究人數(shù)比率人數(shù)比率處置組 200,00028處置組225,00025對(duì)照組 200,00071對(duì)照組725,00054不同意 350,00046不同意125,00044 注：比率單位是十萬(wàn)分之一（每十萬(wàn)人中的病例數(shù)）討論：NFIP研究存在什么問(wèn)題？（降低了疫苗的作用-偏性） 不同意和同意接受疫苗的總體有顯著的差異（46%-71%）； 因此為了保證可比性，應(yīng)將同意的分成處置和對(duì)照； NFIP研究中的處置組和對(duì)照組不是來(lái)自一個(gè)總體，無(wú)可比性按照柯林杰(F. N. Kerlinger)在行為科學(xué)基礎(chǔ)一書(shū)中的定義，所謂

12、科學(xué)研究(scientific research)就是：“對(duì)觀察到的現(xiàn)象間可能存在的某種聯(lián)系提出假設(shè)(hypothesis)，并進(jìn)行系統(tǒng)的(systematic)、受控的(controlled)、實(shí)證性的(empirical)和批判性的(critical)調(diào)查研究(investigation)”。 這個(gè)定義概括了科學(xué)研究方法的基本要素。 傳播研究實(shí)際上就是遵循著這種科學(xué)研究的基本程序而進(jìn)行的。問(wèn)題6：科學(xué)研究（科學(xué)研究方法）有哪些基本的特點(diǎn)？討論：針對(duì)每一個(gè)特點(diǎn)，說(shuō)明對(duì)其意義的理解，例如 溫摩(R. D. Wimmer)與多米尼克(J. R. Dominick)在他們合著的大眾媒介研究一書(shū)中，

13、闡述了科學(xué)方法的以下五個(gè)基本特點(diǎn)。他們認(rèn)為，不具備這些特點(diǎn)的任何研究方法都不能算是科學(xué)方法。 1、科學(xué)研究是公共的(public) 2、科學(xué)是客觀的(objective) 3、科學(xué)是實(shí)證性的(empirical) 4、科學(xué)是系統(tǒng)的和累積的(systematic and cumulative)5、科學(xué)是有預(yù)測(cè)性的(predictive) Q7：邏輯推理在科學(xué)研究中的作用？ “邏輯用于有效的推理，與經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐無(wú)關(guān)?？茖W(xué)不僅依靠邏輯上正確有效的推理，還必須以經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐為根本。兩者不可偏廢?！保▏?yán)辰松，2000） 從歸納和演繹邏輯來(lái)看，結(jié)論的有效性完全由邏輯的形式?jīng)Q定。即便是不符合客觀實(shí)際的前提也能推

14、出邏輯上有效的結(jié)論。但結(jié)論的真理性必須經(jīng)得起時(shí)間的檢驗(yàn)。正確的推理加上符合客觀實(shí)際的前提才能保證結(jié)論的真理性。 邏輯推理的四種形式：確認(rèn)前件式、否定前件式、肯定后件式、否定后件式問(wèn)題8：社會(huì)科學(xué)研究的主要方法是什么？ 在研究方法上，不同的學(xué)派也有不同的觀點(diǎn) 有些學(xué)派比較重視定量研究、數(shù)學(xué)模型、統(tǒng)計(jì)計(jì)算技術(shù)的應(yīng)用 有些學(xué)派則認(rèn)為定性研究更為適用 也有些學(xué)者反對(duì)將研究方法分成定性的和定量的 他們認(rèn)為定性和定量的研究是密不可分的，必須結(jié)合起來(lái)使用 張隆棟等在大眾傳播學(xué)總論中指出： “.傳播學(xué)研究走過(guò)一條由定性分析到定量分析直至當(dāng)今兩者結(jié)合使用的路。但是近30年來(lái)，較多使用的還是定量分析方法，而且有些

15、專家認(rèn)為學(xué)習(xí)傳播研究方法最好從定量分析方法入手?！睏钚u（參看“傳播研究方法總論”）認(rèn)為：“傳播研究是指任何有關(guān)研究人類傳播行為的研究稱之”?！皞鞑パ芯渴抢眯袨榭茖W(xué)的理論和研究方法，從主觀的、純技術(shù)的新聞學(xué)研究，拓展到客觀的、科學(xué)的傳播學(xué)研究。傳播研究必須應(yīng)用有關(guān)的傳播理論作為基礎(chǔ)，然后發(fā)展成為假說(shuō)，再應(yīng)用系統(tǒng)的行為科學(xué)研究方法加以驗(yàn)證或推翻；而根據(jù)這些結(jié)果作成的研究才算是傳播研究-這種研究的主要變量，無(wú)論是主要自變量或因變量，必須是有關(guān)的傳播因素”?！皞鞑パ芯康闹饕卣骶褪强茖W(xué)化，也就是強(qiáng)調(diào)傳播研究的正確性和可靠性，亦必須注重傳播研究的周全性要配合各種有關(guān)的科學(xué)和理論”。問(wèn)題9：社會(huì)科學(xué)研

16、究的主要步驟有哪些？ 1、設(shè)定研究的主題 2、查閱相關(guān)的理論及以往的研究結(jié)果 3、確定研究問(wèn)題、提出假設(shè)或模型 4、選擇適用的研究方法、設(shè)計(jì)研究方案 5、收集數(shù)據(jù)或資料 6、處理、分析和解釋數(shù)據(jù)或資料 7、撰寫(xiě)研究報(bào)告、以適當(dāng)?shù)男问桨l(fā)布研究結(jié)果8、必要時(shí)再次跟蹤研究該課題第二部分 科學(xué)研究的一般步驟一、設(shè)定研究的主題問(wèn)題1：如何選擇研究的主題？ 應(yīng)注意特殊性和深入性的原則 主題應(yīng)是獨(dú)特的、與其它研究不同的 主題應(yīng)是深入的，并能包容相關(guān)的研究 傳播研究的題材有兩大類： 為解決特定的傳播問(wèn)題而設(shè)定的題材 為建立某種傳播理論而設(shè)定的題材選擇研究主題的主要辦法：1、 根據(jù)個(gè)人的觀察、思考和體會(huì)2、 參

17、閱有關(guān)的文獻(xiàn)資料3、 咨詢有關(guān)的專家或有經(jīng)驗(yàn)的研究者和實(shí)際工作者4、 進(jìn)一步考慮初選研究主題的價(jià)值，以最終確定選題 選題是否確有意義？ 理論框架是否可以建立？ 后繼步驟是否可行？ 研究的結(jié)果是否可以推廣？ 經(jīng)費(fèi)和時(shí)間的要求是否可行？二、查閱相關(guān)的理論及以往的研究結(jié)果問(wèn)題2：進(jìn)行文獻(xiàn)探討要重點(diǎn)了解哪些問(wèn)題？可供文獻(xiàn)探討參考用的資料來(lái)源： 專業(yè)刊物 雜志期刊 研究摘要 檔案資料 未發(fā)表的研究報(bào)告或資料等 網(wǎng)上資料和信息需要重點(diǎn)了解的問(wèn)題：1、 以往有過(guò)哪些相似的或相關(guān)的研究？2、 以往的研究有哪些主要的發(fā)現(xiàn)？3、 以往的研究還有哪些未解決的問(wèn)題？4、 對(duì)這些未解決問(wèn)題的研究，原研究者和其他研究者有

18、何建議？5、 以往的研究采用什么方法？6、 研究方法是否科學(xué)？7、 這些研究對(duì)你的研究工作有何啟發(fā)？三、確定研究問(wèn)題、提出假設(shè)或模型問(wèn)題3：確定研究問(wèn)題時(shí)應(yīng)注意什么？ 調(diào)查研究問(wèn)題和管理決策問(wèn)題有什么不同？ 管理決策問(wèn)題： 管理者所面臨的問(wèn)題 回答決策者需要做什么 以行動(dòng)為中心，關(guān)心的是決策者可能采取的行動(dòng) 調(diào)查研究問(wèn)題： 研究者所要著手處理的問(wèn)題 回答需要什么信息 怎樣最好地、有效地得到這些信息 以信息為中心 研究問(wèn)題不能定義得太寬了 也不能定義得太窄了 還應(yīng)是可操作的 某頻道的管理決策問(wèn)題： 是否要改版？ 如何改？ 如何獲取最大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益？ SSI調(diào)查研究問(wèn)題： 確定頻道現(xiàn)有聽(tīng)眾

19、和潛在聽(tīng)眾的特征、需求和對(duì)改版后節(jié)目的收聽(tīng)傾向 所需了解的信息： 該頻道現(xiàn)有聽(tīng)眾的特征、 收聽(tīng)動(dòng)機(jī)、收聽(tīng)習(xí)慣、 生活形態(tài)、消費(fèi)行為、 廣告接觸行為等 該頻道目標(biāo)聽(tīng)眾的特征、 收聽(tīng)動(dòng)機(jī)、收聽(tīng)習(xí)慣、 生活形態(tài)、消費(fèi)行為、 廣告接觸行為等 現(xiàn)有聽(tīng)眾對(duì)該頻道各種節(jié)目的滿意度、意見(jiàn)和建議 對(duì)該頻道的形象描述、與競(jìng)爭(zhēng)臺(tái)的比較 對(duì)各種可能進(jìn)行的節(jié)目調(diào)整的評(píng)價(jià)和收聽(tīng)傾向問(wèn)題4：模型的作用是什么？如何表示？在傳播研究中，經(jīng)常通過(guò)模型或模式，對(duì)各種傳播現(xiàn)象、傳播理論和各種理論假設(shè)進(jìn)行簡(jiǎn)潔的描述，勾畫(huà)出理論框架中研究對(duì)象各要素之間的聯(lián)系、這種聯(lián)系的結(jié)構(gòu)、方向和強(qiáng)度；模型是理論的一種簡(jiǎn)化形式，具有構(gòu)造、解釋、啟發(fā)和預(yù)

20、測(cè)等多種功能。描述性的傳播模型： 描述和解釋傳播的過(guò)程 描述各種學(xué)說(shuō)或?qū)W派等 一般不適于直接地用于定量的分析分析性的傳播模型： 概括性地、具體地、 常用變量及變量間的相互關(guān)系來(lái)表示某個(gè)系統(tǒng)或過(guò)程 一般可直接地用于定量分析傳播模型的表示形式： 文字式的、圖示式的、數(shù)學(xué)式的 或幾種形式結(jié)合使用的模型文字模型：傳播現(xiàn)象或理論是通過(guò)話語(yǔ)敘述的例如，早期傳播研究中的最有名的拉斯韋爾公式，即所謂的“五W模式”： 描述傳播行為的一個(gè)方便的方法，是回答以下的五個(gè)問(wèn)題 是誰(shuí)？ 說(shuō)了什么？ 通過(guò)什么渠道？ 對(duì)誰(shuí)？ 取得了什么效果？圖示模型： 直觀和簡(jiǎn)潔 在傳播研究中被廣為使用 具有結(jié)構(gòu)性和功能性兩種類型 能直接或

21、間接地用于統(tǒng)計(jì)分析的模型基本上都是功能性的 常常通過(guò)一些線條 勾畫(huà)出一些已知存在而又無(wú)法看到的聯(lián)系 表示這些聯(lián)系的結(jié)構(gòu)、方向和強(qiáng)度 從邏輯上說(shuō)，圖示模型常常是推導(dǎo)數(shù)學(xué)模型的預(yù)備步驟。 取得什么效果 效果 給誰(shuí) 接受者通過(guò)什么渠道 媒介 說(shuō)什么 訊息 誰(shuí)傳播者 圖2-1 拉斯韋爾的“五W模式”及其相應(yīng)的傳播過(guò)程基本要素 取得什么效果 效果分析 給誰(shuí) 受眾分析通過(guò)什么渠道 媒介分析 說(shuō)什么 內(nèi)容分析 誰(shuí)控制研究 圖2-2 拉斯韋爾的“五W模式”及其相應(yīng)的傳播研究領(lǐng)域 數(shù)學(xué)模型則清楚地、具體地規(guī)定了各研究要素或變量間的聯(lián)系，這種聯(lián)系通常用方程或其它數(shù)學(xué)式子來(lái)表示，模型中一般都包含有待估計(jì)的參數(shù)和誤差

22、。數(shù)學(xué)模型可以幫助研究者確定研究方案，同時(shí)數(shù)學(xué)模型也具有便于操作處理的優(yōu)點(diǎn)。特別是隨著現(xiàn)代計(jì)算機(jī)和統(tǒng)計(jì)軟件技術(shù)的高速發(fā)展，為數(shù)學(xué)模型的應(yīng)用提供了極大的方便，因?yàn)椴簧佻F(xiàn)成的統(tǒng)計(jì)軟件已能完全滿足各種復(fù)雜條件下統(tǒng)計(jì)估計(jì)和檢驗(yàn)的任務(wù)。例如，祝建華在一項(xiàng)關(guān)于“項(xiàng)目無(wú)回答”（item non-response，簡(jiǎn)稱INR）的研究中（詳見(jiàn)本書(shū)第六部分），采用了一種稱之為“邏輯斯蒂回歸”（logistic regression）的統(tǒng)計(jì)數(shù)學(xué)模型，來(lái)描述“項(xiàng)目無(wú)回答”INR與可能影響INR的諸因素之間的聯(lián)系、并以此模型估計(jì)14種因素對(duì)INR可能影響的強(qiáng)度（大?。┖头较颍ㄕ?fù)）： logY = b0 + b1Age

23、 + b2Sex + b3Education +. + b14Setting式中l(wèi)og表示對(duì)Y取對(duì)數(shù)（？查，應(yīng)取什么為底）Y表示發(fā)生“項(xiàng)目無(wú)回答”（INR=1）的概率與不發(fā)生“項(xiàng)目無(wú)回答”（INR=0）的概率之比，即 Y = Prob(INR = 1) / Prob(INR = 0)在實(shí)際分析時(shí)，分別用INR=1（被訪者表示“我不知道”、“我沒(méi)有什么看法”、“我不想回答”或“沒(méi)有回答”等）和INR=0（被訪者給出了實(shí)在的回答）的比例來(lái)估計(jì)這兩個(gè)概率Age為被訪者年齡的標(biāo)準(zhǔn)化得分Sex為被訪者的性別，規(guī)定男性=1、女性=0Education為被訪者文化程度的標(biāo)準(zhǔn)化得分Setting表示訪問(wèn)的地點(diǎn)

24、，規(guī)定在工作地點(diǎn)或公共場(chǎng)所=1、在家中=0 在傳播研究中，文字模型、圖示模型和數(shù)學(xué)模型經(jīng)常是相互補(bǔ)充的，這些模型可以幫助研究者設(shè)計(jì)研究方案，例如明確所需設(shè)定的假設(shè)、所需調(diào)查的問(wèn)答題以及適用的統(tǒng)計(jì)方法等等。問(wèn)題6：研究假設(shè)是什么？其作用何在？理論的假設(shè)與統(tǒng)計(jì)的假設(shè)在傳播研究課題的設(shè)計(jì)中，提出研究假設(shè)是十分重要的一步。研究假設(shè)是研究者根據(jù)傳播學(xué)和相關(guān)學(xué)科的有關(guān)理論和事實(shí)，針對(duì)自己所感興趣的涉及總體的某些可能結(jié)論，所提出的關(guān)于某些因素或現(xiàn)象間的相互關(guān)系的還未證明的陳述或主張。例如，傳播學(xué)中著名的“知識(shí)溝”假設(shè)、關(guān)于“傳播效果有限”的假設(shè)等，由于還未達(dá)成共識(shí)，因此還在繼續(xù)被各種實(shí)證研究所驗(yàn)證。不過(guò)在傳

25、播統(tǒng)計(jì)學(xué)中所討論的假設(shè)，一般要比上述“大”假設(shè)具體得多。假設(shè)常常是理論框架或分析模型中規(guī)定的兩個(gè)變量或多個(gè)變量間關(guān)系的一種試驗(yàn)性的描述，例如，“性別與媒介接觸行為有著密切的關(guān)系：男性比女性更多地接觸報(bào)紙、廣播和新媒體；女性比男性更多地接觸電視；男性比女性更喜歡新聞、體育和科技知識(shí)節(jié)目；女性比男性更喜歡文娛、電視劇和保健知識(shí)節(jié)目；等等”；假設(shè)也可以是對(duì)某個(gè)調(diào)查問(wèn)答題的可能答案，例如，“目前我國(guó)高級(jí)技術(shù)人員和管理人員中經(jīng)常接觸網(wǎng)上信息的比例大約為30%”。但是假設(shè)又比調(diào)查問(wèn)答題更深刻，因?yàn)樗粌H僅是一個(gè)單純的答案，還陳述了某種關(guān)系或?qū)傮w作了某種判斷。調(diào)查問(wèn)答題的形式是“疑問(wèn)式的”，而假設(shè)是“陳述

26、式的”，并且可以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)上的檢驗(yàn)。在一項(xiàng)傳播研究的具體課題中，理論框架下一般會(huì)有若干個(gè)待檢驗(yàn)的假設(shè)來(lái)支持。假設(shè)的另一個(gè)重要作用是提示研究方案設(shè)計(jì)中應(yīng)該包括在內(nèi)的變量。例如對(duì)應(yīng)于“目前我國(guó)高級(jí)技術(shù)人員和管理人員中經(jīng)常接觸網(wǎng)上信息的比例大約為30%”這一假設(shè)，在研究設(shè)計(jì)中就可能要包括若干變量，如“職業(yè)”、“工作性質(zhì)”、“使用計(jì)算機(jī)的頻度”、“使用計(jì)算機(jī)的目的”、“使用英特網(wǎng)的頻度”、“使用英特網(wǎng)的目的”、“接觸網(wǎng)上信息的頻度”，等等。（深圳特區(qū)文化研究中心關(guān)于精神文明的調(diào)查問(wèn)卷：沒(méi)有收入；沒(méi)有明確理論假設(shè)）不過(guò)在研究方案或理論框架中涉及到的假設(shè)、和實(shí)際上利用統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行檢驗(yàn)的假設(shè)是不完全相同的。前

27、者是研究者所感興趣的理論假設(shè)，在統(tǒng)計(jì)上也叫做備選假設(shè)或?qū)α⒓僭O(shè)(alternative hypothesis)，常用H1或H2、H3表示；后者是按照統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)的原則而陳述的假設(shè)，在統(tǒng)計(jì)上也叫做零假設(shè)、原假設(shè)或虛無(wú)假設(shè)(null hypothesis)，常用H0或H01、H02、H03表示。零假設(shè)一般都陳述為是“無(wú)顯著差異”的假設(shè)。拒絕零假設(shè)就意味著“差異是顯著的”，因而就要接受備選假設(shè)。例如在前述的“項(xiàng)目無(wú)回答”的研究中，祝建華根據(jù)各種理論的回顧和實(shí)際可用的數(shù)據(jù)，提出了三個(gè)理論假設(shè)H1、H2和H3。事實(shí)上，每個(gè)理論假設(shè)又都可以分別具體地分解為如下的若干個(gè)備選假設(shè)H1a、H1b、.；H2a、H2b

28、、.；和H3a、H3b、等：H1：中國(guó)的被訪者在調(diào)查中作出項(xiàng)目無(wú)回答（INR）的反應(yīng)的可能性受他們個(gè)人背景特征的影響。 H1a：老人比年輕人更可能作出項(xiàng)目無(wú)回答的反應(yīng)（也就是說(shuō)年齡的影響） H1b：女性比男性更可能作出項(xiàng)目無(wú)回答的反應(yīng)（性別的影響） H1c：受教育差者比受到很好教育的人更可能作出項(xiàng)目無(wú)回答的反應(yīng)（教育程度的影響） H1d：農(nóng)民和藍(lán)領(lǐng)工人比教授和學(xué)生更可能作出項(xiàng)目無(wú)回答的反應(yīng)（職業(yè)的影響） H2：對(duì)調(diào)查的問(wèn)題作出項(xiàng)目無(wú)回答的反應(yīng)的可能性受所問(wèn)的特定問(wèn)題的特征的影響。 H2a：一個(gè)問(wèn)題在調(diào)查的后一部分問(wèn)比在調(diào)查的前一部分問(wèn)更可能導(dǎo)致INR（疲勞的影響） H2b：長(zhǎng)的問(wèn)題比短的問(wèn)題更

29、可能導(dǎo)致INR（任務(wù)的難度的影響） H2c：國(guó)外主題的問(wèn)題比國(guó)內(nèi)主題的問(wèn)題更可能導(dǎo)致INR（主題熟悉程度的影響） H2d：具有中立性懸想的問(wèn)題比沒(méi)有這種選項(xiàng)的問(wèn)題更可能導(dǎo)致INR（用詞含糊的影響） H2e：政治敏感性的問(wèn)題比政治敏感性低的問(wèn)題更可能導(dǎo)致INR（主題敏感性的影響） H3：對(duì)調(diào)查問(wèn)題回答INR的可能性也受這項(xiàng)特殊調(diào)查的特征的影響。 H3a：一年中早期進(jìn)行調(diào)查比晚期進(jìn)行調(diào)查更可能導(dǎo)致INR（時(shí)間的影響） H3b：在非主要城市中進(jìn)行調(diào)查比在主要城市中進(jìn)行調(diào)查更可能導(dǎo)致INR（地理位置的影響） H3c：政府機(jī)構(gòu)發(fā)起的調(diào)查比學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)發(fā)起的調(diào)查更可能導(dǎo)致INR（發(fā)起者的影響） H3d：在工作

30、地點(diǎn)或公眾場(chǎng)所進(jìn)行調(diào)查比在家中進(jìn)行調(diào)查更可能導(dǎo)致INR（地點(diǎn)的影響） H3e：在調(diào)查的開(kāi)頭部分詢問(wèn)人口統(tǒng)計(jì)資料比在結(jié)尾部分詢問(wèn)更可能導(dǎo)致INR（增加敏感性的影響）在實(shí)際的數(shù)據(jù)分析中，研究者的理論假設(shè)（備選假設(shè)）都可以轉(zhuǎn)化為待檢驗(yàn)的零假設(shè)，方法是將備選假設(shè)中的陳述相應(yīng)地改為“無(wú)顯著差異”的陳述，或是“不比更.”的陳述。例如，與備選假設(shè)H1：“男性和女性經(jīng)常收看新聞聯(lián)播的頻度有顯著的差異”對(duì)應(yīng)的零假設(shè)H01為：“男性和女性經(jīng)常收看新聞聯(lián)播的頻度沒(méi)有顯著的差異”； 與備選假設(shè)H2：“男性經(jīng)常收看新聞聯(lián)播的頻度高于女性”對(duì)應(yīng)的零假設(shè)H02為：“男性經(jīng)常收看新聞聯(lián)播的頻度并不比女性更高”。如果用數(shù)學(xué)符號(hào)

31、或公式來(lái)表述這些假設(shè)的話，則可記為： H01： =男-女 = 0； H1： =男-女 0 （2-1）和 H02： =男-女 = 0； H2： =男-女 > 0 （2-2）其中男和女分別表示男性和女性中經(jīng)常收看新聞節(jié)目的比例；式（2-1）表示的是一對(duì)雙側(cè)檢驗(yàn)；而（2-2）表示單側(cè)檢驗(yàn)。注意在雙側(cè)檢驗(yàn)和單側(cè)檢驗(yàn)中，零假設(shè)都是相同的，所不同的只是備選假設(shè)。表2-1還給出了上述“無(wú)回答項(xiàng)目”例子中部分備選假設(shè)和零假設(shè)的比較。顯然，表中對(duì)應(yīng)的假設(shè)檢驗(yàn)都應(yīng)是單側(cè)的。表2-1 “無(wú)回答項(xiàng)目”研究中的部分零假設(shè)和備選假設(shè)的比較零假設(shè)備選假設(shè)老人并不比年輕人更可能作出項(xiàng)目無(wú)回答的反應(yīng)老人比年輕人更可能作出項(xiàng)目無(wú)回答的反應(yīng)女性并不比