海王,你能做主品牌嗎

1、引子2000年中，作為國(guó)內(nèi)醫(yī)藥界屈指可數(shù)的上市公司之一的深圳海王，在走岀了多元化陷阱， 成功地完成了資本運(yùn)作后，深刻體悟了 “水桶理論，針對(duì)自身在營(yíng)銷、品牌上的“短板，痛 疋思痛，弓I入外腦，開(kāi)始導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略。在確立了“健康成就未來(lái)的核心價(jià)值下，海王針對(duì)自身原先雜而亂的品牌家族開(kāi)刀， 企圖將“海王發(fā)揚(yáng)光大。在比擬了單一品牌、多品牌、聯(lián)合品牌等眾多品牌模式后最終選擇“主副品rlrh 牌模式，意圖兼顧企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌，對(duì)藥品與保健品兩大系列品牌加以整合。大家知道，P&G寶潔的洗發(fā)水采取的是一類產(chǎn)品的多品牌模式，其洗發(fā)水下屬的海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣分別以“去屑“柔順 “健康亮澤 “專業(yè)的

2、不同定位，取得一致公認(rèn)的成功， 但這種模式是地地道道的強(qiáng)者的游戲，耗資巨大且要求品牌管理的能力相當(dāng)高，非強(qiáng)勢(shì)企業(yè)不能輕易嘗試。而TCL、海爾、海信等國(guó)內(nèi)企業(yè)一般采取單一品牌的模式，在彩電、空調(diào)、PC等領(lǐng)域也取得了相對(duì)成功。這種模式可以大大節(jié)省傳播費(fèi)用產(chǎn)生共享效應(yīng)，但也有其明顯缺乏之處，即當(dāng)品牌的某一產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，可能產(chǎn)生連鎖反響，株連九族，也往往造成品牌稀釋現(xiàn)象。而主副品牌模式那么結(jié)合了上述兩種模式的優(yōu)點(diǎn)，具體的做法是以一個(gè)成功品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品， 同時(shí)又給不同產(chǎn)品取一個(gè)生動(dòng)活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以突岀產(chǎn)品的個(gè)性形象。這樣就既可節(jié)約傳播費(fèi)用，又可以盡量防止危機(jī)的連鎖反

3、響。由此，近些年來(lái)，主副品牌模式成為了很多中國(guó)企業(yè)的新寵。如美的的“冷靜星“超 靜星“智靈星“健康星系列空調(diào)，既分享了主品牌美的的資產(chǎn)，又豐富與突顯了具體產(chǎn)品的個(gè)性，可以說(shuō)是一舉兩得?？梢哉f(shuō)，作為外腦的籌劃公司最終為海王選擇了主副品牌模式，確實(shí)是完全站在海王的角度出發(fā)，沒(méi)有考慮滿足自身的創(chuàng)新或利益需求，可謂是“用心良苦。但良好的愿望并不能違背根本 的規(guī)律，囿于對(duì)主副品牌模式的認(rèn)識(shí)，他們無(wú)視了以下幾個(gè)根本領(lǐng)實(shí)：一、主副品牌模式的本質(zhì)是品牌延伸策略縱觀品牌的開(kāi)展史，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，早期的品牌 往往是以獨(dú)立的產(chǎn)品品牌和綜合的企業(yè)品牌形式存在的，如國(guó)外源于1724年的法國(guó)人頭馬，創(chuàng)立于 1849年的輝瑞、

4、1863年的喜力、1887年的可口可樂(lè)和 1930年的摩托羅拉， 而國(guó)內(nèi)如我們熟悉的誕生于80年代的海爾、海信、999等品牌。在國(guó)內(nèi)，副品牌的岀現(xiàn)是在90年代后，以海爾、美的為代表的綜合品牌，在洗衣機(jī)、空調(diào)、彩電等領(lǐng)域產(chǎn)品系列化、市場(chǎng)不斷細(xì)分的形勢(shì)下, 品牌資產(chǎn)又突岀系列產(chǎn)品之間的不同功能與個(gè)性， 統(tǒng)，紛紛為具體產(chǎn)品設(shè)計(jì)了富有情趣與親和力的名稱， 子，又不想消耗巨資另行創(chuàng)立一獨(dú)立品牌，為了分享一改正去僅以產(chǎn)品類別或型號(hào)、成分來(lái)命名的傳如海爾為外行俊郎、 功能先進(jìn)的冰箱叫“帥王小冰箱叫“小小王子；杭州東寶空調(diào)為2匹的家用柜機(jī)設(shè)計(jì)的“小金剛，都獲得了市場(chǎng)的青睞。由此可見(jiàn)，主副品牌模式的成功必須建立

5、在一個(gè)成功的主品牌根底上，它本質(zhì)上是一種品牌延伸策略，它需要利用消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有成功主品牌的信賴和忠誠(chéng)度，推動(dòng)副品牌產(chǎn)品的銷售。 副品牌只是主品牌的有效補(bǔ)充，失去了主品牌，副品牌也就成了無(wú)根的“浮萍般，失去了靈魂，再靚也難以傳神。而海王選擇主副品牌模式的根本錯(cuò)誤，就在于沒(méi)有認(rèn)識(shí)到主副品牌模式的本質(zhì)是一種品牌延伸策略，籌劃公司為海王企業(yè)的規(guī)模與實(shí)力所迷惑，而無(wú)視了對(duì)海王品牌診斷的根本結(jié)論，既在2000年“海王品牌的知名度甚至不如其下屬產(chǎn)品品牌“金牡蠣，海王作為企業(yè)的知名度也不高， 更 多地局限于股市的股民?？梢源竽懙卣f(shuō)，在 2000年，海王本身就不是品牌， 更不是成功的品牌， 僅僅是一個(gè)企業(yè) 名稱而

6、已，根本不存在延伸力。所謂“皮之不存，毛將焉附，作為副品牌的“銀得菲、“銀杏葉片 “金樽和“牛初乳怎么可能分享主品牌的威力呢？二、主副品牌模式不同于背書(shū)擔(dān)保品牌主副品牌模式是一種介于單一品牌和多品牌 之間的品牌策略，它是對(duì)單一品牌模式的有效補(bǔ)充，它不是簡(jiǎn)單地將一個(gè)品牌和另一個(gè)品牌相加的關(guān)系，它一般是以“產(chǎn)品品牌 +產(chǎn)品品牌的形式存在的，而不是“企業(yè)品牌+產(chǎn)品品牌，如“長(zhǎng)虹 喜臨門(mén)彩電中的“長(zhǎng)虹更多的不是作為企業(yè)品牌而是首先作為彩電產(chǎn)品的類別品牌存在的，“松下一一畫(huà)王、“索尼一一特玲瓏、“海信一一膠片“TCL 巡洋艦等彩電也無(wú)不如此。而“企業(yè)品牌+產(chǎn)品品牌的形式，如豐田與“皇冠“佳美，通用與“凱

7、迪拉克“別克“雪佛萊，那么是典型的企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系?！皬?qiáng)生一一泰諾所宣傳的是“強(qiáng)生泰諾，信心承諾。如在“通用一一別克的廣告上，絕大部門(mén)信息宣傳的是“別克， 只會(huì)在電視廣告結(jié)束前的標(biāo)版上打?qū)纭皠e克，來(lái)自上海通用的字幕，在平面廣告上，也一般僅僅在右下角注名“通用制造的很小的字眼。它們往往突岀的是具體的產(chǎn)品品牌，而不是企業(yè)品牌，優(yōu)秀的企業(yè)品牌只是對(duì)具體產(chǎn)品品牌作出信譽(yù)、技術(shù)、效勞或?qū)嵙ι系谋ＷC與承諾。寶潔與“飄柔“海飛絲 “舒膚佳之間也是如此，一般只會(huì)在廣告末尾點(diǎn)上一句“寶潔公司榮譽(yù)出品。而主副品牌模式與“背書(shū)擔(dān)保品牌模式的差異就在于：1 主品牌往往代表的是一個(gè)類別的產(chǎn)品品牌，而不僅僅是

8、個(gè)企業(yè)品牌；2 主副品牌之間的地位，是以主品牌為主，副品rlrh牌為輔，在宣傳上主品牌是重心，副品牌處于附屬地位。相應(yīng)地，要讓消費(fèi)者去識(shí)別、 記憶并認(rèn)可、信任與忠誠(chéng)的主體是主品牌，而不是副品牌。如“海爾一一小神童洗衣機(jī)中“海爾就是首先作為洗衣機(jī)產(chǎn)品的類別品牌存在的，是宣傳的重點(diǎn)，而副品牌“小神童那么形象地表達(dá)了“電腦控制、全只動(dòng)、智慧型等產(chǎn)品特征，但對(duì)于消費(fèi)者而已，鐘情并購(gòu)置的驅(qū)動(dòng)因素更多是“海爾。如此看來(lái)，海王確實(shí)是違背了“主副品牌模式的根本原那么，在傳播上，“海王與“銀得菲等副品牌并駕齊驅(qū)，甚至更突出的是副品牌，本末倒置，違背了副品牌戰(zhàn)略的初衷。難道將“海王與具體產(chǎn)品品牌結(jié)合起來(lái)就是主副品

9、牌嗎？對(duì)主副品牌模式的理解牽強(qiáng)附會(huì)，沒(méi)有明白主畐y品牌之間的主次輕重。 既沒(méi)有表達(dá)“主副品牌模式 的精神，也沒(méi)有貫徹“背書(shū)擔(dān)保品牌模式 的原那么，完全是一種舍本逐末、主次顛倒、混亂不清的“四不象行為。三、副品牌適用于系列類產(chǎn)品副品牌確實(shí)是個(gè)寶貝，它既對(duì)統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了有效補(bǔ)充，又避開(kāi)多品牌戰(zhàn)略和單一品牌的諸多陷阱。但它的作用也是有局限性的。首先，它必須附注于一個(gè)成功的主品牌，而且是一個(gè)成熟的產(chǎn)品類別品牌。只有這樣它才能發(fā)揮激活主品牌的作用，為主品牌賦予生動(dòng)形象的個(gè)性。其次，一般來(lái)說(shuō)，副品牌是成系列化的，而且集中在某一產(chǎn)品類別下，它往往適用于擁有某類系列化產(chǎn)品的主品牌，如聯(lián)想的“天禧“天祺系列

10、電腦和廈新的“潛龍 “游龍 ，又如國(guó)際品牌索尼的“特麗瓏 “貴翔系列彩電。而海王，在沒(méi)有建立起醫(yī)藥保健行業(yè)的大健康概念品牌的前提下，就積極在醫(yī)藥、保健、食品等三大領(lǐng)域“天女散花式地布點(diǎn)，“銀得菲是感冒類藥品，“銀杏葉片是心血管類藥品，“金樽是護(hù)肝類保健品，“牛初乳又是“免疫類食品，違背了主副品牌模式的根本規(guī)律。如果“銀得菲存在“金得菲的“哥哥，“金樽存在“銀樽的“弟弟的話，起碼形式上成系列，能起到為同類產(chǎn)品創(chuàng)造差異的作用。四、產(chǎn)品類別不適合作為副品牌基于副品牌的特征與作用，對(duì)副品牌的命名就有了些要求。為了能起到生動(dòng)形象地表達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn)或情感色彩的作用，副品牌一般采用相當(dāng)形象的口語(yǔ)化、通俗化的語(yǔ)言

11、詞匯。如“海爾小家電中的某款電熨斗用“小松鼠來(lái)命名，親切可愛(ài)：“紅心的電飯煲“小廚娘，十分貼切形象：“喜之郎的成人女性果凍那么使用“水晶之戀，極富純情浪漫，而“金娃果凍那么采取“伊人蘆薈，既浪漫又美容。作為副品牌必須為主品牌注入新鮮感和興奮點(diǎn)，才能為消費(fèi)者所注目，所以產(chǎn)品的類別名稱是不適合做為副品牌名的，否那么就失去了副品牌存在的作用與意義。按上述標(biāo)準(zhǔn)，看海王的“銀得菲“銀杏葉片 “牛初乳 “金樽等副品牌，除了“金樽較貼切地把握了醒酒產(chǎn)品的特征外，其他都只是一般產(chǎn)品的公用名稱而已，尤其是“銀杏葉片和“牛初乳，它們?cè)缫呀?jīng)作為該類產(chǎn)品的名稱存在，怎么能充當(dāng)副品牌呢？在過(guò)去，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)把產(chǎn)品類別當(dāng)

12、作品牌來(lái)宣傳，換來(lái)的是教訓(xùn)還不多嗎？如統(tǒng)一公司出品的“鮮橙多果汁、云南盤(pán)龍?jiān)坪５摹芭哦攫B(yǎng)顏膠囊、北京紅星釀酒的“二鍋頭還有赫赫有名的六味地黃丸事件，但因?yàn)闊o(wú)論是排毒養(yǎng)顏膠囊，還是二鍋頭、六味地黃丸，都只是一個(gè)產(chǎn)品類別或工藝的名稱，任何企業(yè)都可以用， 企業(yè)花巨資啟蒙了的市場(chǎng)，卻被大量的跟進(jìn)者分享了。海王的此種做法，舍棄品牌而大肆宣揚(yáng)產(chǎn)品類別，是一種舍本求末、舍大求小的策略，只能為其他跟風(fēng)的“河王 “江王的“牛初乳“銀杏葉片們做了嫁衣，做了免費(fèi)的市場(chǎng)啟蒙。如此看來(lái)，我們就不難明白，為什么“商務(wù)通不叫“PDA 、“腦白金不稱“褪黑素，其中奧妙不言而喻。五、海王沒(méi)有資格作主品牌與背書(shū)擔(dān)保品牌據(jù)籌劃公司

13、的品牌診斷說(shuō)明，原先“海王的知名度甚至不如其下屬產(chǎn)品“金牡蠣，海王的品牌形象僅僅局限于股市，自身就缺乏號(hào)召力，更短缺拉動(dòng)力。可以說(shuō)，海王作為主品牌，起碼在傳播之前是不存在的，它只是一個(gè)企業(yè)名稱，是一個(gè)停留在商標(biāo)局里的注冊(cè)商標(biāo)而已，決非品牌，更談不上是成功品牌。海王，在普通消費(fèi)者的印象中，只是一家上市公司，具體的“海王品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者看來(lái)是不存在的。即使海王作為企業(yè)品牌，也只是一個(gè)未來(lái)的企業(yè)品牌，而企業(yè)品牌的打造關(guān)鍵在于企業(yè)文化與企業(yè)形象工程。在這點(diǎn)上，海王本身就是一個(gè)未長(zhǎng)大的孩子，怎能擔(dān)當(dāng)起“父母的角色拉扯“銀得菲 “金樽“銀杏葉片等一大群孩子呢？大家知道，作為而背書(shū)擔(dān)保品牌的企業(yè)品牌的主要角

14、色是向消費(fèi)者再次確定，這些產(chǎn)品一定會(huì)帶來(lái)所承諾的優(yōu)點(diǎn)，因?yàn)檫@個(gè)品牌的背后必須是一個(gè)已經(jīng)成功的企業(yè)和組織。作為背書(shū)或擔(dān)保品牌的企業(yè)或組織， 它勢(shì)必在某一個(gè)特定的領(lǐng)域里具有極高的威望與可信度，例如寶潔在日化方面，五糧液在白酒方面， 群眾在汽車方面。 而在這點(diǎn)上，海王離擔(dān)當(dāng)背書(shū)或擔(dān)保品牌的資格又還相去 甚遠(yuǎn)。如同海爾、海信、TCL等品牌，它們既是企業(yè)品牌又是產(chǎn)品品牌，但它們往往首先作為某個(gè)成功的具體產(chǎn)品品牌而存在，如海爾的洗衣機(jī)、TCL的大屏幕彩電，并與企業(yè)文化與CIS工程相輝映，才共同打造了強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)品牌。國(guó)外的松下、索尼、東芝等也無(wú)一例外。海王，意圖通過(guò)這種“貌似神離的主副品牌模式一舉兩得，共同

15、打造企業(yè)品牌與產(chǎn)品口 ilxh品牌，所謂“魚(yú)和熊掌兼得，其實(shí)是理想化的貪大求全，行為上有冒進(jìn)急躁之嫌，中了“形式主義病毒。尤其是，海王過(guò)去的歷史故事并不成功，企業(yè)也曾是危機(jī)重重， 產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)曾經(jīng)一度輝煌，卻早已是“昔日黃花，憑借資本運(yùn)作起家。何況，作為上市公司屢屢發(fā)生不誠(chéng)信的舉動(dòng)，其僅有的 點(diǎn)企業(yè)形象也并不美妙，可以說(shuō)本身就是一個(gè)孱弱的孩子，銀得菲等“孫子也難免受其感染，即使“孫子再美，人們可能也會(huì)因?yàn)椤案赣H海王而憑添幾份疑慮，勢(shì)必影響了其銷售業(yè)績(jī)。六、醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的“中國(guó)特色大家知道，中國(guó)的醫(yī)藥保健市場(chǎng)是相當(dāng)具有“中國(guó)特色的，如：1、目前中國(guó)的保健產(chǎn)品市場(chǎng)存在著嚴(yán)重的信譽(yù)危機(jī)，眾多企業(yè)掠奪性

16、的市場(chǎng)行為，幾乎摧毀這本應(yīng)是前景無(wú)限的市場(chǎng)；2、中國(guó)保健品的生命周期大都較短，“其興也勃，其亡也忽，不適于建立一種長(zhǎng)期的明確的品牌價(jià)值。作為一個(gè)在消費(fèi)者心目中“低技術(shù)、暴利印象的產(chǎn)業(yè)，經(jīng)常遭受“筆伐待遇，所謂“眾口鑠金，即使本身“貞潔，也很難建立品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。3、醫(yī)藥保健品不同于日用品，作為消費(fèi)者往往關(guān)心的是其平安與成效方面的因素，而不是心理感覺(jué)上的形象氣質(zhì)與認(rèn)同歸屬。也正是因?yàn)槿绱耍?0年代以來(lái)中國(guó)保健品行業(yè)的成功企業(yè)，如太陽(yáng)神、三株、紅桃K、養(yǎng)生堂、腦白金等，它們都無(wú)一例外地采用了單一的產(chǎn)品品牌模式。如海南養(yǎng)生堂的“龜鱉丸、“朵而、“清嘴、“成長(zhǎng)快樂(lè)，史玉柱健特的“腦白金和“黃金伙伴。而西安楊森、中美史克、羅氏、葛蘭素等外資藥企也深領(lǐng)其中微妙，從未推出諸如“楊森嗎丁啉、“楊森達(dá)克寧、“羅氏泰諾、“羅氏力度伸、“羅氏賽尼可等主副品牌模式的產(chǎn)品，以防止企業(yè)品牌受具體產(chǎn)品因素而被“株連，這些企業(yè)往往隱身于產(chǎn)品品牌之后，更多地作為背書(shū)品牌或擔(dān)保品牌出現(xiàn)。后緒品牌模式本身無(wú)所謂“對(duì)與“錯(cuò)，但必須把握其本質(zhì)，更要深刻領(lǐng)悟不同的市場(chǎng)與行業(yè)環(huán)境。可以說(shuō)，海王通過(guò)主副品牌模式建立海王整體品牌的愿望是好的，但卻犯了常識(shí)性錯(cuò)誤，片面地理解了主副品牌模