精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施方案

1、安順市煙草專(zhuān)賣(mài)局（公司）綜合管理體系文件卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施方案文件編號(hào)：ASYC/ZH-QD-YX-20版本：B/0受控標(biāo)識(shí)：|控制文件編制:卷煙營(yíng)銷(xiāo)中心審核：謝正仁批準(zhǔn):胡茂強(qiáng)2010年10月18日發(fā)布2010年10月18日實(shí)施安順市煙草專(zhuān)賣(mài)局（公司）管理規(guī)范卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施方案文件編號(hào)版本ASYC/ZH-QD-YX-20B/0頁(yè)碼第1頁(yè)共4頁(yè)1.0目的實(shí)現(xiàn)卷煙產(chǎn)品宣傳的目標(biāo)人群準(zhǔn)確覆蓋，實(shí)現(xiàn)卷煙貨源投放的目標(biāo)市場(chǎng)需求有效滿足，使有限的營(yíng)銷(xiāo)資源得到最大化配置。2.0適用范圍適用于安順市煙草公司卷煙營(yíng)銷(xiāo)中心及各縣（區(qū)）分公司。3.0職責(zé)3.1 卷煙營(yíng)銷(xiāo)中心負(fù)責(zé)組織各區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)部實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)工作。3

2、.2 卷煙營(yíng)銷(xiāo)中心品牌部負(fù)責(zé)收集、匯總、上報(bào)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)資料。3.3 各縣（區(qū)）分公司負(fù)責(zé)本方案的實(shí)施。4.0工作原則4.1 市場(chǎng)導(dǎo)向原則。充分尊重市場(chǎng)選擇，尊重消費(fèi)者真實(shí)需求，通過(guò)積極的營(yíng)銷(xiāo)手段滿足市場(chǎng)。4.2 客觀性原則。運(yùn)用的數(shù)據(jù)信息必須真實(shí)、準(zhǔn)確、客觀、有效。4.3 目標(biāo)訴求原則。以品牌的目標(biāo)人群為訴求對(duì)象，采取對(duì)目標(biāo)人群有較強(qiáng)針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方式。4.4 創(chuàng)新性原則。數(shù)據(jù)信息的多角度、數(shù)據(jù)挖掘方法的多維度，營(yíng)銷(xiāo)策略的多方式,精細(xì)管理的多層次。4.5 科學(xué)性原則。數(shù)據(jù)挖掘方法的正確性、數(shù)據(jù)分析理論的可靠性、數(shù)據(jù)分析結(jié)論的合理性。5.0工作重點(diǎn)5.1 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)工作實(shí)施對(duì)象按照貴州煙草商業(yè)卷煙

3、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)工作指導(dǎo)意見(jiàn)（試行）要求，以“精確信息、精準(zhǔn)投放、精細(xì)管理”為重點(diǎn)，選擇“貴煙（福）、貴煙（軟北緯27度）、中華（軟）三個(gè)品牌開(kāi)展卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)工作，有效促進(jìn)卷煙營(yíng)銷(xiāo)上水平。安順市煙草專(zhuān)賣(mài)局（公司）管理規(guī)范卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施方案文件編號(hào)版本ASYC/ZH-QD-YX-20B/0頁(yè)碼第2頁(yè)共4頁(yè)5.2 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)工作實(shí)施范圍在全市五縣一區(qū)范圍內(nèi)開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)工作，各縣（區(qū)）分公司要在轄區(qū)范圍內(nèi)選擇誠(chéng)信度、配合度、忠誠(chéng)度較好的，卷煙銷(xiāo)量和銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)較高的守法經(jīng)營(yíng)零售戶作為開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)工作對(duì)象。其中西秀區(qū)分公司選擇30戶，各縣分公司選擇10戶零售戶。5.3 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)工作實(shí)施內(nèi)容5.3.1 精確的信息a

4、）采集、分析數(shù)據(jù)信息采集信息。針對(duì)各縣（區(qū)）分公司選擇的零售戶，針對(duì)“貴煙（福）、貴煙（軟北緯27度）、中華（軟）”三個(gè)品牌進(jìn)行卷煙社會(huì)庫(kù)存采集和卷煙市場(chǎng)價(jià)格采集，并對(duì)采集的信息進(jìn)行單獨(dú)匯總上報(bào)。匯總分析信息。各縣（區(qū)）分公司綜合管理員于每月底通過(guò)查詢(xún)并匯總轄區(qū)客戶經(jīng)理單獨(dú)上報(bào)“貴煙（福）、貴煙（軟北緯27度）、中華（軟）”三個(gè)品牌的信息采集樣本，根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和市場(chǎng)情況，計(jì)算出以上三個(gè)品牌的上柜率、動(dòng)銷(xiāo)率、斷貨率、重需率和成長(zhǎng)率，并對(duì)篩選出的零售戶進(jìn)行定期跟蹤、了解信息，對(duì)轄區(qū)內(nèi)所選零售戶總體情況進(jìn)行匯總分析，形成縣（區(qū)）精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)品牌信息分析報(bào)告，于次月5日前上報(bào)卷煙營(yíng)銷(xiāo)中心品牌部

5、。卷煙營(yíng)銷(xiāo)中心品牌部對(duì)各縣（分公司）上報(bào)的分析報(bào)告和報(bào)表匯總，形成安順市煙草公司*月精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)品牌專(zhuān)題分析報(bào)告，于每月7日前上報(bào)省局（公司）卷煙銷(xiāo)售處。b）準(zhǔn)確維護(hù)零售客戶信息準(zhǔn)確維護(hù)零售客戶基礎(chǔ)信息，按照已制定的安順市煙草公司2010年卷煙零售客戶群體劃分實(shí)施辦法相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和要求，對(duì)零售客戶的“市場(chǎng)類(lèi)型、零售業(yè)態(tài)、商圈和客戶群體類(lèi)別”四個(gè)維度進(jìn)行維護(hù)，并確保維護(hù)的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)一致、內(nèi)容完整、信息準(zhǔn)確。c）建立消費(fèi)者檔案，深入研究消費(fèi)者行為要進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)卷煙消費(fèi)者消費(fèi)行為、習(xí)慣的研究，定期跟蹤、回訪、掌握消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)變化。各縣分公司在轄區(qū)范圍內(nèi)各選擇10名、西秀區(qū)分公司選擇50名卷安順市煙茸專(zhuān)

6、賣(mài)局（公司）管理規(guī)范文件編號(hào)ASYC/ZH-QD-YX-20倉(cāng)胭相位呂旬1頭力也力奈版本B/0頁(yè)碼第3頁(yè)共4頁(yè)煙消費(fèi)者作為建檔對(duì)象，收集消費(fèi)者相關(guān)信息，上報(bào)卷煙營(yíng)銷(xiāo)中心品牌部，由品牌部匯總建立全市卷煙消費(fèi)者檔案。卷煙營(yíng)銷(xiāo)中心品牌部根據(jù)已制定的工商協(xié)同市場(chǎng)調(diào)研方案，定期對(duì)消費(fèi)者開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研。5.3.2 精準(zhǔn)的投放貨源a）合理制定投放策略采供部貨源管理員每月定期與工業(yè)企業(yè)銜接貨源需求，制定調(diào)運(yùn)計(jì)劃。根據(jù)“貴煙（福）、貴煙（軟北緯27度）、中華（軟）”三個(gè)品牌庫(kù)存情況和到貨情況，針對(duì)各縣（區(qū)）分公司選擇的80戶零售戶單獨(dú)制定貨源投放方案，定期下發(fā)。利用貨源自動(dòng)分配系統(tǒng)將目標(biāo)品牌精準(zhǔn)投放到目標(biāo)零售戶。

7、b）準(zhǔn)確衡量投放效果在貨源投放一周期后，品牌部和采供部要對(duì)“貴煙（福）、貴煙（軟北緯27度）、中華（軟）”三個(gè)品牌的貨源投放效果從“時(shí)間、區(qū)域、客戶類(lèi)別”三個(gè)維度角度出發(fā)，分析“五率”的動(dòng)態(tài)變化，并結(jié)合市場(chǎng)價(jià)格和社會(huì)庫(kù)存的表現(xiàn)，為精準(zhǔn)投放策略做好預(yù)測(cè)分析。5.3.3 精細(xì)的管理精細(xì)管理的目的是把卷煙營(yíng)銷(xiāo)體系有效運(yùn)行，確保工商企業(yè)之間、工商企業(yè)與零售客戶之間、工商企業(yè)與國(guó)家局之間的對(duì)接、銜接、分工、執(zhí)行、監(jiān)測(cè)、考核得到有效實(shí)施。主要包含以下兩方面內(nèi)容：一是為了實(shí)現(xiàn)更合理的鋪貨，工商企業(yè)要共同確定適合精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)品牌的零售終端類(lèi)型，并持續(xù)跟蹤零售終端的銷(xiāo)售活動(dòng)，對(duì)違反規(guī)則的行為進(jìn)行干預(yù)，對(duì)新加入的

8、終端客戶進(jìn)行指導(dǎo)，以此保證整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行質(zhì)量；二是為了不積壓、不斷貨，要對(duì)零售終端的動(dòng)銷(xiāo)率、斷貨率等情況進(jìn)行分析和界定，及時(shí)啟動(dòng)補(bǔ)貨應(yīng)急預(yù)案，維護(hù)良好的供求關(guān)系。5.4 工作要求5.4.1 高度重視。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是當(dāng)前卷煙營(yíng)銷(xiāo)工作的一項(xiàng)新內(nèi)容，沒(méi)有現(xiàn)存完備的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，各單們要高度重視、深化認(rèn)識(shí)，及時(shí)跟上行業(yè)發(fā)展的新形勢(shì)、新要求。安順市煙茸專(zhuān)賣(mài)局（公司）管理規(guī)范文件編號(hào)ASYC/ZH-QD-YX-20倉(cāng)胭相位呂旬1頭力也力奈版本B/0頁(yè)碼第4頁(yè)共4頁(yè)5.4.2 積極探索。各單位要認(rèn)真組織業(yè)務(wù)骨干對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)工作進(jìn)行深入研究的探討，及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)做法，密切關(guān)注存在問(wèn)題，提出有效措施及建議，進(jìn)一步推動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)工作有效開(kāi)展。5.4.3 及時(shí)反饋。卷煙營(yíng)銷(xiāo)中心各部門(mén)、各縣（區(qū)）分公司要按照精