09第九章 實(shí)訓(xùn) 營銷活動策劃技能訓(xùn)練

1、【崗位技能訓(xùn)練】實(shí)訓(xùn)1 營銷活動策劃技能訓(xùn)練網(wǎng)絡(luò)營銷活動的分析【實(shí)訓(xùn)目的】（1）能搜索到一份完整的典型網(wǎng)絡(luò)營銷活動分析案例；（2）能清晰表達(dá)出該營銷活動分析案例的內(nèi)容；（3）能總結(jié)歸納出該營銷活動分析案例的特點(diǎn)；【實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)】（1）布置任務(wù)：將教學(xué)班學(xué)生按每6-8人的標(biāo)準(zhǔn)劃分成若干個任務(wù)小組，每個小組成員搜尋一份典型營銷活動分析案例；（2）搜索選擇：各小組成員總結(jié)歸納自己所搜尋到典型營銷活動分析案例的特點(diǎn)，列明選擇該典型營銷活動策劃案例的理由和成為典型案例的緣由，之后形成典型營銷活動分析案例搜尋的實(shí)訓(xùn)報(bào)告；（3）課堂陳述：各任務(wù)小組成員上交典型營銷活動分析案例實(shí)訓(xùn)報(bào)告，由指導(dǎo)老師從每組中選擇一份

2、具有代表性的典型營銷活動分析案例實(shí)訓(xùn)報(bào)告，并邀請其代表小組上臺陳述；（4）評價效果；各小組代表陳述后，指導(dǎo)老師點(diǎn)評該典型營銷活動分析案例搜索實(shí)訓(xùn)的情況，并由全班同學(xué)無記名投票，評選出該次實(shí)訓(xùn)的獲獎小組，給予表揚(yáng)和獎勵?！緦?shí)訓(xùn)案例模板】豆瓣線上活動概況豆瓣的線上活動是指多人在網(wǎng)上進(jìn)行的集體活動,有明確的開始和結(jié)束時間,有明確集中的主題和可做之事，是一個真正的"活動",這個活動需要在豆瓣上開展和進(jìn)行。每天都有來自豆瓣普通用戶、主辦方、各類機(jī)構(gòu)發(fā)布的本日最熱線上活動60條左右，涵蓋音樂、展覽、電影、藝術(shù)、攝影、游戲、時尚、體育、旅行、公益等各類活動?；顒又芷谝话闶前丛聛碛?jì)算。豆瓣

3、線上活動的發(fā)起者主要有商業(yè)組織、公益組織還有豆瓣普通用戶等。商業(yè)組織一般是為了宣傳公司，獲取關(guān)注，增加公司的知名度,或者是宣傳產(chǎn)品；公益組織主要目的是吸引大眾注意力，從而獲得關(guān)注，讓更多的愛心人士關(guān)注和參與到其中；普通用戶有一部分是純粹的興趣愛好,為了獲取關(guān)注,找到志同道合的朋友，還有一些個人發(fā)起線上活動的目的是通過豆友們的參與設(shè)計(jì)，獲取來自廣大豆友的智慧，收獲創(chuàng)作素材。豆瓣線上活動其實(shí)最重要的意義就是集結(jié)了眾多豆友的智慧，無需成本就獲取了大量素材，這些素材不但可以拓寬產(chǎn)品設(shè)計(jì)的思路，甚至可以受啟發(fā)開發(fā)新型產(chǎn)品。豆瓣用戶可以通過搜索活動標(biāo)簽或者查看線上活動的本日最熱、本周最熱、最新活動來獲知相

4、關(guān)活動信息。對于感興趣的活動，可以點(diǎn)擊“我要參加”，也可以分享到人人網(wǎng)、新浪微博、開心網(wǎng)、MSN、QQ空間、騰訊微博、搜狐微博等平臺，或者點(diǎn)擊“推薦”到自己的豆瓣，讓更多好友了解活動信息，從而來推廣活動。作為同時支持web端和移動客戶端的應(yīng)用，豆瓣線上活動具有以下特點(diǎn)：·UI設(shè)計(jì)簡潔·興趣社交、線下互動·活動覆蓋面廣、查詢便利1.UI設(shè)計(jì)豆瓣整個網(wǎng)站都維持小清新風(fēng)格，豆瓣線上活動也不例外，除了活動的海報(bào)以及主辦方的縮略圖之外沒有其他的圖片。并且配色簡單，統(tǒng)一的綠色導(dǎo)航欄之外，紅色參加鏈接，淺藍(lán)色鏈接字體，其余均為黑色。2.興趣社交、線下互動豆瓣網(wǎng)站是一個“興趣社交

5、”平臺，豆瓣用戶在此建立基于共同興趣愛好的社交關(guān)系。它多為單向關(guān)系，并且是一種弱關(guān)系，默認(rèn)公開。支持匿名訪問。豆瓣用戶樂于接受豆瓣友鄰的推薦，然后豆瓣只推薦條目而不推薦用戶，這樣適合不喜歡被動的小清新人群。在豆瓣線上活動上也是如此。豆瓣用戶每天創(chuàng)造著各種有趣的線上活動，相同的興趣引發(fā)了愉快的線下互動，參與感興趣的線上活動。由此達(dá)到線下與線上的良性循環(huán)。3.活動覆蓋面廣、查詢便利第一，豆瓣線上活動提供了包括音樂、展覽、電影、藝術(shù)、攝影、游戲、時尚、體育、旅行、公益等各類活動，豆瓣用戶可以通過活動的標(biāo)簽找到感興趣的一類。動。另外有時間的選擇，線上活動提供一周熱點(diǎn)活動、一天熱點(diǎn)活動、還有最新的所有活

6、動，讓用戶可以自由選擇。豆瓣線上活動用戶構(gòu)成：性別：男性略大于女性男：53.06% 女：46.94%地域分布：一、二線城市國內(nèi)：70%以上的用戶集中在北京、上海、廣州、武漢、深圳、成都等一二線城市，北、上、廣三地用戶占到31.6%國際：來自美國、英國、日本、加拿大等國家年齡：核心用戶年齡25歲，25歲以上人群過半18歲以下：8.24%19-24：39.13%25-35:40.63%36歲以上：12%學(xué)歷：高學(xué)歷?？埔韵拢?2.83%本科：58.36%碩士及以上：18.81%收入：高收入與高消費(fèi)潛力3000以下：47.85%3000-5000：28.37%5000-8000：16.72%8000

7、以上：7.06%從上面的數(shù)據(jù)來看，豆瓣核心用戶是都市年輕精英群體。有自己獨(dú)立的判斷能力是他們的主要特征，豆瓣上能源源不斷的發(fā)現(xiàn)新的東西，而這個群體不是一個從眾的群體，所以豆瓣可以滿足他們的個性追求。實(shí)訓(xùn)2 營銷活動策劃技能訓(xùn)練網(wǎng)絡(luò)營銷活動的策劃和實(shí)施【實(shí)訓(xùn)背景】農(nóng)享網(wǎng)是中國最大的農(nóng)產(chǎn)品分類信息網(wǎng)，涵蓋全國所有80萬農(nóng)村，是專門針對農(nóng)村網(wǎng)民和農(nóng)產(chǎn)品生意人的供求信息發(fā)布平臺。全國所有網(wǎng)民都可以免費(fèi)發(fā)布各種水果，蔬菜，畜牧業(yè)，水產(chǎn)，林業(yè)以及花卉苗木等農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)供求信息，為擴(kuò)大網(wǎng)站知名度，現(xiàn)需要策劃一個線上營銷活動對網(wǎng)站進(jìn)行品牌宣傳。要求學(xué)生以網(wǎng)站活動策劃部門人員的身份，對策劃一項(xiàng)營銷活動。學(xué)生可運(yùn)用

8、在本章學(xué)到的活動營銷策劃相關(guān)知識點(diǎn)，參照活動營銷案例，分組進(jìn)行討論，最終總結(jié)出一份完整的活動營銷策劃。策劃中應(yīng)緊扣活動營銷策劃各個要素，抓住活動所要呈現(xiàn)的主題，除特別關(guān)注所策劃的營銷活動主題、流程、預(yù)期效果等基礎(chǔ)內(nèi)容，還應(yīng)考慮相關(guān)活動頁面布局、活動小組人員工作分配、突發(fā)應(yīng)急事件處理預(yù)案等?；顒有Ч赏ㄟ^流量查詢工具查詢網(wǎng)站現(xiàn)有流量數(shù)據(jù)作為參照，對比營銷渠道（如微博、微信等）流量計(jì)算理想宣傳效果，做出一個大致預(yù)估?！緦?shí)訓(xùn)要求】（1）能認(rèn)識并實(shí)現(xiàn)組織分工與團(tuán)隊(duì)合作；（2）能撰寫出符合實(shí)施要求的網(wǎng)絡(luò)營銷活動策劃方案；（3）能整理總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)營銷活動效果分析報(bào)告；（4）能清晰地口頭表達(dá)出網(wǎng)絡(luò)營銷活動策劃

9、的實(shí)訓(xùn)心得。【實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)】（1）組建實(shí)訓(xùn)課題小組：將教學(xué)班學(xué)生按每6-8人的標(biāo)準(zhǔn)劃分成若干個任務(wù)小組，每個小組指定或推選出一名小組長；（2）確定實(shí)訓(xùn)小組課題：每個小組成員根據(jù)在教師給出以及互聯(lián)網(wǎng)中能查到的背景資料的要求，完成一份互聯(lián)網(wǎng)線上營銷活動的策劃；（3）實(shí)施策劃課題研究：各小組根據(jù)所收集到的資料進(jìn)行營銷活動策劃，并調(diào)配資源，明確各組員的任務(wù)，并督促大家有效地完成任務(wù)，包括網(wǎng)絡(luò)營銷活動策劃方案的草擬、修改和定稿，創(chuàng)作課題分析報(bào)告的撰寫、打印，以及小組發(fā)言等；（4）撰寫實(shí)訓(xùn)課題報(bào)告：每個小組完成一份網(wǎng)絡(luò)營銷活動策劃方案的課題分析報(bào)告；（5）陳述創(chuàng)作實(shí)訓(xùn)心得：由各個小組推薦的發(fā)言人或小組長代表本

10、小組陳述實(shí)訓(xùn)課題分析報(bào)告和實(shí)訓(xùn)心得?！緦?shí)訓(xùn)模板】（1）以小組為單位，根據(jù)任務(wù)一所完成的活動需求分析，完成本組網(wǎng)站營銷活動的策劃方案。該內(nèi)容可在博星卓越網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)訓(xùn)軟件中按下面兩個表以小組為單位分別進(jìn)行填寫：小組名稱/成員：網(wǎng)站名稱：請給出網(wǎng)站叫什么名字網(wǎng)站定位：網(wǎng)站針對誰，主要目的是什么活動定位：對于這樣一個網(wǎng)站，需要策劃一個什么活動達(dá)到什么目標(biāo)工作分工：這項(xiàng)活動需要哪些部門進(jìn)行配合，每個部門的工作任務(wù)是什么受眾分析：活動針對那些網(wǎng)民，這些受眾需要特別注意哪些事項(xiàng)頁面設(shè)置：活動頁面需要放那些內(nèi)容，需要設(shè)置那些欄目資源需求：此次活動需要哪些資源，這些資源通過什么途徑獲得營銷渠道：確定活動推廣營銷

11、渠道及宣傳方式，如微博營銷宣傳文字，線上活動等活動頁面布局：以Word/圖片或其他形式，勾勒出所涉及的網(wǎng)站內(nèi)容頁活動風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估：根據(jù)所策劃的活動內(nèi)容預(yù)估活動風(fēng)險(xiǎn)，并配備相應(yīng)應(yīng)對預(yù)案活動預(yù)算：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查計(jì)算出每一項(xiàng)活動進(jìn)行中的大致活動預(yù)算營銷效果監(jiān)控：網(wǎng)站選擇哪種數(shù)據(jù)監(jiān)控工具，需要分析哪些數(shù)據(jù)，目的是什么表9-2時間段負(fù)責(zé)人需要完成的內(nèi)容產(chǎn)出表9-3（2）將上述兩個表單提交至實(shí)訓(xùn)教師?！緦?shí)訓(xùn)案例模板】圈圈網(wǎng)賽油耗大賽網(wǎng)上活動策劃方案一、活動名稱：*賽油耗大賽（冠名）二、活動時間：12月20日1月20日三、活動地點(diǎn)：圈圈網(wǎng)車媒體社區(qū)四、活動目的：以贈送洗車卡或加油卡來實(shí)現(xiàn)以下目的。1.以贈卡的方式

12、來吸引車友來洗車，并帶動其朋友來洗車，實(shí)現(xiàn)潛在顧客的開發(fā)。一個有車的人，身邊不會缺少同樣有車的朋友。吸引車友前來洗車，當(dāng)他知道這里有洗車的店之后，感受到這里的服務(wù)不錯，來第一次就會有第二次，并且會向他的朋友介紹這里。實(shí)現(xiàn)知名度的提升與市場的拓展。2.實(shí)現(xiàn)車友們對圈圈網(wǎng)車媒體的關(guān)注，促進(jìn)圈圈網(wǎng)車媒體板塊的發(fā)展，提升圈圈網(wǎng)的知名度，增加圈圈網(wǎng)的點(diǎn)擊率。五、活動方式：網(wǎng)上發(fā)帖曬曬自己車的油耗，帖子必須配有油耗照片，然后寫些內(nèi)容。六、活動獎品：洗車卡（免費(fèi)洗車3次）、加油卡（50或100元）七、評選方式：1.將汽車油耗分為幾個級別，微型轎車的排量小于等于10L；普通級轎車的排量在1016L范圍內(nèi)；中級

13、轎車的排量在1625L范圍內(nèi)；中高級轎車的排量在2.54.0L范圍內(nèi)；高級轎車的排量則大于40L。2.每個級別選出一位油耗最少的車友，給予獎勵八、活動目標(biāo)人群：具有私家車的車友們，有時間有金錢的車友們九、活動推廣方式：1.首頁汽車板塊廣告推廣2.網(wǎng)車媒體宣傳廣告鏈接3.網(wǎng)車媒體社區(qū)帖子推廣4.眾行車友群推廣宣傳等十、活動流程：前期工作：做好活動策劃，準(zhǔn)備好活動帖子內(nèi)容。做好前期網(wǎng)上宣傳活動，設(shè)計(jì)好活動宣傳圖。中期工作：發(fā)布活動貼，積極在網(wǎng)上回復(fù)圈友們的問題。開始對圈友們發(fā)布的油耗帖子進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，評選出獲獎名單。聯(lián)系獲獎?wù)咔皝眍I(lǐng)獎。后期工作：積極鼓勵圈友發(fā)布自己對節(jié)油的看法和心得，共同來討論怎

14、樣才能更節(jié)油！十一、活動預(yù)期1.最少有30為車友報(bào)名參加，曬自己的油耗2.至少有20位中級轎車車友參3.超過30為車友發(fā)帖曬油耗，超過100個圈友回復(fù)附件：帖子內(nèi)容：主題：圈圈車媒體，節(jié)油我最牛 車友們，你們有注意自己愛車的油耗嗎？你是最節(jié)油的嗎？快來圈圈車媒體社區(qū)來參加“圈圈車媒體 節(jié)油我最?！辟愑秃拇筚惏?！我們將根據(jù)大家發(fā)布的油耗信息來評選出五位節(jié)油大使，節(jié)油大使將會獲得圈圈網(wǎng)提供的*洗車卡或加油卡?；顒訒r間：12月20號1月20號活動規(guī)則：1.注冊過圈圈賬號的車友們只需在圈圈車媒體車友天地里面發(fā)布含有自己愛車油耗的帖子即可。車友們可以繼續(xù)發(fā)布帖子為自己加油！2.未注冊圈圈賬號的車友么打開圈圈網(wǎng)主頁可以點(diǎn)擊活